许家印：楼市“极寒” 2012年继续以价换量

2012年01月19日 07:58
来源：上海证券报 作者：于兵兵

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2012年1月的广州，天气并不寒冷，空气依旧湿润，树木葱茏。其实不仅是广州，全国来看，此前气象学家曾经预测过的极寒天气，似乎并未在这个冬天到来。然而，对于中国经济来说，有一个行业，确确实实在经历着“极寒”，且没有任何即将回暖的迹象。“极寒”到底要持续多久，并可能对行业中人有怎样的影响？市场急切需要听到真实的声音。

本期上证面对面，我们对话的就是这个行业的领军人物之一，恒大地产[简介 最新动态]董事局主席许家印。

点评楼市：

“现在的形势确实很差”

上海证券报：从2010年底到2011年全年，国家的房地产宏观调控可谓步步收紧。企业经历了从漫不经心，到部分调整，再到集体降价的转变。从官方数据上看，我们读到的是房价上涨势头得到有效抑制，但市场中人已经看到，滞涨过后，营收乏力、亏本抛售、减员缩编等做法已经在房地产企业中蔓延开来。时至2012年，我们很想听听您对形势的判断，以及企业的对策。

许家印：我认为国家的房地产宏观调控政策，2012年都不会有什么放松。不过房地产形势也不会比现在再差到哪里了，现在形势确实是很差。

需要强调的是，这一轮的房地产形势差是各种因素的叠加。首先是受到国家宏观调控的目标和方向的影响；其次是受国家宏观经济的影响。尤其是下半年影响房地产业的除了针对这个行业的调控政策之外，最重要的因素之一是大的宏观经济。

另外，从消费上看，用老百姓的话说，股票亏钱了，没有钱了，整个购买力都下降了。除了房地产外，我们看到其实零售业和其他的行业也不景气。因此对于楼市来说，购买的流动性本身也会差一些。

对于明年的形势，我个人认为，一季度房地产还会处于低谷，二季度成交量会逐渐回升，下半年会有所好转。

上海证券报：您所说的下半年的好转是指量，还是量价？

许家印：我是从量的角度谈的，我认为价格不会回升的。下半年二、三线城市房价大部分是相对稳定的，房价比较高的一线城市，我认为房价会回落，而且回落的幅度可能还会大一些。

解读降价：

“我认为这就是政府希望的合理价位”

上海证券报：应该说，2011年恒大[简介 最新动态]在全国企业中率先开启了价格调[最新消息 价格 户型 点评]整大幕。在其他企业的争议与观望中，恒大在10月份实现了销售700亿元的目标，成为这一轮调控的“现金王”。对于2011年的及时调整，您当时是怎样考虑的？

许家印：其实去年上半年整个经济形势和房地产形势还是比较好的，进入下半年后，经济形势和房地产形势逐渐往下走。6月份时我们已经敏感地看到了这种下行趋势，并迅速做出了战略上的调整。从7月份开始，恒大宣布降价促销。

由于有土地价格的优势，加上集团集中采购体系节省了大量成本，我们比一般企业有更宽裕的降价空间。去年全年恒大的销售均价是6590元/平方米，其中还包括1500元/平方米的装修。因此毛坯房的价格是5090元/平方米。我认为这就是政府希望的合理价位。

上海证券报：一个有意思的迹象是，恒大去年全年以价换量很成功，却在去年底悄悄把均价调整回了7000元左右。这种战略是出于什么考虑呢？

许家印：在去年四季度的最后两个月，公司在营销策略上进行了调整，为什么要进行调整呢？如果说去年10月份我们的均价达到6000元/平方米左右，那如果到今年元旦时还是6000元，全年降到5500，甚至5300了，那就超越底线了。所以说这是一种营销策略。不然我们在2012年要保持合理的价位是有困难的。恒大是有底线的，我们会把握度，也要保证基本利润，保证对股东负责。

上海证券报：您说的2012年的价格策略，大概是指年初均价回到7000元/平方米，为的是给接下来的促销提供很好的基点。按照恒大开盘8.5折的传统优惠方式，那么实际销售均价可能就要低于6000元/平方米。再去掉精装修的1500元/平方米，也就低于您所认为的毛坯房5000元/平方米的合理价位，或者说是您的心理底线。然而，2012年形势又与2011年不同，一旦其他房企都降到了5000元/平方米这个档次，恒大的价格优势不再明显，且恒大又已经降无可降，您是否想过要怎么办？

许家印：恒大在整个市场的竞争中要显示出优势，不是仅仅靠降价，当然我们的价格是有巨大优势的，因为我们的成本低。

我想，企业未来的竞争就是产品质量的竞争。到了今天，恒大多年来练好的功底刚好可以派上用场，比如集中采购与成本控制优势，比如品质至上原则等等。加上恒大经营策略上的超前意识，我想是没有问题的。

退一步说，恒大精装修即便卖到5000元/平方米，我也有微利。就是5000元/平方米卖一年，也可以。但是我相信还到不了这样的程度。价格也没有必要降到成本线，我们可以应对市场的变化。

应对2012:

“没有哪个企业可以永远快速扩张下去”

上海证券报：2012年，恒大[简介 最新动态]制定了800亿元的销售目标。这个目标高于2011年的销售目标14%，但又低于2011年的实际销售额。您制定这个目标时是如何考虑的？

许家印：去年下半年开始，市场形势开始下行，到了11、12月份就变得很严峻了。我想今年尤其是开年的元月和2月份也不会好到哪里去。即使是在市场好的时候，节前节后的销售也会有比较大的影响。

统筹考虑了各方面的因素，我们2012年销售目标定在了800亿元。这个数字比去年的计划多了14%左右。这只是计划。如果从实际销售情况看，去年的实际销售是803.9亿元，我们也不排除2012年实际销售会超额完成指标。恒大其实在制定目标时一向谨慎，并肯定是要超额完成的。

不过，从增长情况上看，恒大确实已经由高增长期向稳健发展期过渡。这一方面是考虑到目前整个大的经济环境，还有房地产业的形势，同时也结合了企业自身的情况。我们用15年的时间，经历了由40多人的企业向32000多人的大集团的快速发展期。我想一个企业不可能永远高速扩张，到一定阶段必然是要向稳健期过渡的。

在去年上半年我就说过，下半年恒大原则上不买地，只是补充土地，现在这方面的数据基本上出来了，个别项目二期和二手项目有适当的增加。加上销售回款比较好，我们基本上实现了“现金为王”的指导思想，现金余额到2011年12月30日达到了272.1亿元。2012年在战略上恒大还是要继续按照“现金为王”的思想来经营和管理，原则上土地总量不增加，或者是略微增加。

上海证券报：在中国经济支柱产业去房地产化的过程中，企业的机会在哪里，恒大的机会在哪里？之前连续6年的高增长是否就此结束？

许家印：我认为中国的房地产刚性需求还是非常强大的，不会因为几个月市场不好，这些需求没有了。我们对这个行业还是充满信心的。现在老百姓的股票没有赚钱，流动性压得这么紧，兜里的钱已经很少了，此时拿大量的钱购买房屋也是不现实的。

现在我相信有关部门在研究替代政策，比如是否可以用税收替代限购的政策。限购毕竟是一种临时措施。我想以后会有更好的政策出来，这对于房地产的长期健康稳定发展是有好处的。

上海证券报：在目前市场形势下，您觉得今年是否会有不少开发企业面临倒闭。今年是否是大企业并购中小企业的好时机？

许家印：企业的大浪淘沙在任何的行业都会有的，包括去年形势比较好的时候，也会有小的企业倒闭，这是正常的。而所谓危机就是有危险，也有机会，这种形势下，肯定有很多的商机在里面，对于大企业的发展一定会有好的机遇。

在合作方面，原则上恒大的项目是以自己开发为主。个别的项目有可能选择有实力的发展商合作，但这样的机会不会太多，有好的机会也会并购和收购。而所有商业动作都是基于企业利益最大化这个原则来做。