砦のローデス 攻略:杜邦企业新定位企业形象案例

作者：　时间：2006-01-29　来源：|
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摘要:
咨询单位：杜邦中国集团有限公司 项目背景 杜邦公司由法裔移民E euthere Irenee du Pont de Nemours 于1802年在美国特拉华州创立。近200年不断的科技飞跃，使杜邦从创业初期的一种产品－－黑色火药及三万六千美元的资产发展成为如今世界上历史最悠久、业务最多元化的跨国科技企业之一，总营业额达400多亿美元，在财富全球500强大企业中名列前茅，并位居化工行业榜首。 如今，杜邦及其附属机构在全球拥有92,000名员工，180余家生产设施遍布近70个国家和地区，服务于全球市场的食物与营养、健康保健、农业、服装和服饰、家居及建筑、电子和运输等领域，为提高人类的生活品质而提供科学的解决之道。
杜邦已经持续了近两个世纪的辉煌，在这一迈向第三世纪的重要时刻，杜邦公司为自已设定了新的目标，那就是要成为一家以科学为基础的可持续发展的公司。
项目调查 调查显示，杜邦目前在人们心中仍是一家以发明伟大的原材料，生产传统化学品的“化学公司”。而从1935年使用至今的企业口号“生产优质产品，开创美好生活”专注的是杜邦的产品。为了更好地反映杜邦公司今后发展的方向，杜邦公司决定对其企业的定位进行调整，使其能反映出企业发展策略的转移以及企业形象的改变。 随着21世纪的临近，科学在各个方面都日益成人们日常生活的一部分。杜邦在科学研究方面有相当长的历史，我们的调查资料显示杜邦是为数不多的被公众认为是具有科学实力的公司之一，而且目前杜邦正在将自己发展成为一个增长更快、知识含量更高的公司。杜邦意识到，一个能独特地表述公司精髓的新企业定位，对于加快公司发展进程极为重要。 因此，杜邦公司特别邀请了四家代理公司为杜邦的新定位进行设计。各相关公司为此做了大量的市场调查，并提出了相应的建议。最后“创造科学奇迹”脱颍而出。 杜邦公司充分认识到，企业的重新定位不仅仅是一个新的企业口号或一个新的广告运动。“创造科学奇迹”这个新定位是一个长期的努力，她独特地描述了公司进一步发展的方向，是杜邦进行企业改革的一个重要部分。我们将它称为公司在200历史中的第三次自我重塑。
在近二百年的发展进程中，杜邦一直领先于所处的时代，所创造的科技飞跃成为人类科技进步的里程碑，印证了人们对科学真谛的不懈追求，对人类的生产和生活均产生了革命性的影响。如掀起现代材料大革命的尼龙，20世纪20年代氯丁橡胶的首次合成以及60年代莱卡弹性纤维、NOMEX和凯芙拉高熔点芳香族聚酰胺纤维的发明，80 年环保农药磺酰脲类的推出，1998年日服一次的爱滋病药SUSTIVA的上市。杜邦人用科技的成就及技术的飞跃不断给世界带来科学奇迹。
现在这一新的定位，使杜邦公司的传统和未来得以保持一致，使杜邦的公司战略方向和可持续发展的使命相一致。 项目策划 杜邦在世界各地的员工参加了选择“创造科学奇迹”为公司新定位的决策过程。在“创造科学奇迹”被选定为公司的新口号之前，杜邦在各主要国家，其中包括中国进行了调查，结果显示她为各个地区的员工所喜爱。许多员工说：“它反映了公司的发明与创新及我们的未来，令我们为成为杜邦一员而感到自豪。”
为了推出企业的新定位，杜邦公司采取了一系列的宣传步聚来配合新定位的实施。最为突出的是在所有的对外宣传活动开始之前，公司首先与员工进行沟通，使每一位员工理解公司的新定位及新的发展方向。除了召开员工会议外，员工通讯，公司内部网都刊登了有关的内容。下述有关推广新定位的具体时间的安排就能说明公司员工在这个活动中的作用：
1. 1999年3月：在公司上一年度年报上推出（内部）
2. 1999年4月、5月：在杜邦杂志，各国或地区的员工通讯中推出（内部）
3. 1999年4月底：在美国、亚洲和欧洲推出印刷广告（外部）
4. 1999年9月：在美国、亚洲和欧洲推出电视广告（外部）
项目实施
――4月28日，杜邦公司董事长、首席执行官贺利得先生向董事会解释新的企业定位。
――4月29日起，一个8页的预告式平面广告在美国及亚洲华尔街时报、欧洲金融时报上刊登。
――5月初，公司开始了与客户的沟通，客户收到的资料包括告客户书、预告式平面广告的重印件及有关新定位内容的新一期的杜邦杂志。
――9月2日，杜邦公司全球副总裁凯瑟琳·福特女士专程来到北京召开新闻发布会，向中国媒介介绍了杜邦的新企业定位。
――9月20日，杜邦召开全球员工电视会议，在会上首次播映了新的企业形象电视广告。
――9月22日，杜邦公司董事长、首席执行官在美国纽约召开新闻发布会，向各国媒介介绍杜邦的企业定位及新的企业形象电视广告。
――9月底，杜邦的企业形象广告“ 为地球做的事”的平面和电视广告在全球范围内正式投放。 在中国，杜邦还展开了一系列的活动来更好地配合企业新定位在中国的实施：
· 10月8日，由杜邦公司协办的99上海科技节主题报告会在新落成的上海国际会议中心举行。杜邦总公司副总裁，全球非织造物业务总经理彭定中博士在会上概述了杜邦为成为一家全球领先的科学公司所作的努力，其中包括在生物科技及材料科学方面的研究与发展。
· 12月21日，杜邦公司与国家科学技术部举行新闻发布会，杜邦公司全球副总裁彭定中博士在北京宣布，杜邦公司将向国家科学技术部捐资三百万元设立“杜邦科技创新奖”，用于奖励在推动科技事业发展中做出突出贡献的本地科技人员。
· 1999年，杜邦还参与筹建中国科技馆二期工程的高科技材料展示区，宣传科普知识，展示杜邦高科技材料为人类生活带来的奇迹。
项目评估 杜邦推出“创造科学奇迹”的新定位已有半年，整个活动引起了较大反响，媒介的反应相当踊跃，各地的报纸，电台和电视台都作了报道。（数十家媒体作了相应的报道，其中包括 CCTV 的新闻和北京人民广播电台的新闻等。）