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“中华鼓王大会”全案策划

作者：郑泽国 文章来源：全球品牌网 点击数： 更新时间：2005-5-30

　　大型文化活动的“核裂变”传播效应，早已为人们所认识。就旅游业而言，成功的大型文化活动，能够催生出几何级数倍增的综合效应，使旅游产业链上的各相关行业群体受益。因此，众多的城市和景区，现在已把举办大型文化活动作为推动城市发展、打造旅游品牌的“核子武器”。

　　但是，大型文化活动究竟应该怎样策划和运作，才能达到理想的效果呢？

　　央视无锡影视基地在十多年的发展过程中，先后举办过一系列全国规模的影视、文化、旅游活动。笔者担任总策划，举办于2000年春季的《中华鼓王大会》，就是其中比较成功的一次。

　　该活动瞄准国内第一个“五一黄金周”，意在提振企业的市场影响力。其间，见诸媒体的报道共有850余篇。景区黄金周的门票收入刷新历史记录。而且，它还作为无锡市的重大城市文化活动，写入了市长的《2001年政府工作报告》。

　　下面，我给大家介绍这一案例的策划过程。　　

　　创意——理性务实　　

　　旅游景区举办大型文化活动，主要有两个目的：一是宣扬企业的核心价值理念，提升景区的品牌形象；二是拉抬人气，促进销售。因此，景区的大型文化活动，本质上应是一种理性务实的市场营销行为。

　　一、创意思维，谨防两个逻辑陷阱

　　大型文化活动成功的关键，首先在创意。

　　创意要解决的问题，是设计一个什么样的文化主题。策划人在创意过程中，要尽量避免掉入两个“逻辑陷阱”：

　　1、为活动而活动。

　　许多营销策划人，看到竞争对手市场活动不断，深感压力。而景区管理者也普遍存有一种幻想，希望通过声势浩大的景区活动，“毕其功于一役”。

　　这种浮躁心态，很容易使策划人头脑失去冷静，急功求进，未经充分论证就仓促举办活动。结果，事与愿违，变成“为活动而活动”。

　　“为活动而活动”的害处，一是把活动本身当作目的，舍本逐末；二是只顾追求活动眼前的轰轰烈烈，却不考虑活动对企业品牌的长远影响。

　　2、活动等于销售。

　　成功的大型文化活动，能够充分吸引眼球，聚集人气。但是，大型文化活动只是景区营销管理工作的手段之一。它必须跟其他营销要素有机结合，才能起到促进销售的作用。

　　如果简单地认为“活动等于销售”，大型文化活动跟市场促销活动就没有任何区别。其巨大的综合效应，也就难以得到体现。

　　二、文化梳理，发掘景区价值内涵

　　创意大型文化活动的最大难点，就是如何从形式到内容，使活动本身和景区的核心价值理念“体用合一”，避免出现活动和景区“两张皮”。这就需要我们在创意开始前，首先对景区的品牌价值内涵进行梳理和发掘。

　　从景区空间体验的角度来看，央视无锡影视基地带给游客哪些独特感受和体验呢？我们认为有三个方面：

　　1、影视魅力。

　　九十年代以来，央视无锡影视基地诞生了一系列中国影视界的鸿篇巨制，成长出一批优秀的影视演员。许多著名的大陆和港台影星，常年活跃于此。一睹明星风采，探寻影视奥秘，是游客来此观光的主要原因。

　　2、历史文化。

　　因拍摄古装电视剧而建的影视基地，给人以古代文化的氛围感受。这种氛围感受，来源于《三国演义》、《水浒传》等世界名著本身所承载的丰富文化信息。美国文化学家克罗伯说：“文化的核心信息，来自历史传统。”当这些文化信息通过影视媒介，转化为景区的价值内涵，便产生了所谓的“历史感”。

　　但是，应当注意，影视基地所谓的“历史文化”，跟其他人文景观相比，有着质的不同。

　　人文景观是一种客观的历史遗存。深厚的历史文化积淀，决定了它能“历时性”地展现文化演进的过程。

　　影视基地只是影视的副产品，是影视产业链上的一个衍生物。影视艺术“亦真亦幻”的特性，决定了它可以“共时性”地展现过去、现在和未来。它给人们带来的，主要是关于影视艺术和古代文化的联想。

　　3、山水审美。

　　江南山水之秀丽，世人皆知。而央视无锡影视基地在太湖之滨的崛起，却使江南山水文化的审美风格为之一变。烟波浩淼的万顷太湖，因巍峨雄浑、气势磅礴的古代建筑群绵延其间，便有了一种硬朗和风骨。江南山水，从此少了阴柔，多了雄壮。

　　太湖山水环境内在文化气质的流变，给游客以全新的审美感受。同时，它为我们在无锡本地大手笔策划全国规模的文化活动，提供了城市文化的舒展空间。

　　三、提炼主题，布局中华鼓王大会

　　大型文化活动的布局，必须“落子生辉”，意境高远。策划人应以开阔的文化视野和独到的商业眼光，提炼出一个内涵丰富、跟景区有内在逻辑联系、又极具文化张力的活动主题。

　　在对中国传统艺术诸门类进行深入研究之后，我们选择了“鼓文化”。理由如下：

　　1、文化支点。

　　“鼓文化”是一种古老而神奇的艺术形式，文化内蕴极其深厚。甲骨文中“其将王鼓”、“其震鼓”，《周礼》中“救日月则诏王鼓”的历史记载，显示出早在中华文明的滥觞期，就有震鼓“声闻于上”的祭礼。

　　千百年来，“鼓文化”上至天神祭祀，下到农耕军旅，渗透入社会生活的各个层面，影响广泛而深远。

　　然而，在新千年来临之际，当我们从历史文化传承的视角重新审视“鼓文化”，却发现它正在逐渐演变为一种纯粹的民间艺术。在主流文化层面，它已经被边缘化。

　　由此，我们找到了一个“支点”——用正在失落的“鼓文化”，来撬动一种文艺现象。让散落民间的优秀鼓队和鼓手，在全国媒体的聚焦下，竞逐“中华鼓王”，重新焕发这一古老艺术的迷人风采。

　　2、形式美感。

　　无论是艺术欣赏，还是媒介宣传，大型文化活动都应具有良好的视觉效果。通俗地讲，就是要好看。

　　“鼓文化”这一艺术形式，极具观赏性。从《周易》“鼓之舞之以尽神”的记述来看，鼓舞结合，古已有之。而唐代大诗人白居易的动人诗句：“心应弦，手应鼓。弦鼓一声双袖举， 回雪飘飖转蓬舞。”更是写尽了胡旋女“人间物类无可比”的风姿。

　　在绵延千年的历史长河中，“鼓文化”与其他艺术形式不断融合，在不同的民族、不同的地区，展现出不同的形式美感。它们或阳刚、或优美，或威风凛凛，或灵动轻盈，给人强烈的视觉冲击和审美享受。它传达出的信息，从根本上说，就是中华民族生生不息的一种群体精神风貌。

　　3、激情体验。

　　一个好的活动创意，应能引爆激情，直达人心。而撼人心魄的鼓声，就是一个绝好的激情引爆点。它会让人激情澎湃、热血沸腾。

　　鼓声为什么会给人如此强烈的震撼？因为它是一种心跳。是生命的脉动。是原初的音乐。《诗经》的开篇之作《周南·关雎》，曾留下“窈窕淑女，钟鼓乐之”的纯美诗句。在黑非洲，它被称为传统音乐之魂。　
　运筹——集约资源　　

　　大型文化活动的执行，需有严密的计划和配套的市场跟进措施，这是常识。活动再大，也是由一个个细节串成的。细节决定着执行的效果。　

　　但是，矛盾之处在于，事前的计划再周密，终究是个主观的东西。计划越细，执行越失去弹性。而活动一旦“做大”，不可预测的因素非常之多。

　　怎样才能既周到细密，又保持弹性呢？笔者认为，应该改“计划”为“运筹”。

　　何谓“运筹”？简言之，就是因应客观实际，集约化地整合、调动和运用各种资源。

　　一、两个支持，成就无锡影视基地

　　许多时候，策划人常常犯一个毛病，就是过分夸大自己的个人能力。其实，策划人的操盘技巧再高超，还是离不开一个运作平台。支撑这个平台的，不是个人的智慧和能力，而是资源。

　　追寻央视无锡影视基地发展成功的原因，我们常说“两个支持”——中央电视台和无锡地方政府的全力支持。中国最强势媒体资源和地方行政资源的融合，形成巨大的合力，成就了央视无锡影视基地。　

　　历史上，我们每一个成功的大型文化活动，都与这两个资源的占有和运用密不可分。同样，我们认为《中华鼓王大会》要在一个较高的平台运作，也应谋求资源优势。

　　二、审时度势，再次争取政府支持

　　所谓“善战者，求之于势”。举重若轻的策划人，大都熟谙“借势”之道。对于在无锡举办的《中华鼓王大会》来说，最大的“势”，就是当地政府的强力支持。

　　许多企业的策划人，似乎很怕跟政府部门打交道，甚至视之为畏途。其实，只要诚恳用心，方法得当，争取政府支持并不是一件太难的事。我们的做法是：

　　1、适时汇报。

　　之所以说“适时”，而不是“及时”，是指向政府部门报告活动的时机要掌握好。说早了，活动创意尚未成型，政府部门将信将疑。说晚了，领导觉得你是在敷衍，不会全心全意支持你。

　　我们选择的时机，是在年底时分。这时候，新年将至，政府开始酝酿次年的工作安排，我们的活动会比较容易纳入政府来年的大型活动计划；同时，在活动正式展开之前向政府部门汇报，也是企业对政府应有的尊重。

　　2、找对部门。

　　政府部、委、办、局机构甚多，有时候会出现一件事情多头管理的现象。这时候，要仔细研究，找到最适合的部门和领导。否则，要么无法引起足够重视，要么该部门力度不足，难以对企业有实质性支持。

　　我们当时选择了向政府分管对外宣传工作的领导直接汇报。主要原因一是外宣部门掌控着全市大型活动的计划安排；二是拥有遍布海内外的媒体宣传网络。

　　当我们把创意汇报完毕，领导当即表态支持，并建议把《中华鼓王大会》提升为政府主办的城市文化活动。

　　3、密切沟通。

　　除了向政府领导直接汇报，策划人还应将活动的进展动态，及时跟政府部门指定的联络人密切沟通。

　　一个大型城市文化活动，涉及全市方方面面的机构和部门，协调工作面广量大。就拿《中华鼓王大会》来说，全国14个省市的17支鼓队，以每支鼓队60人计算，总人数就超过千人。在同一时间抵达无锡，吃、住、行怎么办？票务问题怎么解决？上千面大鼓小鼓和配套器材，如何接运？货车在何时、从何处、按照什么路线进城？许多地区的参赛鼓队受到当地政府的高度重视，均由省市级重要官员亲自率队，这些领导如何接待？鼓队在景区和市区的大规模巡回表演，势必产生道路、交通、安全方面的诸多问题，谁能协调和调动大量的警力？等等。

　　这些问题，如果由景区大包大揽，策划人即便有三头六臂，也会穷于应付。但是，如果政府领导能够及时掌握活动的进展动态，只要通过几次现场会、协调会，就可以轻而易举的解决问题。　

　　三、组织鼓队，精打细算权衡利弊

　　在短时间内把全国各地的鼓队和鼓手有效组织起来，最便捷的方式，是与鼓队从属的管理机构或行业协会展开合作。但是，在与相关协会商谈之后，我们发现这一思路问题很多：

　　1、组织风险。

　　许多地区的鼓队，纯属民间团体，召之即来，挥之即去，属于松散型组合。行业协会对鼓队并不具有严格的约束力。也就是说，依靠某个协会举办本次活动，有潜在的组织风险。

　　2、开支巨大。

　　相关协会建议按惯例设立高额奖金，采用大奖赛制，以激励全国的基层协会和鼓队。同时，我们还须支付数十万元的组织费、评审费以及其他若干费用。这是一大笔让企业难以承受的开支。

　　3、格调降低。

　　《中华鼓王大会》若以大奖赛形式举办，央视无锡影视基地在客观上就变成了广告赞助商。一个商业味道浓厚的活动，是难以吸引媒体广泛关注的。虽然我们多年来积累了丰富的媒体资源，但是，没有一个好的新闻由头，公关宣传本领再大，《中华鼓王大会》也只能沦为一个普通的旅游景区促销活动。

　　四、灵活应变，集约使用媒体资源

　　如何才能既使鼓队的组织工作省时省力，又能广泛传播，同时，还能大幅度节省费用呢？

　　经过深入思考，我们决定扬长避短，绕开行业协会，直接与全国各地的省市级电视台开展深度合作，共同举办《中华鼓王大会》。让国内电视同行，既做活动的策划者、组织者，又做参与者、宣传者。

　　1、转换角色定位。

　　央视无锡影视基地长期以来，主要为央视的电视剧拍摄和栏目制作服务。而这回，我们决定彻底敞开大门，把央视无锡影视基地作为一个平台，提供给全国的省市电视台，让电视传媒业的精英们在这个平台上充分表演。我们只做幕后的牵线人和服务者。

　　2、牵动区域合作。

　　《中华鼓王大会》举办之际，电视传媒业跟十年前相比，从传播方式到经营思路，都发生了深刻变化。电视台和电视频道的急剧膨胀，导致有限空间资源的重新瓜分，同业竞争空前激烈。

　　面对这种态势，寻求多种合作渠道，制作更加精良的电视节目来提高收视率，是地方电视台巩固自身地位、谋求进一步发展的客观需求。

　　在这样的背景下，由央视基地牵头发起，全国十多家省市级电视台在完全平等的前提下，跨区域横向大联合，共同策划、组织和拍摄《中华鼓王大会》这一大型文化活动，这个创意十分让人动心。

　　事实上，当我们的邀请函发往全国十多家省市级电视台，几乎立刻得到了所有电视同行的热烈回应。

　　3、营造多赢局面。

　　大型活动要引起大家普遍参与的兴趣，关键在于找到参与各方的“利益交集点”，从而实现“多赢”。《中华鼓王大会》的活动操作模式，很好的实现了这一点。

　　地方电视台探索和实践了一次跨区域业内大联合，制作了一批观赏性和思想性兼备的电视文化节目。

　　地方鼓队扩大了自身的影响。同时，参与《中华鼓王大会》本身，就是一种荣耀。这种荣耀感，足以抵消对于物质利益的追求，从而大大降低活动的运作成本。而由地方电视台出面组织鼓队，既可以确保质量，又便于管理。

　　各地政府得到了一次展示当地人文历史和民俗风情的机会。许多参赛地区政府的重视程度，远远超出我们的想象。有的鼓队由分管文化的省级领导亲自带队。有的鼓队经过文物主管部门特批，将珍藏多年的文物鼓千里迢迢运来参赛。至今，部分参赛地区的政府网站，仍然把“中华鼓王”的获奖图片，放在首页最显眼的位置。

　　而我们作为活动的发起人，表面上“无智名，无勇功”，实际上，活动自始至终，央视无锡影视基地都是社会公众和媒体注目的焦点。

　　流转——网状管理　　

　　大型文化活动的组织工作千头万绪，纷繁复杂。要做到流转顺畅，策划人必须对整个流程进行实时监控和系统管理。

　　笔者常常在一些大型活动现场，看到一大群的工作人员忙得团团转，却还是张三找不到李四，有事情不知道究竟该找谁。这一现象背后，暴露的是一个流程管理问题。

　　一、线性思维，条块分割缺少交集

　　大型活动的流程管理，过去一般采用“条块管理”模式。

　　“条块管理”，就是纵向设线，横向分块。所谓“以条为主，条块结合”。这是一种线性思维方式，好处是目标集中、分工明确、计划周密完整。

　　但在实际运行中，一旦活动“做大”，常会围绕一个主线，派生出若干个支线；在不同的层面，又派生出一系列的分支活动。这样一来，策划人就容易顾此失彼。“条”和“块”之间，也会因为缺少“交集点”而处于分割状态。

　　结果，上面的顾问“顾而不问”，下面的机构各行其是。除了主要领导亲自挂帅指挥突击，其他时间基本是一盘散沙。

　　二、网状管理，抓住节点疏而不漏

　　对于《中华鼓王大会》的流程管理，我们采用的是“网状管理”模式。

　　所谓网状管理，就是通过对一个个关键“节点”的控制，以及对“节点”与“节点”之间“链接”的把握，实现整个系统的互联互通和均衡扩张。这种非线性的思维方式，具有多点多维、开放延展的特性。

　　1、主线扇面推进。

　　“扇面推进”的涵义，是指大型活动在朝向既定目标步步推进的同时，主线上的一个个“结”，多点发散，逐步形成“疏而不漏”的扇面形态。就《中华鼓王大会》而言，主线是活动执行和节目录制，而主线上的“结”，就是项目执行人——编导。

　　编导的生成办法如下：

　　第一步，邀请各省市电视台参加活动策划和节目创作会议，对创意进行论证和完善，并将活动执行和节目录制工作程序化。

　　第二步，在达成共识的基础上，由所有参会电视台联合组成一个编导组。

　　第三步，编导组民主推举出执行编导和总编导。

　　　　每一位编导，具有多重身份。作为整个节目的策划者、领导者，他们负责各自电视台内部的工作协调、预告宣传和播出时段安排；作为活动的组织者、指挥者，他们负责对当地鼓队的选拔和调用；而作为社会资源的调动者，他们又负责跟当地政府和其他媒体的沟通。

　　2、支线多头展开。

　　在主线推进的同时，多条支线和一系列分支活动也同步展开。这些支线和分支活动，有些直接配合主线，有些自成体系，从不同的角度，对《中华鼓王大会》进行支持。

　　比如，在《中华鼓王大会》的筹备阶段，设计若干中小规模的影视旅游活动，如“明星见面会”、“影迷模仿秀”等等。这些活动看似跟《中华鼓王大会》没有关联，实际上，却能起到“空间预热”的作用。在引起社会和媒体注意的同时，让策划团队和各相关部门逐步进入兴奋状态。

　　3、节点层级互动。

　　网状管理的思维方式，注重的是从“点”切入，以“点”带“面”。通过对“节点”的有效控制，推动一个层面的工作，并实现不同层级之间的良性互动。比如，在《中华鼓王大会》这一活动中，总编导就是一个关键的“节点”。

　　总编导应由具有社会影响力的本地知名编导担任。这样，既可以纵向指挥活动的整体运行；又能够横向调动本地资源。

　　总编导拥有各电视台的充分授权，可以根据实际需要，任用若干责任人，负责制片、会务、统筹宣传等各项事宜。而相关责任人在自己的工作层面，又成为新的“节点”，可以围绕活动的总体要求，创造性地开展工作。

　　4、系统动态运行。

　　网状管理的系统运行，是动态的、开放的、多维的。这就要求策划人要通过一定的机制，来实现对整个系统的掌控。

　　在《中华鼓王大会》策划初期，我们即在不同的层面，安排了多次会商，建立起景区和政府部门、各地电视台、地方鼓队之间的信息沟通和协调机制。

　　要确保信息传递的及时性和沟通的有效性，关键是要“化复杂为简单”。我们的做法是，参与各方分别授权，指定一名协调人。这样，一个层面的问题，找一个人就可以解决。

　　传播——全面覆盖　　

　　景区举办大型文化活动，是营销手段而非目的。活动规模大，并不等于社会影响一定大。要让活动深入人心，切实提高央视无锡影视基地的品牌影响力，还要细分目标市场，层层覆盖地进行传播。

　　1、群发投稿。

　　利用群发电子邮件，将我景区的影视花絮、旅游动态、节庆活动的有关消息，以新闻、专题、图片等多种形式，发往国内报纸、电台、杂志、网络媒体的影视、旅游、新闻栏目。

　　2、举办笔会。

　　邀请跨区域旅游目标市场内的35家报纸的旅游记者，参加“太湖之春”笔会，对我景区和《中华鼓王大会》活动进行深入采访和报道。

　　3、邀请观摩。

　　江浙沪皖传统目标市场内的众多媒体，跟我们的合作广泛而深入。比如，笔者在98年曾与周边电视台的同行合作，联合执导了“江浙12城市电视台卫星直播春节晚会”。采用邀请观摩的轻松形式，可以寓宣传工作于情感交流、业务交流之中。

　　4、登门介绍。

　　对于签约旅行社，由各大片区营销经理逐一登门拜访，详细介绍《中华鼓王大会》的准备情况。同时，根据旅行社的意见，对活动在景区内的时间安排、地点选择进行调整，便于旅行社组团和走线。同时，印制精美的鼓队介绍和活动快报彩页，提供给旅行社使用。

　　5、卡住入口。

　　在无锡本地，以及上海、南京、杭州等关键城市，选择合适的市民报纸或其他平面媒体，低价买断其每周一期、半月一期的影视专版。然后，通过内部资源整合，由专业人员负责承揽专版广告，以报养报。

　　专版内容由基地人员直接编辑。可以充分展开对参赛鼓队和《中华鼓王大会》活动进程的详细宣传。还可以用于配合龙头旅行社的活动促销。

　　6、占据要道。

　　　　安排鼓队在市区人流最集中之处，如车站、商厦附近的广场，为广大市民现场表演。并在城市和景区的主要入口和桥梁，布置适量的户外广告。“五一黄金周”是散客客源最集中的时段。要道的占领，不但可以吸引市民，还可以吸引外地的普通游客。

　　7、资源互换。

　　选择影响力较大的门户网站和影视、旅游专业网站进行合作，通过提供“独家”或者“首发”影视娱乐消息的形式，跟上述网站进行资源互换，利用网络媒体的平台，展开对《中华鼓王大会》的宣传。

　　8、借用资源。

　　主动联系，将景区列入政府部门组织的新闻采访活动的行程。

　　在《中华鼓王大会》举办期间，政府组织的“百名报社老总看无锡”大型采访活动刚好同步举行。由于我们事前精心安排，为报社老总们准备了最好的节目和线路，结果宣传效果极好。许多报纸用了整版的篇幅，对我景区及其活动进行了深入报道。而我们除了热情周到的接待服务，没有花费一分钱。　
　收合——引爆激情

　　中国古代深具哲学智慧的老子，在其《道德经》中曾有一段关于方法论的著名论述：“将欲歙之，必固张之；将欲弱之，必固强之；将欲废之，必固兴之；将欲夺之，必固与之。是谓微明，柔弱胜刚强。”

　　所谓“将欲歙之，必固张之”，说的是收合和舒张之间的辩证关系。要收合，必先充分舒张。

　　而所谓“微明”，意思是说，真正的聪明，是隐而不见的。最刚性、最具张力的事，应该使用最柔软的手段去做。

　　在《中华鼓王大会》的全案策划中，无论是创意思维，还是实际操盘，我们始终坚持了这种“柔弱胜刚强”的辨证思维方式，对整个活动一步步地进行柔性推动。

　　与此同时，身为一个大型文化活动的策划人，良好的平常心态也很重要。不居功，不自大，退居幕后，甘当配角和服务者，主动为别人搭建表演平台，是我们操盘成功的重要原因。正如老子所言：“以其终不自为大，故能成其大”。

　　下面，是《中华鼓王大会》开幕式的场景素描：　　

　　上午10时

　　2000年4月15日

　　央视基地水浒城演艺广场

　　100多位嘉宾。200多家媒体。上万名中外观众。

　　轰轰轰——，惊天动地的爆炸声突然而起，几十个影视特技爆破点定时起爆。霎时间，黑云压城，人们脚下的每一寸土地，都在颤抖。

　　暴风骤雨般的鼓声四面响起……

　　几十匹嘶鸣咆哮的战马，踏破狼烟冲出城门。紧随其后的，是数百名金盔银甲的古代武士。再后面，是逶迤连绵、激情澎湃的千名鼓手，他们来自全国14个省市的17支鼓队，分别是：山西威风锣鼓、山西绛州锣鼓、甘肃苦水太平鼓、河南开封盘鼓、陕西安塞腰鼓、安徽凤阳花鼓、安徽花鼓灯锣鼓、江苏赣榆锣鼓、广东潮州锣鼓、广西东兰壮族铜鼓、延边州延吉朝鲜长鼓……　　

　　这阵势：

　　鼓之以雷霆，壮怀激越；

　　润之以风雨，侵入人心......