家电产业增速放缓2012年不容乐观

　　本报记者 王耀翠摄影报道

　　日前，2011年度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会在北京召开。与会专家介绍，2011年黑电和白电格局出现首次逆转，黑电利润增幅超过白电，主要企业效益飘红。但是，受政策退市以及全球经济形势不乐观的影响，2012年，家电企业将遭受更加严峻的考验。专家提醒，企业的乐观预期对整个行业来说非常危险，易积累风险，可能又会造成高库存、高强度价格战和高额亏损。

　　在节能产品惠民工程、家电下乡、以旧换新等政策的影响下，白电产业在2011年依然是主要盈利点。但是，喧嚣繁华背后，企业不得不面对政策退出的后遗症——市场增速放缓、产能过剩以及吞蚀利润的成本压力。

　　黑电利润首超白电 企业不可盲目自信

　　2011年，彩电领域的热点颇多：LED电视普及率日益提高；从互联网电视到智能电视再到云电视，电视的智能化程度越来越高；在面板厂商和整机厂商的推动下，3D功能逐渐成为彩电的标配。彩电行业精彩纷呈，彩电企业也实现了盈利。

　　奥维咨询联合中国电子视像行业协会发布的数据显示，在2011年，中国彩电行业零售市场销售规模预计将达到4183万台，同比增速4%。2011年上半年，彩电市场的量价齐跌让整个行业愁云笼罩，但下半年得益于面板价格稳中有降，在厂商刺激下，市场发展反超预期，如7月份平板销量同比增速达到22%。

　　值得注意的是，在行业没有太大兴奋点的情况下，2011年黑电企业效益大幅度提升。以第三季度净利润增幅为例，海信、康佳、TCL(微博)分别为75.1%、199.1%和658.5%，2010年同期的增幅则为42.8%、-60.90%和-30.5%。2011年国内彩电品牌利润快速增长的主要原因是其摆脱了前几年因上游面板的供求态势和价格快速变化所导致的库存积压和跌价损失，同时整机企业经营管理能力和应对市场变化的能力有明显提升。

　　在新的一年，彩电企业是否能延续2011年的好运气？奥维咨询认为，2012年，中国经济仍将处于弱周期，通胀压力犹在，消费信心低迷及楼市的预期仍不明朗，这些宏观消极因素对家电消费的影响将继续存在。但保障房建设、城镇化提速和结婚潮的到来等刚性需求因素又会在2012年支撑市场发展，彩电行业在这两股不同因素影响下，增长与否犹未可知。

　　尽管如此，但是主要彩电企业却显得信心十足。据奥维咨询调查，排名前十的彩电品牌销量目标超过5100万台，这样的目标显然超过了市场正常的增长幅度和容纳能力，对整个行业来说是非常危险的。在如此重的目标压力下，企业非理性行为恐会接踵而至，这样不知不觉中累积了风险，其后果可能十分严重。因此，奥维咨询认为2012年整机企业在基调上要保持冷静和理性，千万不要盲目。

　　空调产业跌宕起伏 新冷年不乐观

　　2011年，受政策的影响，空调企业的利润有起有伏。在刚刚结束的2011冷年，空调企业的销售额突破新高，但随后就在2012冷年开局被低迷的市场打个措手不及。

　　2011年，变频空调成为各空调企业技术竞争的首战场。2011年1-7月变频空调零售量份额连续7月实现了41.0%以上的销售业绩；2011年变频空调的内销量为1800万台左右，出口量约为560万台。其中在一二级市场的销量占比预计为60%-70%，在三四级市场变频空调的销量占比将超过40%。预计在2012冷年，变频空调零售量份额将会达到50%。为应时变频空调市场的迅速发展，企业纷纷扩大了变频空调产品的比重。

　　尽管2011冷年空调销售相当红火，但在冷年收官之时，库存问题却凸显出来。多种原因导致2011冷年终端销售增长幅度略低于企业内销出货增幅，为39.5%；空调行业库存总量达到1620万台，较2010冷年的1225万台增加了395万台，增幅为32.2%。此库存水平已经达到2009年的两倍之多。高库存给企业经营带来很大风险，库存产品常年积压导致资金不能及时回笼，巨大的投入换不回利润，影响企业资金链的流动，势必会对下一冷年的产品生产和创新产生影响。

　　总体来说，2011冷年空调市场得到了快速发展，尤其是变频空调占领市场的速度更是一路狂飙，企业纷纷扩大产能，布局即将到来的“变频时代”。业内人士预测，2012年家电寒冬即将到来，新冷年空调行业也会起伏不定，空调企业应更加谨慎布局。

　　增速放缓 冰洗产业进入调整期

　　从2011年上半年的市场情况来看，我国冰箱、洗衣机行业的销售并未出现2009年和2010年那样的爆发式增长，在原材料价格上涨导致企业盈利水平降低等因素的影响下，销售增速显现放缓的趋势。

　　根据中怡康的监测数据，2011年1-4月，国内冰箱市场的零售量及零售额为357.4万台和104.4亿元，仅分别比2010年同期增长10.85%、9.14%。

　　国家信息中心发布的《2011年度洗衣机市场白皮书》(以下简称《白皮书》)显示，2011年上半年洗衣机市场增速明显放缓，累计销量为1157万台，同比增长10.19%，累计销售额为242.04亿元，同比增长6.53%；而2010年同期洗衣机销量同比增长23.73%，销售额同比增长25.37%。从这两项关键指标来看，洗衣机市场2011年上半年已经呈现增速放缓的迹象。

　　2012年年底前，各地的家电下乡政策将逐步退出，目前国家相关主管部委并无政策将延续的明确表态。而冰箱、洗衣机行业是家电下乡政策最大的受益者。与此同时，企业的产能布局仍在继续。继2010年在重庆投资建设了年产能超过200万台冰箱的生产基地之后，海尔2011年在沈阳投建新的冰箱项目；美的冰箱未来5年产能预计将达到2500万台；而美菱融资12亿元，先后建造了节能环保冰箱项目、豪华冰箱生产项目和冷柜扩能项目等，目标是到2013年实现年销售量1000万台。在洗衣机产能扩张上，海尔、小天鹅、三洋都相继扩大产能，甚至以黑电为主的TCL也在武汉投资兴建洗衣机生产基地。当较小的市场增长空间和企业较高的增长目标发生矛盾时，各级市场的品牌竞争将加剧，市场洗牌在所难免。

　　近期发布的《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》明确提出，重点发展大容量多门多温区冰箱，高档冰箱产品的比重要由现在的10%提升至30%。中高端成为冰箱市场最引人瞩目的领域之一。2011年，洗衣机产业的产品结构调整明显，大容量、变频、智能化、抗菌化等高端技术成为产品竞争亮点。在整体冰洗市场增幅趋缓的影响下，产品技术与设计风格成为企业领跑高端市场的必备条件，各厂商开始关注科技、时尚、环保等综合因素的多元竞争。

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　　政策效应递减 家电业或重新洗牌

　　雷敏 万一

　　商务部日前正式宣布，家电以旧换新政策于2011年年底如期结束。同样，按照家电下乡政策文件，2012年也将是家电下乡政策实施的最后一年。对此，业内人士认为，相关政策提前预支了市场需求，在刺激性补贴政策消失的情况下，家电业2012年增速将放缓甚至出现下滑趋势，行业洗牌不可避免。

　　“家电以旧换新政策实施以来，在应对国际金融危机、扩大消费、促进节能环保等方面已达到预期效果。”商务部新闻发言人沈丹阳日前表示。商务部最新数据显示，截至2011年11月30日，全国家电以旧换新共销售五大类新家电8130万台，拉动直接消费3004亿元，有效引导了城镇居民消费能力的释放。

　　家电下乡政策对我国农村家电的拉动作用明显，中投顾问家电行业研究员任敏琪认为，由于家电下乡政策的推动，极大地刺激了农村的家电需求。

　　不过，如今农村市场家电行业也趋于饱和，目前彩电在农村百户拥有量已经接近100%，冰箱和洗衣机也达到了60%。

　　因而，业界人士认为，包括家电下乡、家电以旧换新在内的促消费政策陆续到期，成为中国家电消费增速放缓的重要原因。

　　任敏琪认为，目前市场对家电产品的需求主要集中在原有家电的功能升级及更新换代方面，而这部分内容需要家电厂商拥有较强的产品科研水平和强有力的资金支持，然而这类需求并非任何一个家电厂商能够满足，因此，行业洗牌在所难免。

　　专家分析指出，刺激性补贴政策淡出后，消费增长更多地将依赖市场自身的需求推动，结构升级仍将是下一阶段增长的内在动力。

　　沈丹阳表示，2012年我国消费市场面临的内外部环境比较复杂，影响消费增长的不确定和不稳定因素比较多。在不出台新的消费刺激政策的情况下，不排除2012年消费增速会下降。

　　商务部贸易研究院消费经济部副主任赵萍称，商务部、财政部和中国人民银行2011年10月31日联合下发的《关于“十二五”时期做好扩大消费工作的意见》已为2012年促销费政策勾勒了粗略的线条，家电下乡、以旧换新的本质是提前透支消费，随着市场的相对饱和，效果逐渐式微，即便不退出，也不会再起到太好的效果。

　　商务部流通发展司司长向欣透露，商务部正在专题研究下一步的消费促进政策，主要的想法是对节能环保产品和建立废旧回收体系进行财政补贴。但具体怎么补、补哪些产品、补多少，国务院各有关部门还将进一步研究。

　　随着家电下乡、以旧换新等政策逐步退出历史舞台，2012年家电产业增长将趋缓，发展重点将转向产品升级上来。