武井宏之没落:地产公关纵论

此次北京奥运火炬传递活动，得到了全球华人的热烈拥戴，所到之处几乎都成了五星红旗的海洋。但与此形成强烈反差的是火炬传递过程中各地不同组织不同意图的示威。资深的政治分析人士提醒中国政府及民众，出现抗议的声音正是因为中国越来越强大，冷静地处理有助于中国大国形象的真正建立。更有公关专家建议，如果全球热烈欢迎圣火到来的华人，手持的除了五星红旗以外，还有更多奥运的五环旗帜，奥运政治化的味道就会大为减轻，全球大联欢的味道就会更为浓烈，中国就会以更亲善而非更强势的形象出现在世界面前。

值得借鉴的是1972年的德国慕尼黑奥运会在相关问题上的处理手法。1936年的柏林奥运会显然被纳粹利用了，甚至连各国代表团入场的敬礼都被精心地设计成酷似纳粹军礼的姿势。所以，慕尼黑奥运会的组织者为了重塑一个和平的德国形象，在各种细节上可谓煞费苦心，仅举两个例子：为了避免军事化的印象，各国代表团入场完毕后甚至不用列队回到位置上，而是采用了自由的解散方式。参与保安的德国警察，在奥运期间临时解除警察职务（保留公务员的身份，薪水和待遇），代以民间保安的身份身着便服出现在公众的视野中。慕尼黑奥运虽然遭遇了前所未有的严重政治恐怖事件，但德国无疑成功地重塑了国家形象，洗刷了笼罩在德国上空中的纳粹阴影，为战后德国重新赢得世界的信任和支持起到了巨大的作用。

（一）低迷时期的公关重任

上面的话扯得有点远了，与我们所处的地产行业可比性似乎不大。然而，这两个事例已经充分地说明了公关活动的价值和难度。北京奥运火炬传递为了突出爱国而忽视了奥运的国际性，慕尼黑奥运为了和平的主旨而部分地削弱了保安的效果，这些都反映了同一个问题：纵然在最高端的公关策划中，依然可能存在重大的疏漏，甚至可能导致组织者难以承受的后果。

在如同服了激素一般飞速成长但是尚未充分成熟的地产行业，绝大部分企业都有着自己的公关理念和公关活动，但这些活动是否充分达到了组织者的预期目标？是否对企业的发展起到了积极有益的作用？前一段时间网上雪片一般谴责某些地产商赈灾捐款太少的帖子表明，地产行业的公关活动还很不成熟。

然而在当前的低迷时期，公关活动又特别重要。客户在观望，他们所看到的一切都将会影响他们的购买决策，而他们将看到什么，正是公关活动所要提供的。

一般企业的公关可以分为对内对外两部分，也有人说对外公关才是有效公关。这类理论性的定义，在实际运作中并没有泾渭分明的界限，一个简单的例子就是：邀请员工家属参观公司普遍被认为是有效的公关活动。更广泛地来看，良好的公关活动，可以吸引短期客户，培养长期客户，强化供应链，提升内部能力，改善外部环境。美国有众多的公关公司帮各行各业游说各级议员来影响立法，就是公关活动的高端表现形式之一。

在政策调控与民众意愿空前一致，地产销售甚为困难的时候，通过公关活动直接影响国家政策，并非不可能，而且相信也有很多人正在进行相关努力，但是对于绝大部分地产企业来说，被动地等待并不是现实的选择。困难时期，首先是要活下去，然后是为未来积蓄力量。正如在中国的很多地方，秋季的水稻大丰收之后，需要种些小麦来贴补调剂一下，还有更重要的工作是保留好稻种，看护好稻田。

当前地产商的公共关系难言良性，客户的观望心态甚至可用同仇敌忾来表述，传统广告对销售的拉动效果远逊以往。很多人说房地产业的冬天来了，然而和本世纪初的IT冬天不同的是，房地产商大片倒闭的情形还未出现，各路神仙依然在各显神通，争夺着观虎斗的坐客们。

教科书上的危机公关，多为一事一时的事件公关，目的是减轻甚至扭转某危机事件对组织形象的破坏，而在这个可以预料的中长期低迷大环境中，地产企业的公关活动肩负的重任就不是一般的危机公关那么简单。

短期销售仍然迫在眉睫，但开春后市场需要什么，该播种些啥，也是要打听好的，否则种下去了再拔起来，体力可能够，天时却不候。

老农民在冬天做的事情，或许就是地产企业在低迷时期要做的。

（二）确定核心认同并持之以恒

企业的品牌固然是长期公关活动结晶，然而在表象上最重要的还是短期广告的积累。暴利时代的过去往往意味着行业成熟期的到来，在这种概念下，公关活动的策划组织就必须远离急功近利。广告作为最重要的公关活动之一，投入巨大，受众群体也巨大。在宣传产品的同时，是否由于产品的差异、管理者的差异甚至广告合作伙伴的差异而导致了对企业核心价值和品牌形象的不同诠释与传达，则往往受到忽视。

更可怕的是，在收获唾手可得的幸福年景里，很多人都没有想过企业发展的核心问题，而是忙着陶醉在收获里，盲目跟风。当市场上充斥着同类滞销产品的时候，有没有一个核心的，能打动公众的核心价值观和公关概念，就成了竞争的一大要素。有趣的是，恶斗中的相互学习总是很快，连错误的发生，都有形成潮流的趋势。

既然房子不是随便找个代理商就可以卖掉的了，地产企业就必须认真思考如何走向前台展示自己。从地产企业走向前台的一刻开始，公众就在不断地观察评论和定位。变色龙可能成为标新立异的潮流宠物，却从来就不是大众宠儿。胡雪岩要求庆余堂做到包一包土都能当良药卖，根源正是在于他对只卖良药的坚定执着。

每个地产企业有自己的资源，有自己擅长的建筑形式和推广渠道，有自己的核心价值观。低迷时期的公关活动已经不允许浪费精力金钱和时间，因而必须集中力量强化自己的优势。核心认同的选择和坚持应该是最基本的原则，而且必须做好长期计划——从恶斗中脱颖而出跃入看客眼里乃至心里的计划。

（三）建立长期的公关战略

总体而言国内的地产业仍稚气未脱，甚至有人断言中国内地地产企业在十年内都将只有广告没有公关。十年内国内地产业将面临一次又一次的大浪淘沙，如果没有可持续发展的立足点，所谓的公关建设只能是披挂了一层糖衣的促销炮弹，客户大可以把糖衣收下把炮弹循原路奉还。

“没有持续发展的产业就没有真正的公关需求”

公共关系并不只是人脉与一些资源的简单组合，相反，越是重视个人人脉的公关公司，往往越难做到真正的规范和专业，因为在没有公众效应作为公关效果回馈的情况下，小众关系往往误导了公司专业的发展。

“研究相关人群，而非仅仅研究目标消费者”

在很长一段时间里，地产企业关注的人群范围非常狭隘，往往只是在近期有购房需求的人们才会被地产企业关注，如何准确迅速地把这群马上就可以兑现的人找出来并引导到现场，几乎成了衡量地产营销人员专业程度最重要的标准。

事实上，无论是哪类产品或任何一个行业，并不存在一个与其他行业其他产品完全没有重合的纯粹的消费群，不同行业不同人群之间无时无刻不在互相影响，这种横向的相互作用和所产生的微妙结果，正是公关公司越来越重视的研究内容。以往地产界洞察消费者常用的元素如职业、年龄、收入、讯息接受途径等仍然重要，但更重要的是洞察方法的改变：日本丰田汽车在初探美国市场失败后，派出了包括高层主管在内的市场人员与美国家庭共同生活了半年，才得以掌握美国汽车用户的核心需求。地产业对消费者采用传统的问卷调查和简单的问询所得到的信息往往失于个性，粗略的分析方法也容易让调查人员发生先入为主的判断。

风火的高阶主管也开始不断更新各种策略工具，包括采用这种直接面对消费者的方式进行客户洞察，获得的客户信息令人惊讶，而这些信息对于洞察项目推广策略显然助益匪浅。

（四）资源是立体化战略思考的开始

在地产行业，礼仪、促销活动常被误为公关活动的全部。判断活动是否有价值简单地说有三条：一是是否有传播价值，二是对项目（品牌）是否具备正面拉升价值，三是与相关人群是否产生既定共鸣。

 “寻找有共鸣的话题，寻找有公信力的领袖”

豪宅和奢侈品直接对位是传统公关营销最容易想到的方式，但真正付诸实施并收到预期效果的案例可谓凤毛麟角，根本原因是：

1、奢侈品和豪宅的供应商之间缺乏深度认知，合作方式相对粗陋，往往只是简单的借位展示而已。

2、未能厘清奢侈品和豪宅两者的共性及这种共性与客户的共鸣空间。

解决上述问题的关键不是简单的资源累积（这仅仅是一个公关公司的基础），需要特别指出的是，地产公关和任何一个成熟的行业公关策略一样，需要一个全面立体的视野作为策略制定的坚实基础，在这个意义上，发掘资源和配置资源的能力才是公关公司的核心竞争力：叶锦添与万科棠樾，格林斯潘与投资高峰论坛，游艇会VIP与地产高端客户，蔡琴与金字招牌，都不是简单的对位或叠加，而是一次意义深长的交相辉映。

（五）低迷时期的投入将决定黄金时期的回报

以地产泡沫为导火索的经济下滑使美国的经济衰退变成全球性的衰退恐慌。政府的组合行动更使得国内地产行业的前景迷雾重重，地产企业比任何时候都渴望洞察消费者，渴望一次有价值的共鸣。

此时加大对消费者研究投入不是一件容易决策的事情，但绝对有助于地产企业的正确决策。这种投入包括与各种相关人群的沟通，对各种信息传播渠道的收集与分析，当然还包括更重要的产品研究等。另外一个需要注意的原则是，在行业增长放缓时期，企业的决策步伐反而应该加快，因为越是拖延越是可能丧失脱离困局的良机。很多浴火重生的企业，往往正是籍由行业低迷甚或经济衰退的时期重新创造了新的服务标准，赢得了更多忠实的客户。

因为，我们深知，战略是一种锲而不舍的承诺。