广州异形收银台定制:中欧副院长：市场营销是抓住事物核心本质

2011-12-30 01:00:12　来源: 第一财经日报(上海)有0人参与 手机看新闻 转发到微博(0)
审度过去一年，展望正在到来的2012，全球经济下行风险加大已成共识。对于中国而言，2012年还将是诸多挑战拉开序幕的一年。随着助推过去30年经济的人口红利逐渐消失，劳动力成本上升和老龄化趋势渐显，加之资源约束、增长方式转型和周期性因素叠加，很多经济学家倾向于认为，始于2012年，中国经济增速将开始“下台阶”。
当经济学家们沉浸在数据分析中展望未来时，中欧国际工商学院（下称“中欧”）副院长、知名管理学家约翰·奎尔奇（John Quelch）教授在接受《第一财经日报》独家专访时却认为，中国没有理由放慢经济增速。他表示，中国应充分利用与其他国家不同的比较优势，继续快速发展，不断满足国内需求，而非单纯依赖西方发达经济体，尤其不必因为其他经济体疲软而变得过度谨慎。
从外交角度看，他认为，中国需要从10年前的“人口大国经济小国”转变为一个在国际外交中更加积极、透明和自信的国家。中国的国际形象可以更好，也应该更好。
长寿创造未来
第一财经日报：作为商业经济界的杰出学者，在新的一年和更远的未来，你认为哪些行业和领域应该获得比较大的关注和发展？
奎尔奇：就未来5至10年内最重要的趋势来说，我会聚焦医疗保健行业，包括大有发展前途的大众疾病疫苗注射等科技研发，希望可以把更好的基础医疗保健、清洁水源带给全球额外数十亿人口，使他们能有机会拥有更健康、更长寿的生活。虽然人们不可能无止境地追求生命的长短，但是却可以在有限的生命中拥有更优质的医疗保健服务。
日报：医学技术的突破也很重要，例如在人类基因工程中，你是否认为会出现一些重大突破？这些潜在突破将对人类社会产生怎样的影响？
奎尔奇：我认为人类基因分析会促进疾病治疗，其中首要的一项就是“风险档案”（Risk Profiling）。风险档案可以用于预知医疗保健中存在的潜在风险，帮助提高疾病确诊和治疗的准确性，希望在未来这些都能得到突破并实现。
其中，我认为最有希望突破的是癌症治疗，这是当前医学界最主要的挑战，同时也是全球千百名杰出科学家、各国政府和众多医药企业巨大投入的重点研发领域。
日报：我们相信人类未来一定会有办法攻克癌症治疗的医学难题，或许通过器官移植和更先进的医疗技术，实现寿命延长，使得未来地球人口变得更加长寿。你认为这是一个好消息还是坏消息？
奎尔奇：毫无疑问，人类寿命得以延长是个好消息。我认为这涉及到的最大挑战就是如何让老年人发挥余热。因为很多已经退休的年长劳动力虽然已经无法像年轻时候那么投入工作，但仍然愿意并渴望为社会和事业做出贡献。与此同时，他们拥有宝贵的经验，如何运用好这些劳动力并尽可能发挥最佳效益，也是当前很大的挑战。
我们现在劳动竞争力方面的一大挑战是，如果你不是百分之百努力工作，那么你就会受到排挤和冷落。尽管书面上看起来你正在休产假或不带薪假期，但现实中你已经不被视为一名勤奋工作的团队成员了，而且以后再想回归团队就很难了。
日报：在未来5至10年中，你是否同意应该鼓励人们、尤其是年长的人们尽可能地工作？
奎尔奇：如果你去看英国的初级和中级教育系统，会发现很多已经到退休年龄的人们经过培训后，完全有能力从事很好的课堂教育工作。需求推动下，很多培训机构也提供这类型的职业培训服务。但工会通常都拒绝这一方案，不愿将这些人纳入其中。
我的观点是，应该鼓励人们做他们想做的事情。我们应该时刻捕捉人们对他们所热爱工作的热情，无论这种热情是多是少、时间是长是短。
中国没有理由放慢经济增速
日报：你认为2012年会发生什么？中国面临的最大风险是什么？
奎尔奇：我认为2012年最主要的风险是中国经济增长的放缓，原因来自于政府可能会缺乏勇气继续维持跑赢其他经济体的增长势头。我想要对中国政府传达的信息是，中国应该充分利用与其他国家的比较优势，而不要因为其他经济体过于疲软而变得过度谨慎。中国在扩大内需方面还有很大的空间，中国应该继续快速发展，不断满足国内需求，而不是单纯依赖西方发达经济体的需求。站在这个角度，我认为中国没有理由放慢经济增速。
日报：你是否认为中国经济政策应该更主动积极地支持经济增长？现在有一种观点，认为中国经济的潜在增长率在2012~2015年间将迈入所谓“下台阶”的相对低增长率时代。对此你有怎样的观点？
奎尔奇：我更加看好中国继续支持GDP增长，而不认为中国经济需要放缓。因为很多时候，中国经济需要放缓的论调来自于那些不希望看到中国经济高速增长的西方国家，他们希望中国减速，因为这样他们能够在中国经济追赶上来之前，解决自己国家的问题。
如果可以给北京提些建议，我认为当下中国要做的是加速经济扩张，尽快缩小和西方经济体的差距，不要听那些希望自己可以偷懒不工作的西方国家的意见。
在西方，有些人痴心妄想认为中国会发生问题，就像你看西方财经媒体常常会列出很多理由预测中国会出现麻烦。
日报：听起来有些矛盾，一方面西方希望能够从中国增长中获益，而另一方面却对中国极度悲观，甚至预言中国会发生危机。
奎尔奇：在很多发达经济体眼里，他们之所以看重中国市场，是因为将中国的国内消费视为出口目的地，使得很多企业可以销售产品，而一旦经济下滑就销路不好。他们又把中国定义为持有大量货币的投资人，但却从未想过自己可以为中国做任何事。
我常常有机会和来中国的美国企业高管聊天，当我问他们为什么来中国，通常他们会列出四五条理由，说明自己能从中国获得哪些收益。但我总是对他们说，如果你能够回答你能为中国做些什么，那么中国就会允许你问前一个问题。说起来有些意外，我现在正变得比中国人更中国。
日报：如果中国经济继续保持此前的增速，你认为是否可能存在过热风险？
奎尔奇：我认为其中难免会出现泡沫，尤其是房地产行业。在一个相对缺乏监管的经济体中，高速增长意味着监管很难跟上，即便监管可以跟上发展步伐，也很难让如此庞大的国家完全执行。
在这样情况下，有很多机会可以赚快钱，而这些带来快钱效益的商业活动，我们称为“破坏性企业精神”，会涉及到造假行为，或者炒作房地产收益率、快速浮动的资产价格等，并不利于国家长期经济的健康发展，会干扰经济正常运行。但所有这些活动和行为在前沿经济体（Frontier economies）中都普遍存在。我认为人性本身在全球都是大同小异的。
日报：你如何看待中国的国际形象？
奎尔奇：我认为中国的经济增速造成了两种结果：中国的高速增长很容易招致嫉妒，如果你正参加选举，那么将矛头指向中国是最容易的方法，在这个意义上来说，中国对于美国有一大好处，因为美国不再是欧洲唯一的“靶子”，欧洲现在已经有其他抱怨的对象；另外，高速增长本身也对中国带来了很大的挑战。中国的外交形象必须从10年前的“人口大国经济小国”转变为一个在国际政策中更加积极、透明、自信的国家。这种转变在短期内可能很难实现，因为它要求整个官僚体制改变作风。中国的国际形象可以更好，也应该更好。
过去20多年，在冷战之后，西方外交官普遍被再次培训为贸易官，即促进贸易和投资的专家官员。中国和西方国家的多数争端都与经济问题相关。这意味着，中国需要一批外交官，他们是经济学家、贸易谈判专家、拥有企业界经验、能够促进贸易和投资、能够说企业界的语言，当然也需要一批外交官擅长教育和文化交流，让中国文化更好地走向世界。
有一件事情我认为非常有趣。当我小时候在英格兰长大的时候，我记得毛主席制定中国的五年计划，我记得这些五年计划会在国家媒体宣布。过去几年发生的事情，开始体现出五年计划的价值，美国和欧洲太过于短视，而“五年计划”作为一剂良药将会很管用。我认为这是西方民主国家应该向中国学习的东西。
欧元将度过危机
日报：作为英国人，你如何看待英国在欧债危机中的立场？欧债危机在2012年又会如何演进？是否会出现最终结局？会是灾难还是好结果？
奎尔奇：我有很多欧元计价的资产，因此我当然抱有好的希望。当然我的资产比例肯定没有中国持有的高。
我认为必须从历史的角度来看待欧债危机。欧元区是一个政治概念，而不仅仅是经济概念。欧元区在欧洲人的心目中具有非常重要的地位，尤其对于那些欧元区小国和外围国家。在任何一个联邦制国家都会出现这样的局面——大国总是认为自己可以独善其身，并不需要与小国为伍；而小国总是对加入联邦更有热情，因为作为成员国，他们将有更多表达自己声音的机会。例如，今年欧盟的轮值主席国为波兰，去年是匈牙利，这让波兰和匈牙利分别拥有一年的时间展现国际风采，而这种机会是一个国家不加入欧盟就不可能获得的。因此，小国对欧元区前景非常乐观，但在大国，部分政治家并不喜欢这个概念。
如果欧元区是否分裂的问题交给经济学家来决定，那或许已经发生了。但最重要的是，这是政治力量，并非学术工具，这是情感联系，而不是技术上的货币便利性。
当欧元诞生之初，它甚至是一个笑话，在最初的一两年时间内，欧元汇率都低于美元。在赞同欧元区的人看来，长期来说，欧元是一个巨大的成功。但现在最大的问题是，人们暂时、严重地缺乏对欧元区的信心。多数长期观察者会说，我们能抵御这次危机，我们能度过这次危机。
日报：你用了“我们”一词，但你并非来自欧元区国家。
奎尔奇：我把自己视为一个来自英国但一定程度上更加欧洲的人。
日报：你对大国和小国的解说，是否在一定程度上解释了英国在欧元区问题上的态度？
奎尔奇：英国是一个岛国，通常总是游离在欧洲边缘。对于这个问题，自从欧盟在1957年建立之初就始终存在争论。当然，英国有选择加入与否的自由，但英国选择不加入欧元区。英国一直都有很强的独立性，一种解释是说，英国一半在欧洲一半不在欧洲的这种状态，恰好可以作为通往美国的桥梁。从历史上来说，英国和美国之间的关系一直很紧密，甚至比和一些欧洲国家的关系更为紧密。因此，不难理解，过去50多年内，英国为何游离在欧洲边缘，而且对英镑拥有很强的情感牵挂，不愿意削弱英镑的重要货币地位。
事实上，英国一直以来的积极质疑，对于欧盟和欧元区是有好处的。因为总有那么一个国家在所有事情上都难以说服，这推高了欧盟很多倡议的门槛。如果没有英国的质疑，这些倡议可能会变弱。
我认为自己是一个强烈赞同欧元区概念的人，很看重欧盟和欧元区，而不从一个英国纳税人的角度来看待额外负担。
日报：在你看来，未来5~10年内英国是否可能加入欧元区？
奎尔奇：我认为英国不太可能加入欧元区。未来10年，如果英国加入欧元区，我会极度惊讶。
商业皆本土
日报：作为市场营销理论全球最权威的学者之一，对于外行而言，你将如何定义市场营销？
奎尔奇：去糟粕，留精华，透过所有差异性的表面看到事物本质的共同点，才能称为有效的市场营销。那些并不重要的、肤浅的差异性可能在表面上看上去很重要，但本质却毫无意义。市场营销就是要抓住事物的核心本质。
如果你上一个搜索引擎，那么无论它是美国的还是中国的，都不重要，重要的是人们想要的东西都是一致的：高质量的信息，并能够系统化方便地将信息展现出来。中国和美国消费者在这个问题上并没有本质区别，这也解释了贸易保护主义，解释了为何一些国家常常会禁止和国外同质商品进入该国市场。
我的新书《商业皆本土》（All Business Is Local）明年1月就要出版了，很快也会由中欧出版中文版。尽管我一直都是全球市场营销的倡导者，但我却对过于强调全球市场营销而非本土市场营销感到失望。我说的“本土市场营销”，并不仅仅是指注重地方文化差异，这只是一小部分而已，我指的是在手机上的GPS技术，让营销者能够更有针对性地精确定位到目标消费者。这可以大大提高本土营销的效果。小商店可以通过在地理位置上注册用户推销而获得更为精确的目标客户。我们一直在谈论全球市场营销，但95%的交易都是本土交易。
日报：通过技术能够更好更大量地搜集消费者信息，这当然是个好消息，但你是否认为我们目前已经有效利用了已有信息？
奎尔奇：有趣的是，人们抱怨营销的低效率，抱怨铺天盖地的广告和短信轰炸，都是我不感兴趣的内容，然后营销者开发出新的技术让营销变得更有效率，不仅降低了营销成本减少了浪费，也让我们收到的消息更有针对性。但突然之间，我们就开始紧张起来，因为现在营销者知道的太多了。事实上，我们在不相关短信的轰炸之下，反而感到更加安全。这是一个伟大的悖论，效率更高可以降低成本，但却让人害怕。
日报：这样高效率的市场营销是否可能实现？
奎尔奇：是的。计算机的成本直线下降，摩尔定律依然适用，因此人们将会拥有分析海量数据的实力来实现精确定位目标消费者的目的。
日报：我们是否能找到最智能的方法来进行数据分析或搜集？
奎尔奇：当然。会有人编写出这样的算法，使他成为下一个乔布斯。会有人写出这样的程序，并成为百万富翁。
日报： 你将如何在中欧深化和实践你的这些理论？
奎尔奇：中欧内部有很强的价值评估体制，这一体制强调优秀的表现，而工作表现优异、能够创造价值的员工也会因此得到奖励，同时这种价值体系也强调了创新性，并不拘泥于学位等级。员工会感受到个体差异，我也很乐于尝试着继续鼓励这种差异化的价值评估体制。
在当前瞬息万变的社会和工作环境中，我认为员工应该突破保守观念，大胆提出新的想法和建议。认识我的人都知道，我本人非常欢迎创新的想法，也更乐于和有前瞻性和主观能动性的人打交道，聆听他们具有建设性意义的想法，而不是等着我去催促。
日报：你带来的一个新变化是，中欧将致力于提高研究和学术水准。在这方面你对2012年和更远的未来有何打算？
奎尔奇：中欧必须从一个局限于某些领域的教育机构，转型成为研究和教育两方面平衡的机构，正如中国应该从先前的“模仿者”转型成为“创新者”，中欧也要从“知识传播者”变成“知识创造者”。
所以，在不降低现有教育品牌口碑的前提下，我们将大力拓展学术研究，但不是那些不太有实用价值的实验室或晦涩艰深的课题研究，而是推动那些扎根于现实并具有影响力的学术研究。归根结底，对中欧来说人才最重要，我们有很多卓越的领袖，他们非常有想法。
日报：在学术标准上，中欧是否与此前你领导的伦敦商学院（LBS）和哈佛商学院（HBS）有所区别？
奎尔奇：答案既是否定的，也是肯定的。否定是因为，科学研究的标准是放之四海皆准的，好的研究在技术上而言没有国界。另一方面，我们的研究旨在推动中欧“中国深度全球广度”的宗旨。因此，我们感兴趣的学术研究将与我们的这一定位相一致，而不是那些相对范围狭窄、不太可能对人类思想产生重大影响的研究。