幼儿小班的简单画画:杭派女装的发展历史和发展方向

    学院派设计人才培育了杭派女装

    1984年理工大学的服装设计系成立，学校派出了一些老师去日本和香港了解当时最先进的时尚潮流，学习最新的服装设计理念，这是打开国门之后杭州的时尚从业人员第一次开始系统学习国际潮流。要跟时尚前沿接轨是这个系创立之初就树立起的理念。那时的国际舞台活跃着80年代风格，崇尚的是直线型大轮廓，讲究几何线条的组合，宽垫肩、蝙蝠袖、高腰牛仔裤是最鲜明的时尚元素。“出国学习的老师带回最新资讯的同时，他们想的是如何进行现实的转化，让这些时尚被生活中的人们接受，一开始学院实用性创意的基调就定下来，并影响至今。”胡迅教授这样强调道。
　　那时候的杭州乃至全国，其实服装产业是非常不发达的，完全以低价加工为主，设计需求几乎为零，人们生活中能够选择的服饰非常单调。基本上就是秋天来了要买件夹克就去“小吕宋”，那时“小吕宋”已经是大众眼中比较时髦又有品质的购物场所了，卖的东西却是非常单调的。对于高档时尚货的理解最多停留在金利来领带之类的商品上。当时龙翔桥和国货路是杭城最时髦的地带，国货路那里有几家被称为“进口时装店”的小店，一般都是有些海外背景的人开的，里面的东西特别贵，基本上在七八百到上千元，人们印象中是属于“万元户才能去消费的地方”，里面卖的东西多是台湾版和香港版，基本都是比较富贵炫目的类型，看起来都像是贵妇富婆穿的。而龙翔桥是以卖二手洋西装而著称，居民楼里都开有这样的店。80年代末的时候牛仔裤出现了，人们刚开始可能觉得那是比较前卫甚至有点阿飞气质的裤子，有些中学是不准穿牛仔裤的，但是挡不住人们对于这种时髦东西的喜爱，牛仔裤一度成为前卫时尚的标志。大众对于时髦的渴求如海绵一般，稍微时髦点的东西都会产生席卷式的流行，这种流行带着盲目但无与伦比的激情。
　　这样的社会背景下时装设计的学生们都是抱着毕生投入其间的热忱和信念进行学习的，有一种突然国门大开之后受到极大鼓舞对未来充满梦想的冲动和干劲。
　  在理工学院的服装设计系成立之前，那些从事服装设计行业和教学的人很多都是由美术类和工艺设计类转过去的，他们可能更多强调的是一种纯创意，而不是有目的的创意，“而理工大学的服装设计一开始就是把服装作为一种商品来强调的，创意必须是现实可行并能转化成被大众接受的商品的。”于是这些准设计师们非常珍惜并懂得争取实践的机会，会毛遂自荐向服装工厂和服装个体户要求设计单品。也会有少数的企业及个人试探性地向社会推出这种学生设计的单品，虽然现在看看这些单品基本是不精致的，却是本土服装“零设计”突破的开始。
　　服装设计系的学生在进行设计的周边条件支持挺匮乏的，那时候市面上的面料相当单一，只有到义乌等地的市场里他们才能买到那些论斤两称卖的打包外贸零布头，在各种零布头中挖掘出需要的面料做成一件独一无二不可复制的样衣。另一件让当时的设计系学生觉得是享受的事就是去上海华庭路淘外贸服装，虽然现在外贸服装是太常见的东西了，但是那时候是属于绝对小众的东西，那里是只有行业圈子里的人才知道的据点，也只有搞艺术搞设计的人才能大大方方地穿出那些可能会被认为是奇装异服的外贸服。
    当理工大学服装设计系最早一批毕业生热血沸腾将要准备奔赴设计一线的时候恰逢89学潮，学潮之后他们被匆匆地分配到了一些单位，真正从事设计一线的人很少。不过在那个风起云涌社会巨变的时代一切不会到此结束。90年代开始，人们生活中的服饰选择多了起来，需求也随着国门打开而被刺激得越来越迫切。在杭州，除了国货路和龙翔桥是时尚前沿之地，曙光路音乐厅附近和体育场路百大附近也开出了经营港货、外贸货或者中山、石狮货的小店。而且由于进货渠道的开放，小店的竞争也激烈起来，这些店的价位从原来的千元左右开始往三四百元变化。一位曾经在曙光路开过港货服装店的老板就跟记者透露过，原来一百块拿货卖上千的，到了90年代中期就只能卖三百。休闲服的概念在这个年代是最时髦的名词，尤其是外贸休闲服，如今杭州的很多服装老板就是发家于外贸休闲服。
　　国内对于时尚的渴求和开放的氛围刺激了那些理工学院的毕业生们，在90年代中期设计师纷纷从原单位走出，或者去深圳等地的服装公司应聘，或者自己在杭州创立品牌。杭派女装就是在这样的氛围中出现了。胡迅这样总结道：“是时势所造，那个年代人们正好开始对于个性的服装有所追求，对于设计感有了朦胧的向往，看到设计师们的品牌自然很捧场，有设计有故事，有生活理念在里面。正是这种膨胀的消费需求和期望以及杭派服饰相投的风格成就了杭派女装的辉煌时代。”那个时候穿一身“江南布衣”、“女性日记”、“浪漫一生”、“红袖”之类的服装是非常时尚的标志，而且这些品牌的风格大多有一种江南的浪漫柔美的气质。而这些品牌的创办人或设计骨干都是理工大学服装设计的毕业生。
　　不过那个时候品牌并不是成熟的，那种辉煌很大程度上是需求开放的时势所造成，设计师们能够想到的大多是设计怎样的衣服，还没有整盘地考虑一个品牌的发展，那个时代的品牌还处于朦胧阶段。“品牌不仅需要设计师，还需要一个能够具有经营头脑的经营者，后来杭派品牌中一些品牌遇到瓶颈一些品牌实现突破，最大的原因就在于全盘经营上。而有些设计师在设计之外其实并不具备经营的头脑，所以当市场开始成熟，消费者开始更成熟，品牌却不能适应了。”胡主任指出了问题症结所在。这是一个时尚行业从浪漫向理性过渡的时代，设计师依靠的不仅仅是一腔热血激情，更需要对整个品牌有一个完整的构架。
    设计师创立的品牌并不是严格意义上的设计师品牌，但到了21世纪初，设计师品牌开始成型，那些在专业上获得认可获得大赛奖项一夜成名的设计师们在商业上也开始走向成功，比如说在杭州接受度非常不错的“例外”和“素然”。“设计师一个明显的变化不再是期望明星般的一夜成名、头戴光环，而是期望自己的设计转化成商品之后被更多的人接受，显得更加理性务实。有些设计师对于自己的定位可能就是一个单品设计师，有些则可以向全盘的设计总监去努力。”胡迅这样指出。设计师对于消费者接受度的重视一方面来说是因为业内竞争的激烈，另一方面其实也是证明时尚氛围的浓厚，人人都可以做时尚评论员的时代将到来。
　　而理工学院服装设计系的教学调整也可以折射出这种理性发展的变化，他们从大三开始就对学生进行分流，一些主攻男装，一些主攻单品设计，一些主攻针织品等等，按照不同的个人方向进行引导。设计师品牌的受追捧和行业的细化归根结底都是一个原因，人们时尚鉴赏能力的提高和对于个性化差异化的追求。那个人人都要有一条踏脚裤的时代已经一去不返了。在如今的杭州你已经很难用简单的语言去概括人们的着装风格，无法囊括在一个潮流趋势当中。
　　杭州的浙江丝绸工学院（现称浙江工程学院）从1983年开始就正式设立服装设计专业，是我国最早设立服装设计专业的两所大学之一，而作为我国著名高等学府的中国美术学院，也早开设了服装设计专业。两所学校培养了大批的服装设计专业人才，源源不断地输送到杭州各服装生产企业，在丝绸行业的鼎盛时期，这些服装设计人才以国有与集体企业为依托，发挥他们的作用。现在，这些国有与集体企业衰落了，他们只得开始自寻出路，纷纷走出企业谋生。从那时起，这些毕业于服装专业的大中专学生，或同学合伙，或夫妻搭档，纷纷开始了创牌立业的征程。这些创业者在实践中逐渐确定了杭派服装的风格；这批年轻的学院派设计师有着很强的事业心和敬业精神，他们有一个共同的愿望，那就是：把杭派服饰做大，使之在全国服装界占有一席之地。现在，他们的目标已基本实现，杭派服饰已成为继中国服装市场五大设计风格（京派、海派、汉派、广货、台装）之后的新门派，其发展势头超过了省内外的不少老牌子。
　　比较典型的有毕业于浙江丝绸工学院的江燮平耿恰静夫妇。1994年9月，他们在杭州市一条并不很热闹的武林路上，开出了一片服装加工店，取名“罗马情怀”，起初仅仅承接来料加工和设计，实际上当时仅仅属于前店后坊的那一类经营方式。后来做出了名气，后面的坊中加工机器台数与工人逐渐增多，前面的店也由承接加工演变为销售为主加工为副。直至后坊变成工厂，前店变成专卖店，“罗马情怀”也因之有了一定的知名度。通过他们几年的努力，“罗马情怀”成了杭派女装最早的品牌之一。
　　一位毕业于苏州丝绸工学院服装设计专业叫山鹰的设计师，原供职于杭州一家著名的服装企业，90年代初辞职后，供职于杭州一家中外合资服装生产企业，不到两年，山鹰又辞掉工作，开始了自己的创业之路。山鹰有多年煅练的优势，对女装设计本是行家里手，也基本熟悉服装从面料到成品的整个形成流程；更重要的是，她对一些品牌女装需要多少成本，有多少利润一清二楚。她没有像有些设计师那样，自己开家小店，采取前店后坊的运作模式，毕竟“前店后场”模式，需要有一定的资金积累，相对来说，风险也要大一点。她请美术设计师设计了专门的女装品牌，再从香港、广州、台湾等地获取最新流行信息，或从市场上选购热销女装款式，根据杭州女孩的个性爱好自己独立设计些款式，通过设计与制作上的小小变化，然后到绍兴柯桥的中国轻坊城选购面料。最后一道加工，则全部委托社会上的服装生产企业完成。所有的产品，以代销的方式，挂进了杭城大大小小的服装专卖店，或者索性送到一些批发市场。她几乎一个人办了家小小的服装企业，整个运作环节简洁、流畅，成本费用极低；更为关键的是，从获取信息到设计与制作及服装进市场的周期，仅仅两个星期。她设计的服装均为杭城当季最为流行的款式面料，生产量也控制在很少的范围内，当整个市场将流行款式炒得热火朝天之时，她已经开始下一款式或下一季节的设计加工了。起先这种模式仅仅在杭州市运作，后来她索性利用成都、武汉、哈尔滨等城市的专卖店关系，通过航空包裹发到各城市，新款上市时间几乎与杭州同步。
　　一些像山鹰这样的设计师，就是通过这种模式，完成初步的原始积累，为以后打出真正的女装品牌奠定了较好的基础，当时，像山鹰这种运作模式的设计师数量并不很多，但对杭州女装市场起到了明显的催化作用。
 
    杭派女装的发展模型

　　除了设计师自己“前店后坊”和山鹰等游击队们的运作模式外，还有一批从国有和集体企业出来的设计师，则进了私营服装企业，为那些私营企业老板打造杭州女装品牌。
　　在整个80年代末和90年代初，杭州市场上的女装品牌。基本上是京派、海派，特别是广货和台湾品牌的天下，杭州的许许多多大商场与服装专卖店以正宗广货台湾货为卖点，极大多数的个体服装商店的货是从广州空运进货的，其价格也比杭州本地的女装贵二三倍甚至四五倍。虽然这些服装在市场上的销售不错，但进货价格偏高、销售成本也大些。如果能将此类服装本地化，那不是更好吗？过去，这些做服装生意的个体户缺少本地化的关键条件——设计技术，如今，一大批设计师已经开在杭州做女装本地化的工作了，服装个体户便纷纷设法招募设计师，开出小规模的生产企业。这些企业的老板已经积累了一定的服装营销经验，也具备了一定的投资实力，他们的优势与设计师的优势相结合、其竞争力与设计师自己开设的“前店后场”模式的竞争力，已不可同日而语了。
　　这一模式的典型代表，当推如今已经资产累积到几千万，品牌在全国响当当的“蓝色倾情”与“江南布衣”。
　　浙江蓝色倾情服饰有限公司的老板叫钱峰，1970年，钱峰从原单位辞职，开了家服装店，起初，钱峰的经营方向是卖广货，虽然卖了货也赚到了些钱，但学财务出身的钱峰很注意成本合算，觉得卖广货不如自己办企业，卖自己的货利润大，于是招募了几名服装设计师，开出了杭州最早的品牌女装企业“金蓝梦丝衣厂”。与一些“前店后坊”模式的明显区别是，钱峰在创业之初就坚定地走品牌之路。他的目标是做出中高档的服装，与广货、台湾货抗衡，把服装的生产利润留在杭州。钱峰将“蓝色倾情”品牌定位于女性白领商务休闲装，以展示白领女性“优雅、含蓄、精致、自然”的风格，强调突出都市女性的干练中透出的妩媚形象，在个性化的职业感觉中既带有休闲又充分时尚精神的特色。同时，钱峰有别于其它杭州女装品牌的是，蓝色倾情走的是中高档服装之路，所有货物只进专卖店和大型百货商场，突出强调的是产品销售的附加值，不一味通过加大销售量来获取利润。以杭州为例，当时杭州最高档次的商场是杭州大厦，钱峰只在杭州大厦设了蓝色倾情专柜、其它商场与市场就买不到他们的产品。由于“蓝色倾情”的准确定位和有效的销售方式、蓝色倾情初入市场便获得消费者的认同站稳脚跟。短短的二三年时间，蓝色倾情就在长沙、成都、重庆、武汉等全国重要城市开出了众多的专卖店、专柜，发展了60余家代理商、发展成一家集设计、开发、生产、销售于一体的著名品牌女装企业，2000年企业自营销售额已超过四千万、蓝色倾情成了杭州第一大女装品牌。
　　为求得公司品牌之路走得更扎实，早在1996年，蓝色倾情服饰有限公司就进军浦东，与香港粤海金融投资有限公司合资建立上海帅峰服饰有限公司，生产将“青春、活泼、时尚”融为一体的少淑女装品牌“哈泼”（HAPO），延伸了蓝色倾情品牌之路，1999年又在意大利注册了独资企业“肯菲逊时装有限公司”，以获取时装之都的服装信息，在北京的分公司也即将成立。
　　短短十来年时间，蓝色倾情走出了一条品牌女装之路，成了杭州女装成功的形象代表。钱峰说，他的目标，是将蓝色倾情做成杉杉、雅戈尔那样的驰名女装品牌。
　　这一模式的另一位典型代表是“江南布衣”的创始人李玲。李玲是位毕业于浙江大学化学系的普通女孩，90年代初她从一家乡镇企业化工厂辞职，直至1994年，她还在别人的企业打工做销售员。一个偶然的机会她接过一家很小的门店做服装，开始也是卖广货，其后与蓝色倾情一样自己办小厂，打自己的牌子，直至今天“江南布衣”打遍全国各主要大城市，成为杭州著名的女装品牌，企业也基本完成了原始积累，开始向全国著名品牌冲击。

　　区域风格是杭派女装的价值底蕴

　　一家叫杭州禾田服饰有限公司的企业将自己的服装品牌称作“村口”。既是“禾田”又是“村口”，该公司阐述道：“禾田、村口，温馨自如，村口风景，良田、谷子都是人们生活不可或缺之物，村口之追求，是简约素雅的品味。”他们将生产服装的企业当作一首乡村小诗来做，仅作企业名与商标名来看，就蕴含着一种独特的韵味，禾田公司的总经理郑小龙说，村口并不是向消费者提供一种农村的产品，而是在现代大都市时尚服装中加入乡村的韵味，在设计上讲究点缀，在用料上讲究素雅，体现一种含而不露的个性，与那些对襟布扣式的传统中国服饰有着明显的区别。
　　用中国美术学院张辛可教授的话来说，村口追求的风格，其中就是要与水灵灵的江南秀气风韵相吻合，与水灵灵的江南滋润出的水灵灵的江南女子的气质相协调。
　　“村口”仅仅是众多富有个性的杭派女装中的一个代表，是江南春雨中的一朵小小的雨花。我们稍微注目一下，江南的田野里、阡陌上经常有无数千姿百态的妙龄女子朝你款款走来：蓝色倾情、浪漫一身、秋水伊人、流金岁月、红袖、江南布衣、千百惠、秀姿、伊甸、静子……在十余年来一直由海派、京派、广派及台派服饰牢牢主宰着的女装世界里，人们突然闻到了一缕清新的气息，当白领丽人在都市的姹紫嫣红中蓦然回首，原来还有这样一枝颇有味道的花儿。
　　以连锁经营方式辐射市场

　　1996年可以说是杭派女装发展中关键性的一年。这一年里3月，杭州首家以连锁方式经营学院派杭派女装的浪漫一身专卖店开出；1996年初，以经营具有独特风格杭派女装为主的杭州新声路综合市场四分场正式启用。
　　1993年6月，浪漫一身仅仅是开在杭州一条并不怎么热闹、面积还不到10平方米的主营外贸商品的小店，在三年时间里，浪漫一身经营广派服装积累了一定的经验与资金，到1996年，当众多的杭派女装在杭州本地区有了一定的市场之后，浪漫一身的创始人薛亮冒出一个大胆的想法：何不把杭州学院派女装组织起来，形成一个地方产品优势，弥补各品牌单家独斗的种种不足呢？薛亮的这一建议，得到了不少设计与老板的响应。1996年8月，当时的罗马情怀、伊甸、艾可、唯我、杰茜等杭派女装主要几个学院派品牌，召开了一个会议，就如何统一经营制定粗略的方针。这时，浪漫一身店的面积增加到了250平方米。他们的连锁经营主要方法是，各品牌根据自身的特点与优势，完成设计加工，最后由浪漫一身店统一对外经营，在杭州城所有品牌惟此一家，别无分店。浪漫一身则制定统一对外进行形象宣传与营销策略。后来，典雅、樱谷，红袖、缥、秋水伊人、古木夕等品牌又先后加盟。这一招，果然起到了较好的效果，原先各品牌主题不集中突出或缺少主题、风格（个性）不很鲜明、缺少一定的生产规模、经销点零乱影响利润率、销售渠道不很畅通、品牌形象宣传力度不够等等众多的问题，在一定程度上得到了解决。那些品牌如果不充分显示自己的个性特色，与其它品牌区分开来，就会失去消费者；设计师们可将更多的精力集中于设计与生产，利润又相对稳定；更重要的是，处于非常接近的质量价格档次的各品牌，用不着进行相互间的价格拼杀抢市场。特别是对那些起步晚，力量弱一点的设计师，起到了扶持一把的作用。那段时间，杭州的时尚女人买时尚服饰，除了各大商场外，多了一家浪漫一身专卖店的选择，青春少女更是把去浪漫一身买衣服也作为一种时尚，该店的销售业绩节节拔高。

　　杭派女装向外辐射的第一步，也是由浪漫一身完成的。

　　1996年底，浪漫一身又由250平方米店面扩大到450平方米。薛亮在稳定杭州市场的同时，着手筹建浙江省主要地市的连锁店了。由于浪漫一身在浙江已经打出一定的知名度，各地市要求加盟连锁的商家非常多。薛亮并没有头脑过热，无节制地开分店，而是在经济相对好一点的地市县，每地只设一家专卖店，一共开了三十来家。
　　从此，杭派女装的主要品牌，纷纷迈出杭州大门，流到浙江各地，使杭派女装上了一个新的台阶，也为其走向全国铺垫了路子。而浪漫一身这个品牌，也在全国打出了知名度奠定了一定得基础。在1999年的大连国际时装节上，浪漫一身以欧洲田园风格风靡一时；在去年3月的北京国际时装节上，以浪漫一身领衔的杭派女装，更是轰动了国内时装界，许多专家惊叹，杭州还有这么漂亮的女装！在去年的西湖国际博览会上，杭派女装再次集中闪亮登场，成为西博会的最亮点。

　　杭派女装对区域经济的反思

　　凭借着一批年轻而富有激情的学院派设计师，紧紧追踪当今时尚潮流，在其中注入丰富的文化内涵与地域特色，又以较为低廉的价格进入市场的杭派女装，在短短的十来年时间里，就从前店后坊式的家庭作坊走向了全国，并成为一个个性特色非常鲜明的区域经济现象引起时尚服饰界以及经济界的注目，的确不可小视其后在潜力，蓝色倾情、浪漫一身、村口等品雄心勃勃，正在为将自己的品牌塑造成全国甚至在世界上都有一定影响的品牌作不懈的努力。但是，当人们将杭派女装的发展定位于全国著名品牌目标之后、才发现“杭派女装”还非常稚嫩，与国内各大品牌相比，距离还非常遥远，用郭建南教授的话说，杭派女装目前还只能说是个小规模、小区域的热点。
　　从很小的局部来说，杭派女装大多是规模较小的企业，且生产的女装量比较少，这些企业有着机制灵活，应对市场变化能力强的优点。但这些优点，在特定环境下会演变成缺点。这些企业从设计到生产到营销到管理，大多没能形成较为完善的现代企业系统的运营机制，相当一部分企业仍带有家庭作坊的影子，从单个企业来说，似乎极为重视市场信息，但基本上是各自为阵，难以发挥行业的信息整合效应。
　　杭派服装一位专业人士认为，杭派服饰虽然小有名气，但并没有哪个品牌真正上规模，几个杭派女装的元老也都坦然承认这一点。就工厂而言，大多数品牌建立规范的工厂还仅仅是这几年的事，车位能超过100台的约150家。而出现这种情况，是和杭派服饰的特殊性分不开的。由于杭派服饰是清一色的女装，且是以半休闲半职业为主调的女装。而女装的变化性又很强，流行色年年不同，去年卖得好的款式，今年也许无人问津，很多款式的服装一般生产一两批就差不多了。有了这样的特殊性，女装要大规模批量生产，就得有真正地域意义上的大市场，这就造成了目前杭派服装大规模上不去的主要原因。虽然规模与实力并不一定成正比，但一个企业没有规模，很难拥有雄厚的资金，没有资金，哪来更多的钱来做宣传。
　　郭建南教授认为，从本质意义上的服装风格流派来看，杭派女装目前的发展尚未真正形成一个流派所应有的较统一的风格，还缺乏稳定的市场，作为一个区域性的服饰品牌，虽要强调百花齐放，但更宜早日树立统一的形象感。宝姿女装这几年为什么在国内发展这么快？究其原因，除了其科学的工业化流程之外，其品质管理、市场拓展、消费群体的定位和培育、成功的价格定位等都值得我们学习借鉴。杭派女装各生产企业应有一个更开放的心胸，市场目标要细化，各自要把自己的品牌做好、做细，占领真正属于自己的市场，而不要什么服装市场好，大家都去做什么，最后谁也难以做好，只有各自做好属于自己的一块，才能真正树立起杭派女装的整体形象。
      杭派女装风格大气、优雅、婉约、时尚，杭派女装的前景可以说是前途一片光明。让时代见证历史的改变。
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