透视凡客：每单净亏27元 陈年上市梦遭遇挑战

　　2011年12月，凡客和陈年(微博)，皆身处一个关口。

　　在此之前，2007年10月正式创立的凡客诚品(微博)，在创始人、董事长陈年的带领下，已然在“消费市场”和“资本市场”创造了双重奇迹。

　　过去4年，依托中国内地强大的制造能力，这个拥有自主品牌的电子商务企业，已经卖出包括T恤、衬衫、帆布鞋甚至箱包、化妆品等在内的约7000万件打着“VANCL”标签的商品，成为互联网上最具号召力的“快时尚品牌”。甚至，连它打出的“凡客体”广告，也受到了无数人的追捧，成为一种文化现象。

　　过去4年，陈年、雷军(微博)等3人2007年7月凑出来的700万元启动资金，已经吸引了6轮、总额高达4.22亿美元的后续投资，投资方包括IDG、联创策源、软银赛富、启明创投、老虎基金、中信产业基金、嘉里集团和淡马锡等。如今，对凡客的估值已经超过30亿美元。

　　不过，2011年12月，当凡客无限接近“上市梦想”之时，却遭遇了前所未有的挑战。

　　此前，对凡客、陈年以及他们背后的投资人来说，“跑得更快”和“赴美上市”，本是两个相互支撑的目标，但2011年，凡客的“过度扩张”，以及市场环境的快速恶化，却最终将“上市”变成了他们的“艰难抉择”。

　　而风险的种子，早在2010年底就已埋下。

　　“跑得更快”

　　从2007年10月创立至今，对于外界来说，凡客始终是一家显得有些神秘的公司。不过，2010年底，凡客依然成为外界公认的“电商明星”。

　　“凡客第一年销售额就过亿了，第二年是100%多甚至200%的增长，第三年是300%的增长。”2011年12月20日晚，在接受本刊记者采访时，陈年称。

　　本刊查询的“凡客诚品(北京)科技有限公司”(凡客旗下核心实体公司)工商资料显示，其2008年、2009年和2010年的销售额分别为1.18亿元、2.98亿元和12亿元，增速与陈年所言一致。

　　历年来，凡客公开宣布的销售额分别是，2008年超过1亿元，2009年5亿元，2010年20亿元。虽然外界对这些数据持保留态度，但2010年底，在凡客内部，20亿元，仍是制定2011年销售目标的起点。

　　2010年12月23日，陈年对外宣布透露，凡客已将2011年的“销售额增长幅度”定为100%，达到40亿元。不过，仅仅10多天后，2011年1月7日下午，陈年就大幅上调了销售目标。陈年公开宣布，凡客2011年的销售目标已上调至60亿元，增长率从100%上调为200%。他还表示，要等营收过了100亿元，凡客才会考虑盈利问题。

　　2011年12月20日晚，陈年回忆说，“我还记得，我当时开了个玩笑，‘本来想说40，但现在，我觉得可以奔60’”。不过，他又强调说，“我说的这个目标，不可能是财务报表上的数字，只可能说是我们订单的金额”。

　　而60亿，仍不是终点。2011年3月7日，在接受路透社采访时，陈年称：“今年公司的销售目标为100亿元人民币，为2010年的5倍。”

　　一位前凡客人士回忆说，在2011年春节之前的一次内部高管会上，陈年就已宣布了这一消息，“当时，一月份的数据比较好，陈年跟业务部门沟通后，觉得还是有机会的，于是就开到100亿了”。

　　虽然，这个“100亿”的目标，如今已成为外界对凡客的主要质疑点之一，但陈年并不松口。2011年12月20日晚，陈年对本刊记者说：“从2007到2010年，凡客成绩都很好，没有遭遇生死线的考验，所以，如果我有机会，一定跑得更快，直到今天，我还这么想。”

　　此前，一位电商CEO曾表示：“凡客如果想盈利，分分钟就可以，只要把品类减少、物流成本降低、推广费用降低，就可以了。但那样的话，它的规模就会相对小一些，发展也会慢一些。”

　　但陈年称：“2008年三季度，凡客就已经持平过，甚至稍有盈利；2009年5月，也稍有盈利；2010年也曾经有一个月稍有盈利。但我通通都要放弃，我认为，凡客还应该跑得更快。”

　　如何跑得更快，被陈年视为凡客当下的核心战略。他承认，2010年之前，把少量品类的销量做大，是凡客实现快速增长的主要手段，而在单品销售增长放缓之后，增加产品品类，便成为凡客继续增长的主要驱动力。

　　“(凡客的品类扩张)是从2010年的第一季度开始的。实际上，2008年下半年，大家都想保守的时候，我们已经开始在尝试了，而2009年的试验，有了一个非常好的结论，2010年的第一季度，我们真正开始(品类扩张)。”陈年说。

　　扩张的极限

　　100亿的销售目标，品类扩张的自主权，2011年春节之后，陈年把“压力”和“权力”，同时交给了凡客五大产品事业部的主管，并由此打开了“潘多拉的盒子”。

　　“目标制定之后，肯定要将任务分拆到各个部门，当时，各个部门的压力都很大。虽然第一季度增长很快，但也只完成了不到10亿元的销售，距离全年100亿、分拆到每季度25亿的目标还很远。”一位前凡客人士表示。

　　“之前，凡客对于顾客二次购买的开发，已经到了极致，包括返券等手段，很多方法都是业内领先的，再想在二次购买上有突破已经很难了。现在，要实现更快的增长，所有的工作只能聚焦于新品开发和新品引进上了。”而根据陈年对各产品事业部总经理的授权，“从确定产品到最后卖出去(的决定权)，全部都在他们手里”。

　　据这位人士透露，从2011年4月开始，包括日化和其它百货品类产品，便不断被前端的新品引进部门开发出来，甚至，由于新品开发速度太快，以至于很多新品“都来不及录入ERP系统”。

　　不过，“前端不断采购和引进新品，后端却缺少有效的库存管理和促销推广，因此，产生了大量库存”。这位人士坦言，“在这一过程中，从采购到信息到库存等各个部门，都已经意识到库存在不断增加，但由于各个部门有不同的指标压力，大家都互相推诿，不愿意先把这个事情挑破”，“就这样，直到9月份左右，由于库存量实在太大了，已经达到了数亿元，这一问题才最终被发现”。

　　本刊获得的一份凡客上市申报材料显示：截至2011年9月30日，凡客的总库存高达14.45亿元(2.286亿美元)；而2011年6月底和2010年6月底，这一数字分别为8.5亿元(1.347亿美元)和1.98亿元(3126.1万美元)。

　　这位人士称，当时，因为库存问题，凡客很多高层都受到处分，副总裁被降级成总监，总监被降级成部长。这也是凡客前副总裁吴声离职的一个原因，他在微博里面讲的“躺着也会中弹”，就是这个意思。在这位人士看来，库存一事，充分体现了凡客在运营上的压力，以及“追求迅速做大规模”的急切心理。

　　在库存快速增加的同时，凡客的销售增长，并未达到预期。因为，新引入的产品，成功率并不高。此前，一位电商高管称：“虽然凡客的SKU(单品)品类过万，但销售旺盛的，只有为数不多的鞋服产品。”

　　“要说今年凡客遇到的困难或是挑战，就是过于猛烈地拓展品类，有一些错误，比如电饭锅、面板、菜刀等。”2011年12月7日，陈年公开表示。

　　不过，2011年12月20日晚，面对本刊记者，他仍坚持称：“如果不是在2009年大面积试错的话，就没有凡客2010年的收获。我们鼓励试错，但一定要把握一个度。这个问题，我们6月底7月初开始反复讨论，8月，更是进行了整个公司的全面反思。”

　　而反思之后，陈年随即下调了凡客的年度销售目标。

　　前述前凡客人士透露，2011年年中，凡客开始收缩了，开始砍销售目标，从100亿元砍到了60亿元，“业务增长没有预期那么高，需要立即悬崖勒马，不然消化不了”，“应该说，凡客变得更加务实了，以前提得比较高调，但100亿是个极限，本来就做不到”。

　　此前，一份坊间广泛流传的所谓“凡客财务数据”称，2011年前三季度，凡客实现销售收入20亿元，全年销售收入预计为32亿元。多位接近凡客的业内人士对本刊记者表示，“20亿”和“32亿”这两个数据，应该可以采信。

　　凡客出血点

　　在凡客的增长步伐放慢之后，其“持续亏损”的问题，开始进一步凸显出来。