娘娘翻白眼表情:新世纪以来中国畅销书研究及其思考-编辑之友

新世纪以来中国畅销书研究及其思考
作者：姜蕊 《编辑之友》2009年第7期     创建于：2010-9-3 0:00:00
新世纪以来，中国畅销书市场日益繁荣，“畅销书驱动增长”已日益成为新世纪我国图书零售市场的一个重要特征，与之相应的是中国的畅销书研究也迎来了发展的春天。据“中国学术期刊网络出版总库”统计显示，2000年1月1日至2008年12月31日，收录“主题”为“畅销书”的文献1819篇，比1979年1月1日至1999年12月31日的同类文献总量还多664篇。畅销书不仅对出版社、出版市场乃至国民经济的发展具有重要的拉动作用，而且往往反映并影响着一个时代人们的价值取向和人生信仰，是一个时代社会变迁、思想沿革、审美嬗变的风向标。因此，对畅销书进行研究就具有经济、文化和社会的多重价值；而对“畅销书研究”进行研究则是为了分析总结以往研究中的成绩与不足，为未来研究指明方向。
一、研究现状回顾
从研究数量上看，自2000年1月1日至2008年12月31日，“中国学术期刊网络出版总库”收录“主题”为“畅销书”的文献1819篇，去除相关性极低和重复发表的文献904篇，剩余915篇。根据各年度的统计数据来看，2002年、2003年相关文献的发表数量较前两年有了大幅增加，特别是在2003年，发表相关研究文献144篇，达到近9年来的最高值。这主要是得益于2000年以来青春文学、网络文学、魔幻类少儿图书、素质教育图书、名人传记等畅销书的大量涌现，使中国图书零售市场呈现出一派繁荣景象，由此带动了畅销书研究的兴起。2004年，国内畅销书市场延续了前两年的繁荣态势，青春文学大放异彩，职场励志类图书持续热销，从郭敬明的《梦里花落知多少》到可爱淘的《那小子真帅》，从费拉尔?凯普的《没有任何借口》到汪中求的《细节决定成败》，可谓国内国外全面开花。然而，畅销书市场在迅速升温的同时，也引发了出版者盲目入市、出版市场不良竞争、非法出版活动猖獗等诸多问题，严重影响了图书市场的正常发展。对于中国出版界来说，2004年又是一个改革之年，深化体制改革、成立出版集团、清查伪书、整顿文化公司等举措，都对畅销书市场的发展产生了直接或间接的影响，畅销书研究也伴随着图书市场的调整而陷入低谷。2005年相关研究文献降至65篇，仅为2003年研究数量的45%。由此可见，新世纪我国畅销书研究不但直接受到畅销书市场发展状况的影响，而且在一定程度上受到体制环境和政策环境的制约。自2006年至今，经过调整的中国图书市场逐步走上了健康发展的运作轨道，畅销书研究也随之稳步发展。
从研究内容上看，915篇文献主要由资讯介绍（包括短讯短评、排行榜及榜评、书目推荐及书评）、运作研究、批判研究及其他研究内容构成，《出版参考》、《出版广角》、《全国新书目》、《科技与出版》等编辑出版类期刊是畅销书研究的主要阵地；其中《出版参考》、《出版广角》两份期刊在近9年中刊登相关研究文章共计430篇，约占发表文章总数的47%。目前，我国畅销书研究大多集中于畅销书运作领域，相关研究文章252篇，占研究文章总数的28%；其中关于营销策略的研究又是热点中的热点，相关研究文章达到177篇，占运作类研究文章的约70%。从学术研究的角度看，实务研究与批判研究是学术研究的两大方向，而在目前我国畅销书研究中，零散的资讯介绍占文章发表总数的约65%，实务研究 （即运作研究）和批判研究所占比例之和不过32%；其中批判研究仅占研究文章总数的4%，从中可以看出畅销书研究呈现出零散的资讯介绍多、系统的理论研究少、实务研究多、批判研究少，功利化倾向明显的特点。
二、研究热点评述
（一）出版社进入“策划时代”
一般来说，选题策划有广义和狭义之分。广义上的选题策划涵盖了图书出版的整个流程，包括市场调研、选题组稿、装帧设计、定价印刷、宣传销售等环节，而狭义上的选题策划主要是指图书出版的前期策划。从目前的发展趋势看，广义的选题策划理念已被业界人士普遍认可，对出版流程进行系统策划正成为当前畅销书出版的一大特点。畅销书选题策划研究的兴起从一个侧面表明出版社已走进“策划时代”，昭示着当今畅销书的出版理念正从传统的作者主导模式向出版者主导模式转变，从无意识畅销向有意识畅销转变。该类研究文章大多从畅销书的特性分析切入，结合畅销书案例，对畅销书选题策划的特点、原则和具体实施策略进行论述。研究者们普遍认为，市场性、大众性、时效性、创新性和系统性既是畅销书选题策划的特点，也是其应遵循的基本原则。
选题策划的主体是出版人，从某种程度上说，出版者特别是编辑的素质决定着畅销书的“境界”。因此，对畅销书编辑素养的研究成为当前畅销书研究的热点之一。综合研究者的论述可以发现，新时期畅销书编辑应具备的基本素养主要包括文字素养、审美素养、市场发现及营销素养、公关协调素养等。在策划时代，一方面，畅销书编辑个体正朝着“一专多能”的方向发展，“除了传统意义上的选题审稿、编辑加工以外，还要进行深入细致的市场调查，准确定位读者对象和选题特色，物色作者，参与提纲的拟定，帮助和督促作者写作，还要实施图书品牌、市场宣传和推广系列的营销策划”。[1]另一方面，编辑群体内部开始发生职能的分工细化，出现了策划编辑、组稿编辑、文字编辑、配图编辑以及公关编辑等。编辑个体向全能型发展和编辑角色的职能细分，不但有利于出版社人尽其用，而且可以使出版工作的各个环节有效互动，协调一致，提高出版效率和出版效果。在定出版策划重要性的同时，也有研究者对当下有些出版社过度强调市场导向、过分介入图书制作的做法提出了质疑，认为这在一定程度上限制了作者的创作空间，消解了图书的文化韵味，最终将导致社会文化的单一浅薄。
（二）整合营销理念成为主导
在市场环境中，营销对于图书销售变得越来越重要，在当前的畅销书运作研究中，研究者们不约而同地强调了全方位、立体式的整合营销理念。聂震宁曾把一部畅销书营销的全过程生动地比作一条大江，“这条大江的上游就是出版者的前期宣传，要求是起点高、信息量大，需要那种‘君不见黄河之水天上来，奔流到海不复回’的气势；接着就是针对图书批销商的业内宣传和分销设计，这是大江的中游，需要‘山随平野尽，江入大荒流’那般开阔的视野和切实的部署；到了图书上市销售阶段，则是大江的下游，‘春江潮水连海平，海上明月共潮生’，需要鼓动性、弥漫性、持续性的宣传和推动。”[2]
通过对《畅销书市场效应营造术》、《畅销书营销的十八般武艺》、《现代畅销书策划营销九大策略》等文章的概括总结，目前我国畅销书的营销策略主要包括：事件营销（即通过新书首发式高调亮相、利用作者的明星效应签名售书、巡回演讲、召开专家座谈会、研讨会等方式制造新闻事件，充分利用报纸、电视、网络等传播媒体展开宣传报道）、渠道营销（即选择恰当的投放时间和上市方式，开发多种营销渠道并保证物流渠道的畅通，通过与书店、卖场等销售网点的合作开展各种现场促销活动）、概念营销（即通过深入挖掘文本内容的含金量、凸显装帧设计的特色，切合社会热点和读者需求，树立概念引发读者共鸣）、品牌延伸（即借势品牌开发系列产品，通过延伸产业链实行多元化经营）等。
（三）媒体互动现象凸显
畅销书与其他媒体的互动既是当下畅销书市场的一个突出现象，又是当前畅销书营销运作的一大策略，因此颇受研究者关注。甚至有研究者认为，“图书与媒体的互动是当前我国畅销书策划运作的主要模式”。[3]畅销书与其他媒体的互动主要体现在两大方面：一是内容资源共享，在这方面表现最为突出的是影视同期书和网络小说的持续热销。特别是2005年以来，“百家讲坛”系列图书的热销成为图书借力电视的又一大明证，从而带动了图书市场中历史、哲学等以前相对冷门图书的热销。二是信息资源共享，一方面出版者可以通过其他媒体的新闻报道了解社会热点和市场需求，进行选题策划，借势宣传促销；另一方面畅销书及畅销现象凭借本身较强的新闻性，以及通过召开新书发布会、组织作者签名售书等公关活动制造新闻点，为新闻媒体提供新闻素材。
对于这种互动，研究者们的评价各执一词。比如夏鸿认为畅销书与媒体的互动是图书的对称性传播，是提升文化观念的必然，“它不仅使自己（图书）具有新闻性、时效性，弥补了原有的局限，也是其他媒体信息传播的延伸，拓宽了人们接受信息的方式，体现了社会主流意识的认同。”[4]
但仝冠军等研究者则认为，从目前的情况看，电视对出版的带动作用明显大于出版对电视的影响，两者之间的互动极不平衡。出版界的“电视依赖症”不仅容易形成编辑人员的依赖心理，长此以往会导致编辑人员选题策划能力的下降，而且无形中会使出版社丧失自身的文化品位与文化追求，而以电视受众的欣赏趣味为皈依，使出版特性逐步消弭。[5]
（四）批判研究方兴未艾
与大部分业界人士欣喜于畅销书巨大的经济效益并潜心研究畅销书运作策略不同，部分学界人士对当前国内畅销书的发展现状保持谨慎乐观，有人甚至提出了激烈的批评。批判内容大致可分为两大类：一类是针对当前我国畅销书运作中存在的不规范现象和发展误区进行的实务批判，如《当前国内畅销书运作中存在的五大误区》、《从于丹热卖看畅销书出版五种病》等文章，指出了当前我国畅销书运作中存在的盲目跟风、虚假炒作、重营销轻内容、泛娱乐化、过分追求短期效益等弊病，为畅销书运作者敲响了警钟；另一类如《畅销书的消费文化解读》、《为畅销而文学：揭开文学畅销书的面纱——兼论文学经济化的当代文学》、《畅销书出版中的后现代特征解析》、《畅销书的文化批判——大众文化传播视野里的畅销书及畅销书时代》等文章，从商业文化、大众文化的角度对畅销书及其现象展开文化批判，对图书商品化及畅销书“两个效益”的平衡问题进行了探讨。从传播学的角度看，这类研究者的受众观趋于消极，强调图书对受众的引导作用，认为畅销书是当代文化向资本主义生产机制妥协的产物，某些图书总是先以迎合大众的姿态成为畅销书，然后再对大众施加引导，大众在畅销书的肤浅阅读和符号消费中获得短暂的快感和满足，逐渐丧失了反思批判能力，最终将导致社会文化的单一浅薄和价值堕落。他们对畅销书的批判究其实质是对大众文化的批判。大众文化孕育了畅销书，畅销书也就遗传了大众文化的种种特点：以市场需求为导向，注重宣传营销及生产过程的技术化、标准化，追求最大限度的商业利益等等。
与上述研究者的悲观态度相比，李运转、李波、李春媚等研究者对畅销书所持的态度更为客观，认为畅销书在大众文化建设中是一把双刃剑，具有正反两方面的作用，当前一些研究者对畅销书的批判存在情绪化和片面性，“那种对于畅销书嗤之以鼻或横加指责的态度是不明智的。……通俗艺术的产生和发展应视为文化平等、话语霸权解体的历史进步。……对于大众文化，宽容和开放的精神是必须的，关键在于规范和引导。”[6]
三、存在问题及发展对策
（一）存在问题
1．从研究数量上看，当前畅销书研究与畅销书在中国出版市场上的经济地位及产生的社会影响极不相符。根据北京开卷图书市场研究所全国图书零售市场监测系统的数据统计，2001年动销品种前5%的图书创造了2001年全年49.99%的销售额，而2002年动销品种前5%的图书创造了2001年全年51.99%的销售额，2003—2004年畅销书仍然占有这样的比例。”[7]到2007年，这一比例已达到58.13%。畅销书不但对出版社和中国出版业的发展作出了巨大的经济贡献，其社会影响力也不容小觑。一本书的畅销不但常常是一个时代经济、政治、社会和文化精神的缩影，甚至在一定历史条件下会成为引领时代发展的重要力量。但是，与畅销书在中国出版市场上的经济地位及产生的社会影响相比，新世纪畅销书研究仍远远滞后于畅销书发展的需要。笔者分别以“畅销书”和“出版”为“题名”、“主题”，对“中国学术期刊网络出版总库2000年—2008年收录的有关文献进行了对比搜索，统计结果表明，关于畅销书的研究文献，在平均数量上不到同期出版研究文献的3%。
2．从研究者构成上看，呈现出“业界热、学界冷”的局面，这也是导致当前畅销书研究“有术无学”的重要原因。由于畅销书的经济价值以及当前国内畅销书运作普遍具有“三高一非”的特点（即高竞争性、高风险投资、高组织化、非模式化），[8]因此对出版界来说，畅销书研究既极具诱惑力，也极具必要性。但从学术研究的角度来看，业界研究的发展空间十分有限。首先，研究视阈具有局限性。业界研究一般以市场为风向标，市场热是导致当前业界畅销书研究热的重要原因，这就决定了业界研究以实务研究为主，研究视阈大多局限于经济管理领域，具有明显的功利化倾向，研究随市场温度变化，很难保证系统性和连续性。其次，研究者数量具有局限性。建立在实践经验基础上的业界研究，决定了并非所有的出版人都具备畅销书研究的资格，毕竟在当前的中国图书市场上，每年的畅销书不过数十本。今后随着畅销书市场的发展成熟，市场集中度会越来越高，进入门槛也会随之抬高，届时大大小小的出版社运作和研究畅销书的热情和勇气还能有多少将是个未知数。从目前的情况看，业界研究呈现出“三多三少”的局面，即总结性研究多，前瞻性研究少；现象描述多，理论概括少；微观零散的研究多，宏观系统的研究少。整体研究水平不高。
3．从研究内容上看，研究视阈单一狭窄，实务研究多，理论研究少；低水平、重复性研究多，高水平、创新性研究少。
学术界对畅销书研究的缺席，使得理论研究对实践的指导作用大大降低。与业界的研究热情相比，学术界对畅销书研究明显冷淡了不少，这主要是由于学术界对畅销书本身及其研究价值仍存在诸多质疑。与业界人士将其视为发家致富的法宝不同，在学术界还有相当一部分学者保留着文化精英的清高，将畅销书视为文化堕落的洪水猛兽，对畅销书的文化价值存有质疑，对大众的追捧行为也颇为不屑和反感。在有些学者看来，阅读畅销书意味着个人审美品味的堕落，对畅销书进行研究则是对个人学术品位的玷污。
激发学术界的研究热情，鼓励跨学科研究是未来畅销书研究发展的必由之路。一方面，相对于业界的实务研究大多局限于经营管理领域来说，学术界研究视角更为多样，研究内容也更为深入系统，从社会学、传播学、文化学、语言学、符号学、政治经济学等角度进行跨学科研究，可以帮助出版者开阔视野，深化认识。另一方面，学术界天生的批判性对业界不仅是一种监督，更是一种提醒。它有助于纠正业界实务研究过于追求经济效益的功利主义倾向，使出版社抛弃短视行为，着眼于长远发展，在认清形势的基础上科学理性地决策，在追求经济利益的同时不忘承担社会责任，促进畅销书市场健康有序发展。
（二）未来重点研究方向
1．畅销书受众研究。在信息时代，畅销书面对的已不仅仅是“读者”，更准确地说是“受众”，这主要是由当前中国的社会环境、传播环境的变化所决定的。改革开放以来，中国社会结构最根本的变化是由总体性社会向分化性社会转变，以产权的多元化和经济运作的市场化为基本内容的经济体制改革，直接促成了自主性、分化性社会的形成和发展。进入新世纪后，社会的开放性和流动性大大增强，社会阶层继续分化细化，这必将导致阅读者需求的多元易变。再加上信息技术的发展将社会大众置于光怪陆离的多媒体传播环境中，特别是电视和网络的发展不仅分流了原有的读者群体，而且也以全新的传播方式塑造着新的读者群体。在这种情况下，单纯意义上的读者群体已很难界定。因此，“对于畅销书出版者来说，再要分清谁买书谁不买书，这种定位本身就靠不住，不仅不利于把握市场，反而会误判需求”。[9]在信息时代，畅销书出版者、研究者应从读者意识向受众意识转变，不仅要了解读者，还要了解其他媒介受众的需求特点，使读者最大化。正如金丽红所说：“大凡读者，包括两类：一类读者买书，一类读者不买书；出版者若忽略了其中一类，就很容易犯错误，要么永远做不大，要么永远在冒险，到头来只是使自己处在最不利的位置上。”[10]随着电子媒介的迅猛发展，特别是进入新世纪以来网络应用的普及，受众研究对于包括畅销书在内的图书读者研究趋于平淡。因此，加强受众研究对于畅销书发展的重要性不言而喻，通过受众研究特别是受众调查，了解受众、满足受众、赢得受众，进而占有受众市场，成为畅销书运作的首要目标。
2．畅销书评价机制研究。建立健全畅销书评价机制，就是要明确畅销书评价主体、评价目标，制订科学合理的畅销书评价标准、评价方法，确保畅销书评价的客观公正有效，进而保障促进畅销书事业的健康发展。目前，我国畅销书评价机制中的评价主体主要由三方构成：商业调查统计机构（以定期公布畅销书排行榜及榜评为主要评价形式）、专家学者和大众读者（以通过各种媒介渠道发布的书评为主要评价形式）及相关国家机构、行业协会（以各类奖评活动为主要评价形式）。近年来，我国畅销书市场虽然获得了长足发展，但我国的畅销书评价机制尚不完善，具体表现在：目前国内尚未建立起覆盖全国的图书发行零售监测系统，畅销书排行榜统计范围有限，商业色彩浓厚，统计数据的客观性遭到质疑；书评权威性不高，广告书评多，大众参与意识不强；以中国图书奖、国家图书奖和“五个一工程”奖为代表的各种图书奖项评选有时过于强调主旋律和导向性，未能准确反映社会阅读趋势，导致其社会影响力下降。目前，这一方面的研究或是被研究者忽略，或是零散地穿插在其他研究中，未能进一步深入和系统化。
3．畅销书现象与社会文化研究。畅销书不仅是一种出版现象，更是一种文化现象和社会现象，每个时期畅销书形式和主题的变迁，都是反映当时大众社会价值观念和审美趋向的一面明镜。“对于研究文化传承与变迁的一般特征来说，畅销书是一个特别有用的资料来源，因为它反映了我们书面文化中的某种主流方面。”[11]在新世纪的畅销书研究中，研究者大多从大众文化的角度对畅销书进行批判，对畅销书仍缺乏公正客观全面的认识，从社会学角度对畅销书进行研究的文章更是凤毛麟角，《沪港台三地文学类畅销书价值取向的社会学分析》一文可看作近几年来该类研究的代表之作。作为文学社会学的应用研究，该文以2004年上海、香港和台湾三个地区文学类畅销书的内容梗概作为研究对象，主要采用内容分析法，以文学作品中表现出的理想精神、拯救精神和批判精神三种基本的人文价值向度为研究维度，结合三个地区的政治、经济、文化教育背景，对’&&)年三个地区畅销书内容的价值取向进行了研究，以了解不同地域、不同社会文化心理与文化群体在价值取向上的共性与个性。[12]除了文化社会学的研究视角外，社会学中的社会变迁理论、社会分层理论、群体动力理论、身份角色理论、认知互动理论等都可以为畅销书及其现象研究提供理论注解。
近年来，在国民阅读率持续下降的严峻现实下，畅销书成为推动中国图书市场发展的重要力量，不足图书品种10%的畅销书创造了图书市场近80%的市场利润。青春言情、财经励志、名人传记、卡通漫画、影视网络、玄幻墓……在文化消费时代，光怪陆离的畅销书为现代人提供着各种“精神快餐”。尽管对畅销书的价值争议仍不绝于耳，尽管目前在畅销书的发展过程中仍存在诸多问题，但畅销书及其现象已经成为我们无法回避的社会现实。畅销书的发展需要畅销书研究的引导。我们有理由相信，在业内外人士的共同努力下，畅销书不会是图书市场最后的挽歌，而将成为图书出版再次腾飞的“助推器”。
参考文献：
[1]尹亚辉.畅销书的编辑[J].中国编辑. 2004,(1)
[2]聂震宁.一部超级畅销书的“生命工程”——《哈利•波特》的整体开发与营销[J] .编辑之友.2002,(5)
[3]赵焱.我国畅销书策划运作的基本模式[J] .学术研究.2002,(8)
[4]夏鸿.论畅销书与媒体的互动[J] .全国新书目.2003,(2)
[5]仝冠军.从于丹热卖看畅销书出版五种病[J] .出版广角.2007,(4)
[6]李春媚.畅销书现象——大众审美文化的透视镜[J] .艺术广角.2002,(1)
[7]周百义.中国畅销书市场状况的调查与分析[J].中国编辑.2005(6)
[8]王一方.畅销书的市场理论和实务[J] .编辑之友.2003,(5)
[9]
[10]牛永亮.出版者——畅销书“境界”" [J] .商业文化.2003(1)
[11]约翰•R.霍尔,玛丽•乔•尼兹.文化：社会学的视野[M] .北京：商务印书馆，2002
[12]朱志勇,刘叶.沪港台三地文学类畅销书价值取向的社会学分析[J] .南京师大学报（社会科学版）.2005(5)
(作者单位：陕西师范大学新闻出版科学研究所)