教头发威 优酷:SNS社交类网站用户研究——以校内网为例

一、调查背景

　　SNS网站，是Social Network Service的简称，即社会型网络社区。目前，SNS网站已被业内人士普遍认为是继门户网站、网络搜索引擎之后的新一代互联网模式。

　　SNS网站是基于Web2.0技术衍生而出，它的用户既是网站内容的消费者，也是网站内容的制造者。Web 2.0 逐渐找回了互联网的真正含义：平等，交互，去中心化。从“六度分隔理论”角度来看，SNS网站力图使个体的社交圈不断放大，最后成为一个大型社会化网络。SNS 网站的功能涵盖了从个人导向到群体导向，从简单的通讯到群体的网络协同作业的全面功能，将成为新一代互联网革命的主力军。

　　2005年12月,一个名为“校内网”的SNS网站风靡国内外各大高校，它集博客、论坛、相册、群组、校友录、即时通讯、娱乐等多种功能于一体，成为国内最有影响力的社会型网络社区。在新近召开的web2.0互联网投资年会上，校内网获得2007年度最佳web2.0学生社区类网站大奖，获得IT和传媒界的强烈关注。作为大学生群体，我们觉得很有必要通过对校内网的研究，对这个行业的生态进行一些有价值的思考。

　　二、调查目的

　　本次调查力图触及以下几方面问题：

　　1、探测大学生群体的网络信息消费需求。

　　2、为web2.0背景下相关网站的运营发展提供科学有效的指导。

　　3、探讨新技术对于传统人际传播模式的改变。

　　我们希望通过调查了解到，CMC（Computer-Media Communication）传播模式会对人们的沟通方式带来多大程度上的影响；是技术的优势为人们开辟了前所未有的人际空间，还是潜在的交往欲望促使了技术的改进和完善；传统的人际传播模式会怎样改变等等。

　　三、调查方法

　　本次调查以目前国内拥有最大用户群体的SNS网站——校内网为例，调查对象为校内网的实际使用者，由于用户的共性较强，故采用滚雪球抽样的方法，从1800万注册用户中抽取200名活跃用户，通过问卷调查的方式收集数据，利用spss软件进行相关数据处理，经过周密分析最终得出结论。

　　本次调查实际发放问卷200份，回收193份问卷，其中有效问卷为191份。被调查者来自北京大学等30多所高校，覆盖面广，代表性强。问卷共41道题目，涉及调查对象基本情况、用户网络行为、用户社交行为、市场竞争状况以及校内网用户使用状况等方面的内容。

　　四、调查结果

　　1、用户基本情况

　　参与本次调查的校内网用户，男性118人，女性73人。本科学历居多，比例高达59.89%，硕士学历次之，为32.09%。在已经工作的调查用户中，事业单位的用户最多，达26.19%，合资企业的用户最少，比例仅为9.52%。

　　2、用户网络行为

　　调查数据显示，用户在校上网的比例为65.45%，地点多为宿舍或者公共机房，在这样的上网环境中，学生之间很容易互相影响，校内网通过口碑传播以提升知名度及美誉度的可能性较大。

　　在调查对象中，每天的上网时间多为2-4小时，这一比例高达33.51%。上网高峰期集中在17-22点，从22点开始，一直到24点，上网人数缓缓下降，0点开始，人数骤然降低。经统计，使用网络时，用户最看中的是“网络可以快速找到想找内容”的功能，比例高达76.44%，这充分凸显了网络时代信息交互的便捷性。除此以外，用户认为“内容的丰富性”、“内容的时效性”、“网页下载的浏览速度”也很重要。这些受调查的用户，上网最常做的事从高到低依次是查看新闻资讯、收发邮件、下载、聊天以及逛论坛。这些用户的网络信息消费习惯，对校内网的发展都有重要的启示意义。

　　对于网民在网络上发布的信息，68.59%的调查对象持中立态度，表示依据具体情况判断是否真实可信。而表示不相信和不太相信的分别占到1.05%和16.23%。对于信息真实性的质疑，是现行网络生存条件下不可避免的事实。

　　对于网络实名制问题，只有16.75%的调查对象表示会填写真实资料，在校内网这样一个高扬实名制的网站，这样的调查结果的确不让人乐观。

　　通过交叉分析，我们得出 “个人对于网络的信任程度”与“个人真实信息的使用程度”之间具有显著性相关。通过分析，我们发现在对他人信息存在“看情况”的怀疑态度的同时，自身会填写真实信息的用户比例为9.95%，而自身不会填写真实信息的用户比例为1.57%，相差6倍之多。而经我们统计的原始数据分析，这部分持怀疑态度但仍会填写真实信息的用户都有使用过SNS网站的经历，所以我们认为，SNS社交类网站促进了我国网络实名制的推进，一定程度上有利于信息的传播。

　　3、用户社交行为

　　在调查对象的自我描述中，出现频率最高的词是“自由自在”、“兴趣和乐趣”、“思维活跃”、“开朗”、“尊重”等。这些特点与调查者的社交行为息息相关。在日常的交友行为中，高达51.05%的调查对象认为，朋友不必越多越好。但同时，不相上下的是，42.63%的人认为朋友越多越好。

　　进一步分析，男性中有47.01%的比例认为“朋友越多越好”，这种态度在女性中的比例占到35.62%；男性中同样有47.01%的比例认为“几个知心朋友足矣”，而这种交友态度在女性中占到了57.53%。这两种交友态度，无论在男性还是女性中，均超过了90%，因此，我们可以很乐观的得出结论，即校内网还是符合用户交友需求的。

　　考量用户SNS网站的交友状况，我们发现：第一，校内网兼顾了校友录的功能，有62.23%被调查者肯定了“通过校内网找到失散多年的老朋友”的观点。第二，我们发现，40.96%的被调查者肯定了校内网“拓展人脉结交好友”的观点，但对于“校内网上结识的朋友变为现实生活中的好友”，有44.68%的被调查者持否定态度，这反映了实名制主导下的网络世界中的好友成为现实生活中的好友，仍有更多条件的限制。第三，25.67%的被调查者认为“加入群组可以找到归属感”，33.69%的人持相反态度，另近50%的人态度中立，我们认为，校内网上的圈子目前并没有给用户带来非常强烈的归属感，即圈子的实质聚拢效应并没有发挥到最大。

　　3、市场竞争状况

　　（1）迎合受众需求，体现自身价值

　　用户使用社交类网站的目的，前三位依次是：“了解同学最新动态”、“寻找以前同学”、“认识更多人扩大交际圈”，比例依此占到57.59%、56.54%、32.98%，均关注的是人与人之间关系的维系，反映了用户的社会交往需求，是SNS社交类网站体现价值的基本点。

　　（2）良好的口碑传播，增强竞争实力

　　此次调查数据显示，用户了解社交类网站的首要途径是“朋友推荐”，占总人数的79.85%，其次是“网站宣传活动”，占20.42%。社交类网站最主要的宣传途径是口碑传播，良好的口碑传播，提高了网站的品牌知名度，增强了竞争实力。

　　（3）明确自身定位，增强竞争实力

　　SNS（Social Network Service）社交类网站的性质，侧重在社区。我们通过图14可以看到，目前对此类网站性质的认识上，有35.11%的被调查者认为校内网是“社区、交友、博客、论坛的结合体”，有29.79%的被调查者认为校内网是“社区”，总和超过半数的人可以将SNS社交类网站理解在“社区”概念的层面。

　　（4）Chinaren校友录在竞争中逐渐趋于劣势

　　通过图15到图18的比较，我们可以看出，Chinaren校友录具有较高的认知度的同时，具有较低的使用度，Chinaren曾是国内最早的大型校友录网站，而今已在竞争中逐渐趋于劣势地位。而后来居上的校内网，已具有领先其他同类网站的明显优势。Myspace作为国外网站的中文版，也吸引了一定规模的受众。

　　4、校内网用户使用状况

　　（1）好友人数在49人以内的用户数超3成，用户交友谨慎

　　好友人数在49人以下的比例达到38.10%，逾3成；好友人数在99人以内的比例逾5成。反映了绝大部分的校内网用户交友态度谨慎。同时，也存在11.64%的用户，好友人数在250人以上，交际广泛，社交活跃。

　　（2）常用功能重在交流与分享，生僻功能使用量少，游戏功能反响一般

　　在日常功能使用中，用户最常用的功能依此是：“留言”、“日志”、“相册”、“分享”，这四项功能重在交流与分享。在对一些生僻功能的调查中（见图21），我们也发现，有达61.51%的用户表示并没有使用过所列的功能。另外，对于新推出的游戏功能（见图22）。我们调查结果显示，有92.02%的人“从不玩”校内网的游戏，只有7.98%的人“有时玩”，“经常玩”校内网游戏的人数仅为0，校内网游戏功能不受关注。

　　（3）工作后减少上校内网次数的用户近4成

　　（4）目前广告对用户使用影响较小

　　调查显示，有74.6%的对象认为：广告没有影响到他们对校内网的使用。广告的投放，也即网站的主要盈利模式，目前较为合理。

　　（5）校内网客服功能有待加强

　　在对客服的调查中，表示服务质量“一般”的用户，占42.86%，“满意”的仅4.08%，作为给用户解决难题的客服功能仍有待加强。

　　我们发现：工作后的人，上校内网次数明显减少的用户达37%，近4成，属于易于流失的用户群体。

　　五、调查结论

　　1、注重用户体验，着力完善技术功能

　　首先，功能设置合理，提高网站可用性。在用户对校内功能设置的态度测量中，我们发现：53.19%的被调查者对校内网“功能基本满足需求”持肯定态度，同时47.34%的被调查者对校内网“界面操作方便”持肯定态度。校内网的功能设置基本合理，网站可用性高，有利于其保持用户黏度。作为SNS社交类网站的代表，校内网在短时间内的成功，反映了此类网站的基本建设理念：合理设置功能，提高网站可用性，注重用户体验的便捷性。

　　其次，着力完善旧功能，添置新功能，延续用户兴趣调查结果向我们展示了校内网的功能使用情况：基于SNS社交类网站本身的社区属性，用户重视交流与分享的常用功能，如：留言、日志、相册、分享。此类功能的不断完善，最易于用户体验，功能和结构的优化，易于使用户对网站产生好感和黏度。

　　而同时，一些偏僻功能容易被忽略，如个人网址启用、礼品DIY、RSS日志导入等。但偏僻功能不等同于非重点宣传功能，尤其对于实名制网站来说，个人信息的安全性对于用户来说极其重要。因此，SNS社交类网站，在完善其常用功能的同时，有必要加强某些功能的着力诉求，以达到：使用户熟知网站结构和功能，尤其是那些展现网站优势一面的功能；并在用户不断使用网站的过程中，不断满足其需求，延续用户对网站的使用兴趣。

　　新功能的添置，是探索性的过程。这其中，以校内网为例，新功能如“校内网游戏”尽管在站内进行了大力推广，但收效平平，用户对该功能设置的兴趣一般。探索的过程，是开发用户喜好、迎合需求的过程，是基于对用户特征的准确把握基础之上。网站建设者要善于洞察新功能的推广效果，善于分配各项工作的开发力度和深入程度。

　　着力完善技术功能，是完善用户体验的重要支撑，是符合WEB2.0互联网时代互动体验的主要手段。因此，SNS社交类网站需在技术和体验方面有充足的后备力量和深入的理解。

　　第三，客服成为SNS社交类网站的重要组成部分。作为互动性很强的SNS社交类网站，尤其是不断完善和发展中的SNS社交类网站，出现变动和问题是极其常见的，用户在使用过程中，往往会遇到棘手的问题（无论问题的本身在于用户使用不当，还是网站的功能设置障碍）。这些问题是否能够得到最快最准确的解决，直接影响到用户的体验是否良好，进而影响到用户对网站的认知。如：在对校内网的调查中，我们发现，校内网的客服功能有较高的使用频率，但却存在较低的满意度。事实上，这个版块，是有利于网站建设者发现自身问题，并且同用户直接达成有效沟通的途径，是用户参与监督督促网站完善的途径，因此，需要SNS社交类网站加倍重视。

　　2、洞察用户特征，稳固核心群体

　　总体而言，校内网在一定程度上准确把握了其用户群特征，但是通过对校内网功能设置、用户满意度以及白领群的推广状况的进一步调查我们也不难看出，当今校内在定位和用户群特征的挖掘上还存在许多不足，而因为对受众群自身性质认识的不够精准，直接导致了网站功能设置上的冗余、校内品牌建设中品牌联想的偏差，以及对未来用户的把握方向上的移位，从而也进一步造成了校内在可持续发展中的窘迫。对用户群体特征认识的欠深刻性也是当今众多SNS网站存在的弊病，因而，对于当今校内及SNS网站存在的以上问题，对用户特征的深层次挖掘和把握以及对其核心群体的稳固是当今SNS网站建设发展的当务之急。

　　经过对校内网受众基本情况和受众自我特征描述等多角度全方位的受众调查显示，校内网当前受众主要为拥有本科学历及以上的大学生群体，正在向白领群体渗透。总体而言，校内用户群具有以下十个典型特征：年轻、活跃度高、学历高、易于接受和尝试新鲜事物、注重自身感受和互动性、热爱交友、对网站忠诚度大、男性用户较之女性用户更为活跃、用户群中有相当部分舆论领袖存在、用户身份转变是用户流失的最主要原因。基于以上十点特征，校内网用户在对网站的选择和网站使用等各方面都呈现出相对应的特点，这为校内的功能设置调整、网站建设的着力方向、建立与用户的深度联系，培养用户忠诚度都提供了事实依据。

　　同所有SNS网站一样，校内网的用户多是社交型网站的活跃分子，并且在其中存在相当部分舆论领袖，这些活跃分子对于主要靠口碑传播途径进行传播的SNS网站来说，在其网站和功能的宣传上无疑将起到舆论引导的作用，是宣传扩散的核心人物。不同于其他社交型网站人群学历构成复杂、参差不齐的现象，校内网主要用户群体对于网站的功能设置的合理性和实用性有着更为理性的思考和苛刻的要求；对于交流人群更具选择性，也更加强调网络环境的纯净性。其次，用户构成的年轻和高活跃度对网站建设提出了更为灵活和活跃的要求，用户对于新鲜事物的高接受度要求校内在建设的过程中求新求异，不断推陈出新可能是稳定和扩展用户群的一个有力手段；除此之外，校内还应当注意不断发展强互动性功能，并注重对用户自身感受进行追踪和及时记录。

　　一个很值得注意和挖掘的特征点是在对男性用户群的把握上，通过调查发现，男性用户群体在校内网的使用上比起女性群体而言更加活跃和关注校内网的发展状况，因而，注意开发适应男性用户群的功能将利于增强校内网的活力，并进一步增强校内的宣传。

　　而一个值得深思的问题是，受到校内网“校内”二字的影响，当前校内网对“白领群”引入是否能达到其防止用户群大面积流失，扩展用户数量的预期效果，就目前而言，校内网 “白领群”的引入基本没有影响校内网的现有用户量。另外，至少60%以上的用户对“白领群”的引进持保守态度，认为校内网名不符实。因而，SNS网站如何在注重稳定自己核心用户群的基础上进行有步骤扩张是未来发展需要解决的一个矛盾。

　　就以上分析我们不难看出，对用户群体的深入研究是正确进行SNS网站建设及商业运营的基础；认清核心受众群，避免盲目发展所带来的物力财力上的风险，也是SNS网站在未来发展中值得深思的问题。

　　3、严格网络实名注册制度，实质净化网络环境

　　网络实名制, 就是网民们使用网络服务如博客、BBS 讨论、电子购物、网络游戏等时, 要进行真实姓名和身份证号登记与验证, 以加强网络管理。互联网自诞生以来就带有与生俱来的匿名的特性，这是网络环境开放自由的前提。然而，网络的匿名性又在某种程度上又造成了网络环境的鱼龙混杂。这种悖论也充斥着我们这次的SNS网站研究。

　　以校内网为例，其最大的优势以及创新之处就是实名制，它期望通过实名制案来过滤注册人口，达成用户群体的显著性大学生特征。然而，实际情况远远没有达到校内所预期的理想状态。在分析校内网的实名制执行状况时，我们发现校内网的实名制存在一定程度的缺陷，它并不能从技术上严格过滤不合要求的注册者，导致用户当中混入异常群体。

　　改变互联网匿名生态，净化网络环境，这是一项任重而道远的事业。而SNS网站在实名制方面的显著性优势使其毫无选择地需要用自己的“铁肩”担起这份“道义”。从最现实的角度来看，SNS网站要特别重视对校内注册用户进行更加明晰的条件限制，严格推行实名制以增强用户对于网站信息和网站本身的信任度，从而加强用户对于网站的黏度。同时，校内网的工作人员也需要对用户进行相关的监测，这样就可以对出现的异常情况随时给予有效的控制。

　　当然，在目前的中国，实名制的推广的确还存在着很多方面的问题。比如社会网络环境法制的不健全、身份证生成器等技术手段的日益成熟以及用户使用网络的不成熟态度等等。正是因为存在着如此多的缺陷，我们才需要明确实名制在网络上的发展不可能一蹴而就。为此，我国网络主管部门可考虑“抓大放小”，先对部分时政性比较强的网站和SNS网站实行网络实名制，以保证舆论导向，增加信息的可信度。但对一些小的论坛和娱乐性较强的网站则可以不作要求，给网民留下“灌水”的空间。如此，既不会引起网络用户的反感，也不会扼杀他们的言论自由空间，在条件成熟后，再根据情况有序推进网络实名制的工作。

　　4、精准定位，挖掘用户商业价值

　　互联网的盈利模式一直是业界较为关注的话题，任何一个网站的经营，必须建立明晰合理的盈利渠道，形成高效可行的经营模式，方可获得长久发展。关于SNS网站的经营模式，目前来看仍以广告模式为主，即通过特定的用户资源吸引广告主投放广告或进行品牌推广活动，以此获得收入。如此看来，决定网站生死存亡的便是网站是否可以维系足够数量和质量的用户群体，为广告主的投放提供商业价值。

　　以校内网为例，“校内”二字在一定程度上局限了其用户身份。大学生群体是其锁定的首要目标群体。一方面，他们精力旺盛，好奇心强，追随流行时尚，喜好新鲜事物，热爱交际，闲暇时间较为充裕，是网络上活跃的积极分子。同时，他们的成长过程有互联网相伴，是典型的“网络原住民”，对网络依赖性大，对网络特性的适应性和熟悉度较高。这就使得SNS网站对其吸引力大，较容易争取到他们的关注和拥护。另一方面，就消费能力而言，大学生的消费能力有日渐提升的趋势，同时，他们的学历较高，未来可以获得的社会认同和回报较为可观，假以时日，他们必然成为消费主力。调查显示，用户对校内网的广告并无消极态度。基于此，那些针对大学生群体的商家以及愿意培养品牌知名度的广告主，会特别关注校内网这块阵地，以此作为打入大学生市场的利剑。

　　然而不得不面对的事实是，“大学生”作为一种身份象征，会随着用户身份的转变而失去原来的意义。用户毕业进入职场，面临身份的再认同过程，这将在一定程度上带来用户的流失。另外，白领群体较高的消费力是广告主争相追捧的对象，校内网无法忍受对这块市场的长期忽略。校内网出于吸引和稳定职场用户的考虑，开设白领入口，希望能帮助他们找到归属感和认同感。然而，调查数据显示此举所带来的影响并不乐观，近三成的用户认为白领入口的引入使得校内网变得鱼龙混杂、不伦不类。这种消极态度可能会影响到校内网用户的忠诚度。

　　由此观之，对于一个SNS网站而言，究竟应该锁定一个较容易争取到的细分群体，深入挖掘其现有属性和价值，还是应该扩展群体轮廓，吸引更大范围内的用户参与，这可能是个见仁见智的问题，目前尚无相关案例佐证。我们认为，精准明晰的定位，较容易给用户清晰统一的印象，聚集较高的忠诚度和归属感，而只有稳固了相当数量的用户群体，才对广告主构成相应的商业投放价值，才利于形成较为合理长效的盈利模式，从而对网站的持续发展多有裨益。