四级真题百度云:战略管理（一）

战略管理（一）

第一篇: 战略概述
　　第一章：战略综述
　　　　企业经营思想

□ 企业经营思想

　　企业的经营思想也称为企业的经营哲学。是指企业在经营活动中对发生的各种关系的认识和态度的总和，使企业从事生产经营活动的基本指导思想，它是由一系列的观念所组成的。企业对某一关系的认识和态度，就是某一方面的经营观念。企业无论是否已经认识到、自觉或不自觉，客观上都存在着自己的经营思想。
　　企业的经营思想的内容是相当广泛的，因为企业在经营过程中需要处理的关系涉及到方方面面，对某一方面的认识和态度，就是某一方面的观念。这一系列观念的总和就是企业的经营思想。由于人们对企业经营中的主要关系的认识存在差异性，因此，对企业经营思想的主要内容的认识也存在区别。我们这里介绍下列基本观念的时候，并不排除其他观念在一定条件下的重要性，也不排除其他的一些观念是下列观念的派生观念。
　　1、市场观念。市场观念是企业处理自身与顾客关系之间的关系的经营思想。顾客需求是企业经营活动的出发点和归宿，是企业的生存发展之源。企业生产什么、生产多少、什么时候生产以及生产的产品以什么方式去满足顾客的基本需求是市场观念的基本内涵。
　　2、竞争观念。竞争观念是企业处理自身与竞争对手之间的关系的经营思想。市场竞争是在市场经济的条件下，各企业之间为争夺更有利的生产经营地位，从而获得更多的经济利益的斗争。市场竞争具有客观性，排他性、风险性和公平性。企业对这方面的认识和态度，反映出企业竞争观念的表现方式和强度。
　　3、效益观念。效益观念是企业处理自身投入与产出之间的关系的经营思想。企业可视为一个资源转换器，以一定的资源投入，经过内部的转移技术，转换出社会和市场所需要的产品。经济效益是产出和投入之比，这个比率越大，经济效益就越高。效益观念的本质就是以较少的投入（资金、人、财、物）带来较大的产出（产量、销售收入和利润）。因此，企业的效益观念涉及到处理好投入、转化和产出的综合平衡，解决好投入、转换的经济、高效和产品的适销对路的产品。
　　4、创新观念。创新观念是企业处理现状和变革之间的关系的经营思想。创新是企业家抓住市场的潜在机会，对经营要素、经营条件和经营组织的重新组合，以建立效能更强、效率更高的新的经营体系的变革过程。企业的创新观念主要体现在以下三个方面：一是技术创新，包括新产品开发、老产品的改造、新技术和新工艺的采用以及新资源的利用；二是市场创新，即向新市场的开拓；三是组织创新，包括变革原有的组织形式，建立新的经营组织。变革是有风险的，然而不变革也是有风险的。对两种风险的认识和态度是创新观念的本质。
　　5、长远观念。长远观念是企业处理自身近期利益与长远发展关系的经营思想。近期利益和长远发展是一对矛盾统一体，商品生产的特点是扩大再生产，然而投资者和职工当前的利益又不能不考虑。企业领导者如何兼顾者对矛盾，是长远观念的核心。
　　6、社会观念（生态观念）。社会观念是企业处理自身发展之间的关系的经营思想。现代企业越来越感到社会责任的重要性。企业之所以能存在，就在于能对社会做出某些贡献。除了生产适销对路的产品外，企业还负有诸如对国家、生态环境、文化教育事业、社区发展、就业、职工福利和个人发展负有责任。社会观念的本质，就是谋求企业与社会的共同发展。企业的发展为社会做出了贡献，社会的发展又为企业的发展创造了一个良好的外部环境，所以也称为生态平衡观念。推而广之，生态观念是指企业与所有利益相关者互惠互利，共同发展的观念。
　　7、民主的观念。民主观念是企业领导在决策时处理与下属以及职工关系的经营思想。决策是企业经营的核心问题，现代企业的经营决策要科学化、民主化。企业的广大职工中蕴藏着丰富巨大的想象力和创造力，企业领导者如何把这种想象力和创造力激发出来，予以加工提炼，是民主观念的核心。

　　　　企业宗旨

□ 企业宗旨

　　企业宗旨是关于企业存在的目的或对社会发展的某一方面应做出的贡献的陈述，有时也称为企业使命。
　　企业宗旨不仅陈述了企业未来的任务，而且要阐明为什么要完成这个任务以及完成任务的行为规范是什么。也就是说，尽管企业的宗旨陈述千差万别，但它要回答两个基本问题：（1）我们这个企业是干什么的和按什么原则干的？（2）我们这个企业应该树立什么样的社会形象以区别于同类企业？因此，企业的宗旨陈述应该包括以下基本内容：
　　1、企业形成和存在的基本目的。这一内容提出了企业的价值观念，及企业的基本社会责任和期望在某方面对社会的贡献。
　　2、为实现根本目的的应从事的经营活动的范围。这一内容规定着企业在战略期的生产范围和市场范围。
　　3、企业在经营活动中的基本行为规则和原则。这一内容阐明了企业的经营思想。经营思想的陈述，往往反映在企业的经营方针中。
　　虽然并不是所有的企业都有文字的宗旨，或公开发表自己的宗旨陈述，但是越来越多的企业以将企业的宗旨陈述看成是企业的战略的一个重要组成部分。企业宗旨陈述的重要性可以概括为以下三个方面：
　　1、提出企业的价值标准（价值观），确保企业内部对企业的目的合适项目的主要行动达成共识。企业宗旨中关于企业存在的根本目的的陈述，为全体员工树立了一个共同为之奋斗的价值标准。企业的价值标准是企业以及全体员工选择自身行为的总规范和总指导。个人的行为和目标，部门的行为和目标乃至整个企业的行为和目标是否符合企业发展的方向，其最总的价值标准就是企业的价值标准。同时，以企业存在的根本目的所表达的企业价值标准还起着激励员工的作用。
　　2、为企业战略管理者确定企业战略目标、选择战略、制定政策，有效利用资源提供了方向性指导。企业宗旨中关于企业经营范围或经营领域的衬衫，及企业发展防线的陈述，为企业选择实现目标的手段即战略方案提供了依据。也就是说，企业宗旨为企业确定战略目标，为了实现战略目标应进行那些经营活动（生产哪些产品，进入哪些市场）和以什么方式（制定什么政策，如何配置资源）进行这些活动之明了方向、提供了依据。
　　3、树立区别于其他企业的形象。企业宗旨中关于企业经营思想的行为准则的陈述，有利于企业树立一个特别的，个性的，不同于其它竞争对手的企业形象。因为，它反映了企业处理自身和社会关系的重点和态度，反映了企业处理与各种相关利害团体和个人关系的观点和态度。良好的社会形象是企业宝贵的无形财产。
　　一般来说，企业的宗旨有一个历史的形成过程。一个企业新建之初，其宗旨都比较模糊或比较简单，大致局限在经营范围的陈述上。随着企业的发展和对经营过程的体验，其宗旨会逐步成熟和完善。不同企业定额宗旨陈述详略不一，表达方式也不相同。但企业宗旨陈述是企业战略中最引人注目、最易为公众了解的部分，也是能够指导和激励各种利益相关团体的部分。因此对企业的宗旨陈述的主要要求是保证它能简要的包括所有基本内容。具体陈述中如何既简要又恰到好处的表达企业的宗旨，只有依赖于在实践中不断的探索和研究。不过，一般来说，企业的宗旨陈述应该注意以下几个问题：
　　1、企业的宗旨陈述应该是比较宽泛的，其原因有二：一是宽泛的企业宗旨陈述为企业战略管理者的创造性提供了选择的余地，过于狭窄的宗旨陈述会限制这种创造性，从而使企业在多变的环境中错过许多机会；二是便于调和各种利益相关者的差异，较含糊，原则性的表现对各种利益团体的重视程度，可以避免产生不必要的矛盾。
　　2、企业的宗旨陈述应该比较全面。企业通过宗旨陈述不仅要从各方面来定义企业，而且还要能够综合反映企业各个利益团体的要求，否则就不能为制定目标和战略提供有效的指导。
　　3、企业的宗旨陈述又不能过于宽泛而不限制企业的战略选择，因为过分宽泛的宗旨陈述无法统一企业对未来的认识。
　　企业宗旨在明确以后，还应适当展开。一般认为，展开的企业宗旨，应陈述下面十个方面的内容：
　　（1）顾客--谁是企业的主要顾客？
　　（2）产品或服务--企业的主要产品或服务是什么？
　　（3）市场--企业主要在哪一个地区或行业展开竞争？
　　（4）技术--企业的主导技术是什么？
　　（5）对企业生存、发展和盈利的关注--对企业近、中、远的经济目标的态度。
　　（6）哲学--企业的基本信仰，价值观念和愿望是什么？
　　（7）自我意识--企业的长处和竞争优势是什么？
　　（8）对公众影响的关注--企业期望给公众塑造一个什么样的企业形象？
　　（9）利益协调的有效性--是否有效的反映了顾客、股东、公司职工、社区、供应和销售的厂商等各利益相关团体的利益。
　　（10）激励程度--展开的企业宗旨能否有效的激励企业职工？

　　　　战略

□ 战略

　　战略的本义是对战争全局的谋划和指导。企业经营战略是指把战略的思想和理论应用到企业管理当中，指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。经营战略的特征如下：
　　1、全局性，经营战略具有全局性的特征。它指以企业全局为研究对象，来确定企业的总体目标，规定企业的总体行动，追求企业的总体效果。
　　2、长远性，指企业战略的着眼点是企业的未来而不是现在，是为了谋求企业的长远利益而不是眼前利益。
　　3、纲领性，指经营战略所确定的战略目标和发展方向是一种原则性和总体性的规定，是对企业未来的一种粗线条设计，是对企业未来成败的总体谋划，而不是纠缠于现实的细枝末节。
　　4、抗争性，指企业在竞争中为战胜竞争对手，迎接环境的挑战而制订的一整套行动方案。
　　5、风险性，指战略考虑企业的未来而未来具有不确定性，因而战略必然具有风险性。

　　　　经营思想影响因素

□ 经营思想影响因素

　　企业的经营思想是在一定的社会经济条件下，在企业经营实践中不断演变而成的指导企业经营年活动的一系列指导观念。它会受到当时的生产力、生产关系和上层建筑等因素的制约。也就是说，企业的经营思想必须顺应当时的社会经济发展水平、国家政策、法律、法规以及人与人、人与社会、人与企业、企业与社会之间的关系。这些制约因素对于所有企业是基本相同的，但在事实上，不同企业的经营思想是有差别的。即使是同一企业，在不同的经营时期其经营思想也会发生变化。原因有两个：一是不同企业的自身面临经营形势的差别、同一企业在不同时期面临经营形势的差别；二是企业领导者素质的差别。这两个差别影响着企业经营思想的表现方式和强度。所以，决定和影响企业经营思想的因素，概括起来有社会制度、商品经济规律、企业的经营形势和企业领导者的素质。
　　1、社会制度。企业所在国家的根本制度是企业经营思想的决定因素，企业的经营思想必须符合社会制度的基本要求。企业所在国家的政治制度，经济制度规范着人与人的关系、人与企业的关系、企业与国家的关系，并通过方针、政策、法律、法规来规范企业的行为。企业在处理各种关系时，不能违背这些基本准则。
　　2、商品经济规律。商品经济规律也是企业经营思想的决定因素。企业是商品的产者和经营者，企业的生产经营活动应该按商品经济的规律办事。企业经营思想中的市场观念、竞争观念、效益观念、长远观念、创新观念等无不是反映了价值规律、供求规律和竞争规律的要求。企业的经营思想只有符合这些要求，才能在经营活动中具有指导意义。
　　3、经营形势。企业经营思想的表现形式和程度受着企业所处经营形势的影响。在环境有利时，企业的各种观念与不利时的表现形式是不一样的，程度上也是有差别的。如“买方市场”和“卖方市场”下企业市场观念的差别。另一方面，在相同的外部条件下，不同竞争实力的企业的各种观念的表现形式和强度也是不同的，如领先企业和中游企业的长远观念是不一样的。
　　4、企业领导者的素质。企业的经营思想实际上是企业领导者通过对外部环境因素，内部条件因素的综合认识的基础上，在自己头脑中一个有创造性的产物。所以，企业领导者的价值观念、政策水平、科学知识、实践经验、思想方法、工作作风等素质直接影响着企业的经营思想的表现形式和程度。这就是为什么同样一个企业，在同样的条件下，有的领导者能取得成功，而有的却失败的原因。

　　　　战略管理的五项任务

□ 战略管理的五项任务

　　战略管理过程，主要是指战略制定和战略实施的过程，主要包括五项相互联系的管理任务：
　　1、提出公司的战略展望，指明公司的未来业务和公司前进的目的地，从而为公司提出一个长期的发展方向，清晰的描绘公司将竭尽全力所要进入的事业，使整个组织对一切行动又一种目标感。
　　2、建立目标体系，将公司的战略展望转换成公司要达到的具体业绩标准。
　　3、制定战略、达到期望的效果。
　　4、高效、有效的实施和执行选择的公司战略。
　　5、评价公司的经营业绩，采取完整性措施，参照实际的经营事实、变化的经营环境、新的思维和新的机会，调整公司的战略展望、公司的长期发展方向、公司的目标体系、公司的战略以及公司战略的执行。

　　上图展示了这样的过程：

　　在战略制定的最早阶段，公司的管理这需要解决这么一个问题：公司的战略展望是什么？公司将趋向何方？公司竭尽全力所要进入的事业是什么？公司未来的业务组合是什么？对公司长期发展方向做出谨慎仔细的考虑，并找出周全之缜密的结论，将推动公司的管理者认真的研究分析公司目前的业务，对公司在今后五年或十年之中是否需要变革或怎样变革以一个更加清新的认识。公司管理层对下列问题的观点实际上就规划出了公司事业追求的路线，建立组织的目的，确立组织的形象：我们的计划去往何方--我们要进入的业务是什么？什么样的顾客需要我们来满足他们的需求？我们将建立什么样的能力？
　　当前寻求为其顾客所做的一切通常被称作公司的业务使命。使命宣言往往有利于清晰的表达公司现在所做的业务以及公司竭尽全力要满足的顾客的需求。但是，仅仅清晰的表达公司当前的业务，而没有对公司的未来做出必要的说明，也没有阐述公司未来必要的变革和长期发展方向。
　　实际上，还有一个更加重要和必须完成的管理任务，及解决这样一个问题：明天，公司为了满足顾客的需求必须做些什么？为了公司未来的成长和繁荣，公司的业务组合是否需要演进？如何演进？因此，管理者必须跳出现有业务使命的圆圈，战略性的思考新技术的演进将如何影响公司的业务范围，多变的客户需求和期望，新市场和竞争环境的出现，等等。他们必须做出一些基本的决策，决定公司的经营方向，提出一个战略展望，，确立他们公司必须进入的事业。换句话来说，公司管理者对公司现有业务使命的设想还要加上公司管理这对公司未来业务的组成、产品线和顾客群的设想。公司的业务环境变化越快，公司局限于公司的业务现状就有可能成为灾难的征兆，公司管理层就月有必要考虑公司应该在未来执行什么样的战略路线以适应变化着的外部环境和新出现的市场机会。
　　在未来，公司要竭尽全力成为一个什么类型的公司？公司究竟要占领什么样的市场位置？公司管理层对这两个问题的答案实际上构成了公司的战略展望。如果公司的业务使命（或使命宣言）不但清晰的表述了现在的业务，而且阐明了公司前进的方向和公司未来的业务范围，那么公司的业务使命和公司的战略展望就合而为一了。
　　在实践中，公司的使命宣言更多的涉及“我们现在的业务是什么”，而较少的涉及“我们往后的业务是什么”，因此战略展望和使命宣言之间在概念上的区别是显而易见的。提出公司未来的战略展望是公司有效的战略领导的前提条件。如果首先不对问题有一个合理的结论，公司的管理者在领导公司和制定战略方向方面就不可能获得成功：公司前进的方向是什么？公司的业务组合需要做那些变动？为满足未来顾客的需求和在竞争中取得成功，公司需要建立哪些能力？如果对此有了一个清晰明了缜密周全的战略展望，公司的管理者就有了一个真正能指导公司决策灯塔，公司的管理者就有了一个前进的航线和制定公司战略和经营政策的基础。

　　第二章：战略目标
　　　　战略目标制定过程

□ 战略目标制定过程

　　一般来说，确定战略目标需要经历调查研究、拟定目标、评价论证和目标决断这样四个具体步骤。
　　1、调查研究。在制定企业战略目标之前，必须进行调查研究工作。但是在进入确定战略目标的工作中还必须对已经作过的调查研究成果进行复核，进一步整理研究，把机会和威胁，长处与短处，自身与对手，企业与环境，需要与资源，现在与未来加以对比，搞清楚他们之间的关系，才能为确定战略目标奠定起比较可靠的基础。
　　调查研究一定要全面进行，但又要突出重点。为确定战略而进行的调查研究是不同于其他类型的调查研究的，它的侧重点是企业与外部环境的关系和对未来研究和预测。关于企业自身的历史与现状的陈述自然是有用的，但是，对战略目标决策来说，最关键的还是那些对企业未来具有决定意义的外部环境的信息。
　　2、拟定目标。经过细致周密的调查研究，便可以着手拟定战略目标了。拟定战略目标一般需要经历两个环节：拟定目标方向和拟定目标水平。首先在既定的战略经营领域内，依据对外部环境、需要和资源的综合考虑，确定目标方向，通过对现有能力与手段等诸种条件的全面衡量，对沿着战略方向展开的活动所要达到的水平也做出初步的规定，这便形成了可供决策选择的目标方案。
　　前面对企业战略目标包含的内容已经做出了介绍。在确定过程中，必须注意目标结构的合理性，并要列出各个目标的综合排列的次序。另外，在满足实际需要的前提下，要尽可能减少目标的个数。一般采用的方法是：①把类时的目标合并成一个目标；②把从属目标归于总目标；③通过度量求和，求平均或过程综合函数的办法，形成一个单一的综合目标。
　　在拟定目标的过程中，企业领导要注意充分发挥参谋智囊人员的作用。要根据实际需要与可能，尽可能多的提出一些目标方案，以便与对比选优。
　　3、评价论证。战略目标拟定出来之后，就要组织多方面的专家和有关人员对提出的目标方案进行评价和论证。
　　（1）论证和评价要围绕目标防线是否正确进行。要着重研究：拟定的战略目标是否符合企业精神，是否符合企业的整体利益与发展需要，是否符合外部环境及未来发展的需要。
　　（2）要论证和评价战略目标的可行性。论证与评价的方法，主要是按照目标的要求，分析企业的实际能力，找出目标与现状的差距，然后分析用以消除这个差距的措施，而且要进行恰当的运算，尽可能用数据说明。如果制定的途径，能力和措施，对消除这个差距有足够的保证，那就说明这个目标是可行的。还有一个倾向要注意的是，如果外部环境及未来的变化对企业发展比较有利，企业自身也有办法找到更多的发展途径、能力和措施，那么就要考虑提高战略目标的水平。
　　（3）要对所拟定的目标完善化程度进行评价。要着重考察：①目标是否明确。所谓目标明确，是指目标应当是单义的，只能有一种理解，而不能是多义的；多项目标还必须分出主次轻重；实现目标的责任必须能够落实；实现目标的约束条件也要尽可能明确；②目标的内容是协调一致。如果内容不协调一致，完成其中一部分指标势必会牺牲另一部分指标，那么，目标内容便无法完全实现；③有无改善的余地。
　　如果在评价论证时，人们已经提出了多个目标方案，那么这种评价论证就要在比较中恰当进行。通过对比、权衡利弊，找出各个目标方案的优劣所在。
　　拟定目标的评价论证过程，也是目标方案的完善过程。要通过评价论证，找出目标方案的不足，并想方设法使之完善起来。如果通过评价论证发现拟定的目标完全不正确或根本无法实现，那就要回过头去重新拟定目标，然后再重新评价论证。
　　4、目标决断。在决断选定目标时，要注意从以下三方面权衡各个目标方案：①目标方向的正确程度；②可望实现的程度；③期望效益的大小。对这三个方面宜作综合考虑。所选定的目标，三个方面的期望之都应该尽可能大。目标决断，还必须掌握好决断时机。因为战略决策不同于战术决策。战术目标决策常常会时间比较紧迫，回旋余地很小，而且战略目标决策的时间压力相对不大。在决策时间问题上，一方面要防止在机会和困难都还没有搞清楚之前就轻率决策；另一方面又不能优柔寡断，贻误时机。
　　从调查研究、拟定目标、评价论证导目标决断，确定战略目标这四个步骤是紧密结合在一起的，后一步的工作要依赖于前一步的工作，在进行后一步的工作时，如果发现歉意不工作的不足，或则遇到嘹新情况，就需要回过头去。重新进行前一步或前几步的工作。

　　　　战略目标核心结构

□ 战略目标核心结构

　　在企业使命和企业功能定位的基础上，企业战略目标可以按四大内容展开：市场目标、创新目标、盈利目标和社会目标。并且，每一个目标又可以作如下分解。如下图：



　　1、市场目标。一个企业在制定战略目标时最重要的决策是企业在市场上的相对地位，它常常反映了企业的竞争地位。企业所预期达到的市场地位应该是最优的市场份额，这就要求对顾客、对目标市场、对产品或服务、对销售渠道等作仔细的分析。
　　（1）产品目标。包括产品组合、产品线、产品销量和销售额等；
　　（2）渠道目标。包括纵向渠道目标，即渠道的层次，以及横向渠道目标，即同一渠道成员的数量和质量目标。
　　（3）沟通目标。包括广告、营业推广等活动的预算和预算效果。
　　2、创新目标。在环境变化加剧、市场竞争激烈的社会里，创新概念受到重视是必然的。创新作为企业的战略目标之一，时使企业获得生存和发展的生机和活力。在每一个企业中，基本上存在着三种创新：技术创新、制度创新和管理创新。为树立创新目标，战略制定者一方面必须预计达到市场目标所需的各项创新，另一方面必须对技术进步在企业的各个领域中引起的发展做出评价。
　　（1）制度创新目标。随着生产的不断发展，引起新的企业组织形式的出现。制度创新目标即对企业资源配置方式的改变与创新，从而使企业适应不断变化的环境和市场。
　　（2）技术创新目标。这一目标将导致新的生产方式的引入，即包括原材料，能源、设备、产品等有形的创新目标，也包括工艺程序的设计、操作方法的改进等无形目标。制定技术创新目标将推动企业乃至整个经济广泛和深刻的发展。
　　（3）管理创新目标。管理创新涉及到经营思路、组织结构、管理风格和手段、管理模式等多方面的内容。管理创新的主要目标是试图设计一套规则和程序以降低交易费用，这一目标的建立是企业不断发展的动力。
　　3、盈利目标。这是企业的一个基本目标，企业必须获得经济效益。作为企业生存和发展的必要条件和限制因素的利润，既是对企业经营成果的检验，又是企业的风险报酬，也是整个企业乃至整个社会发展的资金来源。盈利目标的达成取决于企业的资源配置效率及利用效率，包括人力资源、生产资源、资本资源的投入--产出目标。
　　（1）生产资源目标。在通常情况下，企业通过改进投入与产出的关系就可以获利。一方面，提高每个投入单位的产量；另一方面，在单位产量不变的情况下，成本的降低同时也意味着利润降增加。
　　（2）人力资源目标。人力资源素质的提高能使企业的生产率得以提高，同时还能减少由于人员流动造成的成本开支。因此，企业的战略目标中应包括人力资源素质的提高、建立良好的人际关系等目标。
　　（3）资本资源目标。达成企业盈利目标同样还需要在资金的来源及运用方面制定各种目标，一方面，确定合理的资本结构并尽量减少资本成本；另一方面，则通过资金，资产的运作来获得利润。
　　4、社会目标。现代企业越来越多的认识到自己对用户及社会的责任，一方面，企业必须对本组织造成的社会影响负责；另一方面，企业还必须承担解决社会问题的部分责任。企业日益关系并注意良好的社会形象，既为自己的产品或服务争得信誉，又促进组织本身获得认同。企业的社会目标反映企业对社会的贡献程度，如环境保护、节约能源、参与社会会活动、支持社会福利事业和地区建设活动等。
　　（1）公共关系目标。这一目标的着眼点在于企业形象，企业文化的建设，通常以公众满意度和社会知名度为保证、支持性的目标。
　　（2）社会责任目标。常常是指企业在处理和解决社会问题时应该或可能作什么，如在对待环境保护、社区问题、公益事业时所扮演的角色和所发挥的作用。
　　（3）政府关系目标。企业作为纳税人支持着政府机构的运作；同时，政府对企业的制约和指导作用也是显而易见的。这一目标的达成往往会给企业带来无形的竞争优势。
　　在实际中，由于企业性质的不同，企业发展阶段的不同，战略目标体系中的重点目标也大相径庭。同一层次战略目标之间必然优先导目标。以上分析仅为企业制定战略目标提供参考。

　　　　战略目标及其特点

□ 战略目标及其特点

　　战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
　　战略目标与企业其它目标相比，具有以下一些特点：
　　（1）宏观性。战略目标是一种宏观目标。它是对企业全局的一种总体设想，它的着眼点使整体二部时局部。它是从宏观角度对企业的未来的一种较为理想的设定。它所提出的，是企业整体发展的总任务和总要求。它所规定的，使整体发展的根本方向。因此，人们所提出的企业战略目标总是高度概括的。
　　（2）长期性。战略目标是一种长期目标。它的着眼点是未来和长远。战略目标是关于未来的设想，它所设定的，是企业职工通过自己的长期努力奋斗而达到的对现实的一种根本性的改造。战略目标所规定的，是一种长期的发展方向，它所提出的，是一种长期的任务，绝不是一蹴而就的，而是要经过企业职工相当长的努力才能够实现。
　　（3）相对稳定性。战略目标既然是一种长期目标，那么它在其所规定的时间内就应该是相对稳定的。战略目标既然是总方向、总任务，那么它就应该是相对不变的。这样，企业职工的行动才会有一个明确的方向，大家对目标的实现才会树立起坚定的信念。当然，强调战略目标的稳定性并不排斥根据客观需要和情况的发展而对战略目标作必要的修正。
　　（4）全面性。战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
　　（5）可分性。战略目标具有宏观性、全面性的特点本身就说明它是不可分的。战略目标作为一种总目标、总任务和总要求，总是可以分解成某些具体目标、具体任务和具体要求的。这种分解既可以在空间上把总目标分解成一个方面又一个方面的具体目标和具体任务，又可以在时间上把长期目标分解成一个阶段又一个阶段的具体目标和具体任务。人们只有把战略目标分解，才能使其成为可操作的东西。可以这样说，因为战略目标是可分的，因此才是可实现的。
　　（6）可接受性。企业战略的实施和评价主要是通过企业内部人员和外部公众来实现的，因此，战略目标必须被他们理解并符合他们的利益。但是，不同的利益集团有着不同的甚至是相互冲突的目标，因此，企业在制定战略时一定要注意协调。一般的，能反映企业使命和功能的战略易于为企业成员所接受。另外，企业的战略表述必须明确，有实际的含义，不至于产生误解，易于被企业成员理解的目标也易于被接受。
　　（7）可检验性。为了对企业管理的活动进行准确的衡量，战略目标应该是具体的和可以检验的。目标必须明确，具体地说名将在合适达到何种结果。目标的定量化是使目标具有可检验性的最有效的方法。但是，由许多目标难以数量化，时间跨度越长、战略层次越高的目标越具有模糊性。此时，应当用定性化的术语来表达其达到的程度，要求一方面明确战略目标实现的时间，另一方面须详细说明工作的特点。
　　（8）可挑战性。目标本身是一种激励力量，特别是当企业目标充分的体现了企业成员的共同利益，使战略大目标和个人小目标很好的结合在一起的时候，就会极大的激发组织成员的工作热情和献身精神。
　　　　战略目标的内容

□ 战略目标的内容

　　由于战略目标是企业使命和功能的具体化，一方面有关企业生存的各个部门都需要有目标；另一方面，目标还取决于个别企业的不同战略。因此，企业的战略目标是多元化的，既包括经济目标，又包括非经济目标；既包括定性目标，又包括定量目标。尽管如此，各个企业需要制定目标的领域却是相同的，所有企业的生存都取决于同样的一些因素。德鲁克在《管理实践》一书中提出了八个关键领域的目标：
　　（1） 市场方面的目标：应表明本公司希望达到的市场占有率或在竞争中达到的地位；
　　（2） 技术改进和发展方面的目标：对改进和发展新产品，提供新型服务内容的认知及措施；
　　（3） 提高生产力方面的目标：有效的衡量原材料的利用，最大限度的提高产品的数量和质量。
　　（4） 物资和金融资源方面的目标：获得物质和金融资源的渠道及其有效的利用；
　　（5） 利润方面的目标：用一个或几个经济目标表明希望达到的利润率。
　　（6） 人力资源方面的目标：人力资源的获得、培训和发展，管理人员的培养及其个人才能的发挥。
　　（7） 职工积极性发挥方面的目标：对职工激励，报酬等措施。
　　（8） 社会责任方面的目标：注意公司对社会产生的影响。
　　B．M．格罗斯在其所著的《组织及其管理》一书中归纳出组织目标的七项内容：
　　（1） 利益的满足：组织的存在以满足相关的任何组织利益、需要、愿望和要求。
　　（2） 劳务或商品的产出：组织产出的产品包括劳务（有形的或无形的）商品，其质量和数量都可以用货币或物质单位表示出来。
　　（3） 效率或获利的可能性：即投入-产出目标，包括效率，生产率等；
　　（4） 组织，生存能力的投资：组织能力包括存在和发展的能力，有赖于投入数量和投资转换过程。
　　（5） 资源的调动：从环境中获得稀有资源；
　　（6） 对法规的遵守；
　　（7） 合理性：即令人满意的行为方式，包括技术合理性和管理合理性，
　　企业的战略目标一般包括以下内容：
　　1. 盈利能力。用利润、投资收益率、每股平均受益、销售利润等来表示。
　　2. 市场。用市场占有率、销售额或销售量来表示。
　　3. 生产率。用投入产出比率或单位产品成本来表示。
　　4. 产品。用产品线或产品的销售额和盈利能力、开发新产品的完成期来表示。
　　5. 资金。用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、回收期来表示。
　　6. 生产。用工作面积、固定费用或生产量来表示。
　　7. 研究与开发。用花费的货币量或完成的项目来表示。
　　8. 组织。用将实行变革获奖承担的项目来表示。
　　9. 人力资源。用缺勤率、迟到率、人员流动率、培训人数或将实施的培训计划数来表示。
　　10. 社会责任。用活动的类型、服务天数或财政资助来表示。
一个企业并不一定在以上所有领域都规定目标，并且战略目标也并不局限于以上十个方面。

　　　　战略目标体系

□ 战略目标体系

　　战略目标不止一个，而是由若干目标项目组成的一个战略目标体系。从纵向上看，企业的战略目标体系可以分解成一个树形图，如下所示：



　　从上图中可以看出，在企业使命和企业宗旨的基础上制定企业的总战略，为了保证总目标的实现，必须将其层层分解，规定保证性职能战略目标；也就是说，总战略目标是企业主体目标，职能性战略目标是保证性的目标。
　　从横向上来说，企业的战略目标大致可以分成两类，第一类是用来满足企业生存和发展所需要的项目目标，这些目标项目又可以分解成业绩目标和能力目标两类。业绩目标主要包括收益性、成长性和安全性指标等三类定量指标。能力目标主要包括企业综合能力、研究开发能力指标、生产制造能力指标、市场营销能力指标、人事组织能力指标和财务管理能力指标等一些定性和定量指标。第二类是用来满足与企业有利益关系的各个社会群体所要求的目标。与企业利益关系的社会群体主要有顾客、企业职工、股东、所在社区及其其它社会群体。具体如下表：

第二篇：环境分析
　　第一章：外部环境分析
　　　　第一节：宏观环境分析
　　　　　　政治法律环境分析

□ 政治法律环境分析

　　政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。
　　政治环境对企业的影响特点是：
　　1、直接性。即国家政治环境直接影响着企业的经营状况。
　　2、难于预测性。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。
　　3、不可逆转性。政治环境因素一旦影响到企业，就会使企业发生十分迅速和明显的变化，而这一变化企业是驾驭不了的。
　　政治环境分析主要要分析国内的政治环境和国际的政治环境。国内的政治环境包括以下一些要素：(1)政治制度（2）政党和政党制度（3）政治性团体（4）党和国家的方针政策 （5）政治气氛。国际政治环境主要包括：（1）国际政治局势（2）国际关系（3）目标国的国内政治环境。
　　法律环境分析主要要分析的因素有：（1）法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规，如《公司法》、《中外合资经营企业法》、《合同法》、《专利法》、《商标法》、《税法》、《企业破产法》等。（2）国家司法执法机关。在我国主要有法院、检察院、公安机关以及各种行政执法机关。与企业关系较为密切的行政执法机关有工商行政管理机关、税务机关、物价机关、计量管理机关、技术质量管理机关、专利机关、环境保护管理机关、政府审计机关。此外，还有一些临时性的行政执法机关，如各级政府的财政、税收、物价检查组织等。（3）企业的法律意识。企业的法律意识是法律观、法律感和法律思想的总称，是企业对法律制度的认识和评价。企业的法律意识，最终都会物化为一定性质的法律行为，并造成一定的行为后果，从而构成每个企业不得不面对的法律环境。（4）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。
　　　　　　经济环境分析

□ 经济环境分析

　　所谓经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、社会、市场及自然等多个领域。国家经济政策是国家履行经济管理职能，调控国家宏观经济水平，结构，实施国家经济发展战略的指导方针，对企业经济环境有着重要的影响。
　　企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等四个要素构成。
　　社会经济结构指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况。社会经济结构主要包括五方面的内容，即产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构，其中最重要的是产业结构。
　　经济发展水平是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。反映一个国家经济发展水平的常用指标有国民生产总值，国民收入、人均国民收入、经济发展速度，经济增长速度。
　　经济体制是指国家经济组织的形式。经济体制规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门的关系，并通过一定的管理手段和方法，调控或影响社会经济流动的范围、内容和方式等。
　　经济政策是指国家、政党制定的一定时期国家经济发展目标实现的战略与策略，它包括综合性的全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。
　　因此，企业的经济环境分析就是要对以上的各个要素进行分析，运用各种指标，以准确的分析宏观经济环境对企业的影响，从而制订出正确的企业经营战略。
　　　　　　企业社会责任分析

□ 企业社会责任分析

　　企业的社会责任指的是企业管理者对整个社会的进步和保护社会的整体利益所承担的一种管理责任。学者美国戴维斯就企业为什么以及如何承担这种责任提出了自己的看法，这种看法被称为“戴维斯模型”，其具体内容如下：
　　1、企业的社会责任来源于它的社会权力。由于企业对诸如少数民族平等就业和环境保护等重大社会问题的解决有重大的影响力，因此社会就必然要求企业运用这种影响力来解决这些社会问题。
　　2、企业应该是一个双向开放的系统，即开放的接受社会的信息，也要让社会公开的了解它的经营。为了保证整个社会的稳定和进步，企业和社会之间必须保持连续、诚实和公开的信息沟通。
　　3、企业的每项活动、产品和服务，都必须在考虑经济效益的同时，考虑社会成本和效益。也就是说，企业的经营决策不能只建立在技术可行性和经济收益之上，而且要考虑决策对社会的长期和短期的影响。
　　4、与每一活动、产品和服务相联系的社会成本应该最终转移到消费者身上。社会不能希望企业完全用自己的资金、人力去从事那些只对社会有利的事情。
　　5、企业作为法人，应该和其他自然人一样参与解决一些超出自己正常范围之外的社会问题。因为整个社会条件的改善和进步，最终会给社会每一位成员（包括作为法人的企业）带来好处
　　那么，企业活动究竟应该对谁负责，负什么责呢？有学者将企业的社会责任的内容做了如下概括和归纳：
　　1. 对股东：证券价格的上升；股息的分配（数量和时间）。
　　2. 职工或工会：相当的收入水平；工作的稳定性；良好的工作环境；提升的机会。
　　3. 对政府：对政府号召和政策的支持；遵守法律和规定。
　　4. 对供应者：保证付款的时间。
　　5. 对债权人：对合同条款的遵守；保持值得信赖的程度。
　　6. 对消费者/代理商：保证商品的价值（产品价格与质量、性能和服务的关系）；产品或服务的方便程度。
　　7. 对所处的社区：对环境保护的贡献；对社会发展的贡献（税收、捐献、直接参加）；对解决社会问题的贡献。
　　8. 对贸易和行业协会：参加活动的次数；对各种活动的支持（经济上的）。
　　9. 对竞争者：公平的竞争；增长速度；在产品、技术和服务上的创新。
　　10. 对特殊利益集团：提供平等的就业机会；对城市建设的支持；对残疾人、儿童和妇女组织的贡献。
　　但是，在战略决策的过程中，各个与企业利害相关的团体的利益总是相互矛盾的，不可能有一个能使每一方都满意的战略。因此，一个高层管理者应该知道那些团体的利益是要特别重视的。美国管理协会（AMA）曾经对6000位经理进行调查，最后得出了下表：

　　　　　　　　　各种利益相关团体对企业的重要性

　　　利益相关团体　　　　　　得分排序（最高为7分）
　　　　　顾客　　　　　　　　　　　　6.40
　　　　　职工　　　　　　　　　　　　6.01
　　　　　主要股东　　　　　　　　　　5.30
　　　　　一般大众　　　　　　　　　　4.52
　　　　　一般股东　　　　　　　　　　4.51
　　　　　政府　　　　　　　　　　　　3.79
　　　　　　社会文化因素分析

□ 社会文化因素分析

　　社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观，人口状况、教育程度、风俗习惯，宗教信仰等各个方面。从影响企业战略制订的角度来看，社会文化环境可分解为文化、人口两个方面。
　　人口因素对企业战略的制订有重大影响。例如，人口总数直接影响着社会生产总规模；人口的地理分布影响着企业的厂址选择；人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了社会需求结构，进而影响社会供给结构和企业生产；人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况；家庭户数及其结构的变化与耐用消费品的需求和变化趋势密切相关，因而也就影响到耐用消费品的生产规模等。对人口因素的分析可以使用以下一些变量：离婚率、出生和死亡率，人口的平均寿命，人口的年龄和地区分布，人口在民族和性别上的比例变化，人口和地区在教育水平和生活方式上的差异等。目前世界上人口变化的主要趋向是：
　　1、世界人口迅速增长，早已突破50亿大关，世界人口的增长意味着消费将继续增长，世界市场将继续扩大。在我国，劳动就业压力将长期存在，同时，随着人口增长，耕地减少，我国农村剩余劳动力将向非农产业转移。
　　2、发达资本主义国家的出生率开始下降，儿童减少，这种趋向一方面对以儿童为目标市场的企业是一种环境威胁，另一方面年轻夫妇可以有更多的闲暇和收入用于旅游，在外用餐、文体活动等，因此可为相应的企业带来市场机会。
　　3、许多国家人口趋于老龄化，在我国也有这种趋向，老年人市场正在逐步扩大，老年人的消费能力也在逐渐增强，因此，企业应当认真研究老年人市场的问题。
　　4、许多东方国家的家庭状况正在发生变化：家庭规模向小型化方向发展，几世同堂的大家庭大为减少。
　　5、在西方国家，非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户，暂时同居户和集体住户。
　　文化环境对企业的影响是间接的，潜在的和持久的，文化的基本要素包括哲学、宗教、语言与文字、文学艺术等，它们共同构筑成文化系统，对企业文化有重大的影响。
　　1、哲学是文化的核心部分，在整个文化中起着主导作用。我国的传统哲学基本上由宇宙论、本体论、知识论、历史哲学及人生论（道德哲学）五个方面构成，它们以各种微妙的方式渗透到文化的各个方面，发挥着强大的作用。
　　2、宗教作为文化的一个侧面，在长期发展过程中与传统文化有密切的联系，在我国文化中，宗教所占的地位并不像西方那样显著，宗教情绪也不象西方那样强烈，但其作用仍不可忽视。
　　3、语言文字和文化艺术是文化的具体表现，是社会现实生活的反映，它对企业职工的心理、人生观、价值观、性格、道德及审美观点的影响及导向是不容忽视的。
　　企业对文化环境的分析过程是企业文化建设的一个重要步骤，企业对文化环境分析的目的是要把社会文化内化为企业的内部文化，使企业的一切生产经营活动都符合环境文化的价值检验，另外，企业对文化的分析与关注最终要落实到对人的关注上，从而有效的激励员工，有效的为顾客服务。

　　　　　　技术环境分析

□ 技术环境分析

　　企业的科技环境指的是企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。粗略的划分企业的科技环境，大体包括四个基本要素：社会科技水平，社会科技力量，国家科技体制，国家科技政策和科技立法。
　　社会科技水平是构成科技环境的首要因素，它包括科技研究的领域、科技研究成果门类分布及先进程度和科技成果的推广和应用三个方面。社会科技力量是指一个国家或地区的科技研究与开发的实力。科技体制是指一个国家或地区的科技研究与开发实力。科技体制指一个国家社会科技系统的结构、运行方式及其与国民经济其它部门的关系状态的总称，主要包括科技事业与科技人员的社会地位，科技机构的设置原则与运行方式、科技管理制度、科技推广渠道等。国家的科技政策与科技立法指的是国家凭借行政权力与立法权力，对科技事业履行管理、指导职能的途径。
　　如今，变革性的技术正对企业的经营活动发生着巨大的影响。企业要密切关注与本企业的产品有关的科学技术的现有水平，发展趋势及发展速度，对于新的硬技术，如新材料、新工艺、新设备，企业必须随时跟踪掌握，对于新的软技术，如现代管理思想、管理方法、管理技术等，企业要特别重视。
　　企业在进行技术环境分析时需要回答的有关技术的关键性问题有：
1. 公司拥有的主要技术是什么？
2. 公司在业务活动及产品和零部件生产中采用了何种技术？
3. 这些技术对各种业务活动及产品和零部件生产的重要程度如何？
4. 外购的零件及原材料中包含了那些技术？
5. 上述外部技术中哪些是至关重要的？为什么？
6. 企业是否能持续的利用这些外部技术？
7. 这些技术曾经发生过何种变革？是哪些公司开创了这种变革？
8. 这些技术在未来可能会发生何种变化？
9. 公司在以往对关键技术进行了哪些投资？
10. 公司在技术上的主要竞争者以往的和计划的投资内容和投资方式如何？
11. 公司及其竞争者在产品的研制与设计、工艺、生产及服务等各方面进行了哪些投资？
12. 人们对各公司的技术水平的主观排序如何？
13. 公司的业务和产品是什么？
14. 公司的产品包含哪些零部件？
15. 这些零部件、产品和业务的成本及价值增值结构是什么？
16. 以往企业的财务及战略实施绩效如何？
17. 这些绩效对现金增值和盈利、投资需求、业务增长、企业市场地位及份额的影响如何？
18. 公司现有技术可以有那些应用？
19. 公司实施了哪些应用？没有实施哪些应用？为什么？
20. 在这些技术应用方面的投资会在多大程度上扩大企业的产品市场、增加企业盈利、增强企业的技术领先优势？这里应当考虑的因素包括：用户需要与需求的变化，当前与正在出现中的细分市场，各细分市场的增长速度，企业的竞争地位及主要竞争者可能会采取的经营战略。
21. 公司的技术对于各种应用的重要程度如何？
22. 对这些应用至关重要的其他技术有那些？
23. 在各种应用中，不同的技术有那些区别？
24. 在各种应用中相互竞争的技术有哪些？决定各种技术各自替代优势的因素是什么？
25. 这些技术目前正在发生和将要发生那些变化？
26. 公司应当考虑实施哪些技术应用？
27. 公司进行技术资源投资的优先顺序是什么？
28. 公司为实现目前的经营目标需要哪些技术资源？
29. 公司技术投资的水平及增长速度应为如何？
30. 那些技术投资应当予以削减或取消？
31. 为实现企业目前经营目标需要增加哪些新技术？
32. 公司的技术及业务组合对企业经营战略的影响如何？
　　　　第二节：中观环境分析
　　　　　　行业竞争分析的实际操作

□ 行业竞争分析的实际操作

　　下面的表格可以用来报告行业及竞争分析所得到的一些重要发现和结论，可以指导分析家评价行业及竞争环境所必需的战略思考和评价。

　　　　　　　　　行业及竞争分析概述样表

　　1、行业最主要的经济特征是什么？（市场规模和增长速度，所覆盖的地理区域，买者和卖者的数量和规模，技术变革和革新的速度、规模的经济性，经验曲线效应，资本要求，等等）。
　　2、竞争分析
　　1) 卖方竞争产商之间的竞争（这是一种强烈的、一般的、还是微弱的竞争力量/竞争的手段）
　　2) 潜在进入威胁（这是一种强烈的、一般的、还是微弱的竞争力量/进入壁垒）
　　3) 来自替代品的威胁（这是一种强烈的、一般的、还是微弱的竞争力量/为什么）
　　4) 供应商的权力（这是一种强烈的、一般的、还是微弱的竞争力量/为什么）
　　5) 顾客的权力（这是一种强烈的、一般的、还是微弱的竞争力量/为什么）
　　3、驱动因素
　　4、主要厂商的竞争地位/战略群
　　1） 公司的地位处于有利位置/为什么
　　2） 公司的地位处于不利位置/为什么
　　5、竞争对手分析
　　1） 关键的竞争对手的战略性经营方式/已经与见到的行动
　　2） 公司需要考察的对象是那些竞争对手/为什么
　　6、行业成功关键因素
　　7、行业的前景和总体吸引力
　　1） 使得公司所在的行业有吸引力的因素
　　2） 使得公司所在的行业没有吸引力的因素
　　3） 特殊的行业关注点/问题
　　4） 利润前景（有利/不利）
　　进行行业及竞争分析时，必须注意两点：
　　一、分析公司的外部形势这一工作不是一项机械式的表格式的工作--输入各种事件和数据就会自然得到清晰明了的结果。对于所有的影响因素如何发生作用以及未来的行业及竞争环境将会是什么样的，战略分析总是应该留有意见分歧的余地。对下列因素可能存在几个不同的、诱人的分析方案：某个行业将如何延演进？该行业未来的吸引力如何？行业的利润前景如何？不过，虽然不存在一个能够得出决断性分析判断的方法体系，但是，在进行战略分析时“走捷径”以及完全依靠主观的观点和漫不经心的观察是不行的。如果公司的战略管理者知道要解决的问题在什么地方，能够洞悉出航业绩竞争环境中的风吹草动，能够运用形势分析技术来寻找答案和解决公司面临的问题，阐述基本的原理和分析的方法，提示需要考察的因素。
　　二，整个行业及竞争分析需要每隔一到三年进行一次。在这个期间，公司的管理者必须随着各种事件的发生不断的更新他们的他们的思考和不断重新考虑他们的思考。公司的管理者必须不断的想行业及竞争环境学习，敏锐的洞察出行业中最近发生的一切，除此之外，别无选择。所有其他的做法职能使得公司的管理者不可能做好充分的准备和做出精明的和及时的战略调整措施。