优秀教师反面事迹介绍:内容、渠道和介质：读《报纸突围》和《正在消失的报纸》

核心提示：王正鹏在书中，区分了“媒介”和“媒体”的不同。在他的观点中，媒介就是一种所谓的阅读器，而媒体则是内容。报纸的纸，你当然可以将其视为一种“阅 读器”，阅读的，则是由那些记者、专栏作者经编辑把关后的字词句——这就是他笔下的媒体。不过，我以为，这样的区分还不够，在平板电脑、智能手机大行其道 的今天，我们有必要把过往我们熟视无睹的“媒体”区分得更细一些：内容、渠道和介质。

相对于发达市场中报纸的衰落，其实我国的报业集团日子还不至于它们那么糟糕，当然，稍微前瞻一点没什么不好，我们需要从欧美彼国中吸取一些经验和教 训，故而，看一看王正鹏先生的这本大作《报纸突围》还是有所帮助的。因为这本书主要围绕的是英国报纸业在互联网大潮下的转型路径。

王正鹏在书中，区分了“媒介”和“媒体”的不同。在他的观点中，媒介就是一种所谓的阅读器，而媒体则是内容。报纸的纸，你当然可以将其视为一种“阅 读器”，阅读的，则是由那些记者、专栏作者经编辑把关后的字词句——这就是他笔下的媒体。不过，我以为，这样的区分还不够，在平板电脑、智能手机大行其道 的今天，我们有必要把过往我们熟视无睹的“媒体”区分得更细一些：内容、渠道和介质。

在前电子媒介时代，内容和介质是无法分离的。一本书如果没有字，那就是神话中的“无字天书”，不是常人能看懂的。而字，离开了书本（或者介质），简 直不可想象。内容和介质的天然合一，使得报纸的速度，就是运输工具的速度。这句话的意思就是：如果你要把内容传播出去，就必须把介质也传播出去。而固有的 所谓著作权（内容版权）保护，根子上都是建立在这一基础上的：大规模地将介质进行复制，不是单人可以轻松完成的。而所谓知识的有价转移，其实定价都是基于 介质的：一个著名作者写的书，和一个名不见经传的作者写的书，它们每页纸的单价其实差得并不多。大部分情况，公认的名著，不见得单价就比很粗制滥造的书卖 得贵。

即使到了电子媒介时代，很多地方依然延续着这个传统，比如CD唱片，比如录像带。我们很难把音乐从唱片上抽离，而猫王的唱片所出售的单价，其实和我 唱的唱片（如果有人愿意出的话）的单价，消费者所面对的，也相差不多。对于内容制造者而言，它的利益其实建立在介质的大量售出上。猫王的唱片能发1000 万张，自然唱片公司就收益丰厚，我唱的唱片，只能卖10张，自然铁定亏损。

无论是书，还是唱片，这样一种第一个拷贝成本巨大第一万个拷贝成本几乎为零的规模效应，在报业，同样适用。一流大报卖得并不比三流小报贵多少，但一流大报量大，出售介质（也就是纸）多多，故而报社能赚钱。

不过，报业和书籍、唱片还有一个相当大的区别，很少有报纸是仅靠出售介质赚钱的——也就是所谓靠发行收入。大部分报纸并不靠这个，而是靠广告收入。 然而，受众虽然掏钱买到的是介质，但他们到底是被内容吸引而来的。受众是报业的一个重要产品，广告实际上就是报业将它的受众转卖给广告商。这样一个逻辑就 说明：广告，是依附于内容的，是跟随内容而走的，而并非跟随介质。

到了数字时代，内容和介质已经开始脱离。介质依然是原子化的，比如纸，但内容已经比特化。内容的传输脱离了介质的禁锢，我们可以通过各种各样的软件 工具，将内容传播到万里之遥，而且飞速。到了传媒产业领域，大量并不制造介质的数字公司开始出现，它们仅仅提供比特化的内容。无论是第一代的内容门户，还 是第二代的搜索引擎，它们成了内容和介质以外的第三样东西：渠道。

这类传播渠道由于提供海量的内容而吸引了大量的受众，并不依附于介质上的广告便尾随而至。报业的衰落其实并非是影响力的衰落，而是广告的衰落。而更另报业郁闷的是：这些传播渠道里的内容，还是它们提供的！

在中国，早期的内容门户近乎于一种野蛮生长，对知识产权的毫不在意，产生了大量未经报业同意的内容进入到渠道中。但即便是后来，报业开始较真这个 事，向门户收取内容费用，依然并不能解决根本问题。因为内容的出售，并不足以弥补报业广告收入的损失。当内容转移到门户上时，广告同样转移到了门户上。唯 一让广告不转移的方法，似乎只有让内容不转移。不过，这一招是很难行得通的。A报纸不转移，B报纸可以转移。在商业谈判上，数字公司以庞大受众为筹码，报 业势必处于下风地位。

《报纸突围》便在讨论除了上述那招完全行不通的方法外，报业还有什么其它方法？作者以英国报业为例，给出了一些借鉴样本。不过老实讲一句，在中国， 很难实现。在英国，流量最大的十个网站，倒有九个是报业的网站，还有一个雅虎英国。该国的报业醒悟得很早，很快在互联网上占得先机。而对于中国报业，起个 大早却赶个晚集，门户搜索力量已成，靠打造自己的报业网站想要扳回劣势，相当困难。

报业一直抱怨的是，互联网内容免费是它们的紧箍咒。但其实这一点并不符合实情。事实上，至少在中国，报纸本来就卖得相当便宜，甚至可以说近乎免费，而且还存在着一些真正的免费报纸。免费并非“大杀器”，报业不是被免费击败的。

报纸其实是被方便击败的。打开一张报纸，阅读并不方便，如果某个版面上有篇文章被截断需要跳转到某版上，那种不方便，相信所有有此体验的读者都经历 过。报纸的大开张（即使是所谓小版面报纸），依然不利于单手阅读以及版面切换。报纸也是被海量所击败的，一张报纸的信息量与一个门户的信息量，几乎不是一 个当量级。如果一个读者想要足够的信息量，可能需要多份报纸，当他能够利用电脑接入浩瀚的互联网时，选择哪一种传播渠道，那是明摆着的事。报纸更是被快速 所击败的，无论如何，它的出版，是绝对赶不上门户的网络出版的。

于是，报纸开始做网站，因为如果做网站，似乎可以解决这三个击败因素：方便、海量、快速。这里面涉及到一个品牌转移的问题。也许很多人在读报的时 候，很赞赏南方周末这张报纸。但当他们坐到电脑前上个网，他们脑海中所浮现出来的网站，将不会是南方周末网，而是新浪搜狐网。这种意识占有率的争夺，以我 看来，殊无胜算。

报纸的出路在哪里？我以为，还是要回到介质上来。对于一个报业集团而言，机会正在浮现，

平板电脑和智能手机就是报纸在介质上的机会。它们与电脑（PC）最大的区别在于：它们是移动的且屏幕不可能做到象PC那样动辄17寸19寸。小屏不 利于利用浏览器，故而桌面互联网上大家都用浏览器（比如IE）来浏览网页，在这些移动设备上，显得不便，特别是对于门户那种密密麻麻的超链接部署。客户端 应用开始大受欢迎。杂志业已经开始介入，报业，也应该迅速跟进。

在移动设备中，数字公司和报业集团，其实起步都差不多。数字公司很难简单地将门户网站迁移到这些设备中，因为用户觉得看起来不舒服。它们必须重头做 一个客户端。当下的形势，数字公司已经开始涉足，比如网易就做了一个新闻客户端——这是专门为移动设备定制的应用。但尚在起步，报业还有机会。如果当数字 公司的客户端在移动设备中大行其道时，那么，报业恐怕就再无翻身之日。

报纸广告的不可测量性（相对于网络广告），在移动设备中也可以得到解决，因为都是基于数字化的内容传输，无论是广告被点击还是展示，都是可以测量的。但这也要求，报业需要重新编排它的内容，而不是扫描一个PDF文件直接扔进客户端就完事的。

人们使用移动设备的情境都是在移动中——比如公共交通，或者是等待中——比如在咖啡馆等待一个朋友的到来。这样的情境，使得人们并没有对海量信息有 太多的需求，因为时间并不充裕。但在有限的时间下，人们对信息质量的要求提高了，他们希望在不长的时间里：1、迅速发现重大的值得一读的东西；2、这些内 容有质量，而这两点，恰恰是报业那么多年积累下的优势：有经验的训练有素的编辑和记者，以及整个报业文化和惯习。

《报纸突围》一书中所开具的药方：面向高尚小众的艺术化生产，面向低廉大众的免费化生产，在我看来，都是第二位的问题。报纸必须认识到，介质是关 键。移动设备的兴起，就是介质更新，也是报业的机会。把握住这个机会，在来根据自己的具体情况，实施到底是艺术化生产还是免费化生产。

在这本书之外，我另外推荐由美国学者迈耶所著的《正在消失的报纸》。这本书的结论其实并不高深：新闻的质量和报纸的收入有着正比关系。这个新闻质量 包括很多方面，比如可靠性，比如可读性，比如文字编辑的严谨，等等。但这个结论是迈耶及其团队经过大量的科学研究所论证的了，而不是一种“以为式的假 设”。同样的，在有介质机会的时候，这样的结论才有实操的意义。

不过，我特别想告诫报业的是，这次机会只是介质层面的，而不是渠道层面的。报业在过去，执传媒牛耳登高一呼天下景从的日子已经一去不复返了。在移动 设备中寻找到一次复兴，它依然建立在这样一个渠道之上：应用商店（苹果的App Store或者谷歌的Android Market）。报业的复兴，不等于在传媒产业中重回老大位置，而只是：寻找到自己的一片安身立命之地罢了。

报纸会不会死亡？可能的。但报业会不会死亡？看机会是否被抓住。因为说到底，今天的人们，并非不看报纸，而只是不看那张纸罢了。

—— 刊发于当期《网络传播》 ——