管理梯队:工业品企业如何启动市场－－谈关系营销在工业品营销中的应用

作者：佚名     人气：211    全球最全的财富中文资源平台
无论是工业品企业还是消费品企业，营销工作的最终目标只有一个，那就是使自己的利润最大化，为达到这一目标，就必须获得更多的市场份额。因此当企业推出新产品时都会面临一个问题那就是如何启动市场？关系营销是针对工业品营销在实践的基础提出来的一种有效的营销模式，工业品营销的权威格默森把工业品营销的任务描述为，开展关系管理；建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。
那么如何应用关系营销启动工业品市场呢？
为了对广大中小企业更有借鉴意义，我们选择一家成长中的生产高价格复杂设备产品的企业——A企业来研究。选择A企业的原因有两个，一、因为类似世界500强企业成功后的运作模式虽很参考意义，但对大多数成长中企业可望而不可及，因为他们没有大企业那么多可利用的资源，包括有形的和无形的。二、A企业由不知名企业成长为行业领头羊的过程对我们更有借鉴意义，也许关注小企业如何成长，比关注五百强的成功更有借鉴意义。
一、A企业面临的难题
A企业是北京中关村地区的一家典型的生产高技术复杂设备产品的工业品企业，2000年被评为包括联想、方正这样的企业在内的中关村五十强。和很多工业品企业一样，虽然他是其所在行业的龙头企业，由于其所面对市场的专业性并不为大众所熟知，它的竞争对手只有一个大家都知道的，就是阿尔卡特，但是阿尔卡特之所以为大众所熟知是因为它还搞通讯。
当时A企业在吸收国外先进技术的基础上自行研发了一种用于密封性检测的仪器，主要应用于真空有关的行业，如航天行业、真空开关管等行业的密封性检测。与多数高价格设备行业一样，这个行业虽然同类厂商数目并不是很多，但竟争也是很激烈的，业内当时已有像B单位这样的国内知名领头企业，凭借本土优势，以相对国际知名企业较低价的价格，占有国内市场60%的市场份额，其他40%为国外几家像阿尔卡特这样的国际大企业和国内其他小企业瓜分。
A企业，分析自己的产品特点，认为从技术先进角度讲，自己的产品应在国际知名品牌与国内领头企业之间，因此定价比国际品牌低，但高于国内同类产品。
A企业的目标是通过优质的服务和理想的产品性能价格比成为国内领头企业，因此A企业欲达到目标必须战胜老牌企业B,同时由于这种定位，A企业必然面临国际大企业的竟争。
当时的A企业在整个行业几乎没有任何名气，A企业面临一系列难题：
1）在大家都在宣传自己的技术含量高，质量可靠，用户不知信谁好的情况下，作为不知名的新企业，如何使用户相信自己？
2）如何打消用户对不知名企业的怀疑和忧虑，放心购买？
3）如何在价格高于老牌企业的情况下去销售？
4）如何快速提高企业知名度和美誉度，树立自己的企业地位？
总之，一句话A企业如何才能启动市场呢？
A企业利用关系营销启动市场，最终成功树立企业品牌的过程为我们提供了的关系营销在工业品营销中应用的很好的范例？
让我们看看A企业是如何做的！
二、分析市场特点，制定关系营销战略
开始的时候，当A企业的推销人员拿着自己的产品样本到处推销时，发现人们并不相信销售人员所说的。用户总是自然的问起，你的东西听起来是不错，可是这么贵的东西，你让我们如何相信你呢？你的设备我们很感兴趣，但为慎重起见，你能告诉我，那些厂家用过你的产品吗，我们要证实一下？
面对用户的疑惑，A企业知道如果想要大家购买自己的产品，就必须让大家相信自己，而自己最迫切的问题是如何找到自己的第一个用户。我们知道，在工业品采购过程中，用户权衡三个方面，采购风险、采购收益、转换成本，而且考虑最多就是采购风险。最大的问题是用户对新产品迷惑不解，害怕新产品不可靠。这个时候，A企业知道只有好的产品是不行的，重要的是要市场认可才行。
A企业的领导者们开始静下心来思考市场问题。A企业在推销的过程中发现，在工业品采购的过程中，对于卖者关心的是把产品卖出去，对于买者更关心的是采购以后的事情，如产品质量是否有保障，售后服务能否到位之类的，所以有人说成单之前是谈恋爱，成单之后真正的婚姻才开始，对于买方更渴望能与卖方建立稳固的良好关系。A企业的老总周某的脑子里马上浮现出四个个字——关系营销。作为主管企业营销的负责人，好学的周某当然知道关系营销这种提法。
在这种情况下他决定利用关系营销原理启动市场。
A企业认真分析自己的目标市场，发现行业市场的特点之一就是用户数目少，比如真空开关管行业全国生产真空开关管的企业一共才几十家。而且一个行业内通常有几个领头企业，有几个权威人物和一个行业协会。发现整个市场几乎都向同一个或几个企业看齐，而且整个行业会有几个关键人物大家都很尊敬，你如果想在这个行业有大作为，他们的态度很是关键。
我们知道关系营销中有两个重要概念，一个是推荐渠道，一个是影响因素市场。在工业品营销中，市场的启动不是凭借广告，而是靠推荐渠道。一般来说产业市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致，你的宣传只有与推荐渠道口风一致之后才会起作用。推荐渠道不仅在于用户之间的相互推荐，也与影响因素市场中的人相关，如现在企业与大学的联系日益密切，大学的学者往往是一个行业内的权威，有时他们淡淡的一句评论对用户影响有时比你说上一千句还管用。开展关系第一部就是和关键的企业，关键的人建立关系。
A企业此时清醒的认识到，用户所关心的不是你说什么，而是想得到来自第三者的声音的证实，用户认为来自推荐渠道与影响因素市场的说法才是可靠的说法。A企业当前首要任务是找到有说服力的用户，关系营销的战略已经确定了，关键是与谁建立关系。
三、两笔关键订单，初步启动市场
在关系营销原则的指导下，A公司没有单纯把力量集中在广告和推销上，而是分析市场结构，按关系营销的原则找出市场中关键的公司和关键的人物，并与之建立关系。
1）与关键公司建立关系，启动一个行业市场
A公司在分析市场时发现，当时的真空开关行业是竟争对手力量最薄弱的地方，当时虽然在国外真空开关行业检漏仪的应用已得到普及，但在我国应用还未开始。当时国外的公司在中国一般只有一个办事处或者一个代理商，市场开拓能力不足。B公司作为龙头企业进取心不足，不关心这一很好的潜在市场，或说他们都不愿做用户培育工作。因为这有一个让用户了解这种设备的先进性的过程，让用户认为更新自己的设备是必要的。公司按关系营销原则，决定从其行业领头企业着手。公司找到了真空开关行业的领头企业C公司，同样c公司对这种新设备很是怀疑。A公司通过与C公司全面交流、指导使其认识到设备的先进性，认识到设备更换的必要性。A公司为了降低对方的风险意识，打消对方的疑虑，决定让对方免费试用，不满意无条件退货，因为A公司当时太需要C公司这样的用户了。终于在A公司专家帮助下，使其更新了设备，改进了工艺，通过使用该设备使其产品质量大幅度的提高，增强了企业竞争力。终于C成为该行业的第一家购买者。
一般来说，企业卖产品，成单是最终目的，但是A企业没有到此为止，而是按使潜在用户成为用户，使用户成为主顾，使主顾成为宣传者的指导思想，继续努力。比如A公司和C公司的合作，公司的服务和产品给用户留下了深刻印象，公司凭借C单位的影响力，通过C公司宣传和推荐一举打开了真空开关行业的市场，使中国真空开关行业的前五大开关厂都成为了自己的用户，目前A公司在真空开关管行业的市场占有率几乎100%。
2）与关键人物建立关系获得关键订单
如针对航天领域市场，公司了解到航天部某集团要整体招标，集体采购一批仪器，这是一笔大订单，对任何一家公司都很有吸引力，引起国内外供应商的注意力。据了解当时该集团形成两种意见，一种观点是认为作为航天设备的检测可靠性是关键的，因此建议采购国外知名企业的产品，但是价格昂贵，一但设备出现问题，维修麻烦。一种观点是用B公司的产品，因B作为龙头企业，虽设备技术落后，但也能达到集团的要求，而且价格低廉，维修方便，但B企业由于长期处于领导者地位，不注意与用户的关系，已渐有维修不及时的恶名。作为新企业，A公司如何才能获得订单呢？
公司了解到航天部门成立了一个关于检漏的专家组，这些人虽然不管采购，但对选型等很有发言权，虽然他们不是什么高官，但他们的话却很有权威性，这正是关系营销所说的影响因素。公司通过努力和他们建立联系，把新产品的资料送给他们，并把他们请到公司来让他们熟悉、试用，亲身感受，让专家了解企业产品的优点和质量的可靠性。通过让他们参观公司让他了解公司的科研实力，使其对企业产生信任感。
在和专家接触的过程中，A公司了解到该集团有一个高难度的工程需要做密封检测。A公司通过说服专家，在专家的介绍下，A公司派出最好的工程人员使用自己的设备为其免费检测。A公司设备的良好性能，以及员工敬业精神给专家和留下良好的印想，而且A公司在检测过程中和设备未来的使用人员建立良好的关系，教他们学会了仪器的使用，并请他们做出了良好的评价，最后在专家组的推荐下，终于在于国内外同行的竞争中获得了订单。
如果说第一笔订单，只是打开了真空开关行业的市场的话，航天部某集团的招标的成功是A公司初步启动市场标志，因为在这样的高规格的招标中能获胜本身就是仪器设备质量可靠的一种强有力的证明。自此以后，各行各业陆续有一些订单，但是A公司明白，于自己的行业领头羊的目标还有很大距离。B公司的龙头地位并不是那么轻易能动摇的，因为B公司多年的经营已经积累相当多的用户，大家知道，在高价复杂设备的购买中，一般来说，企业没有什么必要的原因是不会冒风险放弃原有供应商，选择另外一个供应商的，A公司现在的问题是如何全面启动市场。
四、广泛建立关系，树立企业品牌
在工业品营销中，人们关注公司品牌远远超过人们对产品品牌的关注，当人们谈起消费品时，常会关注什么牌子的，而当谈到机器设备时，常常会问的是那家公司的产品。因此公司如果想真正全面启动市场，必须在用户心目中建立企业地位。在工业品营销领域，尤其是价格昂贵的设备的营销，决不会发生类似脑白金这样的在产品大行畅销之道时，还不知道生产产品的公司是谁。在工业品采购时，人们很自然的会看看这个行业都有哪些企业生产该产品，龙头企业是谁，信得过企业有哪些，货比三家，慎重购买。因为用户认为公司的实力和信誉是企业购买安全性的根本保障。A公司意识到，如果想取代B公司的市场地位，进而全面启动市场，就必须确立自己市场地位。
现在的问题是如何树立企业的龙头地位。在高价格复杂工业品的营销中，企业的品牌树立不是你宣称第一，大家就会认为你是第一的。我们在前面也提到过企业发出的信息只有与推荐渠道的评论一致后，才会起作用。而使推荐渠道能传达这一信息，就必须与用户市场、影响因素市场建立良好关系，分别对这两个市场开展关系营销。而用户市场加影响因素市场正是李吉斯所说的产业基础。“产业基础” 指凡是对产品和企业有发言权、能够施加影响的组织和个人，都属于产业基础范畴；包括使用产品的用户，掌握行业信息传递的行业协会、相关的政府官员、相关媒体和记者、业内专家和权威人士等等。李吉斯是一位令人尊敬的美国著名营销专家，其对高新技术企业营销的贡献是巨大的。A公司在研究工业品营销的过程中，发现李吉斯所提出的高新技术企业营销的“产业基础”正是我们工业品企业开展关系营销时的工作对象。在一般的关系营销中，大家都比较认可用户忠诚度关系阶梯的提法（图一）。但是在高价格复杂设备的营销中，影响因素市场的作用也是相当重要的。A公司在客户忠诚度关系阶梯的梯子上又加上一条腿，代表客户以外的影响者，我们的努力是不仅要使客户沿关系阶梯上升，并保持不下降，也要使影响者由不知情者变为知情者，由知情者变为熟知者，最后要变成热情的宣传者和推荐者。这这个阶梯在A公司称之为产业基础关系阶梯（图二）。