听觉风景:电信产业价值链现状剖析及发展建议

转自：通信世界网 时间：2005年1月11日18:12
田庆华  梁雄健
一、“超市”体系下的电信产业价值链
1.电信产业价值链
所谓电信产业价值链，是以电信运营商为核心，由网络设备供应商、网络运营商、内容服务提供商、系统集成商、终端设备生产商、专业应用开发商、软件开发商、最终用户等上中下游多个部分共同组成的一根链条，这根链条上的每一个元素紧密联系，互相作用，创造出比单一企业更大的协同效应。如图所示

电信产业价值具有以下特点：第一，产业价值链的存在是以产业内部的分工和合作为前提的；第二，产业价值链具有增值性，后面的价值增值环节在前面价值产品的基础上，进一步面向新的客户，生产出新的价值产品；第三，价值增值实现的过程是一个不断循环的过程，因此，产业价值链具有循环性的特点。第四，产业价值链中的价值投入受最终用户需求的价值总量约束，这也决定着价值投入在多大程度上能够得到实现，参与价值链运行的企业需要充分认识这一点，以避免盲目扩大投资和生产。
2.电信产业价值链的体现：“超市”体系下的电信产业价值链
我国电信产业界，尤其是运营商，正在有越来越多的企业深刻认识到将网络设备制造商、运营商和应用服务/软件提供商进行整合，打造新型价值链的重要性。他们不断地研究和探索，对产业价值链进行调整和延伸，为我们展示了各种丰富多彩的合作方式和无限宽广的合作空间。具有代表性的如中国移动的“移动梦网”、中国联通的“联通在信”、中国电信的“互联星空计划”，这些运营商都提供了良好的合作平台，平台上集合了多家内容提供商和服务商，它们联手为用户提供丰富实用的服务。
上述电信运营商发展电信增值服务的成功经验，可以概括为“超市”体系下的电信产业价值链运营。具体即：在电信运营商的网络通道里为每个终端用户提供各种各样的服务，电信运营商如同一个超市的业主，在网络这一平台上连接内容提供商、商家和最终用户，把ICP的内容通过网络传输给用户，而用户也可通过自己惟一的号码资源去选择自己需要的内容，同时商家与用户亦可通过电信运营商提供的网络平台实现买卖关系，这就如同一个大的超市，用户就是消费者，而ICP和企业就是产品提供者，电信运营商就是超市的业主，要做的就是了解客户的需求，为用户提供更多更好的服务。
在“超市”体系下的电信产业价值链中，体现最为明显的就是“优势互补、资源共享、目标共赢”的原则，犹如一个生态圈，每个不同的环节有着不同的生态链和链主角色，节节畅通才能保证最终有序循环。对于电信运营商来说，重要的是发挥自己最大的资源优势，即网络渠道优势和客户资源优势，进而借助ICP和企业的力量，为最终消费者提供各种各样的服务，从而实现赢利点的多元化。
二、电信产业价值链所面临的问题
随着电信市场的不断完善和发展，产业价值链的外延不断扩大，产业价值链内部也趋于复杂化，其内部各组成部分在相互促进的同时，也会相互影响和相互制约，其中任何一个部分出了问题，都会影响到整个产业价值链的高效运作。
目前，我国电信运营商在与产业价值链中的上下游各方的整合中还存在一定的问题，没有做到很好的协调与合作。例如，在CDMA推广的最初阶段，由于没有得到中国联通的协调和沟通，加上CDMA网络的信息不足，CDMA终端制造商不敢轻易投入大量资金开发CDMA终端设备，从而造成了CDMA手机供应数量不足，品种不多，与联通在广告媒体上的宣传有很大差异。
新型产业价值链的各个环节，如果不能实现有机粘合，就不可能欣欣向荣充满生机。这个“粘合剂”就是利益。当前我国电信产业价值链中最重要的，也是产业价值链上各方最关注的就是提供服务所收取的资费的分成问题。长期以来，无论是ISP还是ICP，即便能够开发盈利项目，但没有一个通畅的支付渠道，消费者兜里的钱依然无法转到互联网业者的口袋中，用户所付的费用仅仅是使用和占用电信网络的费用，而享用的内容则是免费的。这就大大打击了ISP、ICP提供服务的热情。没有了内容提供商的支持，运营商也无法吸引用户，此产业价值链最终将会断裂。
内容提供商要想获得成功，赢得利润，内容质量是关键，它必须满足三个条件。
内容必须是新鲜的，哪怕一天更新一次都太慢了；
内容还必须是有深度的，必须能朝着更深度的地方发展；
通过所提供的内容和服务，为用户创造需求，鼓励用户多次上网。
而目前我国的内容提供商由于内在技术和外在环境的局限性，不能或仅限于提供一定的服务，这就降低了其吸引消费者的能力，阻碍了其不断发展的步伐。
三、电信产业价值链的发展建议
针对上述问题，我国电信运营商应该冷静思考，有所借鉴，早日做好自身的战略调整以迎接即将到来的挑战。
1.明确运营商在价值链中的定位：核心而非领导
运营商是整个产业价值链的核心以及最主要的驱动力量，运营商拥有网络，它直接面对用户，整个产业价值链围绕运营商，通过各个部分的分工合作和密切配合，将服务送达用户手中，从而实现共赢，但这种核心地位并不代表运营商在产业价值链中有领导权，运营商应该有所为有所不为，可以协调与产业链各组成部分的关系，但不能命令或指使产业链上其他成员做不想做的事情。
中国移动在“移动梦网”计划中，与服务提供商确定了的恰当的分成比例，使运营商、服务提供商和用户形成了一个利益共同体，激发了产业价值链上各部分的积极性。
同样，联通也提出做“龙头”不做“老大”，从网络建设上，联通新时空尽力建设一个可以支撑多层次、多服务的开放性网络平台，确保价值链上各个环节接入、计费结算的可靠性和便利性；在处理与产业价值链各环节之间的关系方面，联通新时空力争营造出一种平等合作、多方共赢的良好合作环境，寻求产业价值链上每一个环节的价值提升。
2.加强产业价值链中各元素的联系
随着电信市场的不断完善和发展，产业价值链的外延不断扩大，产业价值链内部也趋于复杂化，逐渐形成了一个包含有运营商、设备供应商、系统集成商、终端制造商、内容及服务提供商、虚拟运营商和用户在内的庞大网络，其内部各组成部分在相互促进的同时，也会相互影响和相互制约。
同时，针对电信用户对电信产品越来越高的要求，运营商势必要将自己的业务向多样化和个性化方向发展，针对不同的细分市场提供不同的服务类别，这就更需要整个产业价值链的沟通和协调合作。运营商可以与电信设备制造商、终端设备提供商、应用服务/软件提供商等结成战略联盟，达到相互之间的在技术、资金、信息上的共享，以此来促进产业价值链的整合。
3.形成合理的价值分配模式
对于产业价值链的各增殖环节来说，只有建立合理的价值分配模式，才能在产业价值链上形成足够规模的产业资本。基础电信运营商是确定价值分配模式的主导性力量，但如果其过多地在产业价值链上追逐独享性的垄断利润，产业价值链的上下游将无法形成有效的均衡，产业价值链的其它增殖环节将处于非常被动的境地，整个产业价值链也将非常脆弱。
良好、科学的资费分成可以鼓励和刺激更多的内容提供商和应用软件开发商加入到产业价值链中来。为此，我们可以参考以下几种资费分成方式。
第一种模式是“剧院”聘请“演出团”演出，由“剧院”负责观众方面的收益及风险。在这种模式下，电信运营商直接购买其他中间服务商的服务提供给用户。中间服务商收入比较稳定和有限，承担的市场风险也较小，而主要由基础电信运营商负责市场开拓，并承担相应的市场收益和市场风险。
第二种模式是“剧院”出租场地给“演出团”表演，由“演出团”负责观众方面的收益及风险。在这种模式下，基础电信运营商将网络资源出租给中间服务商，中间服务商通过其网络资源向下游用户提供服务。中间服务商承担主要的市场开拓任务和相应的收益及风险。
第三种模式是“剧院”和“演出团”签定收益分成的合作协议，共同承担市场风险。在这种模式下，基础电信运营商与其他中间服务商签定相应的合作协议，按照一定的比例分享来自观众方面的收益，并共同承担相应的市场风险。