2017二级建造师报名条件:从广告效应角度论名人影视广告策略

【摘要】：当今名人影视广告比比皆是，商家对其情有独钟，因为名人影视广告容易引起广告受众注意；增强广告产品可信度；引发受众模仿效应。把握正确的名人影视广告策略应从以下方面入手：一、应对名人进行细分定位；二、寻找名人与产品的关联性；三、尽量保持名人形象的一贯性；四、广告的中心始终是产品，名人始终只是处于从属地位。理性、全面地把握影视广告策略，使企业获得最大的广告效应。

【关键词】：名人影视广告； 广告效应；名人细分； 广告定位；广告策略

名人影视广告是属于名人广告中的重要组成部分，它是由名人出面推荐产品或为产品优点佐证的影视类广告。通俗的说名人影视广告就是以影视、歌星 体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种影视广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。 

名人影视广告是在名人广告的基础上发展而来，中国最早做名人广告的是相马专家伯乐。伯乐与卖马的老板合计好，跑到卖马老板的卖场，考察所卖的马，故意围着出卖的马转悠而且走了又回过头再看，使得马价成十倍地提高。“伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”显然，卖马商的聪明之处在于想到了名人的启用。

而当今名人广告更是比比皆是，无论是徜徉街头,还是翻阅报刊杂志，银屏前休憩，还是网上冲浪，琳琅满目的名人广告接连不断，层出不穷，广告界已经成为各种名人表演的第二舞台。而名人影视广告更是名人广告中的主角，单一温州的服饰产业为例，夏蒙请了皮尔斯·布鲁斯和巩俐，法派请了梁家辉和张柏芝，美特斯·邦威先是郭富城，后又请了周杰伦，森马请了罗志祥，诸多的明星纷纷“落户”温州。名人影视广告为何如此盛行？商家为何对名人广告情由独钟？名人与影视广告结缘绝非偶然.。名人影视广告具有的优势使许多企业不惜巨资邀请名人做广告，名人影视广告已成为许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。

一．名人影视广告效应

（一）引起广告受众注意

美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬曾提出：广告发挥作用的首要原则是广告要“为产品建立熟悉感”。在当今信息时代，消费者被形形色色的信息所包围，面对如潮水般涌来的信息，人们总是首先对自己熟悉的人、事感兴趣，并作出反应。影视广告中若采用消费者熟悉的名字做形象代言人，可以提高广告的可看性。由于名人经常是人们交谈的话题，每一个知名度很高的名人都拥有一大批崇拜者，名人影视广告往往带有传奇色彩，容易激发起人们的注意和兴趣，而消费者对名人的关注，则会提高其对广告的注意度。使得产品从众多繁杂的信息中脱颖出来，受到广告受众的高度重视和关注。

（二）增强广告产品可信度

名人影视广告主要是借助名人的知名度、影响力、形象魅力、人品信誉等，想受众推荐产品，在日常生活中，由于名人往往是万人瞩目的焦点，经常受到人们的注意和评价，选择声誉高的名人来向受众推荐商品，名人的一举一动非常形象生动，一笑一颦都非常具有感化性，可使受众对广告商品产生信任的态度，广告商品也因“借光”而身价倍增，因为人们相信名人们所肯定或追求享用的商品必定是值得信赖的，是值得追求效仿的。如果名人与品牌形象期望内涵密切相关，或者广告受众十分崇拜该名人的生活方式，通过影视广告直接交流信息更容易减少广告色彩，缩短商品与受众的心理距离，使受众感到亲切可信，是广告商品产生难以抵制的魅力和影响力，从而提高广告效果。例如，“健力宝”饮料之所以能成为中国体育饮料的代名词，广东“健力宝”集团公司之所以能享誉国内外，这和“体操王子”李宁对“健力宝”饮料的推荐、赞许是分不开的，李宁显著的体操成就和人格魅力增强了广告产品的信任度。

（三）引发受众模仿效应

    心理学家认为，个人心理与群体心态是相关联的，个人在物质和精神方面的价值追求往往受到相关群体的典型代表人物的影响和左右，而名人们由于他们的职业专长，往往被公认为某种产品的使用和消费权威，成为大众特别是广大青年崇拜和仿效的对象，他们的追随者，将改变自己的消费习惯、消费行为，追随名人的生活方式，促使广告商品进入时尚流行。时尚流行是一种消费者的心理现象，它反映了消费者渴望变化，崇拜名人，求新、美、特的心理需求。这种心理是往往是由崇拜到信任、由信任到模仿，相信名人们所喜爱的东西一定是最好、最时髦的，并自觉、不自觉地产生模仿心态，追求名人生活方式，而名人影视广告正是抓住了受众的这种心理。如oppo Real音乐手机“琴房篇”的广告，它是由中国当红人气组合BOBO和韩国清纯人气美女金敏智中韩联手为OPPO做的一个手机广告，广告画面唯美动人，尤其是名人对产品的传释，能够强烈感染受众，尤其是广大青年受众，使他们由崇拜这些名人到相信他们，并产生模仿他们的生活方式的渴望，甚至只求能展现出BOBO和金敏智的风采，以及到最后产生竞相购买OPPO手机的行动。这则广告更加加深了oppp音乐手机在受众心目中的“青春、活跃、激情向上的”年轻人的代名词的形象，——“留住最真的，OPPO音乐手机”这是年轻人对青春的态度的最佳写照。这样还有谁会忘记oppo Real音乐手机呢？

以上是名人影视广告的三个主要优点，因而由名人来做劝服传播，往往会产生较大的广告效应。但又由于名人影视广告费用高，风险大，名人名气生命周期不定，容易偏离广告主题等存在很多的局限性，在启用名人做影视广告的时候，若稍有不慎就会对产品或企业带来毁灭性的影响。因此，启用名人做影视广告，研究名人影视广告策略就显得尤为重要。名人影视广告策略需从三大方面去把握，一是要把握名人细分原则；二是把握名人与产品的关联度；三是把握名人形象的连续一贯性。

二．    名人细分：名人影视广告定位前提

不同特点、不同类型的名人对广告信息的传播有着不同的作用。例如，一半名人有利于产品知名度的提高，适于表现性较强的产品；而专家型名人的推荐则有利于增强产品的说服力，适合与涉入度较高的产品。上面说的古代的马匹属于耐用品，因而买者对马匹的涉入度较高，一般要左右权衡，仔细观察后才下决定。卖马商敏锐地观察了产品目标受众的心理与行为特点，审慎而果断地选择了专家型名人伯乐为其产品代言人，可谓独具慧眼。卖马商要是找一般的名人来推荐，其效果肯定会大打折扣。所以企业在选择名人做形象代言人时，首先应根据自己产品的特点、功能、所能提供的利益，在深入分析竞争对手和消费者的基础上，进行准确的产品市场定位，然后对名人的性别、年龄、职业、个性、所处时代、地理区域、国籍等进行细分，选择与之相适应的名人。

三．    与产品关联度：名人影视广告成功关键

企业卖产品给消费者时，品牌是与消费者交流的符号，而品牌代言人作为品牌与消费者之间的纽带，形象、直接地增加了沟通，它代表了品牌的个性，即，价格合理、性能好、风险小等。所以名人作为产品的代言人，必须在形象或内在精神上与所推荐的产品的特点、功能、所能提供的利益及形象具有同一性，一便广大受众将两则有机结合，产生相关联想，从而加强对产品形象的认识与记忆。只有当名人以一个熟悉的、富有体验的、具有专业知识的、在产品使用方面具有权威的面貌出现在广告上来推荐和佐证产品时，名人的声誉和大众对他的信赖才能自然而合理地延伸到这个产品上来，该名人广告才具有说服力，从而加强对产品形象的认知与记忆，引起消费者共鸣，从而最终导致受众消费行为。

百事可乐运用的名人影视广告，是它成功的一个重要传播手段。1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔。杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。 
    在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。

郭富城与百事的合作始于1998年，其“雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐”、“百事蓝罐包装上市”、“与国际巨星珍妮。杰克逊合作”、“与王菲合唱百事主题曲”、“为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲”、“森林中智取可爱猩猩”等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作。在全国各地百事饮料的销售点上，我们永远无法回避的是郭天王执着、坚定、热情的渴望眼神。郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人。。。。。。

 百事可乐的名人广告之所以会成功，是因为将名人与品牌的个性有机的合了起来。迈克·杰克逊、麦当娜、郭富城等他们共有的青春活力个性与百事倡导的青春动感和活力的精神内涵相符，广告的说服性极强，与消费者产生了强烈的共鸣。如此看来，与品牌个性一致的名人选择对百事品牌建设和产品销售起到了事倍功半的效果。

另外，关于名人与产品的关联度结合得很好的极其经典的的例子要数“百年润发”了，有研究机构表明：百年润发的广告堪称是名人与品牌结合得天衣无缝的经典，64%的被调查者一提到周润发就想起“百年润发”。名人名字与品牌名字一语双关，男女情感曲折，悲欢离合的人生际遇，京戏般的音乐，唯美的画面，再加上周润发英俊潇洒的梦中情人形象，细腻深情的演绎，使短短的广告片似乎蕴含了丰厚内容，那句“青丝秀发，缘系百年”的广告语又把故事与产品巧妙结合起来，简直是神来之笔。

和“百年润发”有异曲同工之妙的还有刘翔为白沙集团做的“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告，同样给消费者留下了深刻的印象。

从以上的成功案例，不难看出：好的名人广告在很大程度上依赖于名人的选择。选择的名人必须在某一方面与所做广告有一定的关联性。这种联系一般表现为名人的形象、性格、气质、精神、追求、个人经历、价值观、人格、曾经扮演的角色等与产品的属性或功能存在某种联系。

四、  名人形象连续一贯性：名人影视广告大计长谋

名人形象的连续一贯性，指企业在一个品牌或一个系列广告活动中，尽量使用同一名人或同一类名人，以保持名人形象的连续一致性和名人形象与品牌形象的统一。企业品牌形象的塑造并非一朝一夕的事情，而是一项长期、系统的工程。为了便于公众识别和记住品牌，需要企业在长期的品牌形象塑造过程中，在选择名人做形象代言人时，应尽可能保持稳定性，避免频繁更换，也应尽量使用“花心”名人做广告。其次，在不同的影视媒体名人形象也应统一，以便消费者有鲜明统一的视觉印象。比如电视广告可以移植到互联网络等影视类媒体上，广告的一个很重要的方法就是多次的相同信息刺激视觉或听觉器官，以加强记忆，最好让广告受众部分脑筋、甚至随便只听到音频或只看到视频的时候就能记住广告内容。正因为如此，广告形象的统一与否，就更显重要了。

五、 以产品为中心：名人影视广告的核心

在强调选择名人的重要性时，广告制作的过程中还需注重一个本质的问题——“广告自始至终要以产品为中心”。名人影视广告并不像有些企业想的那样“名人是财富，名人做广告就能产生财富”。而大量的事实证明，冒大风险把宝压在名人身上，一味依赖名人，常常于事无补。其实，消费者真正关注的是产品的性能、质量、服务。产品才是消费者的利益终结点。所以无论启用名气多大的明人，相对于产品来说，名人都属于从属地位，而产品永远是广告的中心。不能想象当一位名人在为某种产品做广告时，他成了广告的中心，受众看完广告后，只记住名人却未记住产品。这样的例子在广告实践中屡见不鲜。名人影视广告自始至终应遵循以产品为中心的原则。以强调产品或企业为主，表现名人为辅。名人的表现始终服务于产品或企业的介绍。因为消费者最关心的是产品，企业的最终目的是产品的销量及其形象，所以企业在选择名人做广告时切忌一产品为中心，切忌舍本求末，只见名人不见产品。

最后，名人影视广告作为当今社会广告的重要表现形式之一，存在着两面性。企业在选择名人做广告时，应全面认识名人影视广告，采取相应的有效策略，使名人广告达到最佳广告效应，实现企业最终的目标。

参考文献

【1】徐协.名人广告利弊谈【J】.江南学院学报，1998（1）

【2】曾庆香，储泽祥.明星广告效果探析【J】.新闻传播，2002（4）

【3】杨海军.中外广告史【M】.武汉大学出版社，2006（5）

【4】王咏，管益杰.现代广告心理学（第2版）【M】.首都经济贸易大学出版社，2009

【5】颜帮全.试论名人广告【J】.重庆三峡学院学报，2002（1）

【6】郑浩昊，罗丽娜.广告与名人【J】.企业研究，2002（1）