马桶下的精彩世界:超市自有品牌陷低端发展误区

文章来源：北京商报    作者：徐慧    阅读数： 35
发布时间：2009-10-30 16:05:01
1元一瓶的蒸馏水、9元一瓶400ml的洗发水、12元一件的衬衣、30多元一桶5L的食用油……在价格战愈演愈烈的今天，“超低”价格的自有品牌商品，俨然成为各大超市争夺消费者眼球的利器。然而记者走访发现，尽管自有品牌商品价格低廉，又大多被摆在显眼位置，但多数消费者对此类商品并不买账，对质量的担心是阻碍消费者亲近自有品牌商品的主要原因。  　　质量不高、包装粗劣
超市自有品牌少人问津
“我还是头一次买到只有两层的折叠面巾纸！”消费者李先生平日有用纸手帕的习惯，日前他在逛物美超市时，看到超市自产的“给你省”牌面巾纸价格便宜，就买了一包。使用后才发现，价格虽然便宜了，可通常三层的面巾纸也被“省”了一层，这让李先生颇有上当的感觉。
在卜蜂莲花超市，一位女孩在八宝粥的货架前仔细比较，最终还是选择了有品牌知名度的银鹭八宝粥，而放弃了超市自有品牌的八宝粥，虽然两种八宝粥价格相差近1元。“为什么不选这种便宜的呢？”面对记者的提问，女孩表示：“仅从包装上看，超市自产的八宝粥就感觉粗糙，质量可能也好不到哪里去，还是品牌商品质量更有保证。”该超市自有品牌的一种洗洁精，尽管价格便宜不少，但是劣质包装桶瓶口明显不严，有些液体已经泄漏了出来，让人一望便缺乏购买欲望。
在北京华联超市一层显眼位置，记者看到由北京华联监制、使用德国某公司洗发水配方、武汉一枝花生产的“果果”系列洗发水，以及其他日化用品：洗洁精、领洁净、洗衣粉、透明皂等。销售人员告诉记者，除了洗洁精有一定回头客外，其他产品鲜有人问。多数人到华联买的还是宝洁、上海家化、金鱼等知名企业的洗涤产品。
迪亚天天是家乐福的折扣店，里面销售不少自有品牌的商品。但是家住石佛营西里的董女士告诉记者：“家门口的迪亚天天自己很少光顾，什么‘迪亚天天牌腐乳’、‘迪亚天天牌酱油’更是从不买，还是会选‘王致和’、‘海天’这些大品牌。小企业贴牌的东西总怕质量不过关，有害健康。”据记者了解，持有董女士这样想法的人不在少数。在记者随机采访的10位消费者中，多数消费者均表示，对超市自有品牌商品质量信心不足，宁愿多掏钱购买知名企业的产品。只有很少几位消费者认为，自有品牌商品实惠的价格较有吸引力。
贴牌生产、监管缺失
自有品牌凸显安全隐患
实际上，公众对超市自有品牌商品质量的担心并非多余。前几年，家乐福就曾接连曝出自有品牌的矿泉水与水晶肴肉菌落超标、玩具不合格、一把钥匙能开多把锁等“质量门”事件，物美、超市发等也曾因自有品牌的质量问题上过工商部门的黑榜。公众对超市自有品牌低质低价的印象绝非空穴来风。
超市自有品牌为何问题频出？北京供应商联盟代表姚文华一语道破其中奥秘，“超市为了节约成本，往往把代工费压得极低。大企业一般不会接，因此贴牌生产的多为小的生产商，本来生产条件就差，价格又过于便宜，质量自然难以保证”。他告诉记者，很多商品质量事件，根源都在于此。
记者随机调查了几种超市自有品牌商品，发现生产厂家多数都是浙江、宁波、深圳等地一些不知名的小厂。业内人士告诉记者，在产能过剩、渠道为王的市场条件下，超市早已是生产厂家的必争之地。然而，除了知名大企业外，大批小企业是很难凭实力挤进超市掘金的。而自有品牌为它们提供了一条OEM的进场路径。无须创建品牌，也没有了进场费用，厂家通过贴牌的方式把自己的产品摆上超市货架，还可获取稳定的加工收入。而超市也可以通过发展自有品牌来整合品牌资源，把一些弱势小品牌清除出场。实际上，对于制造商来说，真正知名品牌受自有品牌冲击很小，受到冲击最大的正是那些中小品牌的生产企业。如果不能做大做强，沦为替超市打工的命运恐怕在所难免。
然而，这种由小企业贴牌生产的方式，在降低成本的同时也带来了安全隐患。与知名企业相比，这些小厂在生产设备、员工技术、卫生条件等方面，显然要逊色许多。尽管很多超市宣称自己有着严格的标准，但是俗话说，“隔行如隔山”，作为零售企业的超市能在多大程度上对生产进行监督，公众心里不免要打个问号。超市自己对此也并非没有担忧。这从当前超市自有品牌商品主要集中在纸制品、洗涤用品、牙刷等无关生命安全、可优可劣的快速消费品领域就可见一斑。
自有品牌≠低端商品
优质低价才是生存关键
零售研究专家刘晖认为，在价格战愈演愈烈、零售利润日益摊薄的今天，大力发展自有品牌商品，是商家拓展利润空间的必由之路。
据介绍，与普通商品相比，自有品牌商品实现了厂家到终端的直接对接，省去了流通环节；同时，借助超市自身的品牌影响力，自有品牌也节省了大量广告成本。这使得自有品牌商品能够做到价格比同类商品低10%-30%，而利润则要高出10%-20%。同时，由于自有品牌仅在自己的门店销售，也有利于培养超市自己的忠实顾客。而且，在与供应商博弈的过程中，自有品牌还可以增加零售商谈判的筹码。
实际上，大型超市发展自有品牌早已是国际惯例。据美国自有品牌制造协会的资料显示，目前自有品牌商品占超市销售额的比重，在美国为40%、在英国为32%、在法国为24%、在加拿大为23%。美国著名的西尔斯零售公司90%的商品为自有品牌，被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。而日本最大的零售商大荣连锁集团自有品牌的数量也占到了40%左右。相比之下，本土连锁超市尽管也推出了一些自有品牌，像物美的“给你省”、“东纺西织”、“良食记”；京客隆的“惠乔”、“京客隆”；超市发的“超市发”等，但在超市整体销售中的比重不足1%，仍有巨大潜力可挖。
尽管每位接受采访的超市老总都表示，自己的企业对自有品牌的品质要求很高，对制造商会进行严格考察，并实施监督。但业内普遍认为，超市推行自有品牌，最大的难点仍在于制造商的选择。“自有品牌是把双刃剑，用好了可以提升企业品牌，但是用不好也可能会砸了牌子。”一位不愿透露姓名的超市老总表示。他认为，如何在成本与利润之间找到最佳的平衡点，在低价的同时保证优质，是超市自有品牌始终都要面对的考验。