通灵王高清壁纸:企业新产品的传播

     企业新产品的传播

随述；

新品上市传播，是品牌亮相的第一炮，能否真正打响极为重要。一不小心，将市场做成了“夹生饭”，再来收拾残局，其代价和难度不可估量。

新品上市传播往往出现两个极端，从而失去了市场机会

第一种类型，虎头蛇尾型

   这种类型的企业往往传播资金有限。新品上市初期雄心壮志，一旦传播启动却发现情况远没有想象中的理想，只见出钱不见进账，于是决定紧踩刹车偃旗息鼓，之前的传播费用也打了水漂。

   殊不知，新品上市初期的传播成本将远大于销售利润，很多企业撑不过冬天就消失了，最后成了市场的“隐者”。

第二种类型，急于求成型

   在新品投入市场初期就开始大量投入广告，形成高空密集式轰炸，而超大声量的背后换回的仅仅是少量的“意见领袖”，核心主力人群的品牌卷入度却未得到开发，结果是雷声大雨点小，终端动销并不理想。

   品牌成长有其自身的规律，特别在新品类的创建期、新品牌的导入期，需要足够的耐心，浅尝辄止的传播试探不仅不能为新产品带来品牌忠诚度，反而会打击企业信心、伤害渠道口碑、消磨团队意志。

   而过早地大量施肥不仅会浪费资源，还会对品牌卷入度造成伤害，使其夭折腹中，出现品牌建设叫好不叫座的尴尬局面。

上天入地，抢占心智品类格

   营销的主战场，已经从市场转为消费者心智。每一个消费者的心智空间都被划分成了一个个品类格，谁能先行进入品类格中，谁就抢前占取了心智资源。一旦某个品牌进入消费者心智并建立定位，改变这些心智几乎是不可能的。这就是心智营销铁律。

福来认为，新品上市传播想迅速占领消费者心智品类格，在传播上必须坚持两大原则：

一是要上天

   所谓上天，指的是在新品上市初期，集中优势资源在电视媒体、行业媒体、政府媒体等高空平台进行战略性密集式投放，在行业内率先发出声音，在政府面前整合资源，树立榜样，在第一时间内快速抢占传播受众心智品类格。

   因为消费者信息存贮空间有限，一定要快速抢占，快速置换，消费者才会在消费的一刹那条件反射般想到你。往往会有企业早早入市耕耘，却高空占位乏力，反而是后来者积极应对一炮打响，等先行者反应过来仓促应战，传播受众心智品类格中早已没有其立足之地，先驱变先烈。

二是要入地

   所谓入地，指的是在新品上市初期，除了高空传播的品牌造势之外，更要围绕消费者信息接触点做足文章，不断提升品牌产品与消费者之间的卷入度，让消费者体验起来，让消费者冲动起来，在第一时间内巩固消费者心智品类格，真正实现入眼入心的传播效果。

上天入地五大黄金法则

黄金法则1：战略性央视传播，抢占心智制高点

   在消费者的心智世界里，只有认知，没有真相，谁站起，谁就是老大！世界是平的，谁升起，谁就是太阳！

   央视的传播影响力无疑是巨大的，当然代价也是巨大的。高额费用投入的背后是消费者对于新产品品牌实力的高度信任。战略性投放央视，更需要企业家的决心和魄力。

水不烧开浪费最大，飞机在起飞时最费油。

黄金法则2：聚焦性卫视传播，样板工厂做深做透

   很多企业在从区域到全国的过程中，新产品上市之初暂时并不具备和央视亲密接触的实力。于是，聚焦卫视传播就成了战略投入的上上之选。而且从区域到全国，是一个营销模式的系统转变，必须务实稳健，第一步完全不用做只是戴有央视光环的区域品牌。

黄金法则3：垄断性公关传播，公共资源深度抢占

   对于知名产地型企业，老天对每个人都是公平的，因为老祖宗留下的地缘公用资产每个企业都可以应用，比如涪陵榨菜、龙口粉丝、金华火腿、山西老陈醋等。老祖先给我们留下了什么，企业就要研究什么，利用什么。

   但是在这个过程中，谁能第一步站出来，以垄断性的公关传播对公用资源进行深度抢占，那么所有的公用资源都将为你所用，而在消费者眼里，这个品牌也将成为最为正宗的品类代名词。

黄金法则4：突破性网络传播，口碑互动入眼入心

    互联网浪潮正在改变着人类的传播方式！这是一个碎片化社会，一个自媒体时代，一个消费者才是总裁的新市场生态！

    以网络为中心的新媒体已经成熟，并发展成为最具互动性、时效性、病毒性和经济性的信息载体和沟通平台。

   新品上市初期，突破性网络传播的应用将给品牌建设快速占领消费者心智品类格带来事半功倍的效果。

   以“80后”、“90后”为核心的消费新生代崛起，导致主流消费族群发生变化。这些新生代主力消费者追求时尚、娱乐、活力，与老品牌调性不在一个频道。对于我行我素，喜欢“短线”思考的“80后”新生代而言，如果品牌不迎合他们，他们绝对不迁就品牌。而针对“80后”，网络传播正是迎合他们信息接受习惯最好的承载平台。

黄金法则5：生动性终端传播，强力动销临门一脚

   终端生动化传播是“上天入地”黄金法则中最具销售力的临门一脚。

   终端是实现销售的最终战场，让消费者看得到、摸得到、用得到，是终端生动化的不二法门

结束语

   消费者每天都被数以万计的新品信息包围着，但消费者的脑容量却是有限的。在新品信息过度、产品竞争同质化的形势下，灵活运用“上天入地”五大黄金法则，将帮助你的新产品在众多竞品中脱颖而出，迅速抢占目标消费者心智品类格！