三株与脑白金的营销模式对比分析

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贺军辉 采购专家课程

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发布时间：2006-6-29浏览量：1470 好评度：313标签：暂无 三株是保健品营销的"鼻祖"，而脑白金则是当前保健品行业炙手可热的"江湖老大".史玉柱曾经拜访过三株吴炳新先生，我想史玉柱先生在江阴市30万元起步时可能基本上延用了三株的营销套路，张继明先生也是     三株是保健品营销的" 鼻祖" ，而脑白金则是当前保健品行业炙手可热的" 江湖老大".史玉柱曾经拜访过三株吴炳新先生，我想史玉柱先生在江阴市30万元起步时可能基本上延用了三株的营销套路，张继明先生也是三株企划中心出身而后加盟脑白金任策划主管的。    应该说三株是脑白金的" 老师" ，但脑白金创新了三株的保健品营销模式，又创造了一个新的保健品神话。我仅有在三株的工作经历，而脑白金则是通过公开资料研究和作为消费者感知，现就两者的营销模式作一个对比分析。    1 、脑白金依靠电视广告解决了品牌形象的问题三株是以小报、电视专题、宣传画、横幅和义诊等终端手段炸开市场的，依靠深入二三线城市和广大的农村市场而创造营销奇迹的。后期虽在中央台有一个产品品牌广告，也仅仅增加了三株口服液的暴露频率，而对三株品牌形象基本上没有贡献。    听说三株在上海的销量还不如江苏一个大县的销量，这应该和三株的" 土" 形象有直接关联吧。    快速消费品树立品牌形象，还是要一个好的电视品牌广告来解决，仅依靠终端运作始终无法提升企业和产品形象，也就无法吸引层次较高的城市消费者的购买兴趣。    脑白金的电视广告能烘托出" 送礼就送脑白金" 的礼品高档形象，还是有记忆点的，这点是三株始终没有作到的，史玉柱在利用电视广告树品牌形象上还是超越了三株等保健品同行。    2 、脑白金的软文策划如火纯青三株的软文策划是以病例和功能性宣传为主，直白明了，在当时中小城市和农村地区还是效果显著的，但在大城市消费者普遍持怀疑态度，而且随着消费者逐渐变得理性，虚假、夸大其辞的功效诉求老百姓早已生厌，脑白金抛弃了三株的营销模式中过时的做法。    脑白金的软文以大量的可读性内容，如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合，收到了极高的阅读率。而且每一篇都在谈科普，并无做广告之嫌，一般投入两个月，就会收到市场奇效，这应该是脑白金营销模式中最耀眼之处吧。    紧接跟进的是系列功效软文篇，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害。其将脑白金的功效巧妙融于软文，读来轻松自如，科普性很强，而且让读者主动了解脑白金，这种广告起到了极好的铺垫性效果。    脑白金采用软文策略进入市场，则可以回避高额广告投入，以相对较少的营销费用启动市场。    也注意了软文的非广告倾向，在报纸的非广告版面进行科普性宣传，还是超越了三株依靠小报的模式（小报在大城市基本上不具操作性，而且可信度越来越低）。    3 、脑白金基本避免了三株的营销网络弹性不足、营销队伍管理混乱的问题对保健品等快速消费品而言，没有一支终端运作队伍对终端精耕细作是难以成为行业巨头的。三株15万人的营销队伍没有依照产品生命周期作相应调整，产品推广初期采用" 人海战役" 策略是正确的，但在产品成熟期终端已作到位的情况下，应迅速裁员或开发新产品来分流营销资源。    三株过多地依托自身的营销网络来做分销工作，在产品成熟期三株的分销成本反而高于经销制。    三株基本上抛弃了批发商来分销，直销也和零售商发生冲突，导致零售商利润微乎其微，一场" 常德事件" 通过终端店主和营业员的放大宣传而导致三株全面失控。    脑白金规定自己的队伍绝对不能碰货款，货款通过经销商来操作，而且与总部现款现货政策避免了财务风险。分销由经销商完成，而市场推广由脑白金营销队伍来完成，这点和娃哈哈的营销模式相仿。    4 、三株、脑白金都缺乏副品牌、阻击性品牌和系列品种当脑白金铺天盖地打广告时，一些假冒产品就坐享其成，瓜分了四分之一强的市场份额，主要原因是存在明显的" 空白市场" ，空白市场则是脑白金自己造成的。与其被假冒脑白金抢占了脑白金的市场份额，影响脑白金的品牌形象，不如自己推出相类似的产品来阻击假冒产品，也总比市场被假冒产品" 蚕食" 好。当然，如果区域市场上没有假冒产品，那么阻击品牌就不必推出，免得" 产品自蚀".三株口服液、脑白金都是依靠单一的品种来包打天下，故脑白金有其他中小企业跟进瓜分广告效用，与其被其他小品牌" 饿狼"般的侵蚀市场，为什么不推出第二品牌作为补充，来抢占这一市场呢？    脑白金68元／盒的零售价格，定位走的是城市化路线，内地中小城市和农村市场消费者基本上消费不起。如果脑白金推出第二品牌价格为38或48元／盒，依托脑白金的概念还是能再抢占一些中小城市市场的。    两者都遇到分公司出于销量压力而夸大产品功效的情况。如三株甚至出现" 有病请喝三株口服液，无病也要喝三株口服液" 的宣传口号，虽然三株总部三令五申不能随意扩大产品功效，但销量压力使各个分公司屡禁不止，毕竟每一次扩大产品的功效范围都能短期带来销量的提升。    脑白金应针对中老年人、年轻女性、中小学生推出相适应的副品牌或系列品种，既可在" 脑白金" 这个概念下囊括不同的消费者群体，而且又减少彼此之间功能宣传上的冲突。    但两者都只开发了礼品包装，而没有产品成系列，针对不同的消费者定位推出副品牌或系列品种。在我的印象中，其他保健品巨头如红桃K 、汇仁肾宝也是如此。为什么保健品都没有系列品种，而要依靠单一品种呢？洗发水、家电行业的产品开发经验就不能借鉴吗？想来想去，脑白金推出系列品种、副品牌或第二品牌应该利大于弊。