“端到端的支撑、端到端的运营！”无疑是近期公司内部最热的词汇，反复被提及。大家对“端到端支撑运营”的理念可谓是顶礼膜拜，被看成是以后必然的发展方向以及赢得市场竞争的第一要务。要想做到端到端，就必须先清楚什么是端到端，端到端能为我们带来什么好处。但是目前看来，相当一部分员工对于什么是“端到端”没有非常清晰的概念。因此我首先将对端到端的概念做一下简要的阐述：

WHAT? 端到端是什么？

“端到端”最初来自网络术语，表示网络上建立的逻辑链路，通常建立在传输层之上。通俗的说，就是从一头（端点），到另外一头（端点）。但随着社会信息化程度的不断提高，“端到端”被富裕了多维的含义。

因此对于我们运营商来说，“端到端”也是包含多层含义的：

首先在需求层面：从客户需求出发，以客户需求为根本依据，进行方案整合、集成、定制开发等基础工作。最终满足客户所有需求，形成一揽子解决方案。通过这一过程，最终回到了到满足客户的需求端，简而言之，将输入端看做是市场，输出端也看做是市场，形成的是一个从市场到市场的端到端的闭环。

其次在客户支撑层面：端到端的支撑与传统客户支撑不同。从用户办公室开始，到他要去的地方；从外勤人员、再到内勤人员、再到决策者；随着用户的物理位移以及所处角色的改变，对信息服务提供方式、形式、内容均是不一样的。因此从这个角度出发，端到端支撑是在适当的时刻，以最高效的方式为客户提供最适当的信息服务，并提供最适合的费用结算方式；

最后在服务支撑流程方面：服务支撑流程包括对内与对外两方面。但无论是对内对外，支撑流程都应服务于市场，且仅仅遵从于公司的大利益（务必与损害长远利益的蝇头小利分开！）。因此从流程开始一端到流程结束一端，在这个链条上确保各类软硬件资源、人力资源的到位和进度的有序展开，同时有明确的角色对整个流程链条进行时时监控，发现问题不断调整，并且在调整的过程中能够将变化指令有机的，高效的渗透到每个流程链条的细胞当中。这也是一种端到端。

上述列举的三类端到端并不是相互割裂的，三者是紧密相关的。我个人认为：我们运营商面向集团客户的“端到端”运营能力就是指以客户需求为引导，客户支撑为手段，服务流程为保障，经过需求挖掘、提炼与转达、业务集成与实施、启动内外部服务、到最终实现业务并反馈给用户的过程，另外还包括其中部分环节的反复，例如售后服务支撑响应等。

1、“端到端”让运营商更加灵活高效的运转，占得市场先机

随着联通和网通的合并以及3G牌照的发放，中国电信市场风云突变，在陡然恶劣的外部环境面前，中移动要想保持市场老大的地位，就必须不断提高自己的工作效能（方向的正确性与工作效率的结合），同时还需要保持内外部流程的灵活性与适应性。 “端到端”的业务运营思想正式实现此道方法论， “端到端”的支撑运营是可以真正做到让大市场来主导运营商的流程架构，而不是运营商封闭在死板的流程架构中作茧自缚。

2、“端到端”更适合集团客户

集团客户对运营商来说是最重要的客户。这一点是毋庸置疑的，尤其是在我们首都北京更是如此。从发展来看，借鉴国外运营商的发展轨迹（尤其是欧洲），集团客户贡献给运营商的利润的比例将越来越高。 在“端到端”的支撑运营模式中，以客户需求为引导，客户支撑为方法，服务流程为保障，三块环环相扣，紧密链接；确保在面对集团客户的时候，更加灵活并且针对性更强。因为集团客户往往个性化需求较多，因此为之提供的集团方案很难实现真正意义的标准化和整齐划一；另外，越是重要的集团客户的议价能力越强，与之相伴随的是对时效的要求更高，而“端到端”运营支撑模式响应更迅速，策略更灵活，更能够迎合集团客户的特点。同时，建立端到端的长效机制，也将大大提高客户满意度，从而大大提高运营商与集团客户的粘度。

3、“端到端”能够更优化运营商内部资源，做到有的放矢，决胜于未来

在阐述这个命题之前，容我首先来做一个生动的比喻：把运营商看成一个有机体，比如是一只野心勃勃的狮子。它要想在狂野的非洲大草原生存以及称霸，就必须有敏锐的视觉，听觉和嗅觉，这是生存的前提。但是光有这些是不够的，如果没有一个快速反应的大脑来处理这些来自外部的信息信号（比如智障）、如果没有迅捷有力的肢体来执行大脑下达的命令（比如残废），那么这只狮子的最终结局就会是被淘汰。

因此对于运营商来说，前端生产部门（各分公司前端部门）无疑是这头狮子的眼睛、鼻子和耳朵，不断的寻找客户需求。职能审批部门（如省公司集团客户部、数据业务部）就相当于处理信号的大脑，来识别输入的信号是否准确，值不值得去做。后端支撑部门（如计费部门、网络建设部门、数据业务部门）就相当于四肢、肌肉和神经，等待大脑下达指令后能迅速做出反应。

不管这头狮子（运营商）要做什么，如何做，其身躯内部所有关节、神经的相互关系都是不会改变的，如果身躯各个部分配合顺畅，反应迅速，动作简单而有效，则更容易抓住猎物，达到目标。因此，狮子的大脑如何处理来自感官的外部信号，同时“身躯”如何简单、高效、快捷的配合“大脑”实现目标，是整个“端到端”运营支撑的关键。

反观我们运营商，结合上文表述的理想状况，目前来看我们还远未达到端到端支撑运营的高度。以MAS业务为例，MAS是中移动重点推广的集团产品。从近几年的KPI情况来看，其所占的比例不断增加，省公司源源不断的将人力、物力、以及其他类资源投入到MAS业务的推广中去。但是从这几年的发展情况来看，此类重点业务确实取得了值得骄傲的成绩，但是客观的说，其发展并没有在良性发展的轨道上。并且，与公司在此方面的实际投入相比（人工成本、时间成本、及其现金流的机会成本），取得的成绩是不足为喜的。症结在哪呢？

首先从“以市场为引导”这个角度看问题

就近两年的MAS产品推广的情况看，就产品本身而言（排除让利、促销、使用体验等营销手段对客户的影响）MAS产品并没有完全被集团客户市场所接受。MAS产品的运营支撑并没有做到形成端到端，至少没有完成来自于市场、回归于市场的闭环。下面举手机邮箱和信息机的例子来具体阐述。

手机邮箱：没有形成市场的端到端。该产品市场推广情况不尽理想，客户普遍反应手机邮箱的附件下载太慢。另外我个人认为不足的一点就是此产品的市场定位也是不甚清晰：手机邮箱门槛较高，很多企业满足不了安装手邮的条件。 而能够满足手机邮箱申请条件、同时又有此类需求的客户，又大都具备了BB的业务应用实力，这些集团客户一定更倾向于用国际流行的BB。有些BB的客户也装了PUSHMAIL，给底端员工使用，但是因为个体终端很多不支持手机邮箱软件的问题，集团内的用户数上不去。因此用了PUSHMAIL的个体,也是那些集团内部的少数人。综上所述，此MAS产品的技术门槛高，客户使用不方便，同时市场定位模糊，难以培养不起来客户使用习惯，推广不利也就不奇怪了。

MAS（信息机）：唯指标营销之殇。MAS（信息机）与ADC（集团短信）业务的最大区别，也是卖点在于：做为客户端的设备存放于客户侧，要与客户侧系统进行耦合，拓展客户办公IT系统功能，使办公系统实现移动信息化。因此根据MAS（信息机）的市场定位，其目标客户群应该是具备一定办公信息化基础的，具备办公系统向移动终端拓展潜力的客户。

但实际推广中的问题是：由于MAS产品指标压力对前端销售部门来说很大，因此造成推广信息机产品时缺乏理性的客户分析，即考虑目标客户是否真正符合MAS（信息机）产品市场定位，而是通过一些营销手段（如压缩成本、与客户进行其他利益互换），或者是其他灵活变通的手段来完成销售指标，大干快上。像 “信息机托管”这样的怪胎，就是“唯指标”营销背景下的产物。这样的市场推广，造成了营销成本、人力成本、机会成本等诸多资源的无谓消耗。接着上文引用的比喻：这头狮子的眼睛鼻子出了问题，饥不择食乱吃东西。俗话说病从口入，现在至少也已经处于亚健康状态了。

销售指标的压力让前端销售部门叫苦不迭，而内部流程并没有很好的为前端部门化解矛盾。原因在哪呢？从笔者个人的角度，感觉以下几点问题比较突出：

服务流程并没有根据“端到端”的原则来制定。流程制定以及项目审批部门，在制定、更新流程政策时，仅站在局部利益或者单个问题点上考虑，没有站在整个销售链条上考虑问题。因此由此制定出来的流程或政策，很可能会对整个内部工作流造成不利影响。换句话说：很可能是在解决了一个问题的同时，带来了三个新问题。也就是头疼医头，脚疼医脚，没有整体性和递进性。这样，支撑流程的制定与变化没有形成“端到端”,因此是无法保证端到端运营，就不奇怪了。接着上文引用的比喻（详见《论集团客户市场的端到端运营支撑模式（3）》）：狮子的头脑目前不太灵光，至少不是很聪明。

服务流程的执行与贯彻得不到保障。上文曾说过，服务支撑流程无论是对内对外，支撑流程都应服务于市场，且仅仅遵从于公司的大利益，务必与损害长远利益的蝇头小利分开！但目前的情况是，为了迎合局部利益，迫于种种压力服务流程始终无法得到真正的贯彻与执行。这是与公司的长远利益相矛盾的。由此产生问题是：一旦为了局部或眼前利益，而频繁的，无原则的践踏支撑流程，那么支撑流程也就仅停留在了纸面上，以至于被放置到被忽视的尴尬位置上。而这种流程的执行者与监控者，也会处在很尴尬的位置上左右为难：一方面要本着顾全大局的原则，维护支撑流程的所谓尊严；另一方面又要关注各方利益。接着前文引用的比喻（详见《论集团客户市场的端到端运营支撑模式（3）》）：狮子的经络不通，略微有些半身不遂。

综上所述，一幅肖像画（虽然是合成的）已经徐徐展现在我们面前：这是一头狮子，很强壮，四肢发达。但是头脑迟钝，协调性很差，耳聋眼瞎，同时还有点半身不遂。由于长期处于饥饿状态，又没有能力捕猎新鲜的肉，因此只能饥不择食的吃一些垃圾。虽然这个比喻有些残酷，但我想，这可能就是我们集团客户市场运营支撑的现状。

接前文论述，目前看来我们的集团客户支撑依然不完美，没有建立完备“端到端”运营支撑流程。但随着集团客户支撑工作的不断深入，“端到端”的思路已经变得越来越清晰。目标已经明确，我们现在要做的，就是寻找那条修成正果的最佳捷径！只有不断总结经验，从自身的问题入手，前后端部门协调一致，不断实践、改进和提高，才能在现实意义上真正实现“端到端”业务运营。结合目前遇到的问题，我应该采取如下措施建立运营商的“端到端”运营支撑能力：

1、应从项目投资的角度考虑集团产品研发与运营

通过与国内外（尤其是国外）的一些有代表性的IT厂商的接触中发现，他们在端到端的产品研发流程监控方面已经十分成熟，并且已经形成理论，这是值得我们借鉴的。其核心理念是强调以市场和客户需求作为产品开发的驱动力，在产品设计中就构建产品质量、成本、可制造性和可服务性等方面的优势。另外他们看待产品研发的视角与我们不同，它将产品研发作为一项投资来管理。在产品开发的每一个重要阶段，都从商业的角度而不只是从技术的角度进行评估，以确保产品投资回报的实现或尽可能减少投资失败所造成的损失。虽然说我们运营商与设备厂商存在诸多差异，但我认为这一点是值得我们学习的。我们要建立端到端的集团产品研发与运营模式，势必要打破我们现有的产品开发部门“一头热”的闭门造车的方式。我们应该在集团产品研发与运营中设定一系列决策点进行监控，对于集团产品研发，通过对决策点的设定与监控，从头到尾向集团产品研发过程施加强大的“来自于市场的引力”，以避免其脱离市场实际以及本源的初衷。对于产品运营，必须做足准备功夫，从“我们与客户双赢”的角度去管理每个集团客户项目，不浪费一枪一弹！而这个决策点设定与监控的“大脑”，是集团市场决策部门必须要承担的角色。“大脑功能”的强大与否，是集团客户市场成败的关键！

2、建立跨部门虚拟团队保障服务链条正常运行，固化支撑流程并坚定执行

在此之前，业务提供的各个环节完全是运营商内部不同部门的事情，市场营销部门根据用户行为的变化制定销售策略；业务研发部门根据技术发展和业务创新来制定下一步计划；技术部门则根据网络需求进行规划。各部门基本上独立开展工作，某些决策也是在部门内部进行的。而这与目前我们所需要的则恰恰相反，一项业务从产生需求到最终实施，牵扯了整个业务流程，甚至公司上下各个核心部门的集体活动。从需求分析到方案论证，从网络部署到收益评估，各个部门都要有人参与到流程之中，基本上首先要进行业务需求调研和规划，然后在制定方案的过程中市场部与网络部充分协调，最后保证业务的有效推广，切实做到从始至终都紧密符合市场需求。因此为了保障支撑流程更加有效的运转，需要我们打破传统的部门与部门的界限，建立跨部门的虚拟团队去支持流程的实施。而虚拟团队的成员，必须涵盖支撑链条的各个环节，尤其是各个末梢环节（终端营销部门）。同时，为了使虚拟团队的作用得到充分的发挥，而不变成一个摆设，各环节的接口人要承担流程变化的宣贯职责，做为一项正式的工作计入KPI。

3、建立支撑流程监控调整机制，固化支撑流程并坚决执行。

    我们要建立端到端的支撑服务流程，这是一项体系化的建设，需要涵盖集团客户市场运营支撑的各个方面。在整个集团客户运营支撑流程之中，必须建立多维的 "决策点"与监控点！也就是要在流程的不同的关键环节，建立"检查站"。而集团客户的职能管理部门需要承担起这个职责。通过对整条流程链的监控，及时发现其在执行过程中的薄弱点或者需要调整的点，然后进行调整。需要调整的往往是整个链条中的某一个点，但是端到端的支撑流程每个环节都是相互关联的，所谓牵一发而动全身，我认为有必要以各相关部门的虚拟团队接口人为代表，每当支撑流程需要调整时，须经过整个支撑虚拟团队意见达成一致后，方可执行，不能由流程制定者单方面的决定，而让流程执行者单方面被动的接受！考虑到灵活性与准确性的平衡，建议支撑虚拟团队的定期例会制度（周会或者月会），即跨部门支撑的各点的接口人或负责人定期进行会晤讨论。采取上述方式，我认为是提高支撑流程效能的有效手段：可通过仔细的调查、研究和分析之后，确定最佳的业务支撑流程方案并在最短的时间进行贯彻！在此之后，一旦支撑流流程得已明确，就必须把流程固化并坚决执行！因为如果流程都不遵守，其他的东西就没有意义了。流程是否可以得到坚决执行不能仅仅依靠自觉性，还必须有约束的手段：比如我们可以将流程执行情况做为一项考核，前后端每个支撑部门，尤其是虚拟团队的接口人，必须承担这一考核。只有这样才能分散、化解流程执行中可能遇到的种种未知的矛盾，而不至于使矛盾集中于某一点，真正做到"通经活血"。

结束语

   建立“端到端”的支撑运营模式是我们集团卡客户市场发展的必然。这一点已经被公司所重视并达成共识。从端到端的角度分析公司集团客户工作中的问题，并通过端到端支撑的思想来制定相关的适合我们公司的解决方案，是我们决胜于未来集团市场的有力武器。在集团客户市场这片狂野的丛林里，通过端到端支撑运营的理念来武装思想，指导工作，保障支撑服务流程的完善与畅通，必将能够让我们成为心明眼亮、反应迅捷，四肢强壮、不可战胜的百兽之王！