空气电热加温线布线:西方，这样做公关

　　西方，这样做公关

《市场圈》，

中西方公关公司在服务企业时存在着巨大的差异，媒体记者的报道特点也有着很大的不同，我们有必要了解西方公关业的本来面目……

　　编译｜本刊记者宋远JonathanMargolis（英国金融时报资深记者)wahida（英国93 CEO)翻译｜谭卓(英中商报记者)　　　　

　　Horlick，一个牛奶制成的睡前饮料的著名英国品牌。

　　正面临着一个严峻的问题，它们的核心消费者年龄正在老化，20-30岁的消费者数量不够多。

　　Horlicks决定利用公关配合其他的市场工具重新包装品牌。他们选择了充满新意的公关公司—— PR stunt。这家公关公司引导舆论导向，把这种热饮变成时髦人士的最爱，一些白领，年轻的母亲纷纷购买。公关公司的策划得到了成功，他们的策略是把 Horlicks 放到了最高级俱乐部，酒店的VIP休息室，以及一些时髦酒吧的饮料单上。这个PR stunt为这个公司获得了20万名新的消费者。

　　跟中国的公关公司不同，西方的公关公司很注重与所服务品牌的终端消费者的互动，这是中西方公关公司的一个重要区别。　　

　　“联袂”出场　

　　不同的营销手段之间的合作和整合在增加，从而导致更多“联袂”宣传活动。在过去，广告的基调可能会与公关有着很大区别。但是，大多数公司已经意识到利用一根线把广告、营销和公关活动串起来的好处。

　　一个很好的例子就是英国的联合利华如何推广一种叫做多芬（Dove）紧肤乳液。联合利华摒弃传统思维，独到地使用了所有营销手段。首先，品牌推广活动中的广告使用了普通女士，而不是模特；其次，利用公关来推出广告，这是前所未有的。

　　Dove的推广活动打破了营销中的一些主要禁忌，提供了一种全新的方式，震撼了营销界。在西方，广告、营销和公关三者之间的紧密合作越来越来深。此类公关活动的成功让越来越多的西方大公司认真对待公关，公司高层对公关战略对帮助公司成长和提高销售的作用前所未有的重视。

　　对公关项目进行评估在西方已经变得很普遍，有时客户也提出这样的要求，因为他们想看到投入的资金产生更深层的效果，而不仅仅是制造一些和新产品或服务有关的“动静”。

　　英国93公关公司最近为飞利浦电子的保健部门做的公关项目就是一个例子。他们想在英国推出家用心脏起搏器，但是该产品将会被如何看待非常敏感，因为英国社会对家用保健产品很不熟悉。

　　因此，93的战略是三管齐下：首先，利用广告和市场推广把产品介绍给潜在的消费者；之后，辅以媒体关系活动，包括通过与英国主要的保健品方面的编辑交谈，让他们了解这个产品，并最终得到他们的认可；最后，一系列有关这个产品的文章见诸报纸，推动飞利浦家用心脏起搏器的销售增长了70%。

　　然而，公关行业还存在一些挑战。其中之一就是相当大比例的顾客还不理解公关，经常把公关与广告或市场营销混为一谈。很多客户想用公关、广告和市场营销中的一者取代其他，但这根本行不通。因为公关可以在市场营销和广告造成的“声势”之后，通过评论、路演和其他互动机制来影响消费者。

　　因此，公关、广告和市场营销的业者很有必要对彼此的领域有所了解，并通过合作，在信息爆炸的时代，创造能够吸引眼球的宣传活动。

　　与终端消费者直接或通过媒体等渠道互动的能力使公关成为西方营销组合里的一个关键部分，公关的这一特点也被发挥得淋漓尽致。近来的趋势是小型专业的公关公司不断增加，他们对某一特定领域或消费者拥有更深的洞察。例如，伦敦的公关界就拥有很多在特定领域有专长的公关公司，如游击公关、消费者公关和金融行业公关。那些大而全的公关公司对西方的客户已经不如以前受欢迎。不用怀疑，这一趋势将很快渗透到中国。　　

　　新技术的渗透　　

　　在西方，事先安排的声明、新闻稿和新闻发布活动的时代已经结束。但是，在过去，媒体的数量和范围都是可以掌握的。但现在，即使是联系广泛的公关业者也需要最新的技术来渗透媒体。

　　媒体关系是大多数公关项目的核心部分，在西方，这不仅局限于公关业者在传统媒体中为其客户谋取单层面的宣传，而是已经演变到有影响力的博客、公民记者、游说组织以及一天24小时运作的新媒体。

　　媒体的这些变革对西方的营销和公关业产生了深远的影响。营销已经从大众传播转向定制传播，并经常使用特定的地下手法，比如游击营销。

　　这一变化在今天的世界里并不奇怪。普通的消费者每天都接受大约3500条广告信息。单一的广告和营销已经不能取得突破的效果，因为人们对信息和娱乐的来源变得更有选择性，并且更加依赖其他消费者的意见。

　　例如，新技术的早期追随者曾经依赖记者对产品的评论。他们可能通过阅读生产商的宣传材料和营销活动来推测产品的发布时间。但现在，他们会上各种博客网站，比如笔记本发烧友，到聊天室与全球范围的在线社区讨论感兴趣的产品。这样，他们可以发现所有东西，例如有关产品好的和坏的评论，甚至早早知道产品的发布日期和细节。

　　表面上来看，西方的消费者应该对传统的广告产生了免疫力，对他或她在报纸和杂志看到的，电台里听到的和电视里看到的都不会太相信。但是，事实并非如此——事实是媒体已经发展到一个涵盖了社会经济团体、宗教信仰、职业和个人兴趣的程度，人们开始选择适合他们的媒体。

　　这对于在从事说服这一行的业者来说既是新的挑战也是一个机遇。西方的营销和传播业者已经找到把要传递的信息和合适媒体结合起来的方式，这样就能够让他们想吸引的观众产生共鸣。在不合适的媒体上寻求曝光率或者进行营销活动不仅被看作是浪费资金，而且会适得其反，因为消费者会根据相关媒体报道对一个产品或服务的目标顾客下定结论。　　

　　中西方媒体记者的区别　　

　　中国的媒体与西方的媒体有着很大的不同。但是中国公司不应该害怕西方媒体，英国金融时报资深记者Jonathan Margolis这样说道，如果你了解西方的记者的工作方式，他们可以帮助你在西方市场里取得成功。

　　在中国人眼里，西方的媒体看起来咄咄逼人、毫不留情、失去控制。而在西方人开来，中国的媒体显得拘束、彬彬有礼并且教条主义。

　　然而，西方和中方的媒体的区别不仅仅是一个温文尔雅，另一个狂放不羁。如果是这样的话，我们对进入正在增长的西方市场的中国公司的建议将非常简单——避免与媒体的任何接触，除了向他们购买广告空间的时候。

　　这将会是很糟糕的建议。确实，依据Margolis对西方媒体的丰富经验，我们可以充满信心的说，西方的媒体有望成为中国公司在西方建立超级品牌的忠实伙伴。

　　但是如何利用西方媒体对中国的着迷和好意，要看中国公司能否理解西方的记者如何思考和工作。西方的记者不仅仅是中国记者的更具活力的版本。他们的传统、动机和心理都截然不同。

　　想用寥寥数语就把西方和中国的媒体的区别描述出来非常困难。但在具体的不同之前，让我们来看看几个例子——其中一个让中国读者感到惊奇，另一个让西方的记者和公关人士感到震惊。　

　　案例一：　　

　　几年之前，流行的西班牙歌手Julio Iglesias在伦敦召开一个新闻发布会。50位来自欧洲和美国的摄影师在场。在这位表演家说了一阵子后，他的公关说，Iglesias先生将很乐意让摄影师拍照。但是他指示摄影师只准拍摄Iglesias的右侧。

　　摄影师们面面相觑，现场鸦雀无声。对于珍视自由的媒体来说，突然受到公关的指手画脚，他们一度不知如何反应。突然，摄影师们纷纷跑到这位歌手的左侧，并且开始拍照。

　　他们的独立感是这么根深蒂固，对任何权威的天然抵制，即使在这样一件小事上，他们本能地认识到，记者的职责是做正好与肤浅的演艺明星和傲慢的公关要求他们做的相反的事情。　　

　　案例二：　　

　　阐述何时何地，如何地将新产品给记者来评估是西方一种很常见的有效的新闻发布途径，但是同时企业又不期待记者一定会写出好的评论。负面的产品评估在西方是很普遍的，而且，大家都能接受这个游戏规则，不管是工厂、市场人或公关顾问。

　　但是，面对这个问题，中国的公关公司都表现出十分的迷惑。

　　这是两位中西方公关经理的对话，一位中方公关经理问道：“在西方，怎么会有负面的新产品发布？西方记者一定会在文章出版前先给你看一下吧。而且，如果有负面的文章时，公司的CEO一定会向该出版物的主编要求撤掉这些报道吧？”

另一位来自西方的公关经理说：“如果任何公司的CEO向主编要求去掉一篇文章，就因为文章对于他的产品有负面的批评，这位主编的第一反应一定会把这篇文章放到更显眼的位置。他同时还会做一件事，他会在报纸的头版写一篇新的文章出来，就说某公司的领导企图威胁报纸的主编。哪怕这样做的后果会导致该报失去一个大的广告客户，但是，利用这样的一个故事或机会向公众披露这些可疑的社会现象比报纸的金钱利益更重要。　　

　　瞄准记者的心理世界　　

　　在西方，公关的艺术已经发展得很完善了，他们更专业地瞄准到了记者的心理世界，利用西方的记者最大化的服务于你的品牌的建设是一门十分精湛的艺术，有时候聪明的公关策略是公关顾问的必备条件。

　　比较通用的公关技巧之一是当你提供给记者信息时，不要把所有会引起他们兴趣的信息都一下子给他，让记者自己慢慢地挖掘出来。在这种方式下，记者觉得故事是“他的”，而不是一些被动接受的信息。

　　英国金融时报资深记者JonathanMargolis告诉我们这样一个成功的案例：一个公共界的朋友叫Robin Dhara，他有一个客户，是利物浦一个很小的啤酒酿造厂，叫Cains。这个厂有150年的家族酿酒史，由于经营不善，濒临破产。两个从印度来的兄弟把它买了下来，在短短2年的时间内，他们扭转了亏本的局面，而且，他们改良的更高品质的啤酒开始获得各种奖项。

　　Robin没有采用新闻稿或举办新闻发布会，而是专门针对那些对啤酒感兴趣的记者。他把记者们邀请到啤酒厂，进行面对面的介绍，并给每一份报纸的记者独家派送关于这家酒厂东山再起的故事。结果是，啤酒厂得到雪崩式的报道，有力地促进了啤酒的销售。

　　例如，我对酒行业的故事感兴趣，并且得到某家星期天大报食品栏目的委托，写些有关Cains的东西。我和Robin到了利物浦，采访了他们兄弟俩。然后，在交谈中，其中一个兄弟提到了一些特别有意思的事情：兄弟俩是印度人，受到了种族歧视。英国啤酒酿造上的主要机构拒绝他们加入，即使 Cains现在非常成功。我立即非常好奇，为此问了很多问题，并开始意识到我发现了一个真正精彩和有趣的新闻故事。

　　因此，除了啤酒厂故事之外，我又为另一家报纸写了另一篇有关兄弟俩遭受种族歧视的文章。这篇文章甚至吸引了人们更多的注意力，对啤酒厂是一次大型的宣传。

　　我后来问Robin他是否知道背后的第二个故事。“我当然知道，”他说，“但是我想让你自己发现这个故事，因为那样，这个故事就是‘你的’，而不是我给你的。”

　　他说的完全正确。记者通常是一群相当慵懒的人。但我们喜欢相信我们是侦探，通过我们自己的努力发现惊人的事实，而不是由公关或者公司提供已经准备好的故事。

　　作为一个记者，我经历过另一个精明的公关人是怎样运用巧妙的公关的例子。Hannah Shepher是我们另一个公关朋友。2000年数码照相机开始流行的时候，他有个客户，是日本的一家照相机公司奥林巴斯。

　　在一大堆关于数码相机越来越流行的案例里面，她发现一个很棒的故事。这个故事的潜在效果，连奥林巴斯的营销部门都没有发现。 Hannah把这个故事告诉了我。我经过加工，把它变成时代杂志的封面故事，并有9页的文章。这个故事赢得了传媒界的一个大奖——但更重要的是，给奥林巴斯带来了大量的宣传以及商业成功。

　　Hannah的故事是关于一个英国军队的医生。他用奥林巴斯在战地上拍摄并记录有意义的军伤，他不需要暗房来洗照片。

　　有一天，一个被子弹毁了脸容的军人走进医生的帐篷。出于担心，他在接下来的3个星期就露宿在树林里，对脸上的伤口也没有进行任何护理。医生用奥林巴斯拍下了受伤情况，用电子邮件传给全世界的医生朋友。最终，曼彻斯特的外科医生们修复了这个军人的脸。他现在安然地在英国工作和生活。

　　公关在西方的市场方程式中慢慢成熟起来的过程，或许会给正在成长中的中国公关业一些借鉴和启发。　　

　　西方媒体记者的特征：

　　1、西方的记者对于他们所属的报社或电台的商业利益一点都不在乎。这是他们的专业精神。他们认为一个好的故事是至高无上的。为了一个好的报道，他们会很愉快地去惹怒广告客户，甚至是自己的忠实读者。

　　2、西方的记者会心安理得的接受任何出于商业目的而提供的款待或样品。但是，这并不意味着你的慷慨就是他们保证会写你好文章的交易。

　　3、西方的媒体对于国家或民族的利益不是很敏感。这个对于像中国这样拥有很强民族自尊和国家尊严的国家来说是一个外星怪物。西方媒体自认为他们独立于任何民族和国家的兴趣。

　　4、西方的媒体报道比中国更主观。通讯员经常使用第一人称来描述或广播他们自己的发现或观点。　　

　　与终端消费者直接或通过媒体等渠道互动的能力使公关成为西方营销组合里的一个关键部分　　

　　公关让促销变得更柔和，更有可信度，因为这样的信息是通过让人信赖的第三方，以记者或其他人来传递给消费者　　

　　在特定的场所，例如在线社区、电子邮件或专业媒体受到欢迎。这些方式也被证实在推广品牌和促进销售上很有效