暨大张耀辉主题演讲：即将到来的企业变革

[导读]中国MBA发展论坛是一个由中国MBA学生牵头组织的、用中国MBA自己共同的品牌命名的全国性交流平台。论坛至今已成为全国127所MBA院校的大型盛会，是MBA教育界规模最大、最具影响力的全国性活动。

腾讯教育(微博)讯 由暨南大学主办的“第十二届中国MBA发展论坛暨第二届中国EMBA高峰论坛”于2011年6月17日至19日在广州白云国际会议中心举行。腾讯网做为此次论坛的官方网络媒体和独家微博合作伙伴，对论坛进行全程的跟踪报道，现场微博直播，并对重要嘉宾进行独家专访。>>>点击进入论坛官网

张耀辉：各位同学，宋总、梁总、蔡主席，首先欢迎一下我们同学的到来，暨南大学在我们全国当中虽然排名不是很靠前，但是大家能 看到，我们的努力是一流的，我们的诚恳也是一流的，第十二届发展论坛和第二届高峰论坛，这两个论坛在我们学校举行，是我们非常一个重要值得纪念的日子，我个人也非常希望大家能够记住今天给大家共同讨论中国企业变革的话题。

“即将到来的中国企业变革”这样一个主题，其实是有一个背景的，就是目前有很多的企业都面临着困难，刚才我和美的的负责同事在沟通，美的现在也面临着一些困难，两个变化，一个是汇率的变化，一个是原材料的涨价，销量30个亿的利润，我们所看到的周边的中小企业也都在面临着这些压力，我们不得不面对着一个新的问题，中国的企业今后的路应该怎么走。

我的主要观点可以概括成三个，第一个中国的产品怎么总是这么便宜？真是中国的东西做的不好么？中国企业家需要转变挣钱的办法！

第二个中国靠民营企业获得了经营增长，但再过十年，民营企业的第一代领导老去，有什么可以传承的东西呢？中国企业家需要留下一些东西，给子孙、给社会，但是面临富二代的难题。

第三个技术、规则、发展过程中蓬勃的增长之势，带来世界新的分工格局，这个压力有很多的原因，最主要的都表现在价格压力上，中国有什么办法能够改变这个状况，摆脱这个压力，需要企业家通过变革成为强者。

最后的结论：中国的企业需要一场变革，这个变革需要一群真正有能力，和有责任感的职业经理人。

我们去蒙牛做游学，这是暨南大学在培养EMBA投入最多精力的活动，蒙牛11个人从1999年从伊利叛逃出来，这是他老总胡总跟我们讲的话，在呼和浩特一个回民区租了一个小房子，到去年已经成为中国乳业全世界排名第一的人物，排名第17，伊利排名第19。我们到蒙牛看到他最大的变化，把原来产品事业部变成了只有49个分工子公司，只负责生产而公司把五大产品事业部合并在一起，强化了公司整体的品牌销售和财务。而他的第一车间原来是农民在分散养牛，现在重新把牛租赁回来，由他们自己形成圈养，圈养以后重新构造自己新的产业链条、供应链。浏览他们的网站发现，他们的栏目排名也从原来的新闻活动、企业文化、质量控制重新排了质量控制、企业文化、新闻活动，同时公司为工业旅游专门设了11个岗位，他们介绍情况的导游员甚至比我们看到的旅游公司一级导游水平还要高，他们专门设了一个很大的场地，大概像足球场那么大，转一圈以后可以看到他们的车间里面有大量的机械在工作，有所有的管线，里面只有包装地方有人，其他地方没有人。还有在很多应该检测的检测点上做了很多讲解和布置，在这一圈当中有很多企业文化的牌子，这边是牌子，那边就可以看到车间的运行。大厅里面除了立体的地图以外，还有全国40多个分公司生产状况电视直播图像。蒙牛和伊利还联合推出了一个活动：喝内蒙的放心牛奶。蒙牛这样做大家有一个疑问，这是一场改变，既有观念上的改变，也有组织上的变革，另外生产流程上也做了很深刻的变革，变革的原因是什么？

第一个，三聚氰氨事件之后，蒙牛不断受到市场的质疑，食品安全已经成为食品行业当中最大的或者是最关键的一道门槛，同时还不仅仅是蒙牛自身，还有行业的整体信誉在消失，而且在行业消失过程当中，自己的内部竞争又非常激烈，行业内的企业间的竞争非常激烈，出现了300多亿销售额只有12亿利润。刚才我问了一下美的，利润率也很低了，只有4%的利润率，4%是一个敏感的数据，佣金率是4%，如果一旦出现了销售上的问题一点折扣，全部利润就都没有了。行业面临大量的进口替代，行业内部的欺诈和外部对行业的约束也在加强。

第二个，从这些数据可以看到蒙牛已经进入到一个高敏感区，成本和价格距离非常小。

第三个，战略方向已经从原来的扩张变成不能失去品牌，刚才我们在背诵唐诗：高处不胜寒，企业做大了，品牌即将成为企业所有有形资产转移的目的，但是品牌是无形资产，就是怕后面的新闻对他冲击和破坏。所以蒙牛把原来的知名度作为中心，已经转换为信任度作为中心，像美的除了这个以外，还在增加美誉度，刚才我们看到电视录像里面讲了很多的美誉度，作为蒙牛怎么样才能让别人信任呢？就是建立自己的承诺体系，他讲出的话必须要兑现，必须要知道民以食为天，安全是绝对不可以掉以轻心的，所以他从供应链开始一直到检测、包装尽可能让你放心，尽可能让别人来到蒙牛参观的人，能够亲身感受到生产的流程是多么的安全，同时大家也能想象到，为什么要把40多个机构，分公司或者子公司，把他们的销售和财富的权利收回到总部来呢？也是为了这个，就是要加强品牌，为了控制安全。这样的话就带来成本巨大的上升，为了让品牌不倒，即使出现成本上升也必须要忍受，这就是蒙牛的情况。值得一提的是，“放心牛奶”这样一个活动，其实是一个立体的系统活动。

我们对蒙牛有一个预见，蒙牛正在低调的做事，但是最近的排名蒙牛让伊利超过去了，蒙牛一直称伊利是自己的老大哥，蒙牛有什么资源可以让自己做起来，是“老牛”的长相，因为老牛这个人长相憨厚，讲出的话成为我要拜伊利为老大哥，到现在导购员还这样讲。同时在他第一次做宣传的时候，我要做呼和浩特市乳业第二名，现在也在和伊利来尽可能进行沟通，但是我们到伊利去考察的时候，发现伊利并没有这种态度。我们有一个潜在的答案，为什么我们品牌会出现问题，为什么我们大家对这个行业有质疑，除了国家在食品安全上滞后管理以外，行业内部的价格竞争是不是一个原因，是不是大家在价格的竞争策略投入上更加超过于品牌的投入策略。如果要是想跳出价格竞争，我们有什么样一种办法，蒙牛现在正在做变革，大家也知道他被中粮收购一部分，在2008年之前蒙牛每一天现金流的径向是100个亿，但是出现三聚氰氨事件之后，一天的现金流入只有100万，现金流中断了。因为老牛平时非常低调，也到各个学校去讲座，也参加赢在中国的活动，宣传了自己，同时也交了很多的朋友，柳传志都带头给他募集资金，让他渡过难关，像我这样的消费者，也带头去买蒙牛降价的牛奶，为了什么？有两条，第一条相信中国的蒙牛，第二条不希望这个产业倒掉，因为它已经变成了必需品。

我们知道他渡过难关是靠柳传志这样一些民营企业家帮忙，还有就是在他的带动下，中国工商银行总部给他们进行贷款，贷了12个亿，这里就产生一个重要的话题，我们企业要知道将来的危机，如果面临着品牌性的危机，特别是行业品牌性的危机，怎么样才能渡过去，其中做好人，平时去接应自己周围的资源，非常重要。

下面我们探讨这样一个话题，品牌正在成为中国一个非常希望想得到，却总是得不到，我们即使是很好一些品牌，却经常面临一些挑战，怎么办？靠什么才能够解决问题。提出这样一个问题以后，下面看一下全球的情况，变革并非只是由中国蠢蠢欲动，全球的变革已经发生了接近20年的时间，在中国目前的情况下，有经济转型的压力，刚才我们讲到一些要素的价格不断的上升，中国正在失去劳动密集型一些优势，工作成本上升，物流成本上升，环境限制的加强，融资成本的上升，现在正在考验我们中小企业。而且中国的环境透支不允许中国再这样发展下去，前面的环境透支那么厉害，后面已经得到很大的积累效应，后面怎么办？同时我们也看到国内的需求事实上并非没有，今年要想达到宏观经济增长率的目标，必须要看到在国内需求启动上要花精力，但是这只是一个口号，因为中国人并不相信自己的产品，有很多人买车，不敢买中国的车，就是因为中国车后续的保障非常缺乏，被人嘲笑。所以这里形成一种文化，变成外国的东西就是好的，我们现在有很多人到境外去买中国的产品，是因为外国对中国的检查非常严格，他的保障体系也可信，所以买了自己的产品，并非完全是因为减税的问题。

国内有相当多非理性消费，国内有没有需要？有需要，有没有购买力？有，但是国内的需求就是启动不起来，原因在哪里？是大家诚信缺乏，根据我们对品牌的分析，知名度、信任度、美誉度当中最核心的是信任度，我们的品牌建设关键在于这个承诺体系，这一条谁都不去做，都想去瓦解这个行业的承诺体系，逞着大家还没有注意的时候，我们赶紧捞一把是一把，这样的做法就是在自杀，我们就没有办法卖出好价钱。

中国的转型正在影响中国改革开放的成果，美国对中国的盘剥有四个层次，WTO让中国分工深入，用知识产权和中国进行交换，用美元剥削中国，还有两层，一层是人才的剥削，因为他很早就建立起一套科教兴国的体系，大量的人才都转移到美国，最后一个层次就是中国现在用的R&D投入变成了产能，自己相互竞争，他拿一些原始的技术，大量应用型技术都在中国，我们投入R&D也都在这个领域，最后变成产能，暨南大学MBA要是多的话，也会造成一个问题，价格会下降。这四层盘剥造成中国财富大量转移，尤其是人才的转移。中国在这种剥削状况下，中国是没有办法承担这个责任的，第三次移民浪潮体现了中国承担不起这个责任民众的潜在想法。

如果我们不转型，有可能失去了一次规则的获得权利，刚才我讲四个层次的剥削，核心是WTO和GNPP的关系是增加了服务器的规则，这个规则是美国推动的，因为美国很强，有这个规则他就形成了我想不允许你想，你想比我超前可以，但是你们是落后国家没有办法超前的，所以就不允许你想，知识产权就是这个东西。现在属于有新的规则，比如说碳交易规则，我们自己也做的比较好的话，就有可能推动这个规则，让利益转移的少一点。

另外我们也看到全世界正在找到一些新的需求，原来的需要没有变成需求的东西，都是社会性的东西，最典型的就是facebook，300多人的企业，搞60多亿美金的资产，就是一栋楼没有美的这么大，什么原因？他在卖什么东西？这个话题如果有机会的话，还要再进一步的探讨，情感现在已经变成了人们最重要的需要，马斯洛需求原理，现在已经进入到第三层次，在第三层次当中，原来都没有商业化，现在把它变成商业化，包括中国的脑白金本质上也是这个东西。

从转型方向来说，我们可以从内部寻找，如果抬升最重要的一条就是联合，蒙牛如果和伊利联合，两家都能做强，如果现在还是再去相互制约，老百姓会得益，但是这两家企业可能都处在微利状态，甚至马上陷入亏损，蒙牛现在正在蜇伏，改造自己，如果条件允许，他有可能就把事业突然做大，甚至可能把伊利吃掉，或主动联合，或被动被人吃掉，不得不走向联合的道路，这个就是我们说的抬升微笑曲线。除了这个之外就是向两便，政府主导的R&D政府花钱太多，从长远来看品牌是没有长远生命力的，一个R&D最长25年专利保护期，所以应该是走向品牌的道路，除了这个以外，在微笑曲线之外再去找艺术性，像平板电脑，找情感性的，比如说facebook、人人网。

全世界因为有一些新的需求形成，所以引发了商业模式变革，形成了一些企业变革浪潮，形成了商业模式的创新，并且引发了商业模式的竞争。把传统的需要不能够变成需求的，再进行包装整合以后变成了新的需求，QQ就是一个例子，QQ是为无聊的人准备的，原来我05年之前也不上QQ，认识我是无聊的人，后来我发现连锦涛同志也有无聊的时候，原因这是人之常情，无聊怎么打发就变成了一种需要，所以QQ就想出了一种办法，卖虚拟产品，后来又增加了很多衍生品。商业模式的问题在今天的话题不会讲的太多。

全球有一个现象，全球的价格都在下降，不仅仅是中国，全球的价格下降是什么原因造成呢？我认为有一个非常重要的原因，电子商务和第三方物流重新对业务流程的调整，造成了价格的下降。电子商务让人们的搜索成本下降，然后形成了一些直销，物流配合直销直接把环节费用降低，这个事情带来了一个浪潮，全球都必须降价，所以生产物质产品的企业必须要找到更低的劳动力，更等透支环境和资源这样的国家，中国就成为一个首选。如果中国不能够成为这样的选择的话，后面会怎么样呢？同时我们也顺便说一下，这样的环境，由电子商务和物流成本下降带来的价格下降结果是全球的资源消耗在上升，因此造成了原材料价格上升，所以中国这样的世界工厂，实际上就是在这个环境当中，把自己搞成两头在外，一头品牌和创新在外，你得交两头钱，第二个是资源在外，大量的钢铁、有色金属、石油都不在中国。这个给我们推出了一个思路，中国现在特别是中小企业，必须要想出一些新的办法来解决这个问题。主要的方向就是在品牌上，应该建立自己的品牌体系，以这个作为导向，来建立自己新的流程。

全球在互联网条件下已经变成了一个“家”，这个“家”有很多的表现，有的是竞争没有壁垒，像阿里巴巴这样的，外贸竞争非常激烈，有的是需求的传播非常迅速，像facebook和人人网之间的关系，就是迅速的传播，只是不同的母语来进行模仿。