2010年cba总决赛:关于必合酒的思考

尊敬的李主席：

欣闻主席毕生为祖国统一奔走劳累，近日又从文化之视角，提出“天下之势  分久必合”酒文化概念，晚辈欣喜若狂，以为主席之创意实属文化策划之典范，其立意之远、境界之高让晚辈望其项背，虚心求教，以提升晚辈之修养。故拙笔就“必合酒”之概念，从市场角度思考，提出一些想法，请主席不吝赐教！

附：关于必合酒的思考

柳东明 2010年9月4日

必合酒——酒采用著名的金门高粱酒。原台湾国民党主席连战、现亲民党主席宋楚瑜、现新党主席郁慕明三主席赠送胡锦涛总书记的共同礼品：金门高粱酒。喝金门高粱酒，铸两岸手足情。该酒本身通过上述事件已经形成高端品牌形象，有手足情之涵义。

“必合”品名的创意，显然是对上述酒品的升华，取“天下之势分久必合”，于亲人朋友爱人，是情恒久远的表述；于国家民族，是两岸人民期盼祖国统一的心声。

本酒区别于其他品牌最大的亮点在于：主席通过本人影响力，搭建了两岸酒文化交流的平台。直接将本品牌赋予了新的涵义。这是目前我国高端白酒市场所不具备也没有能力做到的。具体将在分析目前我国高端白酒市场时作进一步讨论。

关于品牌构成就简述到这里。现在我们先了解一下我国目前竞争激烈的高端白酒市场现状，再结合“必合酒”作进一步探讨。

对于高端白酒，我们首先了解其整体市场状况，分别进行市场现状分析，营运模式分析，消费特征分析，渠道布局分析，形成一个总体思路。

一、   市场整体状况——高端白酒行业面临新机遇

中国经济的高增长和白酒的高度“面子消费”进一步壮大了中国高端白酒消费模式。中国高端白酒有望继续十年的高歌猛进，但白酒行业的格局和发展模式将有所不同。领袖企业的无端涨价将无法被继续接受，200元-600元新高端酒的消费层级将迅速形成。预计次高端品牌在未来的发展中有望保持30%以上的高速增长。根据盛初咨询统计：200-500 元白酒市场规模 2009 年突破200亿，未来几年将突破 500 亿。

超高端白酒将“高处不胜寒”，次高端白酒进入“井喷前夜”。2010年春节期间，700元以上的超高端白酒销售首次下滑，全国超高端白酒销量平均下滑15%。09年全年，超高端白酒市场增长明显放缓，全年终端销售增长仅有8%，而全国白酒行业销售收入增长达到25%。与此鲜明对比的是，200-500元的白酒消费市场出现井喷。

高端白酒正从“品牌梯队模式”向“多香并立”模式转型。消费者选择白酒从“价位、品牌”消费向“香型”消费转型，香型高端化、多样化的格局开始来临。国外酒类已完成了“香型”消费及以香型为基础的价位多样化消费的选择过程。国内酒类消费将逐步向“香型”选择方向转变。

二、高端白酒市场运作之现状

　　1、市场现状分析

　　茅五剑一直被业内和消费者几乎公认的高端白酒品牌形象。继三大品牌后，国窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒竞争格局。前两者在高端白酒市场取得了巨大成功，成为全国性高端白酒市场的新宠，而舍得酒的销量却一直难以得到较大突破。湘酒鬼运用独特的高端白酒的边缘文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市场取得不错的市场份额，但现今状况有点举步维艰；红花郎、双沟珍宝坊、古井贡纪年酒也于近几年加入高端白酒竞争序列，但只能在局部区域形成优势，外埠市场始终无法突围。

　　一些中低档品牌觊觎高端白酒市场巨大的市场与利润空间，也相继开发了高端白酒品规，但都差强人意，难得建树。最终落得高开低走，主要销售价格段位与品牌期望值相差甚远。在白酒市场愈发集中的，行业洗牌巅峰时刻，业界认为高端白酒市场已经形成了鼎立之势，其它白酒企业再想进入高端领域，无异于巴蛇吞象。

　　中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%。随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。茅台五粮液两大高端白酒的整体销售规模高歌猛进的同时，剑南春、水井坊、国窖1573等高端白酒的销量也一路飙升，整体高端白酒市场在呈不断上升之势。高端白酒难道就成了少数白酒品牌的独享？涉足高端白酒领域一度成为白酒企业的滑铁卢，让众多白酒企业只能临渊羡鱼。

　　消费者对高端白酒的消费需求主要对品牌价值有着绝对的追求。这个价值形成需要经过长时间的品牌推广与积淀，期间的巨额投入，非一般资本所能承受，企业也难以为了一个品牌塑造过程有长期守候的耐力。高端白酒市场不是没有机会，也不是完全要依靠高昂的媒体推广与市场运作费用，才能分得一杯羹。白酒行业从业人员与其它消费品行业相比，普遍缺乏前瞻意识与突破能力。画地为牢，固步自封的白酒运作模式是绝大多数白酒企业无法涉足高端白酒企业而难以突破的瓶颈。

　　2、营运模式分析

现今的白酒市场营销模式同质化现象已经非常严重，年份牌、历史牌、文化牌已几近打尽。依靠重金投入，在市场上集中轰炸的穷兵黩武式的推广模式已经很难很快奏效。一时的轰动效应也许会在较短时间内对消费者加深品牌印象，但很快就会风吹云散，无法将品牌牢牢植入消费者的心智中。

越来越多的企业也已经认识到了通过VIP营销模式的重要性，纷纷抓住团购这根救命草，期于能利用消费领袖作用打开一片天地。但绝大多数缺乏VIP营销综合能力，仅仅招几个人成立了团购部，东奔西走搞团购，忙的热火朝天却天道难酬勤，业绩平平。VIP营销是个复杂的营销过程，需要通过综合的资源全方位的整合，还要有完善有效的管理方能达成目的。没有去认真研究目标消费群体的消费动机和消费价值观，或者仅凭一知半解盲目从事，是很多企业团购部分碌碌无为的主要原因之一。

　　如何细分切入高端白酒市场，是大家老生常谈却无力为之的问题。国窖1573在特定的时期，以比茅五剑更高的价格补位切走了一块大蛋糕；水井坊的白酒历史文化与现代时尚元素有效融合，一改高档白酒中规中矩的惯性品牌诉求方向，也获得了不错的市场回报；舍得酒玩起了舍与得的国学套路，但至今根基未牢。各类方式几乎使用殆尽，被白酒企业竞相效仿，然成功者寥寥无几。

　　模式死角成了进军高端白酒市场坟冢。还有什么更好的方法？面对高端白酒市场这块天鹅肉，白酒企业都只能是只癞蛤蟆，痴心妄想？不然，细分营销、创新营销肯定可以斩杀出一片新天地。

　　3、消费特征分析

　　消费者为什么要喝高档酒？我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征，实际酒质也相对较高。购买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑，缺乏品牌力与美誉度的白酒自然很难被高端白酒消费人群认可，也难以在高端白酒市场有所作为。

　　茅五剑之所以在高端白酒市场红旗不倒，主要是多年的高端品牌推广积淀和本身酿造工艺、历史相互辉映，在消费者心智中已经成为了高端白酒的代言者。水井坊、国窖1573等后起之秀，通过高端品牌持续不断的运作，在品牌推广上一直延续高举高打的模式，以巧妙的方式切入高端白酒市场并取得成功。这些都是积极迎合高端消费人群的消费特征展开市场营销工作而获得理想回报。

　　高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。

　　4、渠道布局分析

　　泸州老窖在国窖1573的基础上推出的其它系列的高端白酒，在面向市场时首先碰到的问题就是招商工作难以开展，目前在市场招商工作四处碰壁。拥有强大品牌背景和企业实力的白酒企业尚且如此，其它先天不足的企业招商难度则可见一斑。　　　　

　　企业在一些市场取得招商成功，一般都会面临着投入和回报的矛盾。一个区域招商所获得现金流对整个市场前期运作费用可谓杯水车薪。一些实力不足的企业此时会产生严重的畏难情绪，投入很可能就是找死，不投入市场等死。有足够实力的企业由于运作策略的不当，持续投入却难以获得回报，最终壮志未酬身先死。缺乏实力的企业投入方向一旦失误难免落得鸡飞蛋打。

白酒市场特别是中高端白酒市场的运作好比雨天煮开水，到达沸点的过程曲折而漫长，方向不当就会南辕北辙，烧再多的钱也无济于事。有时前期投入过猛，或者市场布局急功近利，贪大求全，在临近沸点时缺了最后一把火，功亏一篑，前功尽弃。

综上所述：关于“必合酒”的市场发展，要避免踏入我国现有高端白酒的误区。通过分析，我们可以看到“必合酒”这个品牌的涵义正好创新了目前白酒市场的营销模式。作为一个新创立的品牌，要将自身的优势发挥到最大，才能立足于当前市场。

我们的优势在于：

一、          品牌的高端定位在前文已作分析，这里不再阐述。需要特别强到的是：品牌忠诚度的培育是个漫长的过程，没有捷径可走；品牌还需要通过营销手段来推动；根据产品定价构成，建议市场定价在350-450元区间；产品外包装体现“手足情深”的文化内涵，酒瓶采用中国阴阳太极的理念，特别设计；营销文化定位于情感的沟通与交流。

二、 必合酒主要的营销手段可以定位于VIP销售；结合品牌梯度模式可设置：【必合·感恩】【必合·手足情】 【必合·恒久远】三类，分别从亲情、友情、爱情三方面打造，给出直接的定义，精准定位于VIP客户。这也是细分营销的构成之一。有需求的客户可以采取定制的方式，包装制作上可以为客户制作相应得信息，比如：某客户婚宴，定制必合酒500瓶，那么，我们可以在酒瓶的标贴上印出新郎新娘的结婚照、祝酒词等等。客户答谢会等等都可以采用本方式。

三、在国内高端白酒主打年份牌、历史牌、文化牌再无创新的时候，我们的必合酒无疑是国内市场的奇葩。因为我们主打的是“情”这张牌，“情”也是中国酒文化的构成要素，其他酒类品牌不具备这个功能。既有国共高层的交往的佐证，也有民间共饮的历史，这样就将消费者的价值观做了一次主动提升，既有家的“情”，又有国的“情”。

四、必合酒的鉴赏、收藏价值应该体现。我们可以通过相应得市场开发，例如把辛亥革命的主题元素添加，限量发行110瓶珍藏酒，她的收藏价值由高年份酒、国共两党的交往、青铜酒器阴阳太极外包装、高层的收藏、两岸故宫的收藏等等提升收藏的有利元素。

五、渠道布局：VIP销售模式本身要求的是产品供应商的直接最高层次的服务功能，所以，渠道上采取成立销售公司，自主销售，在市场开发成熟有稳定客户的的时候，在考虑适当的加入一些加盟商，在企业形象识别系统上坚决要求统一。这样才能缓解一般招商投入和回报的矛盾。

必合酒的鉴赏、收藏产品的开发，可以考虑与部分收藏品销售单位联合开发、销售，这样可以降低风险，利润最大化！

广告的投入历来是高端白酒占领市场的必要手段，所谓“成也萧何败萧何”，这种例子在白酒市场有很多。那我们必合酒需不需要投放广告呢？我个人认为：可以在一些特殊媒体适当投放，例如：新华社相关通讯、求实等党报党刊上，还有解放军报等等。

不才，请赐教！

                                柳东明 2010年9月4日