wo酱本子:三星的挑戰：Google , Apple與微軟之外的第四勢力

三星的挑戰：Google , Apple與微軟之外的第四勢力

2011-10-04
ITIS Project電子時報 黃欽勇

根據市調公司strategy analytics的調查顯示，全世界的智慧型手機市場版圖正在面臨巨變，連續15年盤坐市場霸主之位的諾基亞，不僅世界排名被蘋果擠下，甚至不敵出貨量迅速走高的三星（參閱圖一）。除此之外，過去在商用市場被高度評價的RIM，也面臨節節敗退的壓力，而一度是手機市場雙雄之一的Moto，不僅落居第8，甚至面臨被Google收購的命運。


帶動這一波大潮的，無疑是以iPhone、iPad風靡全球的蘋果電腦公司，然而在蘋果壓倒性的氣氛下，來自台灣的宏達電與韓國的三星，則是這一波大潮中的倖存者，而三星甚至隱隱對領銜的蘋果造成一定程度的威脅。8月25日，當蘋果的賈伯斯宣布辭去蘋果執行長時，韓國股市中，三星以漲停慶祝新的行情，主導「智慧」革命的賈伯斯去職，意味著新時代的來臨，而韓國也將以LTE的智慧型手機等產品，挑戰新的市場商機。

在地殼變動的過程中，背後擁有技術平台的蘋果、Google、微軟都虎視眈眈，注意任何一個可能影響市場競爭的關鍵變化，而過去一直以關鍵零件、硬體製造著稱的三星，如今面臨企業經營核心的抉擇。是堅持硬體製造的優勢，還是參與軟體的競合，讓三星脫胎成為軟硬兼備的超級大廠？三星的決策階層任何一個細膩的動作，都可能影響台灣產業的商機。本文將從全球軟體平台，到三星擅長的各種關鍵零件、國內市場應用等不同的角度，紀錄三星最近的動態。

一.平板電腦引爆的電子業版圖重整
從2010年4月蘋果推出風靡全球的iPad以來，關於平板電腦會不會取代傳統筆電的論戰，一直都是企業界關注的話題，而大部分人都同意，平板電腦的使用習性，是從智慧型手機延伸而來，因此企業界在觀察平板電腦是否取代傳統筆電的同時，尚得思考在兩者之間扮演中繼角色的智慧型手機。

根據DIGITIMES Research的統計，2011年全球智慧型手機的需求量，將從原先預估的4.4億支，增加到4.8億支。但相對的，全球NB市場僅由2010年的1.68億台，小幅成長到2011年的1.74億台，成長率僅有3.2%，其中以輕巧取勝的Netbook PC，更是首當其衝，成為平板電腦上市後最大的受害者。

當惠普宣布將放棄PC部門時，第一個被點名最可能承接的公司便是三星。三星在全球筆電的銷售量僅在1,000萬台上下掙扎，遠遠排不上前5大，如果再扣掉三星在韓國本土市場銷售的200多萬台，三星佈局全球NB市場的實力，離三星理想的境界，顯然還有長遠的距離。不過三星已經出面否認購併惠普PC部門的意圖，根據DIGITIMES Research的分析，就算三星購併惠普的PC部門，可能還得考量是否分拆成商用與消費PC兩大部門，而web OS的歸屬，更會是惠普與三星拉鋸的關鍵。

三星固然可以從智慧型手機、平板電腦，一路反攻筆電市場，但如果能承接惠普的PC部門，可以一步到位，讓3C產品高度整合，也拉抬近幾季成長相對停滯的三星電子集團營收。但就算是維持現狀，擁有手機、電視、筆電的三星，仍然需要一個能整合各種產品的OS平台，三星固然有自己研發的Bada，也計畫以”Bada”為基礎，跨進OS、網路市集、雲端服務，成為全方位的電子公司，但能擁有web OS，可能更能事半功倍，屆時全球電子業的版圖，必將出現前所未有的巨變。如果三星成為第4個勢力的話，台灣如何應對，或者台灣是否應與微軟、Google進行更深度的結盟，也將是一個高度敏感與專業的話題。

二.從iPad的硬佈局，看三星的軟實力
如果觀察蘋果從iTunes，一路發展到iPod, iPhone, iPad，我們不能否認「軟實力」是蘋果之所以能在市場上掀起大浪的主要原因。但從台灣的角度來看，台灣目前的「軟實力」，不僅難以對抗，連沾上邊都還有一段不小的距離，因此除了瞭解軟實力的條件之外，更應觀察與台灣關係密切的硬佈局。

蘋果之所以能推出讓所有人愛不釋手的產品，產品本身因為挑剔技術所帶來的顧客滿足感，至今也是全球電子業的經典之作。強調內力的A4與A5微處理器，蘋果強調低功耗，希望讓平板電腦能夠延續使用時間，迅速開機，而顧客在「體感」的使用經驗上，主要來自LG的9.7吋高解析度IPS面板、宸鴻的觸控螢幕，以及鴻海集團在最後組裝時貢獻的機殼與量產能力，讓整個產品能以現有技術，創造出幾乎是個天衣無縫的組合。

以台灣比較熟悉的機殼而言，從一個2公斤的鋁錠，裁剪到最完美的200公克，加上宸鴻「蹲」戲棚下數年，勤練功夫的過程，短時間之內，要完成如此完美的組合，可能不熟悉ODM生產體系的Google陣營不容易做到，連與台灣關係密切的微軟陣營，恐怕也得大費功夫，才能組成一個這樣的黃金陣容。

據悉，蘋果與戰略零件供應伙伴之間的關係，存在著「唇齒相依」的關係。上游零件廠幫忙買進設備、進行規模投資，蘋果給予大而穩定的採購承諾，而且蘋果系列產品的規格十分單純，因此在良率提升、經濟規模上，都比以「機海戰術」進入市場的各家Android平板電腦更具競爭力。

目前，全世界的電子公司中，恐怕只有三星比較有實力「一手全包」，有機會以最短的時間，組成一個能與蘋果對抗的產業生態體系(Ecosystem)，而這個體系橫跨的領域，不會僅僅是大家關注的平板電腦，也會擴及智慧型手機與傳統筆電產業，而背後的關鍵性零件工業，更將扮演助攻的角色。

韓系關鍵零件產業的助力
2008年金融海嘯時，台灣曾經醞釀DRAM產業「五合一」的方案，台灣方面曾經得到世界級的PC大廠，不願DRAM產業完全控制在韓國兩大廠手上的訊息。如今，如果三星一旦成了惠普PC部門的買家，兩者互補之下，首當其衝的當然是其他國家的DRAM廠商了，儘管三星否認購併惠普PC部門的訊息，但已經讓DRAM廠商下出一身冷汗。

根據韓國最新的統計資料顯示（參閱圖二），三星在DRAM領域依然一枝獨秀，2011年前半的總營收為110.16億美元，市占率超過40%，遠超過海力士的52.01億美元、美光的43.96億美元，以及爾必達的23.04億美元。至於台灣的南亞、力晶、華亞，在市場上都成了陪襯的角色，更因為除了前三大廠仍有獲利之外，其餘的公司都是虧損累累，不僅無法成為產業的助力，在市場上都成了陪襯的角色。


三星一路領先，甚至在不景氣的2011年的8月起，開始量產20奈米的DRAM，三星領先其他競爭者的幅度，已經不再是小小的一個世代而已，而與DRAM產業關係密切的快閃記憶體，韓國兩大廠也是遙遙領先，兩家合計全球市占率達到2/3的優勢條件，讓各大公司在與三星對抗的過程，多少都會投鼠忌器。

面板之爭：IPS與AM OLED孰優、孰劣？
iPad系列產品，能獲得市場上的高度肯定，消費者第一個接觸到的9.7吋IPS高解析度螢幕功不可沒，但IPS面板的主要供應商是LGD，三星從年初起，不斷強調將針對AM OLED進行大規模的投資，也不斷強調AM OLED優於IPS，三星挑起的話題，也在三星與LG之間造成新的矛盾。

三星大規模投入AM OLED的研發，而下一代Google手機Nexus Prime，除了使用Google的” Icescream Sandwich”的OS之外，最強調的便是4.5吋HD級高解析度的AM OLED面板。在9月2日開展的IFA展中，三星展出搭載7吋AM OLED面板的平板電腦。三星把AM OLED面板當成關鍵賣點，希望得到消費者的青睞。

面對三星的攻勢，LGD當然不甘示弱，LGD為了證明自家4.5英吋的AH-IPS玻璃，在解析度輝度等品質上超越使用4.3吋AM OLEM的Galaxy S2三星手機，甚至找到美國的Intertek提出技術認證，證明無論是輝度、反應速度，IPS面板仍是最好的選擇。

在韓國面板雙雄為了孰優、孰劣，吵的不可開交之際，相對於台灣在AM OLED的消極態度，中國大陸昆山的龍騰光電，已經開始試產PM OLED，並參與4.5代AM OLED的投資，預定將從2013年起開始量產。另外，京東方也宣示了進軍AM OLED的企圖心，而台灣的奇美、友達甚至傳出面板產業低迷，人才出走的問題，如何維持下一波平板電腦、智慧型手機市場的面板優勢，台廠必須尋找新的佈局策略。

另外值得注意的是，韓國正在崛起的觸控面板產業。根據韓國媒體最新的報導，韓國4家觸控面板上市公司中，排名最高的S-Mac，2011年Q2的營收已經達到1,050億韓元（約略等於1億美元），這是韓國觸控面板廠首度突破單季營收超越1億美元的歷史紀錄。除了S-Mac之外，Synopex、Melfas、Iljin Display等三家的單季營收分別約為6,550萬、5,714萬、5,438萬美元（圖三），這4家觸控面板公司，都具有年營收超過2億美元的實力，相較宸鴻以外的台系觸控面板業者，其實距離已經非常有限。


其他iPhone 5的重要零件，仍有幾樣來自韓國。包括LG Innotek的800萬畫數攝像模組、LGD的面板等，而來自三星集團的則為三星電機的MLCC與線性馬達，光是線性馬達的三星天津工廠，便有年產5,000~7,000萬個的能力。線性震動馬達比現有的馬達，回應速度超過2倍，到iPhone 4為止，蘋果都是使用一般的震動馬達，到了iPhone 5開始使用線性馬達，這也是蘋果電腦對上游零件供應商「技術先進」與「大量生產能力」的兩大基本要求，若以配合蘋果演出的能力而言，三星仍是蘋果重要的戰略伙伴。

生產體系的變革：軟實力，也要硬佈局
蘋果電腦無論是iPhone或iPad，都不算是「高訂價」的產品，因此也擠壓了其他競爭者意圖以價格與蘋果產品對抗的戰略。但，蘋果與非蘋果陣營的競爭，從初期的軟實力競爭，慢慢進入硬體產品的價格戰、規格戰、成本戰。蘋果初期都是委託EMS大廠代工，最近更開始將代工委託對象擴及和碩聯合等ODM業者，顯示蘋果比以往更重視生產成本的優勢。

從2011年4月起，三星最熱門的旗艦手機Galaxy S2，在韓國母廠龜尾量產後，立即移往天津工廠，並迅速落實越南、巴西、印度等海外工廠的生產作業，讓Galaxy S2擁有全球化的量產能力。這是三星手機事業部的首例。過去三星總是以韓國母廠為主，其他的海外工廠都是搭配性的生產，如今卻快速的佈局全球，而且極有可能成為往後的慣例，其中越南廠更是備受重視的生產基地。據悉GalaxyS2已經有大約30～40%在越南工廠生產，顯示三星的手機全球戰略，也正在做進一步的調整。面對智慧型手機越來越短的生命週期，三星的佈局，具備了「軟硬兼顧」的條件，這也是台灣廠商，無論是經營品牌的宏達電，或是以代工為主的鴻海、緯創、華寶、華冠等必須注意的趨勢。

毫無疑問，三星真正超越蘋果的便是「製造能力」，對三星而言，是要堅持製造掛帥，搭配品牌行銷，還是轉型成為「軟硬兼備」的業者，三星決策階層正在審慎評估，這將影響三星是否購併惠普PC部門，以及繼續進行後續關鍵零件投資的態度。事實上，從2010年iPad上市，激起市場銷售的風潮之後，韓國媒體不斷提到「蘋果」是韓國產業最大的風險，而無論是三星，或韓國政府，無疑也把蘋果當成最重要的競爭對手。

三.三星擺脫蘋果的戰略
在9月2日德國柏林IFA展開展的前夕，韓國國內在炒作搭載Bada OS的三星Web 3手機。策略上，三星將整合Galaxy Tab、智慧型手機、筆電3大產品，屆時大家可以看到裝配AM OLED的平板電腦。放眼世界，三星的確是極少數可以威脅蘋果的世界級品牌，三星將蘋果視為假想敵，而蘋果對三星也不敢掉以輕心。根據DIGITIMES Research的估算，2011年三星將是僅次於蘋果的全球第2大平板電腦供應商，全年的銷售數量將達520萬台，估計約占全球供應商出貨量的8%。比起宏碁不斷縮水的預估數字，以及華碩以「變形金剛」短期應戰的作法，三星無疑更有前瞻性，也更敢於放手一搏。

戰略目標：成為Google、微軟、蘋果之外的第4勢力
韓國在Google宣布購併Moto的行動通信部門之後，三星最擔憂的事情，莫過於Apple擁有自己的OS與終端設備，而Google加上Moto也有同樣的垂直整合能力，甚至微軟也與諾基亞眉來眼去，產業界的觀察也是往垂直合作的方向邁進。


儘管Google的執行長Larry Page信誓旦旦，購併Moto Mobility 主要的目的是「專利佈局」，Moto Mobility將會獨立運作，不會影響到Android參與伙伴的權益，但對三星或整個韓國而言，最擔心的仍是Google關閉Android系統，屆時韓國手機產業將遭受毀滅性的打擊。

因此，三星自行發展的Bada便具有戰略性的意義。搭載Bada作業平台的手機Web 3，已經宣示要在9月份德國的IFA中展示，這款智慧型手機，具有多工、NFC、HTML5的功能，也能同時在Android與Samsung App. Store上運作，三星特別針對這個作業系統，設計了特殊的廣告主運作方案，希望讓廣告設計人，也可以在這個平台上，因為消費者的點擊而獲得回饋。

對三星，甚至整個韓國而言，Bada具有非常重要的戰略性意義，而韓國知識經濟部也宣布，2011年年底以前成立由三星、LG等重量級企業合作組成「新世代Mobile OS共同開發聯盟」，並將籌組獨立的國家級研究機關。

韓國市場：實驗場＋銅牆鐵壁
一般人總是認為，韓國4,850萬的總人口，很難支撐一個大型的品牌，但實際上韓國國內手機市場，三星的市占率過半，加上LG與Pantech兩家韓國國內知名的手機廠，三者合計的市占率將近90%，席捲全球的蘋果iPhone，在韓國僅有將近10%的市占率，亦即其他的手機廠，包括台灣的HTC與SonyEricson在內，只能爭奪微不足道的1~2%市占率。

目前三星最熱門的智慧型手機機種Galaxy S2，在上市銷售73天後達到200萬台的規模，亦即每天在韓國國內的銷售量約為2.7萬台，對三星而言，韓國市場絕非雞肋，而是扎扎實實的回收，同時也是產品最佳的實驗場。對台灣人而言，稍堪告慰的是HTC從2011年6月登陸韓國市場以來，獲得市場不錯的評價，目前單日銷售量可達3,000台左右，算是外來品牌中，除蘋果之外的「贏家」。HTC推出的是WiBro 4G的機種，之所以成績斐然，與韓國電信的合作也是關鍵因素。

根據以往的經驗，韓國對於配合產業發展，善用國內平台的工作向來十分積極。到2011年6月底為止，韓國登錄使用Mobile Banking的用戶已經高達1,840萬人，使用手機下載電視、影片更是十分普及。但網路應用起步較早，且成果斐然的韓國，對於移動遊戲市場反而較為保守，基於防杜暴力等內容等理由而禁止使用，直到7月18日韓國政府才開放智慧型手機遊戲市場。

根據估計，2011年全球移動遊戲市場的規模將超越20億美元，成長率為75%，甚至估計到2015年時，全球電子遊戲市場中，將有20%以上的比重來自行動遊戲市場的貢獻。Gamevil與Com2uS為韓國兩大智慧型手機遊戲開發商，而Gamevil也是「飛天企鵝」的開發商。

就像印度的新世代年輕人，都以進入軟體代工業為生涯規劃的目標一樣，很多韓國年輕人，對於演藝事業與網路事業存在著極大的憧憬。但韓國人口、國力、國際視野畢竟很難跟全球消費者、開發商共同支持，在App. Store上擁有超過42萬個應用程式的蘋果市集相比，韓國最大的挑戰，已經不是韓國國內資源可以支應的。

四. 終極對戰與三星策略
根據三星電子公布的財報，該公司在2011年Q2的營收為39.44兆韓元（約375.6億美元），獲利為3.75兆韓元（約35.7億美元），公司的營益率為9.5%。如果以一般製造業而言，9.5%的營益率，以及35.7億美元的獲利，都是非常傑出的經營績效。但如果與三星過去幾季的績效相比，顯然三星出現了營收成長不易，而營益率持續下滑的壓力（參與圖五）。

韓國經濟高度仰賴出口，而韓國的手機產業，在2008年達到顛峰之後，曾經停頓了兩年。2008年時，韓國手機出口221億美元，但2009年跌回181億美元，2010年更進一步跌到153億美元，但2011年前半年出口值便達85億美元，比2010年同期成長27%，顯示韓國的手機產業正重新回到成長的軌道。過去韓國出口停滯的主要原因，應該是LG低估智慧型手機的商機，三星獨木難撐大廈所致。

韓國手機產業的轉型
如何才能轉型呢？一個巨人的轉身，無疑是個高難度的挑戰，以3C系統產品而言，三星目前全球排名第1的電視、排名第2的手機，唯一落居下風的無疑是筆記型電腦。未來在3C整合，在雲端使用同一種作業系統的共同戰略而言，三星補強筆電產業的各種作法，都會被列入決策高層的考慮中。

在關鍵性零件方面，三星的記憶體、面板都仍是市場競爭的助力，甚至三星已經完整佈局AM OLED、電池，也在低功耗產品的晶圓代工事業居於領先地位。三星如何佈局呢？一則會考量全球大環境的變化，再則就是考量三星，或者是韓國企業基本的企業經營邏輯。三星會長李健熙在社長級會議中強調，三星必須把軟體技術、專利佈局、超級人才的掌握，訂為三大要務。三星智慧型手機在歐洲銷售受到限制的案例，對三星而言，不僅僅是警訊而已。


下一個戰場：智慧型電視
除了個人化的消費市場、商用市場之外，「客廳」的爭奪戰，也正在悄悄的展開中，微軟、蘋果、Google都不會在這場競爭中缺席。除了產品的競爭之外，專利佈局、平台架構與購併，將會是未來競爭的關鍵。

2011年Q2微軟的營收為173.7億美元，獲利為58.7億美元，營收成長8%，獲利成長30%，顯然在Google與蘋果的夾擊下，微軟還是生機盎然。其實，微軟賴以維生的核心產品，並不是只有我們大家熟知的以PC產業為核心的Windows而已，根據微軟公布的最新一期財報，Windows部門營收47億美元，成長持平，其餘的主力部門尚包括Office軟體、伺服器，以及單季15億美元規模的遊戲機、以Bing架構為主的線上服務也成長了17%，營收達到6.6億美元的規模。

而Google在購併Moto Mibility之後，也擁有Moto Mobility在有線電視市場上的優勢。Moto Mobility為全美有線電視機頂盒兩大供應商之一，而Google每千人的查詢人次，便可創造14美元的營收，將來可與B&N一樣，採取硬體補貼的戰略。Google加上Moto Mobility，離完美佈局Google TV的理想，又邁進了一步。

美國最大的電子郵件影像供應商Netflix宣布從九月起，調高會員價格60%，Netflix的DVD by Mail服務體系，以及Library中，超過2萬部的影片、電視節目，可以透過郵件傳遞到消費者的電腦、STB、藍光DVD與聯網電視上。

Netflix相信DVD的顛峰時期已過，在新的市場競爭中，倉儲成本將大幅下降。Netflix的付費會員總數已經超過600萬人。排名第3的Hulu Plus則提供Network TV Show，也已經有75萬名會員，他們大多提供有廣告贊助的免費節目，讓不願意多支付費用的消費者，也有足夠的活動空間。這些在美國市場上的內容供應商，都會是三大平台業者虎視眈眈的購併對象。

三星電視的對手「脫亞入美」
過去全球電視機的市場，主要掌握在日、韓企業手上，這些企業除了具有品牌優勢之外，自己也有上下游整合的生產能力。三星在電視市場上，已經連續超過18季成為世界第1的電視品牌，另外一家LG，也超過日本的SONY、東芝，成為全球排名第2的電視品牌。過去20、30年，韓國電視大廠的主要對手都是日商，但現在日商僅能從出售工廠，降低經營成本來對抗韓國廠商，而韓國廠商也不再以敗象已露的日商做為競爭對手。

目前三星、LG顯然把競爭對手，轉移成為擁有網路服務平台的Apple、Google。據悉Apple正為2012年的倫敦奧運積極備戰，預期將在2011年年底前公開Apple TV的成品，而緊跟著Apple TV之後，Google也將於2011年年底前公布能支援Android的Google TV 2.0技術平台。

針對世局的變化，LG電子正在開發能執行Browser功能的作業系統，而三星在自己的Bada OS之外，還有另外一個作業系統的發展計畫。儘管三星的年度計畫，通常在11月底或12月初才會完成，但9月無疑是三星決定未來戰略的關鍵時刻。從8月中旬起，李健熙會長巡迴三星旗下的零件、系統子公司，聽取完整的簡報，業界預期，三星的軟體發展戰略，將會在這段時間內明朗化，但也因為無法完整掌握一旦雲端成為網路平台基礎的軟環境，三星內部，甚至說韓國產業的不安全感，其實在韓國的媒體與政策討論上不斷的浮現。無論是自行開發，或搭著國際市場標準平台的便車，韓國人終究擔心，韓國的威望與國力，很難說服全世界的消費者一呼百應。


只要起步，任何時候都不遲！
2009年前中，三星的無線通信部門，不斷的收到美國電信業者要求開發Android智慧型手機的訊息。當時，三星的手機，超過90%是傳統的功能機，只有不到10%為智慧型手機，而這些手機不是諾基亞的Symbian，便是微軟的作業系統。反應迅速的三星，立即招募韓國中小型的軟體業者，一起開發Android手機，也就是之後在市場上掀起旋風的Galaxy S系列手機。相對於一直認為智慧型手機言之過早的LG，三星顯然明顯超越了好整以暇的LG。

如今，三星成了全球最可能威脅蘋果、Google的另外一種選擇，但越成功的企業，面對的挑戰越嚴肅。過去自期為最佳二軍的韓國企業，在二軍的戰場上已經找不到對手，而主宰市場的一軍，也不會忽視來自東亞的新興強權。三星走上了一條不歸路，但那也是一條需要智勇兼備的路。