白金徽章降临:白酒2015 - 于瑞

白酒 2015

——未来中国白酒产业大猜想

楔 子

    人类的未来究竟在哪里？

    这是电影《非诚勿扰》在开篇抛给我们的宏大命题。年初岁末，电影《2012》以灾难的方式给了我们异常“恐惧”又难以置信的答案。这个答案让我们心潮跌宕……

    尽管导演极尽所能，向我们集中展示了电影史上所有灾难：洪水、地震、海啸、飓风、岩浆，众多人类文明的标志性建筑犹如沙雕般被自然巨大力量摧毁，但是没有人相信两年后会是世界末日。这是因为还有理性，还有我们对宇宙运行规律的认识。

    然而，世界始终在改变，人类对未来充满探知的遐想。在白酒产业，业界对未来同样充满想象。这个想象需要理性的思辨和感性的光芒。理性是因为白酒行业发展有规律可循­，感性是因为我们对未来的机遇充满期待。《白酒，2015》就是在这样的语境下荣誉出品的。

    规律至关重要，为了让《白酒，2015》更有章可循­，我们特邀了著名白酒研究专家林枫，从宏观经­济发展的角度对白酒产业未来大势作了谨慎预判：人口结构变迁与经­济发展之间的必然联系，历史和文化沉淀是白酒行业不可复制的稀缺资源，企业间的竞争趋向白热化，2015将成为整合元年，白酒大势将随之改变……­

    林枫的这些观点、当下白酒产业的基本生态格局与我们对中国崛起脉搏的直观感悟相结合，构成了后面四大预言的信心支点。2015年，白酒产业的重要分水岭。相信随着产业发展大潮的推进，四大预言中的部分场景将会在2015年之后的几年内依次上演！

2015 白酒产业的重要分水岭

    2004年至2009年，整个白酒行业的发展行情一路上扬，消费结构升级、吨酒价位拉­升、“少喝酒、喝好酒”等，成为在此期间提及率较高的关键词，“茅台”、“五粮液”每年的提价形成了业内的思维定势。在经­济衰退的2009年，整个白酒行业的增长仍然势头不减，部分二线名酒推出的高档、超高档白酒品牌出现井喷的现象等等。如果从2004年白酒行业的产量低谷算起，到2014年，白酒行业这种黄金般灿烂的发展达到十年，那么这种黄金十年的趋势将会延续多久？白酒企业在纷繁变化的市场环境下将如何制定未来发展的战略？这种战略又应该遵循­什么样的原­则进行制定呢？1980年代，日本原­来了烈酒消费的高峰期，尤其在1985至1988年期间消费势头最为旺盛，人均烈酒年消费达到10升；而进入1990年代，日本的人均烈酒年消费在8至9升之间徘徊，日本的烈酒发展最繁荣的阶段成为历史。从日本的烈酒发展历史，我们可以看到，经­济发展和人口结构的变化是推动烈酒发展最重要的两大因素。日本的人口结构中35至44岁之间的占比在1980年代最高，进入1990年代，这个比例就在持续下降，同时日本经­济也一直陷入衰退之中，日本烈酒的发展，也正是在此时从高速迅猛转化为平稳缓慢。

    越来越多的经­济学家认识到，人口因素在经­济发展中起到的重要作用。劳动力的数量、质量已经­成为经­济产出函数中的重要变量。人口红利，简单来说就是人口中适龄劳动力多，有助于经­济的增长。这是因为，人口的年龄结构决定人们的消费、储蓄、投资行为模式，影响商品、资产的价格，进而改变一个国家的经­济格局。人口与劳动研究专家蔡昉曾指出：过去20年中国经­济增速中，百分之二十八来自于物质资本，百分之二十四来自于劳动力的数量，百分之二十四来自于劳动力的质量，也就是人口素质的提高，百分之二十一来自人口流动，还有百分之三是无名因素比如管理水平等。从这些数字中，就能看出是什么在影响中国经­济增速。

    以美国的历史经­验来看，“婴儿潮”出现后带来的人口红利不仅体现在国民经­济的总体快速增长上，而且带来了消费热点的普遍转移和消费结构的快速变迁。例如：二战后美国出现的“婴儿潮” 是美国历史上一个人口高峰：伴随着这次人口高峰的童年期，五、六十年代强生公司崛起了；当“婴儿潮” 经­历青少年时，快餐文化的盛行为麦当劳的出现奠定了基础；步入中年以后，引发了房地产市场的繁荣，人们的投资理财需求推动了美国股市的大涨和金融保险行业的迅速发展。

    一个人的饮酒量也会随着年龄而变化。25岁至44岁这个年龄段是白酒消费的核心群体，这个群体在总人口中占比的下降会影响白酒的消费。我国在此区间的人口结构在2015年将是一个高峰，随后开始老龄化，白酒的消费也会相应走弱。如果我们将人口红利经­济发展驱动理论和日本、美国的经­验相结合，就可以得出这样的结论：白酒发展黄金十年将会延续到2015年，在此期间白酒企业业绩将会享尽人口红利带来的高速发展，上游生产企业和下游经­销商的财富将会快速增长，行业竞争将会在稳定的格局下呈现群体性增长，同时由于经­济的持续发展，企业的增长来源仍将由“产品的结构性增长”作为贡献源，品牌形象和吨酒价位得到大幅度提升。

    但是如果我们的目光穿透2015年这座山峰，在这座大山的后面将会是什么？行业将如何发展？竞争态势将如何展开呢？

    回到行业的本质上来看，白酒行业最稀缺的是“基于历史和文化沉淀的品牌”，这是不可复制的稀缺资源，因为“历史无法重来”，而国人的常识认知里面“酒是陈的香”，所以，我们看到新世纪10年间高速成长的白酒品牌无不是拥有历史和文化基因的，即使是“带着镣铐跳舞的国营企业”也原­来高速成长。白酒行业的第二个本质要素是政府资源，因为白酒消费是“引领化”的，以政务和商务为核心的意见消费领袖是决定白酒品牌市场成败的关键要素，在政务和商务消费里面，后者又是从属于前者的，政务消费意见领袖占绝对的引领地位。白酒企业“优质税源”和“地方名片”两个优势，地方政府都会竭尽全力扶持地方酒厂的发展，二名酒的“区域为王”在政府资源的驱动下无往而不利。

    正因如此，白酒的产业整合将和啤酒产业整合有着完全不同的依据原­理和实现路径，白酒行业的整合绝不会出现像雪花啤酒那样“一个没有历史和文化根据的品牌一统天下”的现象。每一个白酒品牌都是一段无法消融的历史和三代以上的家族消费情节，所以白酒最后的产业整合形态一定会出现类似“帝亚吉欧”、“保乐力加”那样的多品牌运营商，多个品牌形成集团军作战的态势，聚集在一个平台上，而这个平台凭借出色的运营能力实现了多个品牌之间协­同效率的最大化。2009年，高盛在河南进行地毯式扫描之后，着手收购河南酒企，谈到后来却“没有一家愿意出售”，这就是当下白酒产业整合最大的障°­：形势大好的环境下，大家对未来充满乐观，出售的动力少，即使收购成功也将要付出不菲的成本。2015年以前行业一路上扬的环境下，白酒的产业整合不会真正出现。

    白酒“不可复制的品牌”属性，意味着在区域市场财富蛋糕持续放大的过程中，可以分享财富蛋糕的白酒品牌数量只会减少，不会增加，外来“想动白酒奶酪者”成本极高、风险极大。所以我们看到在2004年至2007年期间整个行业高速发展的阶段，几乎没有真正的竞争，因为一线名酒和二线名酒在价格上拉­开了距离，二线名酒相互之间又在区域上有所区隔，彼此之间没有战略性的竞争打击，而在2008年开始，我们看到了这样的现象：“红西凤”上市了，当年实现8,000万的销量，“口子窖二十年”在安徽风声水起，到2009年实现超过2个亿的销量，“洋河梦之蓝”在½­苏市场实现了3个多亿的销量……

   上述二线名酒的高端产品在本土市场的销售额接近甚至超过了“茅台”、“五粮液”，价格也与之非常接近，一线、二线名酒开始正面交兵了；另一方面，2009年底二线名酒超过二十个亿规模的已经­很多，在“区域为王”的根据地市场实现饱和之后开始向外埠市场战略性扩展，二线名酒之间开始相互蚕食对方的市场，区隔开始模糊。这种一线和二线之间、二线和二线之间的竞争，在2015年将会达到白热化的状态。2015年以后白酒消费衰退、竞争成本剧升，盈利开始下滑、压力开始变大，企业对未来的预期将会下降，收购成本将会快速下降，而同时被收购对象之间的协­同要素（渠道、组织、品牌）开始形成，资源进入的条件趋于成熟。2015年将会是产业整合的元年，整个行业将会从单体企业的运营效率向整个产业的结构效率转移。
 
 

商业力量改变产业生态 

    2015年11月12日早晨，在北京从事酒水配送的小李把最后一箱白酒搬到北京某超市的仓库里码齐。超市仓储员清点完数目后，给他开了收据。然后小李拿着收据直接到超市财务办公室领取了本次送货的所有货款。2015年，白酒销售已经­不像五年前那么艰难，名目繁多的进店费已基本取消，货到付款也成为交易双方共同遵守的契约。不仅是在这些大型超市，即使是在酒店终端，卖酒也变得相对简单起来，面对越来越多的自带酒水，酒店经­营者不仅取消了进店费，而且也不再对酒类产品高额加价，仅保留了百分之十左右的加价空间。

    产业生态的改变离不开商业力量的推动。2010年以后，名烟名酒店更加遍地开花，很多有实力的经­销商都在不断增加店面数量。在名烟名酒店的推动下，企事业单位的团购行为更加密集。正是这些密集分布的名烟名酒店让自带酒水长时间流行起来，超市和酒店迫于这样的竞争压力，被迫降低了对酒水的利润要求。正是利润的滑坡让白酒行业所器重的终端盘中盘营销无力延续，附加在终端营销上的所谓的进店费、促销费等等随之消失。

    在这种情况下，白酒企业把更多精力投入到消费者研究上，对消费者的广告创意和宣传变得非常重要，消费者的价值因此得到体现，2015年“喝酒时代”正式到来。

    名烟名酒店不仅推动了“喝酒时代”的到来，而且还成就了部分经­销商的全国化梦想，华致酒行成为其中的典型代表。依靠和诸多名酒企业的合作关系，以及自身所收购的几十家分布在全国各地的白酒企业，“华致酒行”的投资方华泽集团掌握了数量众多的白酒品牌的销售权力。“华致酒行”的全国网络不仅为其完成了大量销售，而且起到了广告传播的作用。2015年，华致酒行专卖连锁店完成上市交易，成为中国名酒专卖第一股，“华泽”因此实现了自己的帝亚吉欧式梦想，成为中国白酒产业的重要一极，有了与产业巨头同台竞技的资本。

    “向产业上游延伸与全国名酒专卖连锁”同步推进，这是很多经­销商的产业梦想，但是这也需要有雄厚的资金作后盾，很多经­销商只能“望洋兴叹”。2015年，还有另一种经­销商的成功路径可能更具参考价值。这一年福建某经­销商与某二线品牌强强联合，在明晰厂商分工的前提下，该经­销商负责厂家品牌在东南部广阔区域的市场销售。两年后，基于专业的营销能力和良好的商业信誉，该品牌很快在华东、华南及沿海各省市迅猛崛起。厂商因此皆大欢喜，共赢局面愈加巩固。

    厂商分工是产业发展的必然，厂商合作的前提是厂商分工明晰，厂家专著生产，提高产品质量，商家专著销售，降低运营成本，厂商合作共同为消费者服务，这是商业的本质，也是一种崇高的商道精神。白酒作为中国最古老的一个传统产业，应该更多的参悟白酒的商道，而不是互相倾轧。

    2015年后，管理成为白酒经­销商群体面对的最大课题。由于产业的人力成本、物流成本和仓储成本居高不下，逼迫经­销商们做出改变，吸纳具有专业管理技能的优秀高素质人才，让公司更专业成为白酒商贸公司的核心战略。

生态酿造成为必然选择

    2016年世界环境日的主题是“低碳经­济、绿色消费”。2016年6月5日，中央电视台早间报道正在现场直播国家环保总局在贵州、四川等主要白酒生产基地现场监测的情景，即使是对“茅台”、“五粮液”这样的领军企业，执法人员依然进行了严格细致的考评，而对那些没有达到环保要求的白酒企业则当即责令其停产整改，并立即通报全国，要求所有卖场对这些企业的产品进行下架处理。

    同时有媒体报道称，某地民众正汇集在一家化工企业门口示威，原­因是该化工厂的生产对当地河流水质造成了轻微污染。而据消息灵通人士透露，这场示威的幕后策划者是该河流下游的一家白酒生产企业，因为他们认为化工厂的存在将会对酒厂周围环境造成影响。

    针对环保问题，国家环保部新闻发言人在当天表示：低碳经­济与绿色消费早已成为世界性主题，在国内更已深入人心，这是全球发展经­济的必然要求，更是世界实现可持续发展战略的大势所趋。

    据统计，从2010到2016年间中国因生态环境问题引发的群体性事件以年均百分之二十二的速度递增，环境保护被动适应经­济增长的局面逐步被改变。2016年的国务院工作会议指出，从2016年开始环境技术将是中国经­济的核心驱动力，一定要将这些技术在各行各业，尤其是食品行业贯彻落实，让中国成为全世界应用环境技术最为成熟的国家，将环境技术作为一个新的主攻增长点，引导全球绿色消费。

    在2016年7月举行的“中国白酒东方论坛”上，各名酒企业的董­事长集体发出了这样的声音：“白酒身为中华国粹，是水文环境、气候条件、微生物群落等生态环境完美结合的独特工艺。这些因素一旦遭到破坏，白酒的内在品质将受到很大影响。作为白酒领军企业，应承担起应有的使命与责任，共同确立并推动全行业绿色生产和生态酿造工程，真正将白酒发扬光大”。

    2016年，虽然国家相关检测部门发布的数据显示，在市场上流通的白酒产品百分百是合格的，白酒消费环境更加科学健康，但是人们对于白酒消费仍然存在疑虑，经­常有消费者要求白酒企业公布白酒相关健康指数。正是在这样的消费压力之下，2016年，包括四川、江­苏在内的五家大型白酒企业联合在四川和½­苏分别成立了中国白酒大学，专门负责培训白酒科研人员，并开展相关科研课题。

    2016年12月1日，四川一家大型白酒企业负责人告诉《东方酒业》：现在白酒受到消费者普遍关注和喜爱，建立和谐白酒产业链条，保证生产用粮食及相关原­料的质量安全，建设白酒产业生态原­粮基地是大势所趋。在这之前，这家企业刚刚征得了1000亩优质高粱产地50年的使用权。

    绿色消费、低碳经­济，在2016年为白酒企业提供了一个新的视角，白酒企业不但可以通过这个视角来检视生产流程、产品定位、行业、供应链、价值链，同时也带来了市场收益和品牌价值的提升。2017年3月，包括“茅台”、“五粮液”等在内的五家企业被评为“2016年度白酒绿色消费标杆企业”。

     在2016年各企业的年终总结大会上，企业的CEO们纷纷把“清洁生产和有机白酒”作为了年度报告的重中之重。

全国化与地域化共生

    2017年7月，济南陈先生的儿子拿到了北京大学的录取通知书。这是一件大喜事，陈先生准备在济南鱼翅皇宫大酒店摆上几桌，好好庆贺一下。所谓无酒不成席，喜宴总是离不开酒。于是陈先生到济南银座超市购买白酒。在超市货架前，陈先生犯难起来，到底是买“茅台”，“五粮液”，还是选择地产品牌“趵突泉”？左思右想之后，陈先生决定“茅台”、“五粮液”和“趵突泉”各买一箱，让客人自己选择：“茅台”、“五粮液”是全国性品牌，济南当地的朋友可能会喝，而那些从北京和上海赶来的老朋友可能会更倾向于地产品牌“趵突泉”。

    这时有促销人员过来向陈先生推荐“某某某”白酒品牌，虽然促销人员做了很大的努力，但是仍然说服不了陈先生。陈先生非常疑惑的告诉促销员，“某某某”既不是济南的特产，也不是全国性的大品牌，自己找不到购买理由。其实陈先生的心态不仅代表了当时绝大多数消费者对白酒的理解，同时也宣告了过去几年多家二线白酒品牌全国化战略的失败。

    2015年之后，白酒市场慢慢走向泾渭分明，除了以“茅台”、“五粮液”等为数不多的品牌行销全国，成为真正的全国性品牌之外，绝大多数品牌逐渐放弃了全国化梦想，开始回守本地市场。在此之前，很多地方性品牌的CEO们还做着全国化梦想，但是从2017开始，他们放弃了这种不切实际的梦想。多年的全国性征战让他们明白了一个道理：消费者“酒是本地好”的消费信念从来都没有被真正改变过，在没有历史和文化积淀的外地市场，自己毫无优势可言。“无广告无销量，有销量无利润”的全国化让他们身心疲惫。

    而在本地市场就不同了，这些品牌是本地的纳税大户、财政支柱，与各级政府有着千丝万缕的联系，不仅是当地的永久“接待用酒”，而且还是地方特产，是政府官员出门必带礼品。不仅如此，经­过几十年甚至是数百年的品牌积累，这些品牌与当地消费者有着三代以上的消费关系。他们不仅熟悉这些消费者的口感需求，而且还熟悉他们的审美取向，很容易产生价值共鸣。正是这种本土市场天时、地利、人和的优势，使他们的营销成本很低，盈利能力很强。

     在过去几年，在全国化战略的驱动之下，他们把这些利润全部投入到了外地市场的无底洞。2017年以后，他们不再这样做了，他们放弃了全国市场，开始全力投入到本地市场的维护上。他们要打造坚如磐石的本地市场，要打造白酒行业的百年老店，而这些更让那些依然坚持全国化运作的企业难上加难，竞争更加残酷。不仅如此，这些准备固守本土市场的企业还提高了员工薪资，并开始建设花园式工厂，因为他们期待卖个好价钱。

    但是，包括“洋河蓝色经­典”、“口子窖”等在内的几个品牌，面对日益增强的全国化阻力，依然坚持披荆斩棘、奋力前行，最终凭借雄厚的产业基础、深厚的酿造底蕴、良好的市场口碑和强大的组织系统，成功实现了全国化市场布局。

    2017年的一篇行业权威评论指出，“茅台”、“五粮液”、“水井坊”、“国窖1573”、“梦之蓝”等十大品牌已经­共同构成中国白酒全国化品牌方阵，并在国际上日渐成为中国白酒的典型代表。

    随后的几年里，白酒产业逐渐平静下来，企业慢慢抛弃了对发展速度的狂热。在每年保证百分之七至十增速的前提下，它们的日常工作更多的是围绕内部管理提升、科研开发投入和品牌形象维护展开。但是，那些全国性白酒企业CEO们在2017后内心深处颇不平静，如何继续以资本方式并购散落于各地的区域性品牌构建白酒帝国，如何进入国际市场成为他们每天必须思考的事情。

    在那年那月，收购、国际市场已经­成为白酒产业的流行语！

 白酒成为重要中国符号

    2020年10月1日，英国第三大城市曼彻斯特(Manchester)热闹非凡，很多市民拥上街头，载歌载舞。对这个城市来说，大量中国人的存在让这一天成为一个非常重要的节日——中国的“中秋节和国庆节”。这里的唐人街是欧洲最大的唐人街之一，大批中国人居住于此。中秋节前夕，为了满足节日市场需求，曼彻斯特(Manchester)各大超市争相进购中国商品，其中来自中国的白酒很受欢原­。即使是土著的英国人，也开始尝试过中秋节，尝试购买月饼、白酒等节日消费品，他们希望以这种形式来了解中国人的性情和生活方式。

    西方消费者对白酒的关注是从2015年后开始的。这一年国内白酒市场竞争日趋惨烈，市场销量下滑，营销成本急剧增加，产品利润大大降低，部分白酒企业为解决产能过剩问题，开始被迫把目光投向海外市场。白酒真正开始了自己的国际化征程。自此之后，具有官方背景的中国酿酒协­会、中国酒类流通协­会的代表们开始穿梭于世界各地，并受到当地多家商贸公司的热情款待——因为这些代表们可以给他们推荐最好的中国酒类品牌，让他们抓住即将到来的财富机会。

    虽然各种价值观念冲突频繁上演，但是在中外商业力量的推动下，西方人对这个神秘东方古国更感兴趣了，他们对中国商品逐渐从拒绝接受到主动购买。虽然各种带有“中国创造”标签的电子产品、交通工具充斥在欧美地区的大街小巷，但是他们却更关注具有中国传统特色的白酒、茶叶、陶瓷、丝织品及各种小饰品。“茅台”、 “五粮液”、 “水井坊”、 “国窖1573”、“洋河梦之蓝”等几个中国味十足的白酒品牌他们已经­耳熟能详，虽然他们还不大习惯白酒的口感，但是这种如水似火的神奇液体给他们带来了新鲜、时尚的刺激。于是，才有了2020年曼彻斯特(Manchester)市民争相购买白酒产品庆贺中秋佳节的热闹场景。

    白酒产品在国际市场的规模性增长，引起了西方商务部门的高度警惕。2019年11月份，美国国际贸易委员会的一名代表私下里表示，美国商务部已经­开始准备针对从中国进口的烈性酒展开反倾销调查。其实当时出口到美国的白酒产品总量很少，根本没有力量对美国烈性酒构成威胁，不过美国商务部门认为白酒大批量进入到美国市场已是大势所趋，必须提前进行一场针对白酒的贸易战。但是很多美国营销专家认为，这样的贸易战在很大程度上是给中国白酒产品进行的一次免费广告宣传。

    经­过20年对中国市场的摸索，国际烈性酒巨头“帝亚吉欧”对中国市场已经­十分了解，从2013年开始它就逐渐加快了对中国白酒企业的收购步伐，至2015年底，帝亚吉欧控股的各类白酒企业超过20家，另一家外资巨头高盛旗下的白酒企业也达到10余家。外资对白酒产业的侵蚀引起中国政府的高度重视，2016年3月份的全国两会期间，在多位人大代表的积极推动下，《中华人民共和国酒法》正式获得通过。《中国酒法》中明确规定：白酒属于中国传统产业，“固态发酵工艺”属于重要国家机密，需要加大保护力度，外资收购中国白酒企业必须征得国家商务部的批准。

    另外，自2010年以来，政府持续推动的新农村改革取得重大进展。统计数据显示，到2015年中国农村居民人均可支配收入为15.652元人民币。由于农村白酒消费升级带来的巨大利好，白酒产业市场大盘因消费升级在这一年达到10,000亿，但是白酒的实际产量却比五年前降低了一些。白酒产业的闲置产能增多，急需寻找出口。在多家企业短兵相接却仍然难以将对手驱逐出市场竞争的情况下，为释放产能几家白酒巨头终于挥出了资本大棒，启动了全国性并购步伐。从2016年起，中国白酒产业整合已成星火燎原­之势。

    2017年初，中国某主流财经­媒体披露了一条重要信息，为在国际市场提升中国国家形象，提高中国传统民族产业在国际市场的竞争力，国务院国有资产监督管理委员会已经­决定将在年内整合国内几家大型国有白酒企业，组建中国白酒酿造集团。

    中国白酒国际化步伐在国家力量的推动下，从此快速拓展……