的灯塔 照亮:免费生财之道

免费生财之道
　　免费“午餐”人人爱，我们会排队去拿一杯免费饮料，预存话费以得到免费的手机，挑选新车时反复对比附送的赠品……互联网带来的资源共享更是将免费“进行到底”，可以说，这是一个免费的时代。创业之路独辟蹊径，免费也可以撬起财富。

　　免费生财

　　文/本刊记者 胡笑蓉

　　在人生诸多的实践活动当中，自我创业弥足珍贵，富有挑战意义，因而也非常值得尝试。然而，绝大多数创业者进入的是一个已然存在的市场。如何在最短的时间内，把自己的产品与服务介绍给用户，为企业快速打开局面；如何高效率地在诸多竞争对手的夹击中，杀出一条血路，后来居上脱颖而出。免费不失为一个行之有效的办法。

　　经营企业的目的本来就是要收钱，赚取利润。最简单的方式就是向使用你产品的顾客收取费用，不是吗？不见得。最大的搜索引擎Google，新的电话公司Skype，亚洲最大的交易平台淘宝，还有身边常常可以接触到的地铁报和直投杂志，等等，等等，免费已经渗透到生活的方方面面。没有人能和免费竞争，免费的市场最有效率。

　　过去数十年来，最受专业顾问喜爱的用语就是“零基预算”。也就是说，企业应该抛开所有传统包袱和观念，重新思考并重建。现在真的可以从“零”开始——如果货物成本是零会怎样？如果不收任何费用会如何？你的价值在哪里？你的企业本质是什么？你从免费商业模式学到了什么？你应该如何赚钱？企业或许能缩小规模、降低成本，却提高利润，或是利润稍小、规模却变大。无论如何，企业一定会大不相同。

　　免费是否无利可图

　　免费看似是做出了极大的牺牲和让步，但免费真的无利可图吗？

　　比如，使用QQ软件是免费的，只要在网上申请一个账号，就可以使用这一即时聊天工具，并享用其他免费服务。但是要享受到更多的高级功能，就需要升级为会员、升级到钻石级别，这就需要另外付费。但是借由QQ这一免费的平台，腾讯吸引了庞大的活跃用户群体，在此基础上推出的网络虚拟形象及社区业务、拍拍网、SP、休闲游戏、网络游戏等一系列增值业务受到了用户的广泛认可。

　　从对手内部流传出的一份报告显示，腾讯公司声称自己已有五六亿的用户，但是其互联网增值服务付费包月用户数为5990万。正是这十分之一的用户，贡献了腾讯公司今年一季度总收入42.261 亿元中的80%。

　　而文后的三个案例不论规模大小，都因为免费这块跳板，而赚得盆满钵溢。短短五年时间，奇虎360拥有3.39亿活跃用户，覆盖中国网络用户的85.8%。在美国纽交所上市首日，360开盘价27美元，盘中最高涨至34.40美元，收盘价34美元，比14.5美元定价大涨137%，公司市值达39亿美元。可以说，在“免费生财”的舞台上，360极为炫目。

　　指付通从免费指纹支付开始，衍生出各种各样为用户提供折扣消费服务。免费和优惠吸引了众多有效的活跃用户，因此先后已经有两轮都是亿元级别的风险投资注入。

　　高校周边的复印店推出了免费复印的服务，只要签个名字，一天可以免费复印若干张数。浙江小伙顾代茂就是凭借免费的魔力，让这种模式既受到学生的欢迎，又得到商业客户的认可。短短一年时间，创业团队的交通工具便从自行车升级到了宝马，并得到风投的青睐。

　　免费生财秘诀何在

　　我们所说的免费生财，简而言之就是透过提供免费的产品或服务，来达到获利的目的。而其手法都是透过免费的吸引力为起点，建立起其他的获利管道。

　　在顾客看来，便宜与免费之间有着天壤之别，风险投资家Josh Kopelman将这种差别称为“美分裂口（penny gap）”。他认为，免费是一个市场。其他价格则是另一个市场，尽管价格下降亦能带来用户量的直线上升或下跌，因为“差不多免费”和“零”之间存在着巨大的心理差距。他说：“只要是免费，消费者的需求就会突然直线上升。相反哪怕只收一分钱，需求也会大幅下降。”

　　以免费服务获得巨大的用户群之后，再接触到用户的成本几乎为零。好比腾讯如果推出新产品，只需要在自己的用户中做个介绍，一夜之间就有很多人去用。除了增值服务收费之外，对市场成本的节省以及巨大的品牌价值，是免费模式带来的无形资产。拥有了巨大的用户群，后续的营销就进入了良性循环，基本上没有了营销成本。

　　免费的秘诀并非只此一途。 Google尽管产品全部向消费者免费开放，但它却可以从广告商那里赚到数十亿美元。其他如雅虎按页面浏览量付费的横幅广告、Amazon按交易付费的 “会员广告”……但这一切仅仅只是开始。接着兴起的是下一波广告模式——付费的内置搜索结果以及对某些特定人群的第三方付费。所有这些策略都建立在这个原理上：通过免费赠品可形成偏好显著的受众，为影响他们，广告客户愿意付费。

　　同时，免费也是一个很好的“市场壁垒”，当消费者已经在使用一个免费的产品，同时觉得它还不错的时候，就不会考虑其他同类产品了。因此，第一个推出免费产品的往往能抢占市场，毕竟大部分消费者不会需要重复的东西，即便都是免费的。

　　吉列开创免费模式

　　免费的吸引力法则最早可追溯到100多年前。1895年，金?吉列还是一个灰心丧气的发明家，虽然年届不惑，但依然充满着乌托邦式的幻想。一天早晨，这个失败的软木瓶塞推销员在刮胡子的时候，产生了发明剃须刀片地灵感。经过多年的实验，他的可更换刀片剃须刀在1903年问世。可是，好点子并没有带来好销量，那一年，他只卖出了51副刀架和168枚刀片。

　　但随后，吉列所做的事情却创造了一种全新的营销模式。他不惜血本地将数百万剃刀低价卖给军队，以期士兵们在战时养成的剃须习惯能够延续到战后。他将刀架卖给银行，后者将其作为礼物派送给新储户。他的剃须刀无所不在，几乎和所有商品都捆绑在了一起——从绿箭口香糖到咖啡、红茶包，不一而足。吉列的免费赠品带动了很多配套品的销售，更创造了人们对可任意使用刀片的庞大需求，数十亿的刀片随之被卖出。仅仅只用了一年，他就已经售出了1240万枚刀片。

　　吉列开创的营销模式为后来的商业社会带来了宝贵的经验。如今，这个被经济学家称为“交叉补贴”的定价策略几乎在所有产业都已司空见惯：派送手机，通过月度定制通话费赢利；廉价出售游戏机，但高价售卖游戏软件；无偿为办公室安装咖啡机，便可以将昂贵的咖啡卖给管理人员。这些满天飞的免费品意味着，你可以免费获得一件产品，只要你购买另一件，或是愿为某项服务付费，而后者恰恰是真正的利润和收入所在。

　　免费缘何大行其道

　　免费之所以大行其道，究其原因，不外有三。

　　一是因为“尽管金钱经济已经成为社会范式，但是人们内心深处依然坚信有些东西是不应该收费的”。其二，智慧与科技的不断进步，帮助人类以比消耗资源更快的速度找到新资源，使得很多的商品出现了充裕的局面，“那么成本就会压低到近乎为零”，免费有了实质上的可能性。其三，越来越激烈的市场竞争，使得卖方想尽一切办法降低成本，或者干脆免费，从利基市场（指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势）寻找突破。

　　天下没有免费的午餐？并非没有例外。只不过那一定是有别的人支付了费用。在互联网经济中，谁会是最终买单的人？目前看来，似乎消费者是胜利的一方，只是我们面对免费的诱惑，不能忘了马云的话——“免费是最贵的。”