家电企业自建渠道多数将夭折

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罗清启罗清启，帕勒咨询公司资深董事 采购专家课程

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　　自建渠道实际上是在通货膨胀推高流通成本背景下，部分企业试图在传统家电流通渠道外构建多元化分销渠道的一种尝试。但在巨大通胀压力以及传统运营模式的双重影响下，企业可能陷入渠道多元化与产品滞销的悖论中。当前家电企业发展受阻并不是渠道单一造成的，产品线结构设置与消费需求脱节是最关键原因，企业如果无法通过供应链管理变革形成360度的需求感知与满足闭环，仅仅寄希望于自建渠道很可能因成本快速提升而导致企业衰亡。

　　有媒体报道，最近一些南方家电企业纷纷宣布了自建零售渠道的计划，其中有些企业着眼于全国市场，有些企业着眼于三四级市场。家电企业纷纷自建零售渠道的原因有哪些？家电企业自建零售渠道能否改变以大卖场为主的渠道格局？请看第91期《家电纵深》。

　　主持人：各位网友，大家好，欢迎收看人民网《家电纵深》节目。近日有媒体报道，最近一些南方的家电企业纷纷宣布要自建零售渠道。为什么家电企业会纷纷自建零售渠道呢？家电企业自建零售渠道又能否改变以大卖场为主的主要渠道格局？今天我们请到的是家电产业问题专家罗清启老师。

　　罗清启：你好，主持人。

　　主持人：这些南方家电企业纷纷宣布自建零售渠道，你认为他们纷纷自建这些渠道的原因是什么？

　　罗清启：还是缺。

　　主持人：缺什么？

　　罗清启：缺渠道。其实国内的主渠道流通的是大连锁，但是，大连锁在一个通胀的环境下，我们会发现流通的成本在提高，这是一个现实。流通成本提高的时候，企业的压力就比较大。它可能想去找一些替代性的流通方式。比如现在我走高速，如果费用很高的话，我可以走国道。如果没有国道，我可以自己建路。我认为这只是通货膨胀在推高流通成本的一个条件反射的一个反映。

　　主持人：在自建过程中会存在哪些风险？

　　罗清启：我认为现在不是你有没有店的问题，是不是你有很多的店就能销的很好。现在店不是一个问题，而链才是一个问题。什么概念呢？现在如果我们建的店很多，我认为现在对这些企业也不是一个优势。现在的问题是什么呢？现在的问题就是我们企业去管理需求的能力比较弱，就是你对整个供需链的驾控能力比较弱。比如现在我发出去的货，在一个庞大的自建渠道系统里面，如果它周转速度很慢，如果它不能有有效消费需求的反馈。我认为你卖出去也是很难的。所以，这个流通渠道是什么？我可能建很大的量，但是，这个很大的量反过来对我的整个运营体系的伤害会很大。为什么？尤其是在通胀时段，这个节点里面，周转速度是一个关键，什么影响周转速度？更有效的需求，适应这个通胀环境下更有效的需求才是决定你周转速度的一个关键，并不是你店多就可以。

　　举一个例子，现在我们东西不好卖，是不是放在很多店里就好卖。那个东西不好卖，你放在更多的店里还是不好卖。所以，更多的问题不是店的问题，还是链的问题。比如现在，如果通胀出现了，意味着什么呢？意味着消费需求肯定要发生变化。因为消费者收入的结构和收入支出的结构都在发生变异，你想想，如果你的产品需求，你的产品创新跟不上这种需求异动的话，单纯去建店，我认为是舍本逐末的一个行为。

　　主持人：相对于连锁的企业，家电企业自建零售渠道，这二者相比较，哪一个会相对来说比较有优势？

　　罗清启：我认为现在都没有优势。为什么？店是一个外部环境。你不要去太单纯地把任何一种流通形态作为一个单向度的销售平台去对待。现在这个时代不缺销售平台。缺什么？缺企业或者工厂对消费需求的准确感知，感知需求变化，并且迅速反应去满足这种需求，这是企业的能力。并不是店的问题。我认为你要大规模建店，在某种程度上基本上是头疼医脚，脚疼医头，他没有从系统的角度去审视，我的问题出现在哪，是店的问题，还是产品的问题。

　　主持人：对于这些企业，目前在自建零售渠道这条道路上这些探索的举动，您觉得对于当前整个的渠道或者格局来说会不会有什么样的改变？

　　罗清启：我认为不会有改变。为什么？你发现如果不建店的话，流通成本很高，建了店以后，流通成本更高。为什么？因为你也不能从大连锁退出来，你建的店更不会降低流通成本，反之，如果产品需求不对路的话，等于是增加成本。你的供需链控制还是不行。控制不行的时候，这个店必须还是要推倒。就是先建，建了以后发现本来是让它解决问题的，本来是建店让它解决自己的流通问题，反而建店又成了一个新问题。所以要解决这个问题又会把这个店推倒。

　　主持人：无疑又增加了一个负担。

　　罗清启：增加了一个负担。

　　主持人：我们知道企业自建渠道，以及投资人才、技术、物流、仓储管理等等环节，都是需要兼顾到的，需要兼顾的问题是很多的。您认为当前国内的家电企业在这些方面是否具备这样的一个兼顾能力呢？

　　罗清启：我觉得能力不存在问题。还是战略识别能力。也就是说我对我的系统，现在问题到底出在哪，战略识别能力有问题。刚才主持人讲过了，哪些问题、那些工作可不可以做，我们的企业都可以做，但是还是战略识别能力。也就是说，在通胀环境下，我怎么去应对市场，怎么去提高对需求的响应能力，或者响应速度。这个是关键的。你还是原来那些产品，你想用不同的渠道扩大销量，我觉得这个不太现实。

　　主持人：其实可能对于这些企业来说，未来面临的挑战并不在我们刚刚说的那几点上。

　　罗清启：对。你想想当需求变异的时候，用一句通俗的话，他要的东西不一样，那么你要给他不一样的东西，这样你的销售速度才更快。也就是说现在企业和销售需求之间应该有一个良性的闭环系统，我发现需求，马上研发、制造，马上满足你，我认为这样可以提高周转速度，可以降低存货。如果这个速度没有，我不知道消费者要什么，我盲目卖不动，就扩店，我放到另外一个地方卖，并不是那个店能帮助你卖，是你的产品能够帮助你的产品去销售，这是一个关键。

　　主持人：随着市场的发展，我们看到家电企业的渠道也正在呈现一个多样化的局面。包括连锁卖场、自建专卖店以及电子商务等等，您认为国内的家电企业应该如何提高在渠道方面的管理能力？

　　罗清启：刚才主持人列了几种渠道的形态，我个人认为这个不重要。重要的是什么？重要的还是刚才讲过的对需求的感知，能形成一个360度的循环或者闭环，这是关键。为什么？比如你在网上卖，或者我自己开店，自有零售信用去卖，或者使用别的连锁去卖，它的原理都是一样的，就是你的东西好卖，如果你的东西不好卖，你放在任何零售形态里都不好卖。

　　主持人：不管渠道是怎样的，最本质的问题可能还不是渠道，而是产品本身。

　　罗清启：对，就是你怎么去准确感知需求，准确呼应需求，准确满足需求，这一点是我讲的战略识别能力，如果这个识别能力没有，那么就不是渠道的问题。

　　主持人：渠道可能只是很细节的小问题。

　　罗清启：渠道是一个技术面的问题，不是一个战略问题。

　　主持人：谢谢罗老师给我们的解读。再次感谢各位网友收看我们本期的家电纵深。下期节目再见！