假日的英文单词怎么读:秀山花园项目策划案

秀山花园项目策划报告
1 绪论.... 3
1.1 项目提出背景.... 3
2 宏观环境的现状及发展趋势.... 4
2.1 全国宏观环境现状及趋势... 4
2.2 陕西省宏观环境现状及趋势... 5
2.3 镇安县宏观环境现状及趋势... 7
2.3.1 镇安县宏观经济状况... 7
2.3.2 镇安城市发展趋势... 8
3 房地产市场现状及发展趋势.... 9
3.1 全国房地产市场现状及趋势... 9
3.2 陕西省房地产市场现状及趋势... 11
3.3 镇安房地产市场现状及趋势... 11
4 项目分析.... 13
4.1 项目区位分析... 13
4.1.1 镇安县基本概况... 13
4.1.2 地块区位分析... 13
4.2 竞争项目分析... 14
4.3  SWOT分析... 14
4.3.1 项目优势... 14
4.3.2 项目劣势... 15
4.3.3 项目机会... 15
4.3.4 项目威胁... 15
5 目标客户分析.... 16
5.1 目标客户年龄... 16
5.2 置业状况分析... 16
5.3 家庭结构分析... 16
5.4 职业背景分析... 16
5.5 重点目标客户... 16
6 项目定位.... 18
6.1 项目总体定位... 18
6.2 户型面积定位... 18
6.3 项目价格定位... 19
6.3.1 定价原则... 19
6.3.2 定价分析... 20
6.4 项目主题定位... 21
6.5 项目形象定位... 21
7 规划方案建议.... 23
7.1 整体布局规划... 23
7.2 建筑风格规划... 23
7.3 户型设计建议... 24
7.4 车位规划建议... 25
7.5 景观与绿化规划... 25
7.6 生活配套规划... 26
7.7 物业管理建议... 27
7.8 小区智能化规划... 28
8 资源整合策略.... 29
9 销售进度策略.... 31
10 项目价格策略.... 34
10.1 定价总体方针... 34
10.2 别墅项目价格策略... 35
10.3 多层、小高层价格策略... 35
11 阶段推广策略.... 37
11.1 蓄势待发期... 37
11.2 内部认购期... 37
11.3 开盘热销期... 37
11.4 持续推广期... 38
11.5 尾盘清理期... 38
12 项目促销策略.... 39
12.1 阶段促销策略... 39
12.2 项目形象促销... 42
12.3 项目促销创新... 44
13 规避市场风险策略.... 45
14 推广费用预算.... 47
15 结论.... 48
参考文献.... 49
（1）中国政府实施西部大开发的划时代战略；
（2）根据《镇安县2006-2010突破发展实施方案》，“山水园林型旅游山城”概念提出；
（3）镇安县城市建设实行加大城市设施建设，改善居住环境；
（4）“十一五”发展规划开发新的经济增长点，促进县域经济发展；
1.2 项目概况
（1） 地理位置
秀山花园项目位于废弃的老镇安县水泥厂区，镇安县新老城区结合部，紧邻火车站，毗邻二中，背靠绣屏公园，近观镇安河，依山傍水，环境幽雅；周边有镇安县职业中学、永乐中学、城关小学、幼儿园、田园酒店、丰都酒店。该地块所在地理位置极为优越，项目周边环境使该区域呈现出极佳人居的氛围。
（2） 建设条件
本项目总占地面积106亩，项目地块形状呈不规则形状，位于镇安县东南角。
（3） 开发商介绍
陕西秀山集团初创于70年代生产水泥国有企业，2003年开始股份制改革，改革后集团公司飞速发展，目前旗下有年产量60万吨的水泥公司、房地产开发公司、建工公司、装饰公司等10余家公司。秀山集团秉承“规范做事，诚信做人，奋勇拼搏”的企业精神，现在已成为镇安的大型龙头企业。秀山集团顺应发展的需要，2006年组建了万千诚房地产开发公司。为镇安房地产市场的规范、繁荣与发展注入了新的活力，他们的进入将推动和提升镇安房地产市场的整体水平。
本项目作为房地产公司的第一个开发项目，在开发产品的时候，必将注重公司形象的建立和公司品牌的树立，同时，为公司以后的发展，打下良好的基础。
全国宏观环境现状及趋势
经初步核算，全年国内生产总值182321亿元，比上年增长9.9%。其中，第一产业增加值22718亿元，增长5.2%；第二产业增加值86208亿元，增长11.4%；第三产业增加值73395亿元，增长9.6%。第一、第二和第三产业增加值占国内生产总值的比重分别为12.4%、47.3%和40.3%。
图2.1 “十五”时期国内生产总值与增长速度
全年房地产开发投资15759亿元，比上年增长19.8%。商品房竣工面积48793万平方米，增长14.9%。商品房销售额18080亿元。其中，现房销售额占35.5%，期房占64.5%。
全国居民消费价格总水平比上年上涨1.8%，其中服务价格上涨3.3%。商品零售价格上涨0.8%。工业品出厂价格上涨4.9%。原材料、燃料、动力购进价格上涨8.3%。固定资产投资价格上涨1.6%。农产品生产价格上涨1.4%。70个大中城市房屋销售价格上涨7.6%。
以上数据显示，全国生产总值、固定投资和居民消费水平等经济因素都在稳步增长。因此可以说在过去的2005年，国家在宏观调控方面取得了一定成就。而这种利好趋势将对2006年的发展起到推动和支持作用。此外，宏观调控的效应初步显露，从房价、供给、需求这三个方面都可以看出是有成效的。表现在房地产投资增幅继续回落、部分地区需求偏大的状况有所缓解、居民住房消费结构发生积极变化、商品住房平均价格涨幅继续回落、房地产信贷增幅放缓等。
1）现实经济低于潜在经济增长水平，GDP有望增长8.8％
从潜在经济增长能力看，一个经济体的经济潜在增长水平是由自然资源、资本积累、劳动力在数量和质量上的提高以及资本和劳动力等生产要素配置和使用效率决定的。从决定潜力经济增长的几个因素看，2006年，我国资本积累的速度仍将保持较快增长，全要素生产率增长速度不会慢于改革开放以来平均3％的水平，潜在生产能力在9.5％左右，与改革开放26年的潜在增长水平基本接近。因此，国内支持经济增长的供给能力更加宽松，煤电油运的紧张状况将进一步得到改善。
综合考虑，2006年中国经济将承接2002年以来的发展势头，继续保持高增长态势，国民经济有望增长8.8％左右，我国的经济增长周期仍处于繁荣阶段。
2）社会总供求关系有所改善，物价水平小幅回升
价格总水平的变动是社会总供求平衡状况变化的反映。社会总供求平衡状况变化通常用实际经济增长率与潜在经济增长率的差率来反映。由于我国的生产要素没有在各个部门得到有效均衡的配置，在总体经济供求基本平衡的情况下，一些部门产能过剩的同时伴随着另外一些部门需求过剩，表现在粮食、矿产资源价格大幅度上升，制造业产品价格下跌，但总的看，近年来我国的总体价格上涨比较温和，属于成本推动型和结构型。
2006年，我国加工工业产能过剩的矛盾将进一步加剧，呈现出潜在生产能力大于实际经济增长速度的格局，工业消费品价格基本稳定，总体价格水平不会大幅度回升。同时，也不会出现通货紧缩的局面。
从以上方面可以看出,宏观经济发展趋势总体看好，消费品价格基本稳定，宏观经济依旧处于增长阶段，另一方面社会供求关系更加协调。
陕西省宏观环境现状及趋势
2006年，陕西省国民经济整体上延续去年高速增长的态势，完成生产总值3429.6亿元，同比增长12.1%，与去年同期持平。三次产业表现各异，投资、消费双热，城乡居民收入增长势头稍有回落。
（1） 2006年运行特征分析
1） 第三产业增长尤为活跃。陕西省二产与一、三产对经济增长拉动作用之间的差距进一步缩小，其实这种现象在去年已经有所体现，今年则表现得更为突出。尤其是三产的增长更是让我们眼前一亮，六年增幅第一次突破10%，达11.5%，贡献率由去年36%提升至42%，拉动全省经济增长5个百分点。虽然受季节因素和能源化工工业增速降低的影响，一季度二产增幅减缓有其客观原因，但一产、三产增幅的显著上升仍然给我们释放出极为积极的信号，即二产承担全省经济增长主力军的位置不会改变，但陕西省三次产业发展将更加均衡和协调，经济呈现健康运行的发展势头。
产业时间
地区生产
总值增长
第一产业
第二产业
第三产业
增幅
贡献率
增幅
贡献率
增幅
贡献率
06年
12.1
6.6
3.5
13.2
54.9
11.5
41.6
05年
12.1
5
2.8
15.5
61.3
9.7
35.9
表2.1  2006年一、二、三产业增幅示意表
2） 投资规模持续扩张。一季度陕西省全社会固定资产投资完成251.7亿元，同比增长36.1%，城镇固定资产投资完成224.7亿元，增长40%，分别高出全国平均水平8.4和10个百分点。应该说，对于陕西这样一个欠发达省份，投资保持一定速度的增长符合经济运行的内生性要求。另一方面投资健康增长应该建立在产业结构投入合理的基础之上，而从陕西省现在的情况来看，投资的热点还是集中在基础设施建设和能源类投资项目上，制造业投资虽然增速不慢，但总量依然处于绝对弱势。
3） 消费保持强劲增长，物价水平回升。进入2006年，陕西省社会消费品零售总额月平均增长超过14%。伴随着全省经济持续稳定增长，价格水平也在稳步回升，持续一年的物价低位运行局面出现了明显变化。一季度居民消费价格和商品零售价格涨幅分别比上年增长1.7%和1.6%。
从2006年度陕西省国民经济的各个方面可以明显地看出第三产业发展活跃，投资规模扩张，消费强劲增长等，而社会经济发展的这些趋好因素，对于陕西省房地产业也必将是一个促进。
（2） 2007年经济走势预测
根据全省经济运行的最新数据，结合当前形势可对2006年经济走势进行初步测算。
1） 陕西省投资、消费共同推动经济增长的合力渐趋增强，2007上半年全省经济将保持目前的增长态势稳定运行。预计上半年全省将完成生产总值1930亿元，比上年同期增长12.3%左右。
2007年国家宏观调控力度不会减弱，但政策手段的运用会越来越灵活，越来越市场化。2006年7月28日起央行上调贷款利率0.27个百分点，此举将有利于抑制过度投资，协调投资与消费的关系。综合考虑，预计上半年全省城镇固定资产投资完成938亿元，比上年同期增长33%，高于去年同期。
陕西省居民消费近两年来一直保持高于全国平均水平的速度增长，在鼓励消费和扩大内需的大环境下，全省消费需求整体提升的空间仍然很大。2007年陕西省消费品市场上半年将继续保持快速增长。预计上半年全省社会消费品零售额将达770亿元，同比增长14.5%，实际增幅与去年同期基本持平。
2） 居民收入快速增长的趋向不明显，稳定增收的基础不牢固。考虑到农村居民收入水平增长缓慢、城镇居民未来收入的不确定性以及就业形势严峻等现象的多重影响，全省居民稳定增收必将是一个长期和渐进的过程。分析近一年来的数据可以看到，全省居民收入增长提速的进程是起伏不定的，反映出陕西省目前尚未建立一整套完善且行之有效的居民增收机制和与之匹配的政策环境。初步预计2007上半年全省城镇居民人均可支配收入将达4738元，同比增长9.1%，农民人均现金收入达1336元，同比增长17.6%。
3） 全省物件总水平高于全国平均水平，居民消费物价小幅上涨。鉴于目前全国经济增长和物价水平互相背离的走势越来越明显，对公共产品和服务价格政策性上调的呼声也越来越强烈，有了这样的预期，虽然上半年物价水平大幅上涨的可能性很小，但温和上升是可以确定的。预计2007上半年全省居民消费价格指数为101.6%，商品零售物价水平将上升1.4%左右。
镇安县宏观环境现状及趋势
2.3.1 镇安县宏观经济状况
（1） 镇安县生产总值
2006年镇安实现全县生产总值16.82亿元，比2000年增长1.25倍；人均生产总值5639元。生产总值年平均增长速度达到12％左右，经济增长速度较快。
（2） 经济结构情况
近几年以建材工业、黄金工业、有色金属工业、水电能源工业、绿色食品工业、中药材加工工业为主体的工业体系基本形成。政府预计到2010年，工业增加值占生产总值的比重由“十五”末的7.7％提高到20％；由工业企业提供的财税总额占地方财政收入的比重由“十五”末的28.6％提高到60％以上。政府加大固定资产，使镇安经济发展整体进入初步工业化阶段。
从以上两方面可以看出，镇安地区经济不论是生产总值还是固定投资，都处于一个增长阶段，其经济形势总体发展良好，经济指标呈稳定发展趋势，预计在2007年以后经济的发展也会保持良好的发展。
2.3.2 镇安城市发展趋势
（1） 镇安城市地位与能级不断提升
西安自古以来，就是三秦的中心和西北重镇。如今，在西部大开发的推动下，西安的城市地位与能级正在不断提升，而镇安素有西安后花园之称，西安的快速发展也必将带动镇安的发展。
（2）镇安总体布局
镇安县城四面环山，人多地少，县城未来主要东南向县河方向发展、西南向云镇方向发展。
（3）镇安格局形成
镇安县城发展历经的三个阶段：
老县城：以前后街附近为界。以十字为中心的杂居时代。
新县城：老县城向东西关、西菜园子方向发展。
大县城：县河方向，火车站周边与老县城联成一片，形成镇安县城的新格局。
（4） 县城重点规划：
城市交通：随着环城路的开通，城市的交通有了很大的改善，新规划在日几山开一条隧道，直接连通新老城区。
全国房地产市场现状及趋势
房地产市场供给不够充足，供给结构很不合理进而导致失调。供给结构不合理主要表现在三个方面：一是房地产二级市场发展缓慢，二手房供给短缺；二是房屋租赁市场还不够完善，大多数居民还只能通过买房解决居住问题；三是房地产一级市场中，中低档住房比重偏低，高档商品房比重偏高，住房超前消费现象十分突出。
2004年、2003年和2002年全国商品房销售面积与竣工面积之比分为1.02:1，1.13:1和1.2:1。2004年，全国商品房销售面积增幅高出竣工面积增幅11.6个百分点，这可能是2005年房地产宏观调控后，2006年房价仍上涨较快的原因。在房地产市场供给中，经济适用房和普通住宅供给显著缺乏。2004年，全国经济适用住房投资同比增长为-2.5%，占住宅开发投资的比例由2003年的6.13%下降到4.61%，有的地区甚至停止了经济适用住房建设。房地产市场供给结构的调整需要若干年的时间。
市场需求方面，将会有结构性的调整。经过几年的大规模开发，市场已经逐步摆脱房屋短缺时代，新增需求的增长将会放缓。
普通居民住房需求会继续增长。目前中国城镇居民人均住房面积只有10多平方米，中国城镇居民有5亿人，潜在需求很大，加上家庭规模小型化趋势，小户型市场将会增加。
发达国家以往的经验表明，在城市人均收入3000—8000美元的水平上，住宅等基础设施产业将会有长期快速的发展。目前，中国的大中城市大部分处于这个收入阶段，房地产需求仍将保持强劲势头。
高档住房价格增幅的回落幅度要大于中低档住房。2003年三季度后高档住宅价格上涨的幅度持续地快于普通住宅，2005年第二季度后这种情况发生了转变，即高档住宅价格增长开始慢于普通住宅，2005年第三季度高档住宅价格上涨6.8％，比普通住宅价格增幅7.3％低0.5个百分点，主要是因为投机性需求主要集中在高档住宅中，随着投机性需求被市场和政策两方面因素所抑制，其上涨动力将明显不足。
2005年国家对房地产开发实行调控，拧紧“地根”、“银根”。使得房地产投资得到控制，房地产信贷投入增速进一步放缓，原有融资渠道的限贷，迫使房地产企业寻求新的融资方式与渠道，这意味着房地产融资将趋向多元化，房地产业将从项目导向向资金导向转变。
2006年房地产消费信贷在增幅不断下降的基础上，将重新得到加强和鼓励。银行对于房地产开发项目资金和收购土地资金比例要求不会降低。但是房地产消费信贷首付比例存在下调的可能性，但受近期宏观政策的导向，上升的可能性也是非常大的。由于2006年是对外资金融机构全面开放的起始年份，因此外资银行将不可避免地与中资银行争夺住房信贷资源。人民币利率预计在2007年调整可能性比较小。房地产消费信贷利率将保持不变。
近年以来，房地产过热的苗头开始显现，最明显就是房地产投资过热。由此国家对房地产业实行了新一轮的宏观调控，为促使房地产价格增长幅度放缓，房地产产品结构进一步优化，国家在2005年相继出台了房地产业相关法律法规：
第一、中国人民银行关于调整商业银行住房信贷政策的公告中国人民银行决定：为促进房地产业健康、持续发展，从2005年3月17日起，调整商业银行自营性个人住房贷款政策。
第二、2005年4月27日，温家宝总理主持召开国务院常务会议，分析当前房地产市场形势，研究进一步加强房地产市场宏观调控问题，提出加强房地产市场引导和调控八项措施。
第三、2005年4月30日，建设部、发展改革委、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局、银监会等七部门发部《关于做好稳定住房价格工作的意见》。主要涉及八个方面，主要鼓励经济适用房与中档房的开发，适当的加大对中低档房土地的供应，有益于中低收入阶层。
第四、从2005年6月1日起严禁“炒地”及转让“期房”行为，超过1年未动工开发的，征收土地闲置费；2年未动工开发的，无偿收回土地使用权。
第五、自2005年6月1日起，对个人购买住房不足2年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时免征营业税；对个人购买非普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售是按其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。
第六、 对于个人购买住房超过两年转手交易的，为了体现对普通住宅和非普通住宅的区别，凡普通住宅可以继续享受免征营业税的优惠政策，对非普通住宅则只能继续享受按售房收入减去购房价款后的差额征收营业税的优惠政策。
第七、房地产行业税收政策，自2005年6月1日起,对个人购买住房不足2年转手交易的,销售时按其取得的售房收入全额征收营业税;个人购买普通住房超过2年(含2年)转手交易的,销售时免征营业税;对个人购买非普通住房超过2年(含2年)转手交易的,销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。而现行税收政策对营业税缴纳的要求是,个人购买自用一年以上的普通住房出售时免征营业税,不足一年的差额征收。
由以上五个方面可以看出，房地产市场在过去的2006年，在国家宏观调控措施的影响下房地产市场中的房价和投资涨幅过快的趋势有所减缓，但是需求依然旺盛。展望2007年，国家在房地产方面的动向，将依旧秉承06年的发展趋势，对房地产供给结构、抑制房价和房地产政策等方面，继续加大调整力度。
陕西省房地产市场现状及趋势
2005年，陕西省继续贯彻落实宏观调控的政策措施，坚持不懈地实施项目带动战略，使全省固定资产投资呈现持续较快增长的良好态势。全省全年全社会固定资产投资完成1980.52亿元，比上年增长28.3％，其中城镇固定资产投资完成1839.2亿元，增长30.1％；农村固定资产投资141.32亿元，增长8.3％。
其中，房地产开发投资稳步增长，商品房销售趋旺。2005年，全省房地产开发投资297.94亿元，比上年增长28.9％，房地产开发投资分别占全省城镇投资和全社会固定资产投资的16.2％和15.0％。住宅投资仍然是房地产开发投资的重点。2005年全省商品住宅开发投资211.05亿元，增长40.3％，占房地产开发投资的70.8％；商业营业用房开发投资44.18亿元，增长27.8％；办公楼开发投资11.84亿元，下降38.1％。受市场需求和个人购买住房的刺激，商品房销售快速增长。2005年，全省商品房销售建筑面积846.97万平方米，其中销售给个人796.15万平方米，分别比上年增长66.3％和69.3％；全省商品房屋销售额155亿元，其中销售给个人143.53亿元，分别增长75.8％和82.7％。
镇安房地产市场现状及趋势
；
因此，未来镇安的市场走势将呈现出总体看好、平稳发展的态势，产业成熟期的—些特征将逐步涌现，并保持一定的增长速度。
（2） 市场需求分析
从2006年镇安房地产市场需求方面，消费者居住需求发生了变化，开始了从单纯买房到选择一种生活方式，这种变革在近两年的镇安房地产市场表现的尤为明显。从户型设计方面来看，需求户型人性化、结构合理化也已成为新的市场导向。
另外，镇安房地产市场类似其他小型城市，经济发展了，好多单位职工住房有待解决；乡下农民收入的提高，为了改善生活环境都会向城市发展，房地产井喷式需求也慢慢形成。现在开发的小型项目，只要是区位在城区，都是供不应求，价格还不低。伴随城市化进程的逐渐演变，购房者的置业行为也趋于理性，即使是第一次置业，也会考虑环境、人文、安全、服务等多重因素。追求细节上的环境、人文、安全、服务已成为2007年镇安住宅需求市场的新一轮的特点。
目前镇安在建的几个项目都已经售空，可利用的土地本身就少，现在就没有待开发的大型住宅项目，整个市场供给严重不足。
项目区位分析
4.1.1 镇安县基本概况
镇安县地处秦岭南麓中段，全县辖29个乡镇（其中15乡，14个镇），421个行政村，2356个村民小组，总人口约29万，其中农业人口26.6万人，占92%；城镇人口2.4万。有回、满、壮等少数民族9个，少数民族总人口1.1万人。
主要金属矿产有黄金、铅锌、锑、钒、铜、锰、铁等，主要大型非金属资源和矿床：有陕西省第一大而富有的海棠山石灰岩，C+D级储量5亿吨；目前，全县已开发矿种11个，建成生产企业62户，年生产黄金2万两左右、铅锌金属量6000多吨、硫铁矿5万吨，重晶石38万吨、水泥60万吨。
镇安县地处秦岭南麓，境内风景迷人，既有北国的雄伟，又具南国的灵秀，如诗如画，十分优美，素有"西安的后花园"之称，特别近年开发的月河、木王、文家、柴坪等旅游风景区融山、水、林、泉、洞于一体，汇雄、奇、秀、阔、出、险于一身，便利的交通，宜人的气候，是休闲避暑的胜地，又是探险览胜之乐园。
镇安雄踞秦头楚尾，交通便利。自古就是古都西安南下襄渝的交通要道，现有商沙、镇旬两条主干线纵横镇安境内200余公里，以县城为中心向29个乡镇和98%的行政村幅射的支线公路达1000多公里。已建成的西康铁路在镇安设客货运站（段）8个，已于2001年元月正式运营，途经镇安的西武、西渝高速公路将在2000年底动工兴建，现在西安至柞水段已经通车，北上南下十分便利。
4.1.2 地块区位分析
（1） 项目四至位置：
秀山花园项目位于废弃的老镇安县水泥厂区，镇安县新老城区结合部，紧邻火车站，毗邻二中，背靠绣屏公园，近观镇安河，依山傍水，环境幽雅；周边有镇安县职业中学、永乐中学、城关小学、幼儿园、田园酒店、丰都酒店。该地块所在地理位置极为优越，项目周边环境使该区域呈现出极佳人居的氛围。
（2） 周边公共配套设施：
学校：二中、县河小学、永乐中学、职业中学、城关小学。
商场：目前周边还没有大型的商业配套，但是随着县河周边的繁华，商业配套也在兴起，加之该地块的规划上我们也考虑了商业的配备。
银行：农业银行储蓄所，城市信用社县河储蓄所。
医院：该地块周边的医院配套有中医院、县医院、红十字会医院和一些小型的诊所。
（3） 项目交通状况：
老的入城公路贯彻该地块，新规划路与过境路贯通，隧道开通后，直通老城区。
公共交通：同时田园出发，3、5分钟可到火车站，交通通畅，出行方便。
（4） 污染状况
工业污染：该地块处于镇安县城上风口，周边无厂矿企业所形成的工业性污染。
空气污染：地块周边绿化率高，不会造成空气污染。
噪音污染：地块的周边道路都不是主要干道，过往车辆不会对本地块产生污染。
（5） 社会治安状况
本项目位于镇安县新城区，社会治安环境良好。
竞争项目分析
竞争楼盘的选择，可以依据与本开发项目产品相似、区位相近的原则来确定。具体是指选择与本项目拟开发建设类型相同或相似的的楼盘作为我们的竞争楼盘；区位相似主要是指选择在功能上相似的区域。而这些带有极强竞争性质的楼盘将直接影响本项目的规划和市场定位及行销情况，所以要对之作全面细致的市场调查分析，从而为把握市场机会，寻求市场切入点以及规划决策等提供系统详实的依据。
目前与本项目临近的待开发项目只有铁路小区、渔洞峡花园，铁路小区开发的产品类型和本项目的初步规划的产品类型还有很大的区别，不会形成竟争关系。
分析
4.3.1 项目优势
（1） 地块优势：本地块处在新城区，是镇安目前最大的开发项目，适合于开发较高档次的楼盘，小区可以在规划设计上占领先机。
（2） 开发商品牌优势：借助开发商——陕西秀山集团的品牌优势和强有力的资源优势，给项目的开发营造一个先期的气势，同时为本项目的品牌及模式营造有效的竞争壁垒。
（3） 交通优势：
1) 地处新老城区的结合部，离市中心仅为0.5公里；
2)直通火车站，大约3分钟车程；
（4） 品牌整合优势：可以预见，陕西秀山集团万千诚房地产公司的第一个项目，必将是秉承秀山集团的一贯作风，即知名规划单位、品牌建筑商、金牌物业服务、科技环保的材料部品组合、专业策划配合、强大的媒介支持等资源整合，可以形成一种品牌组合优势，在有效的管理和操作下，将会转化为强大的销售力和市场效应。
4.3.2 项目劣势
（1） 配套设施缺乏：目前周边的商业配套还比较缺乏，有待完善。
（2） 地块地形因素：该地块地形呈不规则状，坡度起浮，这在物业类型的的开发上受到一定限制，土地平整的费用也高。
（3）心理位置较偏：该地块处于新城区，道路不是很好，有待改善，给人们心理上造成较偏的感觉。
（4） 土地成本较大：
4.3.3 项目机会
（1） 镇安县政府对新规划区域的政策倾斜，是项目外部重要的利好因素，同时政府总体规划中的地块周边基础设施将逐渐成熟和完善。
（2） 镇安县城向旧城区外部郊区化发展，该区域有很大的价值提升空间。
（3） 区位的发展优势：规划中新圈的形成，导致城市中心向外扩张，区域优势的辐射力度必然增大。而本项目作为新城规划中很重要的组成部分，也可吸引更大范围的目标客户。
（4） 生态资源优势：项目所处地区为上风口，其地形地貌有着明显的生态效应，加上政府绣屏公园开发的营造，生态区域的规划愈加明显；同时开放的镇安旅游环境，其叹为观止的美景让人对镇安青山绿水的价值有了感性的认识，将吸引众人的目光，增强目标客户对本项目的信心。
（5） 镇安房地产公司品牌化开发还很欠缺，对开发产品的文化方面建设重视不够，从而有机会可以迅速打开市场。
4.3.4 项目威胁
该项目是一个大盘，开发周期长，未来3～5年政策的变化等会对本项目造成一定的影响，一些小盘的开发也会分流一部分客户群体。
根据市场消费者和竞争项目的市场调查结果，结合本项目特点，目标消费群体构成作出如下综合描述：
目标客户年龄
项目的潜在目标客户个人购房的年龄范围在25～60岁之间，其中以35～50岁为重点目标客户群。
置业状况分析
分析目标客户可以得出，本项目的潜在目标客户置业，别墅主要为以第二次置业为主，他们基本上都已拥有了一套甚至两套住宅。
家庭结构分析
符合条件的目标客户家庭结构以两代人最多，而其家庭人员结构也在3～6人的范围之间。
职业背景分析
镇安地区的私营老板，效益好单位职工，他们积累了一定的财富，追求生活的品位与质量、改善居住条件时，多考虑环境优美的花园别墅或选择良好人文环境的经济型别墅和高档住宅。
外地的投资人士。高速公路的开通，镇安和西安的距离拉近了，镇安环境好，选择在镇安置业也成为一种可能。
目标客户为明显聚集于“金字塔”结构中部偏上的生活阶层，他们生活富裕且心理需求要求满足自我实现；消费行为主观趋向性极强，价格不是其考虑购买与否的第一要素但很关心产品品质及功能? ；他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫无比的社会地位，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式。
重点目标客户
（1） 别墅项目的购买对象--高收入群
1） 特征：
年龄：39岁以上
职业：企业负责人或中高层负责人
背景：通过多年的积累，他们有足够的购买能力，目的是追求生活的品位与质量、改善居住条件，多为第二次置业。
家庭人口组成：4人以上，1－2为老人、两夫妇、一个上中学的小孩，或有保姆。
2） 主要客户来源：本土的政界、商界人士；来自周边的富裕的私企业主等。
3） 消费特征：
他们拥有较高的社会地位。
多数为二次置业，对楼盘的品质非常看重，希望所购物业既要有物业的高品质、高品味，又希望交通便捷。
希望改变原来的生活方式及品位，向往含蓄兼具时尚的高品味生活方式。
（2）多层、小高层项目的购买对象——中高收入者
1） 特征：
年龄：25岁以上
职业：镇安地区的公务员、企事业单位高收入者、家庭收入高的想进城人士
家庭月收入：3000元以上
背景：有相当强的消费能力，但非常精明，对现有市场上的楼盘的地域、价格、小区配套、城市综合配套等各方面的综合因素不是非常满意，处于持币待购的状态。但是通过本项目的较高综合素质、适当的价格优惠或灵活多样的付款方式，能够触发其较强的消费欲望。
家庭人口组成：3人以上，1位老人、两夫妇、一个上中、小学的小孩。
2） 主要客户来源：来自镇安及周边的公务员及少量企事业单位高收入者；公务员，企事业单位高收入者，家庭收入高的想进城人士
3） 消费特征：
希望有机会接受新的生活方式。
会考虑城市发展对所购房屋产生的影响。
对产品品质及小区的配套设施都较为在意。
较为关注房产的投资价值。
对小孩的教育问题相当看重。
项目定位
项目总体定位
总体定位：智能化生态型休闲度假社区
（1） 核心功能定位：
生态休闲空间、人居天堂
诠释：针对项目地块特点充分挖掘地块自身优势，将其自然环境与人文环境完美融合，以高度生态化的环境面貌、异常优越的景观价值、极富人性化的人居与生态休闲空间、完善合理的现代服务体系，打造以居住为主导，兼具休闲、健身、度假为一体，以高端服务为核心，配套完善、规划超前，拥有私家公园的高尚型智能化生态休闲空间。
（2）物业形态：
策略意义：不仅不把全部鸡蛋放在一个蓝子里，而且两条腿走路，双市场开发。
结合本地块特征，适合开发的物业产品有4种类型：多层、别墅，小高层和高层。其中别墅项目以联体别墅为主，考虑到项目小区规模不大的特点，主要开发以两联别墅为主打产品，原因是其物业类型三面采光，占地面积比独立别墅小；其次可考虑叠加别墅，原因是它是介于别墅与多层住宅之间，兼顾了别墅的小密度、大间距、多绿化和舒适感，又有多层低价优势。其他产品为多层、小高层和高层，在丰富物业类型的同时，也对项目地块的利用更加的充分。
户型面积定位
（1） 户型定位原则：
迎合主流，适当超前
户型面积配比定位要具备适当的超前性，不仅要迎合目前的主流市场需求，更应考虑到项目随后开发的可持续性和不落后性。不仅要在市场需要什么样的产品时推出提供符合要求的产品，而且要在一定程度上用产品来引导市场，成为主流。
（2） 别墅户型面积配比
由于本项目定位为高档智能化生态型度假社区，对应的目标客户群是以镇安范围内中高收入人群为主，具体是以镇安的两代、三口之家为核心家庭，除了满足居住这个最近本的要求外，他们还要求心理需求满足和自我实现，追求“珍品化”生活；在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式，因而户型面积的定位不能太小、太少，要能够满足目标客户群的居住需求。
别墅项目按主力户型五房，建筑面积按照250平方米，均价3600元/M2计算，总价90万元左右，中高收入阶层的潜在消费者对此总价承受度较强，因此我们将把五房作为本项目别墅物业类型的主力户型，同时辅以四、六房作为调节。
别墅项目以五房为主，四、六房为辅。
具体户型面积比例如下表6.1所示：
表6.1 户型面积比例示意表
户型
面积（M2）
比例
四房三厅
220-300
30%
五房三厅
250-330
50%
六房三厅
270-350
20%
（3） 多层、小高层、高层户型面积配比
从市场需求来看，目前在镇安热销的多层、小高层普通住宅户型,分别为三室两厅两卫和三室两厅一卫，最受欢迎的建筑面积是100-120 M2和120-150 M2左右，其次为150M2以上的也有一定分额，可见此类户型厅房配比合理，功能分区明确，空间使用率高。同时，结合地块区位优势和本项目的特点，我们将多层、小高层定位略高于目前市场上的热销户型，既不影响空间布局，使房间内空间布置更加合理，总价又不高，有利于市场竞争。因此户型定位为以三房二卫主力户型，主要是考虑有一部分人群有更高的要求，有利于提升小区的品质和档次，以两房和四房为辅助户型，这也正好是对目标客户群在需求上的有益补充。
多层、小高层、高层项目以三房为主，二、四房为辅。
具体户型面积比例如下表6.2所示：
表6.2 多层、小高层、高层户型面积比例示意表
户型
面积（M2）
比例
楼面形式
两房两厅
80-100
5%
平层
三房两厅一卫
100-120
25%
平层
三房两厅两卫
120-150
50%
平层
四房三厅
130-160
20%
跃层
项目价格定位
6.3.1 定价原则
（1） 以镇安在售项目类比作为考照；
（2） 以本项目工程投资作为基础；
（3） 结合市场设置合理的利润空间；
（4） 地块优势及开发商品牌的小的附加价值。
6.3.2 定价分析
新建楼盘定价，历来是一座楼盘入市后成败的重要原因之一，所以在此对其作一详细介绍：
（1） 定价方法
定价方法用，即以同类市场的主要楼盘为参照系，通过对区域因素、个别因素、时间因素及交易情况进行因素调整，确定出本项目的平均价格。
（2） 区域因素和个别因素调整
参照竞争楼盘，分别对影响项目价格的重要的区域因素和个别因素评判打分，结合其所占权重，得出综合分数，算出比较系数，再与竞争楼盘均价相乘得出本项目对比均价，经平均后得出本项目物业均价。
联体别墅项目定价：80万/套
2) 叠TOWNHOUSE项目均价：60～70万/套
3）单体别墅项目定价：90万/套
4) 小高层项目均价：1700元/㎡
5）多层住宅项目均价：1300元/㎡
通过以上方法的价格预定，可见，如若将本地块的产品质素、服务意识、社区文化充分发挥出来，本项目是有较好预期的。
（3） 时间调整
但考虑到本项目楼盘的内部认购期最早能在3个月后进行，而在此期间，根据镇安2007份居民消费价格指数涨幅平均值1.8%，本项目可在价格上作一调整。
1) 联体别墅项目定价：80× (1+1.8%)3＝85万/套
2) 叠TOWNHOUSE项目均价：60～70×(1+1.8%)3＝63～74万/套
3）单体别墅项目定价：90×(1+1.8%)3＝95万/套
4) 小高层项目均价：1700×(1+1.8%)3＝1793元/㎡
5）多层住宅项目均价：1300(1+1.8%)3＝1370元/㎡
（4） 交易情况修正交易情况的分析判断是以正常的市场价格为基准，本项目的交易可认为是在正常的市场交易情况下进行的，不牵涉非正常因素的影响，故交易情况无需修正，价格不做调整。
项目主题定位
根据项目特点拟定项目以“休闲、度假”为主题，即：
休闲·享受·新生活
诉求语：新生活标准的缔造者
分期次主题：
第一期：品牌主题
诉求语：秀山品质、科学筑家
第二期：生态主题
诉求语：镇安旅游资源和环境
本项目（绿色、阳光、氧气、健康）
第三期：产品主题
诉求语：创新开发类型，打造建筑精品
第四期：物业主题
诉求语：常规服务﹢个性化菜单服务
“精品服务，真情关怀”
项目形象定位
6.5.1 项目总体形象
项目的成功开始将带动整个镇安的房地产开发，将成为镇安房地产发展的一个转折点，在同行业中它将是一个“新生活标准的缔造者”的形象，镇安房地产的样板工程的形象。在消费者眼中，它是引领一种时尚、潮流现代的居家方式，将缔造一种全新“科学、文明、和谐的生活方式”的“新生活领跑者”的形象。
6.5.2 项目推广名称命名
楼盘推广命名是市场核心定位的反映。楼盘名称或文化底蕴深厚，或意味深长，或灌输新居住理念，或反映地域特征，或展示品牌形象，或诉说亲情温馨，总之，与楼盘定位紧密相连。楼盘名称是面向市场的第一诉求。好的楼盘名称可以获得置业者的喜爱和认同，还可以起到促进销售的效果，甚至可以成为品牌，这对于本项目住宅区分期开发楼盘的后期销售至关重要，意义重大。
预定案名分析：
本项目的案名预定为：秀山花园（适合当地的文化氛围，口头传播也形成了一定的影响）
（1）生态的、和谐的（环境）
生命在于回归，秀山花园小区内外园林的营造，尊重自然，在保留小区原有地形地貌的基础上，因地制宜的配搭种植各类植物，建筑用料上使用环保用材，建筑外观采用柔和缤纷的自然色彩，全力体现自然生态之美，景观与建筑的交融式设计，互融互生，为住户创造景致天然的居住环境，亦为镇安增添一道美丽的风景线。
（2）缤纷的（设施）
社会越往前发展，人的需求也就越有个性化，每个人每个时段都会有不同的需求，秀山花园充分尊重客户的需要，在小区设置各类配套设施，包括尊贵会所、开放式私家花园等，配套设施完善，满足各种生活需求，享受缤纷生活乐趣，令业主悠哉游哉，足不出户，不暇外求；
（3）休闲的（生活模式）
生命是一首诗，秀山花园提倡的是生活的舒态与写意，早晨您可以到健身径行，或者去跑跑步；傍晚时分，您可以在阳台上与心爱之人浅尝咖啡，共赏晚霞落日，生活是多么的休闲；
（4）情趣的、人文的（文化品味）
秀山花园提倡的是高品质、高品味，巧妙的将传统人文文化融入小区规划与景观小品上，并有机的实现人景互动，漫步其中，仿如画中，万千美感，只可意会，妙不可言。
（5）简约的，尊贵的（建筑设计）
生活应该是简约的，所以秀山花园建筑结构轻盈，采用简洁的外观设计，线条简洁，体态优美，用材节省，素雅端庄的外观用色，一梯二户的小高层，超大采光面，窗含万里景，户盈清堂风。
（6）立体的（景观）
秀山花园的景观应该是立体的，第一层山水景观，第二层小区主轴景观，第三层空中花园景观，第四层庭前屋后景，第五层绿地的私家花园景观。处处有景，方方有胜。
整体布局规划
（1）主入口建议：设老水泥厂大门路段。
释由：
1) 利于展示小区形象，形成良好品牌。
2) 位于城市干道出入小区便捷。
（2）小区标志性构筑物
建议在小区的主入口处、老水泥厂门口、靠近十字的地方设置特色的秀山花园或地产公司的构筑物或标志（例如：塔楼、门亭等），以加强小区的识别性及居民的归属感。同时，有利于公司形象的展示。
（3）小区整体布局
1) 以项目地块的地势高线为规划布局的依据，将小区划分为南北两块规划，同时考虑产品的多样性，划为南北三块建设（老水泥厂区多层，田园附近高层、小高层，水泥厂以上的别墅区）。
2) 开放的小区空间与半围合的空间组合，保持了空间的开敞性和通透性，使住户有较好朝向的同时，又拥有良好的自然景观。
3) 从以人为本的生态环境出发，利用地形高低特征，将自然优势，周边生态及曲江大环境为本区域所用，从而使得小区内的“中环境”，最终产生出住户文化的“微”环境，这种三级环境相连贯穿整个设计始末，从而产生一个有创意的、合理的空间变化并具有良好视觉景观和空间效果，宜人的生活居住空间。
（4）小区开发进度
1) 因项目体量较大和开发的物业类型不同，建议实行分期开发。
2) 项目分三期进行开发建设，第一期开发量4万M2左右，第一期主要开发产品为多层类，主要满足公司内部职工，时间为2007年5月至2008年10月，但项目相关景观小品的建设，可以于第一期开始建设。第二期开发绣屏公园附近的别墅，和部分多层及商业配套项目，时间为2008年10月至2009年5月；第三期开高层项目，时间2009年5月至2010年5月，。
建筑风格规划
目前镇安房地产市场上还没有具有整体风格的建筑群体小区，结合本项目定位，可以考虑引入新加坡风格，但要结合镇安文化内涵，风俗习惯加以整合设计，不能生搬硬套。
新加坡建筑风格，是具有较浓的热带海洋和岛屿文化气息的一种风格。它在设计中将园林布置引到住宅中，打破了传统的平面绿化，采用地面、空中、屋顶多层次立体绿化，使室内外环境相互渗透，让住户尽享繁华都市中的清新、自然。它强调的是通风和景观的均好性。在建筑形体设计中采用空中花园，270度低台落地观景窗，使家不再成为封闭的城堡而是与自然环境息息相通。它追求的是一种简洁的居家风格和平和的居家气氛，在立面设计中，力求以简约的手法体现建筑本身所具有的美感。在外墙设计中，抛弃了欧陆风格的大红，大黄的浮躁，采用清净，平和的浅色，少了一份城市的喧嚣，多了一份居家的宁静。
定位论证：
（1）定位充满异域风情的现代花园小城，即是对现实生活的提炼，又是对美好未来的憧憬，将给镇安人民提供一种崭新的生活方式。
（2）美丽的镇安山清水秀，风景伊人，比较清淡的建筑风格和本地的山水风景混为一体。
（3）参考沿海发达地区的高档住宅项目的成功运用上，明显都具备一个共性，即有一个鲜明的形象主题理念和建筑形象。而这种整合风格，也算是房地产公司对项目的定位原则相符合。
本项目周边具备丰富的自然景观优势，将项目的形象定位为新加坡花园小区就是最大化的强化项目优势，形成项目独特的核心市场竞争优势，多景观社区，高规划充满异域特色，有深刻文化内涵，能在市场上形成别具一格的形象。
户型设计建议
户型的优劣直接影响客户的购买决定，本项目在户型设计上，应该以简洁、实用、功能分区合理、科学设计原则，具体应该做好以下几点：
（1）户型要求实用，减少室内不必要的交通面积，室内布局科学，又不显局促。
（2）室内各功能分区的明显合理，要求动静分开，工作与生活空间分开，公共与私密空间分开。
（3）功能配置合理完善。例如别墅项目必不可少的带卫生间的主卧室、玄关、工作阳台、书房、儿童房、衣帽间、健身房等空间配置需要同户型面积和目标客户的需要紧密联系起来。而小高层设计，衣帽间、健身房等可以不设置。
（4）户型设计更贴近人性化。在厨房的设计方面除了一型、L型，可考虑开放式，半开放式的厨房设计；还应考虑到厨房操作台的摆放、管线安装，通风排气条件，在小高层的小户型可采用自用间隔的设计，体现个性品味。
（5）别墅和小高层可考虑落地弧形窗（打破单纯以阳台作为居室外延空间的局面）和低窗台设计（可坐可卧，即增强了使用空间，又开阔了视野），充分体现人性化设计。
（6）多层、小高层楼层平面布局最多控制在一梯三户，可优先考虑一梯两户。可按“I”字、T”字、蝶形设计，景观、视野、采光互不遮档。
（7）具体对各功能区的要求如下：
起居厅：应宽敞、明亮、通风，有较好的朝向和视野，由于起居厅兼交通厅，所以在厅中的门应尽可能减少，应做到两面临墙没有门，留出足够摆放家具的稳定空间。若入户为起居厅时，宜在入口处设一过度空间，以增加户内的私密性和满足使用功能的需要。
卧室：主卧室最好要有好的朝向和景观，大户型的主卧室要求带有一个专用的卫生间
餐厅：和起居室空间相对独立，即有关联又有分隔。
厨房：应与餐厅密切联系，直接对外采光通风，厨房宜带一服务阳台。
卫生间：小高层的卫生间设计应满足洗衣、洗澡、便溺、化妆功能，公用卫生间、主卧卫生间可各有侧重，卫生间和洗手间应分隔开。别墅项目的卫生间设计，洗衣房可以单独类开，化妆间可以设置在衣帽间或洗澡间；同时如果设计允许，洗澡间也可以单独列开。
室外区：车库门、辅助出入口、总门、花园庭院、露台、会所、公共绿化的设计。
车位规划建议
别墅物业可为每户设地下车库1-2个满足消费者需求。
多层、小高层、高层物业停车位具体如下：
停车位设置在小高层、高层地下，将人防设施综合利用。多层底半层设计杂物间和车库；同时在道路两旁，可作为临时停车位使用。
此外，在小高层南北墙角适当位置，可设置一些自行车棚，供业主停放车之便。小高层、高层车位有租和售两种方式，依据消费者偏好而定，价格可参照竞争项目的价格也可以具体以本项目特点自定。
景观与绿化规划
环境是社区中的重要组成部分，主要包括绿化、水体、雕塑、小品等内容，是社区重要的景观，是社区重要的文化载体，同时也是金地公司展示其内在品质的可视载体。所以绝不能把环境和居住生活分割开来，一定要统一考虑，互相照应。
本项目小区景观绿化设计上以立体化设计为核心指导思想，因为立体绿化是有效增大住宅绿化面积、改善环境、美化社区的重要措施之一。其充分利用阳台的花卉、盆景，墙面的攀悬植物，天台的花卉，以及高楼架空层营造空中花园，形成立体绿化。
立体绿化的另一方面是植物的种植立体化，把乔木、灌木、花卉的种植形成有层次的立体景观。
（1）小区景观绿化分为以下六个层次
1) 主入口的中心花园——山水景观
2）会所、幼儿园周边――现代标志性景观
会所、幼儿园外部构架设计现代，能成为镇安的一个标志性的建筑物，小景观和建筑融为一体，形成小区乃至镇安的一个标志性景观。
3) 山坡绿地的景观规划——私家花园景观
例如：曲径：蛇形跑道，增加趣味性，提高身体柔韧。
攀爬架：旁边用绿隔遮挡，锻炼者必须通过攀爬架前进，用于增加上肢力量。
绿色生态迷宫：可与小区内绿化相结合。
赤足步径：由鹅卵石步径，热辐射地面步径等。
4) 道路及两条主道路绿化——主轴景观
5) 环住宅周边绿化设计——庭前屋后景
6) 创新型建筑设计阳台、屋顶——空中花园景观
（2）充分利用小区东西地势的高低差别和南北落差，现有的园林绣屏公园，进行合理的规划，设置台阶式分段中心花园，作为统领小区的灵魂和核心。
（3）为最大限度的满足社区各户型实现环境的均好性，建议利用地势的落差和单体的高度变化，设计成户户有景的住宅。
（4）利用裙楼屋顶设计娱乐场所和绿化景观。
（5）充分利用小区地势的落差，设置台阶式中心花园，将人与自然进行有机融合，体现一种人类回归自然，返璞归真的理念设计。小区内布置设计园林照明灯和射灯，或照向建筑立面，或照向树木花草，再配上背景音乐，使小区充满诗情画意和人文亲和力。也可以考虑开放式绿地、棋艺方园、网球场、茗茶小歇，泳池/嬉水池、镜影荷塘、健康步道、花台凉亭、喷叠、带椅花架、儿童天地、露天剧场/舞厅，雕塑广场等的设计。
生活配套规划
生活配套，是关乎小区居民在入住后实际的生活便利的重要因素，也是开发商展示自我形象的载体延续，因此需要精心考虑。
1） 首先充分利用周边的市政配套，另外配备中央采暖系统。
2） 兴建与周边互补的商业配套项目，弥补项目配套不足的缺陷。
3） 商业配套不能影响小区的居住环境和品质。
随着经济的发展，人们在追求物质生活的同时，亦越来越重视追求文化精神生活的享受，追求生活的品味和内涵。集传统会所功能与文化内涵于一身的文化会所的形成是当前房地产市场发展的必然趋势。
本项目在会所的设计上，可以考虑设计双会所，即别墅项目配带的精致小型会所和多层、小高层配带的泛会所。多层、小高层的泛会所可以设置如下的项目：老年活动中心、图书阅览室、儿童游乐园、健身房、桌球室、棋牌室、乒乓球室、美容健康中心、酒吧、网吧、氧吧、多功能室、诊所等。泛会所可以建在临十字路口位置，做为本项目的招牌，前期作为售房部，后期作为项目会所。
会所的经营及服务标准：会所的经营管理可以直接引进物业管理公司来组织和协调管理。服务的标准可参照物业管理公司的物业管理服务标准来进行，以提高物业的档次。
（3）教育配套
项目周边的教育配套还比较完善，考虑到小区入住后，业主比较多，可以配备一个12个班的特色幼儿园，双语教学，全托，家长一周接送一次。
考虑到社区多层、小高层业主，社区里应该配备一定规模的小型超级市场、便利店、药店以及餐饮和茶社等辅助生活服务设施，来满足社区生活的基本需要，同时可弥补所处区域功能的不足。
商业功能分布的建议：
商业的设置和分布原则即要保证基本生活的需要，又要兼顾环境的完整、不影响别墅区地安静和交通的便利。基本的生活用商业设施宜设置在多层、小高层的主出入口处；其主要的休闲场所，与具有休闲功能的项目设施同时配套使用。
（5）高档商务区配备
在现在田园酒店附近重新规划一个高档商务酒店，一方面满足小区业主商务接待的需求；二则该地离火车站较近，高速路的开通能为商务酒店提供一定的客源。
小区内除了配备应有的基础能源设施以外，还应尽量配置高效、节能、环保的其他社区能源供给设施。如屋顶太阳能设施，小区统一供热中央分户供暖设施等。
物业管理建议
本项目的规模较大和小区的物业类型较多，物业配套设施有待完善，项目功能内容丰富，是一个综合性较强的社区。因此鉴于项目的规模和内容的复杂性，建议实行分级管理，并可以采用一般服务和特殊服务相结合的方式，来针对不同的客户群体，满足他们不同层次的需要。我们可以考虑引进物业品牌公司，以为住户提供顾问型的专门服务方式，推出“7ⅹ24ⅹ365无间断服务”、“干扰极小化”、“常规服务﹢个性化菜单服务”、“量身定做”等系列特色服务模式，打造物业管理的差异化优势，满足业户的个性化需要，形成鲜明的服务特色，满足业户的尊贵感、尊重感、愉悦感。这样一方面可以降低物业管理的收费标准；另外作为一个负责任的地产开发商，此举完全可以达到宣传房地产公司的品牌和提高公司外在形象，同时也可以达到推广本项目销售的目的，从而提高项目和开发商的知名度。
（2） 服务内容建议
在物业管理公司接管物业以后，实行对社区的全面化的关于物业安全，防火防盗，清洁卫生以及其他社区设施和商业配套的管理等等。另外，除了业主可以享受这些简单的服务外，还可以在社区内得到一些有助于生活需要的辅助服务，譬如说钟点工、家政、保育、洗衣、保镖、专车以及商务服务等等。另外社区还可以设置住户专门的医疗服务部，定期地为业主检查健康状况，并且承担一些应急或者紧急的医疗事件的服务。服务项目的设置可根据别墅，多层、小高层项目的对象需要来区别设置，这样不仅满足了业主的需要，给他们的生活提供了方便，同时也提升了物业的档次。
服务项目的收费不仅是建立在服务的品质和内容上，更重要的是建立在社区和业主之间的相互利益的基础之上，考虑到社区服务和业主之间的相互依存性，所以服务费用的收取在部分项目上可以尽量扣除利润的因素，部分项目可以考虑给予免费的待遇，通过配套商业设施的租金来支援部分物业管理费用，实行以业养业。保持公平和平衡发展的原则。实现“精品服务，真情关怀”的服务宗旨。
小区智能化规划
采用国际领先的星级智能化管理系统，将信息技术与生态技术有机结合在一起，形成自己独特风格。小区智能化系统包括管理中心、网络布线、家庭智能化三部分，通过三者有机，紧密地结合为一个统一的智能网络系统，家庭智能化控制包含家庭所需的所有功能，以新技术提高了系统的所有功能，简化了操作，极大地方便了用户。智能小区综合管理中心既是小区智能网络的管理中心，又是将小区局域同广域网连接起来的通道。网络布线，要充分考虑到用户将来对宽带的需求。
具体有下边三个方面来考虑：信息网络系统、安全防范系统、物业管理系统。
（1） 信息网络系统：由Internet宽带网接入（每户要求10M带宽）。设置小区局域网络系统及网络信息服务，程控电话，有线电视和VOD点播。
（2）安全防范系统
1）门禁系统； 2）周边防范系统； 3）电子巡更系统； 4）可视对讲及家庭安防系统。
（3）物业管理系统
1）停车场管理系统； 2）耗能自动接收系统； 3）一卡通系统； 4）背景音乐，小区照明自动控制，火灾自动报警，设备管理系统； 5）综合物业管理系统； 6）物业服务：提供许多个性化的服务、24小时物业服务。
通过以上对项目区位、目标客户以及建筑规划等方面的设计，结合市场需求，在此可对项目的资源点作一整合，使其系统化的呈现；同时在寻求和分析项目亮点的基础上，找出各资源点的内部联系，形成整体竞争优势，为打造本项目的核心竞争力实现突破。如下对秀山花园卖点分析：
景观篇
多重景观
流动风景
产品篇
纯 粹
和 谐
立 体
人 性
健 康
人文篇
融 洽文 化交流底蕴
生活方式
精致产品
公司品牌
区位篇
核心区位
闲雅成熟
荣耀居住,文化雅居,精神王国
由上边资源整合框架图可看出，本项目竞争优势突出，个性鲜明。项目所具有的独特性和品质是竞争对手所不能模仿的。对项目卖点资源的详细描述，在此如下阐述：
闲
雅
成
熟
的
居
所
地理位置满足现代都市人的内心在本质的需求
与商业中心保持着一个恰到好处的距离
居住氛围高尚、典雅，个性鲜明
生活配套完善，教育资源丰富
新城核心区域
万众期待的高尚居住区
大于40％的绿化率，紧邻公共绿化带和公园
规划的休闲旅游中心，政府政策大力支持
交通便利
流
动的风景
建筑顶部别致的造型，相互的呼应
生态大堂，有音乐的快乐电梯间
建筑主体的多层次美感，是周边景观的延续和映衬
大面宽的设计，通透的落地玻璃窗
部分卧室的弧形落地窗与其他房间的转角凸窗
多重的景观
地势高低错落、规划布局合理
近距离接触绣屏公园
静观新城区的崛起和镇安的繁华
远观秦岭山山脉的风情
纯粹的建筑
高品质的建筑材料的运用
线性的高贵的建筑立面，抛弃繁杂，魅力恒久
充满历史文化感的雅致的立面色彩现代化的造型
精致、实用，舒适的人性户型设计
建筑细部的设计，充分人性化的考虑
和谐的空间
套内沿袭自然层，高低相合
户型动静分区合理，全家其乐融融，又私密性强
整体上的共有、共生的原则
大面宽设计，以最大程度的吸纳景观
别墅、多层、小高层区而不分，和谐相处
立体化的居住空间
空中花园的设计多了一个交流的空间
休闲、运动、交流等空间与各种园林景观协调融合
五个层次的立体式绿化景观
宽景阳台的设计，使生活更加丰富
交流的融合
会所功能的设置充分考虑目标客户群的需求
开放－半开放－半私密－私密的有效空间过渡
园林中，精心设置的每一处的交流空间
楼体中空中花园的设置
开放的“私家花园”
健康的生活
建设绿色生态住宅，节能建筑材料
设计科学的水、光、热、声、气环境系统
城市的肺叶，空气清新，环境宜人
完善的体育设施配套，锻炼随时随地
新生活标准的缔造和健康生活方式的引导
文化的韵味
售楼处，推广活动，形象包装中的文化因素
幽雅的园林，弥漫在生活中的文化气息
规划原则，建筑上对文化，历史的延续感
商业，会所功能与文化的结合
精品物业服务，享受顾问型的专门服务
房地产销售就是在短时间内通过产品的投放去不断调节项目产品的市场供求关系，从而寻求和试探出项目产品真实的市场价格。而与之伴随的销售进度的控制策略，大概有以下三种：
方法1：销量控制法
在整个销售过程中，应该始终保持有好房源，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益。
方法2：价格控制法
一般地，价格控制应以“低开高走”，并且也分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。同时，楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化，随着心理需求的变化呈不规划变化。
方法3：时间控制法
时间控制法也是本项目的主要采用销售进度策略，即将整个销售期划分为五个阶段：开盘前准备期也叫蓄势待发期、内部认购期、开盘热销期、销售中期也叫持续推广期和尾盘清理期。以时间为基础根据不同的时间段如依据工程进度等进行时间控制，确定与之对应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，以便掌握什么时间该控制什么，如何去控制，从而产生协同效益。
分析以上的三中销售策略可以看出在房地产项目销售的时候只采用一种销售策略，显然有相当的局限性，而只有销量控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，才能达到预期的销售目的。由此在本项目的整个销售过程，就是采用了这三种方法结合，具体到销售的每个阶段，销售进度的控制策略详细过程安排如下：
秀山花园别墅、多层、小高层和高层项目的销售进度、时间、目标及媒体手段分期计划如下表9.1、9.2所示：
表9.1 别墅项目的销售进度示意表
阶段
时间
目的
手段
目标
蓄势待发期
2007.10
之前
将项目信息传达给目标客户，同时达到对企业理念和文化的传播
户外广告；相关新闻媒体新闻发布会
达到目标客户的对项目认知和对开发商品牌、文化的认同
内部认购期
07.10­～
08.1
确定意向购房客户，防止已登记客户的流失，集聚人气
报纸等媒体宣传，优惠活动
实现别墅项目总体销售的25%
一期开盘
热销期
08.1～
09.10
全面引爆市场，为中后期的销售造成轰动和抢购效应
参加房交会、利用开盘宣传
实现别墅总体销售目标的50%
持续推广期
09.10～
09.12
更加广泛的打开市场，全面推出项目，加速整体资金回收速度
开展相关主题活动促进销售
实现销售目标的85%
尾盘清理期
09.12～
10.3
清理朝向、户型较差的楼盘进一步回收资金
价格调整、适当优惠
实现销售目标的100%
9.2 多层、小高层、高层项目的销售进度示意表
表
阶段
时间
目的
手段
目标
蓄势待发期
2007.5
之前
传达项目建设信息，传播开发商文化理念及建立品牌
户外广告、网络宣传，新闻发布会等
达到目标客户的对项目认知和对开发商品牌、文化的认同
内部认购期
07.5～
07.8
确定意购房客户，防止登记客户的流失、试探后期产品的市场反应
企业内部宣传
解决内部职工住房，一期开发销售95％以上
二期开盘
热销期
07.8～
07.12
速度切入市场、全面推广项目，树立项目品牌，
利用开盘宣传
实现当期开发总体销售目标的40%
持续推广期
07.12～
08.5
整合资源，延续强销期媒体效益,继续进行客户追踪
开展相关主题活动促进销售
实现当期开发销售目标的85%
尾盘清理期
08.5～
09.1
快速销售,消化剩余单位,回笼资金
价格调整、适当优惠
实现销售目标的95%
定价总体方针
本项目的销售在价格的控制上，别墅项目主要采用“唯一价格”的策略。多层、小高层和高层的价格采用“低开高走，步步高升”策略。
价格向价值的回归随着消费群体的逐渐成熟，消费观念也日趋理性，体现在价值观上的问题就是价格向价值回归，这样对本项目的价格支撑提出了相应的要求。
自然环境除非具有唯一性，否则不足以支持高价格，本项目具有无可比拟的区位优势与环境资源，将成为其高价格的有力支持点，但是由于这种优势资源在该地区并非本项目所独有，不能与竞争对手形成强有力的竞争优势，所以还必须挖掘产品更多的附加价值，以支持独特别墅文化的定位。其具体分析如下图：
秀山花园独特竞争力
产品
物业类型,园林风格
人文
精品服务，真情关怀
目标客户
品质+创新
有
实
虚
无
图10.1 与竞争楼盘竞争力比较示意图
由上图可以看出，在价格必须与价值相符的基础上和在品牌与生活方式的体现上，建议从以下几个方面入手：
●地产公司的开发理念：必须具有超前的开发理念和服务意识，与消费者的需求相比，应快半步，提前作到了他们的所需所想，所以在项目核心价值的定位上导入了“休闲·享受·新生活”的全新概念，迎合消费者对度假式生活的向往；
●社区文化，人文环境：这其实是生活方式的集中体现，作为本项目的目标消费群，他们对社区生活的标准要求，那就是能够找回一种休闲放松的的生活方式与生活节奏。
●品牌渗透力：他将体现在地产公司和秀山花园的品牌魅力上，强势品牌将在销售上产生巨大的号召力，从而转化为高价值产品印象。
●挖掘产品资源：围绕品牌核心价值努力完善楼宇质量、环境及服务等。
别墅项目价格策略
在以上分析的基础上，对本项目别墅类型物业在销售时期的价格策略——唯一价格的应用，具体分析如下：建议实行唯一价格策略，也就是说，不制定清晰的定价标准，而是根据每一幢别墅的具体位置和综合素质，制订一个价格标准，无论是独立别墅还是Townhouse，每套都是唯一的，这不仅是价格的唯一，更是身份象征的唯一，这样会比较符合目标消费群的心理暗示，同时也有利于根据市场反映状况调整价格策略，具体应用如下：
●减弱心理差价原则：对于本项目来说，联体别墅的售价在80万/套，叠加别墅的售价在60～70万/套是能够成立的，但不排除本项目在设计过程中有部分比例的Townhouse面积接近联体别墅中的面积。这样在销售的总价上，可能会出现联体别墅项目与叠加项目价格相差不多的情况。这个价格的差距是必须考虑的，如何让两种不同类型的别墅来足够支撑这样的售价，这在设计和定价上还要斟酌。
●试探性入市：首期推出20套别墅，以独立定价入市，观察市场对其价格的反应，为后续推出的别墅价格的调整，提供市场的参数依据。
按照近段时间开盘的物业的价格定位系数推断，得出本项目总体成交均价作为开盘价，应该从以下几个方面来作再分析：
（1）现在总体房地产市场销售状况良好，滞销的楼盘较少，对于一些量体不大，可以在短期内完成销售的楼盘采用了高价的策略，所以在参考价的基础上可适当作些向上的调整。
（2）整体房价在上涨，这也是现在后期调整房价时必须考虑的因素。
多层、小高层、高层价格策略
本项目属于分期开发，项目开发周期相对较长，加上国家宏观调控房地产市场动荡的状况，根据本项目的地理位置、产品配套、以及周边楼盘的价位和性能、区域性客源等原因，建议本项目采用“低开高走，步步高升”定价策略。这样可以根据市场变化，适时调整项目价格。
分析消费者购房心理，我们可以发现：
首先，物美价廉是每一个消费者的愿望，相对较低的价格开盘，肯定能吸引相当一部分客户的注意。客户对产品进行了解，确认事实后，很容易成交。这样，不但意味着企业创利的开始，而且还能促进士气，以良好的精神状态开展日后的工作。此外，大量客户上门，即使不成交，也会营造现场热烈气氛，创造楼盘良好形象。
其次，每次调价能造成房地产增值“假象”，给前期购房者以信心，进一步形成人气，刺激后续购房者的购买欲。
第三，便于日后的价格控制。低价开盘，价格的主动权在开发商手里；当市场反应热烈时，可以逐步提高销售价格，形成热销局面。当市场反映平平时，可以暂时维持原价，静观市场。
第四，便于内部资金周转，资金回笼。有成交便有资金流入，公司运转才能形成良性循环。
调价策略：小幅递增。
每次涨幅在2%-4%之间，并且对调价间隔和幅度进行合理运用。本项目的调价幅度在30元——60元之间比较合理，调价频率可适当加强。
阶段推广策略
蓄势待发期
也是概念引导期，本期间一般持续时间较长，且缺乏项目形象进度和相关手续，不宜强势推广，基本以宣传项目主题，传播房地产开发公司文化理念、树立品牌知名度，导入生活方式等为主。同时，为下个阶段市场作好初步预热。
推广主题：传播公司文化理念、树立品牌知名度，导入生活方式等为主
广告表达：利用大型户外广告、公关活动和软性稿“组合拳”形式，共同为项目炒热市场，前期要做到未见其盘，先闻其名的效果，后期才有达到“始见庐山真面目”的效应。
诉求点：秀山品质、科学筑家
媒体选择：户外广告牌
营销活动：陕西秀山集团万千诚房地产开发有限公司新闻发布会；
陕西秀山集团万千诚房地产开发有限公司的现在及未来发展战略介绍；
和学校联办“梦想家园自己做主”征文活动。
内部认购期
也叫预热推广期，基本以节点式推广为主，对项目进行广泛宣传，迅速提高项目知名度。
推广目的：进一步树立品牌知名度，接受客户诚意登记，积累客户资源，试探市场反应。
推广主题：营造气氛，倡导生活方式，对区位和地段进行推广。
销售任务：以小区主入口、会所以及空中休闲广场作为小区的亮点和特色先期建造，作为样板段部分；推出多层产品。
媒体选择：户外广告牌，车体宣传，杂志书刊，并适当的在华商报上进行宣传。
诉求点：景观和环境以及区位优势
秀山花园（绿色、阳光、氧气、健康）
营销活动: 项目产品发布会即内部认购派筹开始
业主体验活动及相关讲座
开盘热销期
在市场预热和积累了一定量的客户的基础上，已经初步树立起了项目的形象，同时前期准备工作基本就绪，此阶段应该趁热打铁，进一步加大推广力度，并在开盘后这一个月集中优势，对目标市场进行第一轮的扫荡。
推广目的：全面引爆市场，为中后期的销售造成轰动和抢购效应，同时全面推广项目，树立项目品牌。
推广主题：主要进行产品的推广，生态的、和谐的环境，情趣的、人文的文化品味，简约的，尊贵的建筑设计，立体的景观
诉求点：创新开发类型，打造建筑精品
销售任务：全面引爆市场。
媒体选择：户外广告牌、DM等。华商报进行配合宣传。媒体运用上做到开盘声势最大，最大力度、最大范围内集中投放。
营销活动：最具代表文艺文化界名人评选——楼盘代言人正式受聘
画展或镇安景观名胜摄影比赛
持续推广期
在前期销售宣传状况的基础上，针对竞争楼盘，制定有效的推广策略，针对第一批推出单位的阻力产品进行策略调整，吸引更多上门客户。对困难产品进行有重点的推广，实现重点突破，最终实现开发商总体利润，更新宣传主题从新刺激市场。
推广目的：更加广泛的打开市场，全面推出项目，加速整体资金回收速度；提升楼盘形象，扩大目标客户群范围。
推广主题：整合推广全面带动，让更多的目标客户了解本项目
诉求点：创新开发类型，打造建筑精品
诉求语：常规服务﹢个性化菜单服务
“精品服务，真情关怀”
销售任务：全面推出本期各类物业形式。
媒体选择：户外广告牌、开展主题活动等，DM广告配合。媒体的运用上稍加媒体投入，配合各阶段及公共活动，掀起销售高峰。
营销活动：发行项目纯美画册
项目户型装修设计大赛
尾盘清理期
针对尾盘促销，达到整体销售的目的。对开发商客楼盘形象进行持续推广，同时媒体的运用上树立品牌，靠口碑传播，缩减广告投入。
阶段促销策略
要想项目的推广期能尽快被市场消化，只对分阶段推广做分析还是不够的，下边再从促销的手法等方面做以下分析：
12.1.1 营销中心展示
（1） 目标
营销中心作为销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。因此，营销中心的各方面资料和装备，从所见、所听全方位让买家了解信息。另外售楼处除具备硬件资料外（如模型、效果图、楼书等印刷资料外），还需高素质、专业的销售人员。
建议：对现销售人员进行促销专业培训。
（2） 手段
售楼书：专业的售楼资料。设计风格应与其秀山花园项目的定位相一致，且内容全面、制作精良。
折页：售楼普及资料。优势在于费用低，可大量发放，传播范围广泛，内容简洁。
手提袋：本身作为流动媒体宣传，并可装售楼书等资料。
展板：售楼处悬挂资料，全面介绍项目信息。
礼品：制作带有秀山花园项目或地产公司标志或生活理念的纪念礼品，可在销售现场对登记消费者发放。特点是费用低、美观、实用，用于传递信息，能够制造热点。
各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。
样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。
12.1.2 VIP专场展示
考虑到秀山花园别墅项目的目标客户身份尊贵，可以以邀请形式举办项目VIP专场展示会，透过VIP展示会在指定时间和地点，让预约的目标消费者聚首一堂，而展销的精致服务和销售气氛更能感染目标消费者的购买情绪，使目标消费者相对较容易作出决定。而作为开发商亦能尽快掌握到市场的最新动态及消费者的要求。
12.1.3 促销活动
（1） 目标
促销活动能够有效地制造销售量热点，针对性强，效果直接，促销明显。本项目应紧紧围绕社会热点，节目主题及楼盘特点，确定促销活动主题。
（2） 手段
1） 绿地私家广场落成剪彩仪式
邀请镇安各界知名人士及秀山花园新老业主荣誉出席（可设置一些文艺表演及娱乐节目等活动）
2） 新花园的山水景观征名及题名活动
以各种方式（信函、热线、现场、邮件等）大张旗鼓向社会各界征集开放式中心花园喷泉的名称。之后，可选一个令人瞩目的日子，开展现场题名活动。在题名现场向热心参与并支持征名活动的群众致以感谢并奖励（根据所提供的名称与所题名称的接近程度进行奖励）。
3） 秀山花园“文化活动月”活动
一方面丰富项目小区居民的文化活动，有益于小区文化氛围的提升，易博得社会各界的支持，造成极大的社会效应，博得民众的好感，有利于迅速树立小区美好的公众形象；另一方面吸引新闻媒体的注意，为新闻报道提供很好的素材，有利于大范围内提高秀山花园的知名度，造成持续记忆。
① 针对目标客户，赠送或优惠提供当月上映大片光盘等；
② 各节假日及工休日举办各种歌舞表演、文化活动等；
③ 在镇安范围内开展秀山花园“文化活动月”签名活动。
4） 项目的现场认购期间，可以进行一些适当的优惠政策例如：凡交纳1000元定金的客户，开盘当日签定购房合同时可抵做2000元购房款等手段。
5） 买房送车抽奖活动（主要针对小高层住户）。凡开盘期间购房的客户，十个人为一组进行抽奖活动，一等奖轿车一辆；二等奖名牌34寸电视机一台或柜式空调一台；三等奖免一年物业管理费或免收有线电视初装费、电话初装费。
6） 发展VIP会员。针对别墅区住户，可以发展VIP会员，作为精致会所的金牌服务对象，享受超小区居民待遇。
7） 另外，可以根据项目销售的阶段，在每个阶段中对例如“五?一”，“十?一”，“六一儿童节”，“父亲节”，“母亲节”，“中秋节”，“春节节”等等开展相关主体活动。
12.1.4 媒体策略
房地产项目的运作，离不开媒体的大力推广和宣传。为此，结合本项目特点参照竞争项目所使用的媒体手段，同时，整合镇安地区所有媒体资源优势，首先对项目在各阶段所能运用的上媒体其优劣势做如下表12.1分析，为项目在后期采取何种媒体作一参考：
表12.1 各类主要媒体特征分析
媒体名称
媒体优势
媒体弱势
电视
1、信息诉诸视觉、听觉，对视听者的亲近感强
2、可将视听者吸引进画面，移入感情，对广告的理解与接受较快3、动感性强，注视率高，传播效力强
4、广告创意力强，有较强示范效果
1、成本高
2、干扰多
3、信息转瞬即逝
4、选择性、针对性较差
报纸
1、传统媒体，受众范围最为广泛，涵盖各种职业和阶层2、最有计划稳定性，以定期订阅者为主要对象3、发行数量大、受众关注度高4、公众影响力强
1、信息停留时间不长，
流逝量高2、目标受众范围限定性较差3、印刷品质限制广告精美度
网络
1、以消费者为导向、个性化强2、覆盖范围广泛，不受时间和地域的限制，受众范围广3、信息容量大，文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉功能齐备4、实时性与持久性统一5、广告投放准确度较高
1、网站访问量和网络速度限制广告的传播力2、对受众的限制度大3、投放频道对广告传播制约性强
广播
1、信息传播迅速、及时，传播范围广泛2、信息重复传达3、强制收听，但不强制占有听众时间4、广告费用低5、目前在全国范围内所有的广播电台中，以交通广播最受欢迎，收听率最高。
1、只有声音传播，信息转瞬即逝2、表现手法吸引力不足3、听众在收听投入力不足，且收听习惯较不稳定
户外
广告
1、随机状态下突发性的广告接触，强制接收2、设置在人们必经之处的醒目位置，具有先天的不可抗拒3、固定而且免费的，受众不需要花费固定时间去接触，媒体亲和力强4、视觉冲击力强，传播到达率高
1、政府对户外广告干预性强2、人流量限制广告传播力
3、制作质量影响广告价值
宣传品
包括楼书、宣传海报、宣传单页、DM广告等。此类宣传品具有针对性强、使用方式灵活、效果显著、画面制作精美、投资较小的特点，投放目标更直接、广告持续性强、富有视觉冲击力等特点，故成为企业在形象宣传中大量使用的宣传工具
1、需由专人派发，随意性强
2、影响力不足
3、易于造成浪费
通过以上对所运用媒体分析看以看出，各个媒体都有自己的优势和劣势，由此，我们在项目媒体的运用上应综合运用，以充分发挥每种媒体资源的优势。
项目形象促销
12.2.1 视觉识别系统
为使本项目小区住宅项目的概念具体化、专业化、建议建立产品形象，给予购房者和过往行人深刻、明确的印象。
内容：
（1） 项目标志：确立本案的LOGO；
（2） 标识系统：确定标准字、标准色、标志基础组合及象征图形、证件类（如：员工工作卡、临时出入证、会员卡、胸徽等）、文具类（标准信签、信封、专用桌椅、物业管理薄等）、纪念物、礼品、工服类；
（3）导示系统：户外大型广告牌、交通指示牌、刀旗、彩旗、围档、广告宣传单、售楼书、门楣标牌、楼号牌等。
名称：秀山花园
标志：（项目的LOGO）标准色、标准字体等。
12.2.2 形象延展运用
主要针本项目宣传，商业氛围未形成、市政工程配套不足等建议改进措施如下：
（1） 营销接待中心包装设计
营销接待中心是客户直接了解项目的场所，客户对其包装设计的直观感受如何将直接影响其对项目的认识和评估；因此，营销接待中心的包装设计尤为重要。
1）构想：
整个营销接待中心根据工程部及装修设计的平面布置安排，总体要求宽敞、明亮、典雅气派、个性突出。建议秀山花园售楼中心安排老水泥厂大门附近或现在的田园酒店附近，进行精装修和完善的功能分区。项目销售完成后，营销中心即转换功能角色，作为项目的会所配套使用。
2）主要内容：
● 形象墙
其是营销接待中心的形象标志，主要突出本项目的名称、标志。形象墙前面是接待台及资料台，作为销售人员主要接待客户和派送资料的场所。
● 展板及场地布置
展板编排为项目展示的重要部分。它可以系统地介绍本项目的基本情况及销售情况，其最重要的内容之一是了解项目优点，并设计统一的艺术形式加以布置，使个性形象突出，内容丰富、简明，缩短买家了解项目的时间，甚至可以使其作出迅速的购买决定。
● 透视图及项目模型（即：沙盘）
模型与透视图能增加目标消费者对本项目的立体纵观认识，令消费者置身其中，领略各楼层的朝向和景物，清楚明了选购单位所在位置，给人真实的感觉，令买家信心倍增。
● 售楼处房顶上的灯箱广告，做到画面与VI设计风格的统一。
● 电子楼书：全新的立体化宣传方式，在销售大厅播放或赠与客户。
（2） 工地环境包装设计
将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。
具体内容：一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。另一部分内容为绿化和其它配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。要求严格按照VI设计内容制作完成，绿化工程由工程部按工程进度按时完成。
建议本案建工地围档，并布置宣传立体画。
（3） 公司及物业管理系统包装设计
除本项目的VI系统确定的常规内容外，物业管理系统包装设计还包括办公功能导视系统设计及物业管理公共设施指示系统设计。如：各办公室的导视标牌、小区示意图、垃圾桶、停车场指示牌、消防通道、环保告示牌、业主会所指示牌、告示栏等。
（4）绿地的形象包装
作为本项目的山坡绿地，和绣屏公园联为一体，将不仅是秀山花园的业主休憩的场所，徜徉其中的可能是整个镇安或者范围更为广泛的消费者。所以对山坡绿地进行包装设计，对宣传秀山花园和房地产公司的形象，会有很大的益处。
1）构想：
山坡绿地可以申请规划部门代为开发建设，在符合市政规划的前提下，可以建成开放式公园，其整个设计风格与秀山花园项目浑然一体。在建筑小品的设计上，有明显的秀山集团或者秀山花园的标志，在宣传公司理念的和文化的同时还能使本项目小区的业主有私家花园的感觉，增加亲切感。
2）主要内容：
●形象雕塑：秀山花园项目或者秀山集团的LOGO
●立体水景：立体式瀑布
●曲径：蛇形跑道，增加趣味性，提高身体柔韧。
●攀爬架：旁边用绿隔遮挡，锻炼者必须通过攀爬架前进，用于增加上肢力量。
●绿色生态迷宫：可与小区内绿化相结合。
●赤足步径：由鹅卵石步径，热辐射地面步径等 。
项目促销创新
12.3.1 渠道创新
（1） 项目DVD制作，并于开盘时期发放；以礼物形式送给目标客户等
（2） 秀山花园特刊：
前  言：陕西秀山集团万千诚房地产公司总经理致辞类
栏目一：项目动态动态
项目开放、选房、开盘、人文情怀系列活动
栏目二：秀山花园人物
第一业主、主装修设计师、主装饰设计师（装饰师介绍及语录）
栏目三：秀山花园生活
介绍项目的美文、生活描述
栏目四：项目照片
样板房实景图片，项目景观实景图片，小区规划等图片
栏目五：秀山花园论坛
网站BBS关于秀山花园样板间的讨论、寄语
（3） 短信
对秀山花园客户通告：项目封顶、开盘，新的促销优惠活动通知
对新积累客户告知开盘优惠等。
（1） 宏观政策风险
国家的宏观政策比如：土地供给政策、地价政策、税费政策、住房政策、价格政策、金融政策等的变动，都会对房地产业产生很大的影响，从而给投资者带来风险。
国务院转发的七部委新近出台的《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》规定“自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设（的项目），套型建筑面积90平方米以下住房，含经济适用住房，面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上”。以及“对别墅类住宅用地的停止审批”等，都对房地产业产生很大的影响。
同时，我们也应该认识到，这个政策，只是针对房价过高的城市。对于镇安这样的城市，影响应该是不大的。因为，市场调研结果显示，潜在消费者对房屋面积的需求在100㎡以上，而且又足够的钱来支付首付。而且，西安地区的房价也基本符合本地的实际情况。
（2） 规划设计风险
房地产项目的规划设计是非常重要的，设计上的不合理也存在一定的风险，比如设计出的产品不符合消费者的需求、或者与周边环境不相协调等等，如果存在漏洞，就可能对项目的销售造成困难，因此，在房地产项目的规划设计上一定要有独到的见解，要具有超前性与特殊性。
在设计上，充分的尊重当地风俗习惯，注意与周遍建筑环境的一致性和个体的独特性。设计原则立足现实，适当超前。
（3） 资金变现风险
由于房地产商品属于非货币性资产，销售过程持续时间上并且相当复杂，加之其流动性很差，在短时间内教难将其转换成现金。因此，当开发商急于将产品兑换成现金时，由于房地产市场的不完备，必然蒙受损失。金地地产公司在对其产品的开发销售时期内，同样会存在资金的变现风险，或资金回收未达到预期或利润未达到目标等等，因此，应在项目的前期制定相应措施来规避这种风险。
规避资金变现风险的方法是，在项目销售阶段，应尽量制定科学合理的价格或促销活动，鼓励激发消费者在购买物业的时候付现款。
（4） 市场供求风险
供求风险是指项目所处地区房地产市场供求关系的变化给投资者带来的风险。市场是不断变化的，供给和需求也在不断变化，一旦这个平衡被打破，这将给房地产开发商造成相当严重的后果。一个健康良好的经济环境，对开发商来说是非常重要的。
分析近几年镇安地区的房地产市场，一直处在一个良好发展的局面中，市场供需两旺。总的来说，秀山花园项目，不存在需求不足的风险。
（5） 升值潜力风险
房地产项目开发周期持续时间长，而对市场状况的研究，都是预计的。这也就是说，未来市场是是否有所变动，都会对项目的开发前景产生或大或小的影响。
经济的发展这么长的时间内还是存在很大的不确定性因素，升值的高度能不能达到人们的预期，这是本项目的存在的风险。
规避这种风险的方法，一方面靠在研究市场因素方面要有足够的预见性。另外一方面要保证秀山花园项目在设计上要适当的超前，而这种超前，要符合市场发展的潮流。
项目总体推广费用预算:
考虑到本项目的档次和作为陕西秀山集团万千诚房地产公司开发的首个项目，整体的营销推广费用按总销售额（初步按2亿计算）的2%比例计。即不仅推广的是本项目的内容，而且对公司以后的发展作好形象宣传。
预计本总体推广费用约为400万元。
进行综合权衡后，我们将推广分为一、二期的宣传费分别定为总体推广费的55%：45%。一期预计推广费用约为220万元,二期预计推广费用约为180万元。
表14.1 各项推广费用清单示意表
序号
项目
内容
预算金额（万元）
费用比例
一
售楼处工程建安及包装费用
样板房装修费用：
包括：售楼处装修施工及维护费用、售楼临时通道修建及维护费用、配合售楼要求增加的建安费用、售楼处设计费用以及相关设备及楼体,高竿旗等包装
56
14%
二
营销推广
媒体费用：
电视广告制作、投放、报纸及其他广告平面投放、立柱广告制作、户外、立柱广告租费、候车亭、车身广告、路灯旗、电台广告。
160
营销优惠费用
60
活动及特殊费用
100
合计
320
80%
楼书、折页、户型图、手袋、模型、效果图、礼品、其他平面图、使用说明书
24
6%
费用合计：
400
400
100%
通过以上研究显示，对金地曲江项目我们可以得到一下几点结论：
（1）“秀山花园”项目的目标客户主要定位在中高端消费人群，别墅类住户家庭年收入在10万元以上，多层、小高层住户家庭月收入在3000元以上，购房以居住为主要目的。
（2）“秀山花园”项目的物业产品为两种类型：别墅、多层和小高层。
（3）“秀山花园”项目的定价采用的是市场比较法，和成本法相结合；得出其均价：联体别墅项目85万/套；叠TOWNHOUSE项目63～74万/套；单体别墅项目95万/套；小高层项目2109元/㎡；多层住宅项目1370元/㎡
（4）项目将缔造一种全新“科学、文明、和谐的生活方式”的“新生活领跑者”的形象入市；其建筑以新加坡建筑风格兼容镇安文化底蕴的风格予以展示。
（5）项目的价格策略别墅项目主要采用“唯一价格”的策略。小高层的价格采用“低开高走，步步高升”策略。
（6）销售进度：本项目的销售进度大致分为五个阶段：蓄势待发期、内部认购期、开盘期热销期、持续推广期、尾盘销售期。
（7）本项目分阶段开发，推广分两期进行，一、二期的宣传费分别定为总体推广费的55%：45%。一期预计推广费用约为220万元,二期预计推广费用约为180万元。
[1] 贾士军，《房地产项目全程策划》，广东经济出版社，2003.4；
[2] 袁野，《房地产营销学》，复旦大学出版社，2005.9；
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[6] 祖立厂.营销策划—世纪建筑工程管理系列规划教材.机械工业出版社，2004.8
[7] 陈放，柏秋林，韦达.房地产策划.知识产权出版社，2000.8
[8] 莫宏伟.房地产全程策划实践教程.北京：中国电力出版社，2005.4
[9] 于颖，周宇.房地产市场营销.东北财经大学出版社，2005.1
[10] Denise Dipasquale. Urban Economics and Real Estate Market. Prentice-Hall, Inc, 1996
[11] Edmund F. Ficek. Real Estate Principles and Practices. Merril Publishing Company, 2000
[12]《陕西房地产年鉴》、《中国房地产市场年鉴》、《中国房地产统计年鉴》、《陕西统计年鉴》，《中国统计年鉴》等年鉴各期。
[13] 中国房地产信息网，搜房网，苹果网，陕西经济信息网，西安经济信息网，规划站，建委及其它相关房地产网站、统计信息网站及政府网