书记访谈:互联网时代的明星消费

在一个早已消解了意义和崇高的年代里，移情和YY就成为最主要的两种观剧体验，由此，以《蜗居》、《裸婚时代》等为代表的前者，以及《宫》、《男人帮》等为代表的后者，顺理成章地收视飘红，顺利捧红了一批易代而居的明星们，观众们在跟着剧中的男女主人公们乐而不淫的同时，制作公司们却不得不为观众们的这一癖好埋单。

谁潜规则了电视剧？

一位刚刚踏入影视圈的律师感愤不已，此前涉猎过诸多行业、产业，但是，似乎只有在制作公司面对演员的时候，甲方、乙方之间惯有的主、客关系才是如此的本末倒置，哪怕在一个初出茅庐的经纪人面前，那些怀揣大把真金白银的投资公司们都仿佛一下子成了十足的“弱势群体”，唯有任人宰割的份儿。

时下，演员们的聘用合同愈益繁细，几乎涵盖了衣、食、住、行，乃至于吃、喝、拉、撒、睡的方方面面，实可谓事无巨细的铢锱必较，而与合同条文数目一起一脉相承的，还有一干演员们片酬的水涨船高，以至于那些纯粹的影视剧制作公司都可怜兮兮地沦落为经纪公司和演员们之间不折不扣的“惯三”。

某传媒类上市公司总裁在接受媒体采访时，如是控诉，“我们目前的行情是，影视剧演员、导演的酬劳，超过5万元的部分，要征收45%的所得税，这是全世界最高的。……很多演员拿的片酬都是税后的价钱，企业还要再为他们交税，有的演员片酬50万、60万一集，再加上税，得多少钱?一个演员实际上的成本将近每集一百万，企业怎么负担得了?这样下去电视剧还怎么拍，这样下去行业就不存在了。”

与其说是民间资本的大量涌入导致演员们片酬疯涨，不如说是经纪公司们涸泽而渔在推波助澜，事实上，对于国内众多经纪公司而言，艺人的高额片酬及商演收入，无疑于坐收渔利，此间，除了某些大型经纪公司的刻意的垄断性经营之外，也掩盖了一个更加迫切的行业问题，这就是经纪公司在盈利模式上的单一、苍白，不思进取，仅以华谊兄弟、光线传媒这两家在国内创业板上市的影视、传媒类公司而言，即可见一斑， 2011年第三季度财报显示：

华谊兄弟2011年1-9月主营业务收入48101.36万元，其中，艺人经纪收入11397.20万元，占报告期内，营业收入的23.69%，而电视剧收入为12661.98万元，占报告期内，营业收入的26.32%，仅略高于艺人经纪收入，而该公司的艺人经纪收入即便与其最富盛名的电影收入(18227.73万元，占比37.89%)相比，也毫不逊色。

光线传媒2011年1-9月，演艺活动收入380.06万元，占报告期内，毛利率的49.15%，而同期影视剧收入1141.10万元，但毛利率却仅有29.61%，其最具影响力的节目制作及广告收入同比增长仅26.77%，而演艺活动收入却同期增长54.17%。

不仅如此，再仔细分析可知，2011年1-9月，华谊兄弟电视剧及其衍生收入较去年同期下降7.22%，电影及其衍生收入同期下降41.18%，反观艺人经纪收入却较去年同期增长了32.24%，这无疑与今年以来的演员片酬飞涨有关，但这一收入来源的可持续性却大打折扣，由此可见，如果不是艺人经纪这道“独特”、“靓丽”的风景线，这些上市公司的财报也许会很难看。

明星“套现”存在瓶颈

再回溯到2007年1月初，内地最著名的电影制片和发行公司华谊兄弟影业公布，2006年度内，该公司共出品《夜宴》、《宝贝计划》、《鸡犬不宁》和《墨攻》等四部电影，这四部电影在国内共计获取了3亿元人民币的“骄人票房”。但如果根据电影票房分成比例中，制片方、发行方和院线各占1/3的惯例而言，其电影投资的收益显然缩水不少。

与该公司有关的其他报道则显示，华谊兄弟公司当时的签约明星范冰冰2006年的广告代言和商务活动收益高达4000万人民币，如果再加上其一年内出演影视剧的片酬出入，仅范冰冰一人的收益就足以超过一部大片的票房收益。这才是当时华谊兄弟与橙天娱乐争夺明星艺人的经济背景。

即便如此，内地明星的整体收益都还远远低于国外明星，据韩国媒体报道，以《冬季恋歌》韩剧崛起的“韩流”天王裴勇俊2005年度收入总计就高达329亿韩元（约3560万美元），仅个人所得税就上缴将近百亿韩元（约1080万美元，近1亿元人民币），以至于有媒体惊呼一个明星的收入相当于一家中型企业。

以上数据表明，明星作为“产品”正在成为一种潮流，与明星消费现象相伴而生的则是粉丝这一社会亚族群的产生，尤其是随着“超级女声”等内地选秀节目的火爆一时，“粉丝”这个词汇正在成为媒体和大众津津乐道的话题。

尽管明星们大都拥有数量不菲的粉丝团，但是这一族群的经济效益却并未被有效开发和放大，此前，徐静蕾博客书滞销以及李宇春专辑销量一般的案例都折射出明星套现乏力的现实问题，而这一问题的直接表现就是除广告代言外，明星经纪公司和经营团队都无法把“粉丝们”有效转化为直接消费者。

给明星一个ARPU值

众所周知，在通信行业中，用来衡量运营商收益的指标除了用户数量外，至关紧要的就是所谓的ARPU (Average Revenue Per User)值，也就是每个用户单位时间内所贡献的平均收入，当用户数量的市场占有率和增长空间有限时，ARPU值就成为运营商竞争的核心阵地。

借用通信行业术语，一个明星拥有粉丝团，还仅相当于拥有用户数量，但只有每一个粉丝都贡献出一定的ARPU值时，明星们的商业价值才能真正兑现。与此同时，电信运营商用于提高ARPU值的市场策略又表现在扩大通话时间，开发彩信、彩铃、游戏等增值产品以及拓宽销售渠道上，而这一策略同样适用于明星经济。

有数据表明，在韩流巨星裴勇俊的个人收入构成中，裴勇俊出演影视剧的片酬和广告代言收入，并非其主流部分，但裴勇俊通过发行写真集、卡通人偶、向电玩游戏开发商出售肖像权等其它所得却占据其总收入的近七成以上。显然，卡通人偶等与明星或者虚拟明星有关的延伸产品开发也早已有之，如芭比娃娃等。

“超级女声”主办方湖南卫视也设计、发行了所谓的“超女娃娃”，但其市场反应似乎并未如预料中的火爆，究其原因，其一，在选秀活动自然结束后，明星与粉丝们互动的平台不复存在，由此导致粉丝们与明星的接触机会和情感维系减少，粉丝们对于明星的忠诚度降低；其二，由于明星经纪权与延伸产品开发商之间的分离，导致明星与产品间的关联度大大降低，而且延伸产品与明星的唱片等其他产品的互动营销空间萎缩，这一现象导致延伸产品的市场推广受阻；其三，也是至关重要的一点就是其相对传统的销售终端和渠道策略，与“超女”粉丝们的接触习惯有些脱节，市场运作不力。

当粉丝遭遇2.0

当乔布斯拥抱互联网后，创造了“iPod+ iTunes”这一非同凡“想”的营销经典，由此，苹果公司在全球数字音乐播放器市场占据69%的市场份额，而iPod的粉丝们也贡献了苹果公司30％以上的利润，并由此形成一系列与此相关的挂件等iPod产品家族。

随着Web2.0等技术服务和电子商务的相继出现和崛起，互联网作为与消费者之间的沟通渠道，甚至最为直接、有效的销售渠道，其作用正日益凸现，尤其是当“粉丝”与Web2.0遭遇后，其所带来的未来想象空间将更加诱人，仅从SNS技术与粉丝经济的融合就可见一斑。

SNS（Social Networking Service，社会化网络)是Web 2.0 体系下的一个技术应用架构， Web 2.0 背景下，每个用户都拥有自己的博客、微博、自己维护的Wiki、社会化书签或者Podcast等，而用户间将通过Tag 、RSS 或者IM、邮件等方式连接到一起，使每个个体的社交圈都不断放大，从而形成社会化网络。

这一基于六度分割理论的网络技术和平台，对于粉丝经济意义非凡。径由SNS系统不仅可以更为便捷地聚集起粉丝群，并有效地实现明星与粉丝以及粉丝之间的沟通和互动，而且由于SNS系统直接与粉丝团这一分众市场对接，SNS必然也是传递明星信息以及与明星相关的产品销售的最佳平台。

目前无论是粉丝网还是诸多SNS类网站，都因为其定位模糊和运营模式等原因而难成气候，前者对于Web2.0的应用以及对于粉丝群体的有效开发相对不足，而后者则因大都将用户群锁定在商业人士而难以在用户量上有所突破。

如果能将粉丝与SNS、电子商务有效嫁接在一起，无疑于搭建起明星产品与目标消费者之间的沟通和销售渠道，当然，最适合于粉丝族群这一直接消费者以及在互联网渠道销售的还是虚拟产品以及服饰、配饰、化妆品或其他明星肖像的衍生产品，而粉丝的个性化、小众化审美和消费趣味，也确保了二、三线艺人的营收空间，而这也是诸多明星自创“潮牌”的背景之一。

其实，这类明星形象的衍生产品开发早已是欧美文体明星们的通行做法，比如美国著名真人秀明星弗兰克尔推出的“瘦骨仙”品牌，该品牌已经涵盖塑身内衣、护肤品、营养补充剂，仅系列饮料销售额已达1亿美元，体育明星也不甘示弱，NBA巨星勒布朗·詹姆斯拥有时尚销量第一的篮球鞋以及NBA球星中最为热销的球衣，英国足球明星贝克汉姆也计划推出内衣和饰品。

（本文仅为作者个人观点，不代表本刊及本刊所属机构立场。）

小贴士：

古人炒作必杀技

“经纪人”之王吉

王吉堪称后世“经纪人”的鼻祖，他的包装、炒作技巧，丝毫不逊于今人。整个策划颇具“一个中心、两个基本点”的经典模式，所谓“一个中心”，就是将司马相如彻底“嫁”入豪门；“两个基本点”，首先是临邛令的“名人效应”，其次是司马相如偶像、实力兼具的明星气质，二者缺一不可。

事件炒作的过程可大致概述如下：首先，临邛令通过一系列的预热和铺垫行为，制造司马相如的“神秘感”，司马相如就这样“犹抱琵琶半遮面”地吊足临邛观众们的胃口；接着，在一个高规格的场合下，司马相如粉墨登场、横空出世，然后一座皆惊；最后，司马相如一曲《凤求凰》，一鸣惊人，彻底俘获小粉丝卓文君。

摘自《帝国的酒色》（王正伦）

事件炒作之“伯玉毁琴”

陈子昂初入京，不为人知。有卖胡琴者，价百万；豪贵传视，无辨者。子昂突出，顾左右曰：“辇千缗市之”。众惊问，答曰：“余善此乐。”皆曰：“可得闻乎？”曰：“明日可集宣阳里。”如期，偕往。则酒肴毕具，置胡琴于前，食毕，捧琴语曰：“蜀人陈子昂，有文百轴，驰走京毂，碌碌尘土，不为人知。此乐贱工之役，岂宜留心。”举而碎之，以其文轴遍赠会者。一日之内，声华溢都。

摘自《独异记》（唐·李冗）

“借势”营销之曹操

曹操的胆识、智略和文采，自然均非凡品，但他要想出人头地也需要知名人士们的提携，而这一切都需要曹操自求多福，据《后汉书·桥玄传》载，“初，曹操微时，人莫知者，尝往候(桥)玄，玄见而异焉。”桥玄无疑是慧眼识曹操者，他曾对曹操说，“天下将乱，非命世之才不能济也，能安之者，其在君乎？”

但是，仅有桥玄的赏识，显然是远远不够的，对此，桥玄又给曹操指点迷津，开出了药方，“君未有名，可交许子将。”

许子将究竟何许人也？如果说今天是一个“微博”大行其道的时代，那么，许邵俨然就是东汉末年的“天下第一博主”，他通过自己无远弗届的名博———“月旦评”，牢牢地把持着臧否人物、毁誉天下的话语权，但凡能入其法眼者，一经他的品评，必然会被万千粉丝瞬间转发，从而，或扬名天下、登堂入室，也可能名誉扫地、遗臭万年，而曹操则兼而有之。

摘自《曹操讹来一个“奸雄”：组织选拔机制错位下的异化》（《王正伦专栏·南方都市报》）

《映像》（12月号）