城市旅游形象设计探讨

作者：李蕾蕾


旅游形象对于人们并不陌生，但旅游从业人员对其理解多限于通过景区良好的景
观建设，特别是环境卫生、安全保卫以及相关的服务和管理工作，给予旅游者正面、
美好的印象和感受，这种观点只是对旅游形象的表面理解，而将旅游形象提升到战略
的高度加以系统认识的新观念尚未普及。事实上，国际旅游发达的地区斥巨资研究、
设计、推广国家、省（州）或城市的旅游形象的实例不在少数。澳大利亚、新加坡、
香港等地旅游形象推广工程已经影响到我国，“无限的新加坡，无限的旅游业”、“
魅力香港，万象之都”等形象口号渐渐为人所知。城市旅游形象设计悄悄地在我国一
些旅游城市兴起，广州、北京、上海、深圳及“珠三角”、“长三角”等一批经济发
达、城镇密集的区域都开始着手设计自己的城市旅游形象。可以预计，不远的将来，
宣传城市形象的广告会像商品广告一样迅速专播，城市旅游形象战略将成为城市旅游
发展战略的核心。
一、城市旅游形象的认知
了解城市旅游形象必须首先考察城市旅游的发展过程。现代旅游实际上是背离现
代城市而产生的，工业化城市的迅速发展所导致的诸如环境污染、工作紧张、身心疲
惫等所谓“城市病”的传播，推动着人们逃离城市，寻找乡村、绿野、海滨、温矿泉
休疗养地……，追求天然的绿色、久远的古迹。阳光、海水和沙滩。因此，留在人们
心目中的传统旅游地不会是高楼林立、水泥充斥、汽车喧嚷的现代城市。城市的旅游
功能退居于工业、居住、商业、交通等城市基本功能之后，城市旅游只在某些特殊城
市得到重视和发展，如山水城市、历史古都、文化名城等地。即使在这些旅游城市，
旅游者也仅仅被其天然赋予的桂林式山水或西安式古迹吸引，而不是因为它们城市的
属性而前往旅游观光。
另一方面，其它非旅游城市的旅游功能则主要表现为接待服务，包括为其风景名
胜区提供酒店、宾馆、交通组织、物资供应、旅行社服务等多方面的辅助配套。因此
，著名风景名胜区和旅游点的附近都有一个城镇做为接待服务中心和基地，如承德之
于避暑山庄、衡阳之于南岳、杭州之于西湖、韶关之于丹霞山……这些城镇过去只是
普通城市，按照一般城市的发展规律而成长。后来由于附近旅游区的发展需要，增加
了旅游业的接待服务功能和配套基础设施，并逐渐得益，形成由“接待服务中心城市
——风景名胜区”共同构成的旅游目的地地域结构。
90年代以来，我国城市旅游的发展开始摆脱上述以桂林、西安为代表的旅游城市
和为风景名胜区提供接待服务功能的旅游中心城市这样两种发展模式。在国内旅游需
求兴旺、城市经济日渐开放和发达的背景下，平凡无奇的中、小城镇和复杂成熟的综
合性大城市不约而同地重新审视旅游业这一朝阳产业，并试图将之纳入城市经济的动
力机制。其中以创造人工旅游景点、积极开展招商引资、会议展览等商务旅游为核心
策略的城市以深圳和“珠三角”中小城镇为代表，而广州、上海、北京等大都市则正
迈向区域性国际旅游中心的发展目标。这批城市的旅游发展逐渐接近世界其它城市的
旅游发展模式，即都开始追求将城市整体而非若干独立景点作为旅游吸引因素推向市
场。城市旅游发展的核心是建立独特、鲜明、有招揽性的旅游形象，依靠形象吸引游
客前来旅游。从此，旅游形象成为当今城市旅游发展的新领域，而且毫无疑问，没有
鲜明旅游形象的城市是难以长久吸引旅游者的，因此，旅游形象势必成为新、老城市
旅游发展的战略武器和竞争工具。
总之，城市旅游发展相继走过旅游城市、接待服务中心城市、城市主题公园、城
市商务旅游等发展阶段，目前城市旅游的进一步发展需全面实施旅游形象战略。
二、城市旅游形象设计的核心
城市旅游形象设计的核心应当是解决城市旅游的基本定位问题，即城市将在旅游
者心目中树立并传播怎样的一种形象，它到底是怎样的一座旅游城市，这种形象如何
成为吸引人们前来旅游的动力源泉。
关于形象定位的方法，笔者已有专文论述，包括突出城市独一无二性的领先定位
、抢占第二位的比附定位、以及空隙定位、逆向定位和重新定位。形象定位的最终表
述，往往以一句主题口号加以概括。如何确定主题口号，并不是一件简单的事情，除
要结合上述定位方法外还需遵循以下基本原则：
1、 内容源自文脉。即要求口号的实质内容必须来源于地方独特性，才能避免过
于空泛。所谓地方文脉，是指城市所在地域的地理背景，包括地质、地貌、气候、土
壤、水文等自然环境特征，也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征，
因而是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维
时空组合。因此，要想体现城市的独特个性，唯有充分挖掘和分析城市的文脉，唯有
地方差异才是绝对和无限的。特别是对于平淡无奇的城市，一句能够反映地方特性的
主题口号仍然可以出奇制胜，回味无穷。例如，北京郊区密云县有全市最大的密云水
库和堪称“京师第一山”的云蒙山，加之其旅游区位特点，可将密云旅游形象定位为
“山水大观和首都郊野公园——北京旅游卫星城”。
2、 表达针对游客。旅游口号的制定必须充分了解游客市场的心理需求和偏好。
游客与一般商品消费者不同，旅游口号的诉求点具有一定的自身内涵，即旅游口号要
体现旅游的行业特征，如强调和平、友谊、交流、欢乐等等，世界旅游日的口号就充
分体现出这一特点。从1980年起，世界旅游组织（WTO）要为每年的世界旅游日制定
一个宣传口号，如“旅游为国际谅解、和平与合作服务（1984年）；“开展青年旅游
，让文化和历史遗产，为和平与友谊服务”（1983年）；“旅游者自由来往创造团结
的世界”（1989年）……这些口号都体现了旅游鲜明的行业特征。
3、 语言紧扣时代。旅游形象的主题口号在表述方面还要反映时代特征，要有时
代气息，即要反映旅游需求的热点、主流和趋势。大多数城市将在很长一段时间内面
对以本地游客和区域性游客为主体的客源市场，特别是发展城市周边旅游、开展郊野
休闲项目，就更需密切关注这一客源市声场游客的兴趣。当前，康体休闲、亲近自然
、郊野派对、康复养生等等都是城市旅游者追逐的旅游主题，也是建立城市旅游形象
可加利用的时代特征。有时，某一时期的重大事件，也可成为用来建立鲜明旅游形象
的素材，例如，林则徐曾在东芜虎门领导禁烟运动，由此引发了鸦片战争，这一历史
事件便成为东芜市1997年面对港澳游客建立相应旅游形象的诉求点。
4、 形式借鉴广告。从市场营销的要求来看，旅游口号必须首先能够打动旅游者
的心，激发旅游者的旅游欲望，要被旅游者永久而深刻地记忆，要能够广泛迅速地加
以传播，即要有广告效应。因此，旅游形象口号要具备广告词的凝练、生动和影响力
。旅游形象的口号创意也要借鉴广告艺术，用浓缩的语言、精辟的文字、绝妙的组合
等形式构造一个有吸引魅力的城市旅游形象。例如，“上有天堂，下有苏杭”虽为古
语，却也是一句不错的现代广告语。
三、城市旅游形象的视觉设计与推广
旅游口号主要解决旅游形象的基本定位问题，如何将其体现在城市这一旅游目的
地中，以强化游客实地旅游的形象获得，则是影响重游率与形象传播的关键。这可通
过旅游形象的视觉设计用其推广活动加以完成。
视觉设计的基本要素包括图案（或形态）、色彩和字体。从理论上说，凡是游客
目及之处均可通过这三者的组合设计将相应的旅游形象表现并传播给旅游者。视觉设
计的核心是旅游标志。中国有国家旅游标志“马超龙雀”，并已开始向“吃、住、行
、游、购、娱”旅游六要素领域推广使用，使外国游客一见此标志便产生中国旅游的
感知。但目前尚少见具有同等影响力的城市旅游标志。城市旅游标志的设计可结合甚
至直接引用城市标志性景观，例如，纽约的自由女神像已可完整无误地传播其城市形
象。此外，城市旅游形象的视觉设计还包括吉祥物，甚至旅游大使的选择。例如，香
港旅游形象的设计中就特别选出香港演员成龙为香港旅游大使。城市的市树、市花、
市鸟等也可传播该市的旅游形象。所有这些相关设计均可通过城市的路牌广告、地名
、路名、站名、雕塑、景区门票、导游图、宣传手册、旅游纪念品、建筑风格与色彩
、广告条幅、彩旗、气球等等加以表现，营造并强化城市的旅游形象。
视觉设计的效用在于推广，只有将其广泛用于城市的各个方面，才能形成视觉形
象的冲击力和传播力。对于城市而言，要特别关注以下两类关键区位的形象表达：①
第一印象区。即城市边界出入口，通常就是城市对外交通的火车站、机场、港口、码
头、高速公路收费站等，这些地方是游客形成城市第一印象的地方，将会影响其进入
城市的旅游感受以及离开城市后的旅游记忆。另外，城市内部及周边重要风景名胜区
和旅游景点的门景位置也属第一印象区。②光环效应区。“光环效应”为一社会学术
语，表达人际交往的一种现象。光环效应区能使游客的印象产生放大的作用，因此，
旅游形象的设计若能在此得以尽致的表达，将会比在其它地方的表现更容易产生影响
和效果。城市的光环效应区包括城市中心商务区（CBD）,对于有新城、老城之分的城
市，还包括历史古迹中心区（HC），有的城市还发展出游憩商务区（RBD）,例如北京
的历史中心区以故宫为中心，CBD为正在兴建的金融区，而RBD则在前门、王府井、西
单一带。深圳将发展包括锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗等主题公园在内的华
侨城为未来的RBD，而福田中心区将发展未来的CBD，这些地方都是表达城市旅游形象
的重点区位。
除此之外，旅游形象的表现时机也很重要。抓住良机，展现与推广旅游形象往往
可取得事半功倍之效果。节庆时刻和夜晚是城市旅游形象表现的最佳时段。旅游形象
往往是一种心理感知的抽象事物，而节庆活动、体育盛事、娱乐演出、重大庆典……
都可将其变成可视、可听、有形、有声、有色的具象事物。例如，将世界著名建筑景
观微缩一园的深圳“世界之窗”，若没有夜晚的广场演出则很难传播“世界与您共欢
乐”的形象。夜晚是城市之美和城市特色展现的另一时机，有湖、河、海等水滨线的
城市更应加强夜晚的形象传播。世界著名的泰国帕塔亚海滨度假旅游区，其旅游形象
的重要构成来自生动、丰富、极有特色的夜景和夜生活。
四、总结
城市旅游形象可提升到城市旅游发展战略的高度加以研究与应用，这是与城市旅
游经历了旅游城市、接待服务中心城镇、城市主题公园、城市商务旅游等发展阶段分
不开的。今天，城市旅游的进一步发展已不能单纯依赖孤立的旅游景点（区），而必
须推出城市整体的旅游形象，通过旅游形象的定位、主题口号的提出、视觉形象的设
计与推广等基本形象战略来全面发展城市旅游。

参考文献
1 Bramwel1．B．，Liz Rawding，Tourism Marketing lmages of lndustriaI
Cities. Annals of Tourism Research，1996，23（1）：201-221
2 李蕾蕾. 旅游点形象定位初探. 旅游学刊，1995，10（3）
3 陈传康，李蕾蕾. 风景旅游区与景点的旅游形象策划．沿海新潮，1996，（6）
4 Page，S．UrbaII Tourism，Routledge，1995

本文作者：
李蕾蕾 深圳大学中国文化与传播学系讲师，北京大学城市与环境学系在读博
士研究生：深圳，深圳大学中国文化与传播学系，518060