悠然神往的意思是什么:沃顿商学院：如何重新定义雅虎

斯科特-汤普森被任命为雅虎的新任首席执行官，并且将在1月9日正式上任，自此，他已成为五年里第四位接掌这家互联网巨擘的高管，而且正值该公司境况不佳的时期，他的任务是对雅虎进行重新定义。

沃顿商学院的专家称，汤普森这位eBAY的PayPal部门总裁，可能是雅虎在网络广告领域重新崛起的最后一线希望，而该市场是这家媒体公司一度称雄的。他们表示，汤普森面临的最大挑战和前任高管并无二致：重新定义雅虎，即雅虎究竟代表什么。最近，私募公司和阿里巴巴等电商巨头均有意向收购雅虎，并且一直在对各种战略方案进行评估。汤普森接任之后，“我们可能会看到独立运营的雅虎的最后一搏，”沃顿商学院管理学教授大卫-许(David Hsu) 说道。

汤普森面临的最大挑战和前任高管并无二致：聚焦并重新定义雅虎的商业模式。据咨询公司comScore的网站流量统计，雅虎仍然是排名前五的互联网公司，但是，雅虎一直纠结于其代表的形象问题。1994年，斯坦福大学的两名学生杨致远和大卫-费罗(David Filo)共同创立了雅虎，公司的使命是网络检索，让用户能够接入最佳网站。从很多方面来看，雅虎是谷歌的前身，只是当时还没有开发出算法。各种常用链接成为类目和子类目。由于雅虎使得斯坦福大学的服务器不堪重负，公司寻求并获得了风险投资。在20世纪90年代末，雅虎成为一家胸怀宏图伟略的网站索引和搜索公司，之后演变成为一个“门户”网站，专门为用户提供信息和帮助。

2000年，雅虎确定，搜索不再是一个差异化功能，并决定采用谷歌的技术。在大力推进谷歌之后，雅虎随之决定回到搜索领域，因为他们意识到，营销资金更多地流入了搜索而不是展示广告。2004年，雅虎重新启用自有搜索技术。但是在2009年，雅虎再次“变脸”并和微软合作以获取其搜索成果。在最近的几个季度，雅虎称每次搜索营收（revenue per search）并不理想，每次搜索营收是用来测量搜索广告效果的一种方法。目前，雅虎发现和谷歌在很多服务领域展开竞争，包括搜索、广告、网络邮件、分享照片等。同时，雅虎还在与Facebook等社交网站苦苦竞争，而后者已成为主流在线社交场所。

在发展过程中，雅虎的领导层频繁更替。2007年，雅虎联合创始人杨致远接替首席执行官特里-塞梅尔(Terry Semel)的位置，他最出名的举动就是拒绝了微软提出的446亿美元的收购请求。(截至1月13日，雅虎的市值为190亿美元)。2009年，杨致远让位于卡罗尔-巴茨(Carol Bartz)，巴茨是因经营Sun Microsystems和软件制造商Autodesk业绩彪炳而获聘的。两年后，公司首席财务官蒂姆-摩尔斯(Tim Morse)接替巴茨成为临时首席执行官，直到汤普森接任为止。最近，杨致远宣布退出公司董事会并从此切断和雅虎的所有关系。

1月9日，汤普森接任首席执行官一职，他素以高度的技术敏锐度而闻名，他的任务是让雅虎重新回到领军地位。“汤普森试图在艰难时期让一家公司重振雄风。多年以来，雅虎一直缺乏‘聚焦’，而谷歌和Facebook则比较‘聚焦’，”沃顿商学院管理学教授劳伦斯-G-赫雷比尼亚克(Lawrence G. Hrebiniak)指出，“在我看来，雅虎像是一家‘步人后尘的效仿型’公司，它已经落伍了。”

在1月4日的电话会议上，汤普森指出，雅虎具有很大的潜力，包括每月7亿的单独用户。他的目标是“让这家企业重新成为伟大的标志性品牌之一，[作为]在线创新前沿的真正领军者，”如同从前的首席执行官巴茨那样，汤普森表示他计划利用雅虎的海量客户数据来实现全新和独特的体验。“我们将重回创新轨道，我们将重新创造颠覆性理念，人们将看到，随着时间的推移，这家公司未来将会推出一系列真正伟大的新一代产品。如果我们做的对，那将再次成为这家公司的标志。”

令人费解的任命

雅虎聘请汤普森担任首席执行官一事，引发了分析师的各种反响，主要是因为汤普森的资深技术背景，而不是媒体或企业管理的经验。在担任PayPal总裁之前，汤普森是公司的首席技术官，并且在Visa分公司和巴克莱全球投资公司(Barclays Global Investors)担任技术领导人。“汤普森是一个令人印象深刻的经理，他在PayPal的成绩证明，他可以成功运作一家高速成长型公司，”全球投资银行公司Jefferies的分析师约瑟夫-斯卡利(Youssef Squali)在研究报告中写道，“也就是说，他是一个技术专家。对他的任命多少有点令人费解，因为在过去几年里，雅虎一直在致力于成为以‘媒体和内容’为主，而不是‘纯技术型’的公司。”

沃顿商学院市场营销学教授、“沃顿消费者分析计划”（The Wharton Customer Analytics Initiative）的联席主任彼得-费德(Peter Fader)认为，评审委员会质疑汤普森的原因在于他缺乏媒体和内容方面的经验。“汤普森是不是合适的人选还不得而知。”不过，对于汤普森在1月4日电话会议上的发言，即关于重点利用客户数据和平衡用户与广告主之间的关系方面的全新观点，他表示赞同。“当然，这些只不过是对话的开始，”他补充道。

沃顿商学院新媒体中心的主任肯德尔-怀特豪斯(Kendall Whitehouse)指出，汤普森的技术背景可能是关键要素。虽然雅虎是一家媒体公司，但在发布内容以及和相关的广告进行匹配方面，“技术是差异化要素”，他说道。其他专家对此表示同意，他们认为汤普森的技术背景可能有利于这家在困境中挣扎的媒体公司。“我认为‘任命汤普森’是一个明智的决定，因为雅虎现在需要的是回归技术本源并再度创新，” 沃顿商学院运营和信息管理学教授卡迪克·霍桑纳格（Kartik Hosanagar）说道。“此举还将帮助公司留住及吸引技术专家。”

华尔街的一些分析人士认为，侧重技术可能会给雅虎注入新的活力。“我们对汤普森重视技术的态度表示欢迎，这标志着对以前的管理风格的一种变革，”德意志银行分析师杰提尔-帕特尔(Jeetil Patel)在一份研究报告中写道，“多年以来，创新和产品质量一直是雅虎的软肋。”

“反巴茨”风格

如今，雅虎的大部分价值在于阿里巴巴股权和其他资产。赫比雷尼亚克(Hrebiniak)指出，雅虎可以出售这些资产并获得数十亿美元，但是仍然缺乏企业文化和聚焦来和谷歌与Facebook一比高下。“雅虎文化究竟是什么？”他问道，并指出该公司高层一直在走马灯似地轮换，以至于因缺少连贯性而影响到公司寻求可行的策略。

事实上，雅虎目前面临的很多挑战与巴茨在2009年上任时大同小异。“回顾一下当年卡罗尔-巴茨接任时的早期文章，那些评论几乎如出一辙，”怀特豪斯说道，“雅虎依然有两大问题需要面对：明确公司究竟代表什么及正在执行什么。长期以来，这个问题都是不明确的。”怀特豪斯补充道，在汤普森的电话会议中，很多意见也是巴茨在她的任期中提到过的。

在汤普森的领导下，雅虎是否能够稳定下来，怀特豪斯表示怀疑，但是“这将是高速成长型公司面临的截然不同的挑战。雅虎的增长点在哪里，要搞清楚这一点并不容易。”许指出，雅虎具备一些有利因素，其中包括庞大的用户基础，它拥有最庞大的网民群体以及它的品牌价值。此外，它还得益于用户对雅虎电邮帐户的使用习惯。他指出，问题在于雅虎是一家缺乏远见的公司。

霍桑纳格(Hosanagar)认为，汤普森必须通过“反巴茨”来克服上述障碍。巴茨“在早期采取积极行动，对公司进行了重组和裁员，她从未成功地将自己定位为创新型的首席执行官，她并未给用户带来新的产品和服务。”他指出，雅虎公布的营收为60多亿美元，超过去年利润10亿美元。“公司在原地踏步，而主要问题在于公司的增长落后于行业。雅虎需要推出全新产品来引人瞩目，这个产品并不是为了赶超谷歌或Facebook，而是纯粹的革新。”

两个门户网站

雅虎是否会豪赌一把尚不可知，但是汤普森在电话会议上表示，用户数据能够帮助形成公司的差异化。作为内容策略的一部分，雅虎基于用户喜好来提供自定义页面。“除非你深入其中，否则真的很难了解数据的意义，而我们正是要深入其中。如果可以对雅虎规模宏大的数据进行组织和置疑，就能产生巨大的价值，”汤普森说道。

费德认为数据可能是雅虎的强大资源，但是不清楚雅虎是否有能力去有效利用这些数据。归根结底，如果雅虎能够找到广告主和用户之间的正确平衡，就可以和其他公司相抗衡，包括另一家陷入困境的高速成长型互联网公司美国在线(AOL)。费德认为，美国在线和雅虎天生就是可以相互参照的，因为它们都是“努力在寻求方向的门户网站”。

美国在线和雅虎之间最大的区别在于，前者承认它很大程度是广告网络，费德指出。美国在线收购了TechCrunch 和Huffington Post等品牌来面向特殊受众，而其Patch网络的目的是吸引本地广告主。相比之下，雅虎保持其广泛的媒体策略，提供基本的新闻、体育和金融资讯。“美国在线投入更多时间建设独特的广告架构，”费德指出，“雅虎还没有完全接受。一直以来，雅虎致力于成为信息提供商，更多关注的是在合适的时间为用户提供哪些广告。”

因此，雅虎最近的在线广告地位每况愈下。据《纽约时报》报道，去年Facebook的展示广告销售额超过了雅虎。2011年，整个在线广告市场增长了20%，雅虎的市场份额从2010年的13.3%减少至11%，这也是导致巴茨退任的原因之一。

费德预计，通过试错和正在开展的试验，雅虎有可能找到其广告与用户之间的平衡点。他指出，能够将内容与广告进行有效匹配的公司寥寥无几。所幸的是，汤普森似乎已经开始考虑用户与广告主之间的平衡问题。“我们在PayPal最伟大的成就之一就是实现了用户需求、用户体验与商家需求及商家体验之间的平衡，”汤普森说道。“我强烈地感觉到，[这种]平衡正是我们在雅虎所需要的，即用户、内容及广告主之间的平衡。”

所不确定的是，汤普森究竟需要多少时间。沃顿商学院的专家指出，投资者对雅虎正在失去耐心，雅虎的用户可能也会失去耐心。“雅虎的流量是巨大的资产，但是不能指望这些用户对雅虎永远不离不弃，”费德说道。