厦门高林居住区可以卖:造势 扬名 聚财 全力打造常州旅游节庆品牌

造势  扬名  聚财  全力打造常州旅游节庆品牌

- 朱晓东 -

20世纪80年代中期以来，旅游节庆活动在全国各地，特别是在经济发达的沿海省份的广大地区悄然兴起。既有连续举办了19届的潍坊“国际风筝节”、举办了13届的大连“国际服装节”、 青岛啤酒节、哈尔滨冰灯节、洛阳牡丹节等传统知名品牌节庆活动久经不衰，也有钱塘江观潮节、曲阜国际孔子文化节、连云港西游记文化旅游节、盱眙龙虾节、淮扬菜美食文化节、绍兴乌篷船风情旅游节、舟山中国舟山国际沙雕节、临海江南长城节、鞍山秧歌节、宁波象山开渔节、聊城蔡伦造纸节、烟台长岛渔家乐节、宁海平阳武术节、德清莫干山登山节、嵊泗全国帆船比赛节、仙居漂流节等等各类新创节庆活动的如火如荼、方兴未艾（当然在这过程中也有许许多多的旅游节庆昙花一现）。据有关资料显示：通过对广东、浙江、山东、江苏、辽宁五省份所辖的全部75个以地级市为主的省辖市(其中含南京、宁波等几个副省级城市)，以及浙江、山东、江苏三省的全部196个县(市)的专题调查，在被调查的75个省辖市中，62个城市有自己的经济性节庆，办节率为83％；在被调查的196个县(市)中，有145个县(市)定期举办经济性节庆，办节率为74％。仅2002年一年，全部被调查的271个市、县共举办了265个经济性节庆，几乎达到了每个市、县有一个节庆，其中还有不少市、县是一地多节。各种形式、各种风格的旅游节庆活动掀起了一个又一个旅游高潮，较大的促进了各地旅游及相关行业的快速发展，并形成了独具特色的“旅游节庆经济”。

常州的旅游节庆创办于1995年，原名叫“常州民俗风情旅游节”。当年的办节指导思想是作为每年九月在常州举行的中国国际中小企业博览会的配套活动，一般为期半个月的时间，主要活动由地方民俗活动、民间艺术表演、文化体育活动等内容组成，主要任务是为博览会营造良好氛围，服务市民节庆需要。2001年，以历史性地恢复龙城自明代就已有之的“六龙竞渡白云溪”地方民俗活动为标志，常州的旅游节庆活动在常州旅游事业快速发展的大背景下进一步脱胎换骨，正式更名为“常州旅游节”，

办节时间调整为每年的四月、五月为期一个多月，从配套活动成为了独立的节庆活动。更名以来，常州旅游局按照“有规模、有影响、有效益”的办节原则，从节庆主题和活动载体的策划、从目标的定位和内容的组织、从节庆的包装和市场运作等多方面进行了思路的拓宽和观念的更新，使常州旅游节主题更趋鲜明、规模档次逐步提升、影响面和影响力不断拓展、作用和效果日渐扩大，在树立城市旅游形象、丰富城市旅游产品结构、拓宽市场增加客源、带动相关行业促进城市旅游经济、优化旅游环境等方面均发挥出了积极的影响，同时也成为旅游行业展示旅游经济魅力的极佳舞台，并在我市形成了上半年旅游节，下半年中小企业博览会两大高潮。

应该说，以旅游节为标志的常州旅游节庆的发展从纵向上看呈现出的是快速向上的趋势，但冷静思考后也应该看到，与前面所述其他城市丰富的旅游节庆活动横向比较，常州的旅游节庆有我们自身的优势和个性，同时在诸多方面也还存在不小的差距。这些差距的形成既有城市规模、城市知名度、城市文化个性不鲜明、政府对旅游节庆独特作用重视不够等历史因素的影响，同时在操作层面上，也有对旅游节庆所代表的地域文化个性的挖掘、深化方面，在建立市场运作、社会参与、政府帮办的综合协调的运作机制方面，在扩大宣传覆盖、创立节庆品牌方面，在开阔视野、创新求变以满足市民、游客日益增长的节庆需求等方面，受到了人才、意识、资源、资金、市场等诸多因素的影响。我们一直在努力，但我们的努力相对于 “造势、扬名、聚财，全力打造常州旅游节庆品牌”这一目标做得还不够。那么，在今后的工作实践中我们如何实现这一目标、或者说尽快接近这个目标？因为本人的思考不够深入，还未形成较为系统的思路，下面我只能结合本人近两年在参与常州旅游节的策划、组织等实践工作过程中的体会，谈一下个人对常州旅游节相关具体工作的几点设想：

一、关于常州旅游节的名称。

如果说旅游是一个城市的名片，那旅游节就是旅游的一张精美的名片，而旅游节的名称则是这张名片上最醒目的那行字。在目前的形势下，各地的旅游节庆要生存、要发展，就必须张扬个性、追求特色。节庆的个性特征越鲜明，就越具有吸引力和生命力。而一个恰当的旅游节名称是对当地旅游形象和个性最精炼的描述，是对当地旅游特色最高度的概括，是对当地旅游精华最形象的展示。因此，我个人建议常州旅游节的名称能否更名为“中华龙城（常州）龙文化旅游节”。理由如下：

1、相对于全国和周边地区的旅游节庆，“常州民俗风情旅游节”显得过于平淡和缺乏个性；相对于常州城市知名度而言，“常州旅游节”可能显得有些宽泛，不能鲜明地突出常州旅游特色、引导社会各界产生直接的形象联想；同时这个名称在目前全国各种各类旅游节庆中是唯一的、具体的。

2、众所周知，经有关专家的研讨和确定，我市旅游形象的基本理念定位为：千年龙城龙文化。龙文化是我市旅游的核心理念。作为最能集中反映常州整体形象的旅游节应该牢牢地紧扣这个主题。

3、对正在逐渐成为常州市最有影响的大型活动-----龙舟竞渡来说，这个节庆名称能更好地确立其主打活动的地位。

4、节庆名称的确定也为旅游节其它各项活动的策划、设计、组织、包装指出了一个具体的发展方向，比如可以开发、挖掘我市与“龙文化”相关的民俗活动、举办“中国龙”电影展（带龙字的电影、李小龙、成龙、尊龙等明星电影回顾展）、“千龙”、“巨龙”书法交流表演、全国龙文化演讨会等等，各项活动可以先从本地挖掘，然后再向全国及至全世界华人圈子扩展。通过举行各类与龙文化相关的大大小小的节庆活动，使“中华龙城（常州）龙文化旅游节”逐步形成“舍我其谁”的鲜明个性，并丰富完善中华龙城常州的品牌形象以及协助确立其市场地位。

二、关于常州旅游节的自身宣传。

举办旅游节的初衷就是想“造势”、“扬名”、“聚财”，从而充分展现旅游这个朝阳产业独特的魅力。而要实现这个目标，则必须首先在市场上树立起旅游节自身的品牌。在品牌的确立过程中，旅游节各项活动的策划、组织当然十分重要，但对旅游节自身的宣传、包装、推介也有其极为重要的地位。节庆活动如何引起公众关注，吸引商家参与，形成市场轰动效应，高强度、大规模、全方位的宣传是必不可少的。大家可以设想一下，盱眙龙虾节如果没有和《扬子晚报》这一国内外知名度大的强势媒体的合作，可能至今还“养在深闺无人识”，当然也就更谈不上宣传盱眙这个小地方源远流长的传统文化、优良的投资环境了（可能百姓还在把地名读为YuTai）。

常州旅游节可能是因为我们目前的定位更多的是放在服务本地市民的的节庆需要、进一步提高市民对常州旅游的知晓率、满意度，再加上我们负责节庆活动策划的职能部门还没有拿出更有创意的活动方案，以及我们的资金、资源与其他由市政府全面操办的旅游节庆相比还显得杯水车薪，常州旅游节的宣传不是说没有投入（我们也做过户外广告、《中国旅游报》整版宣传），但更多的是集中在本地的新闻媒体，更多的是想方设法做免费的新闻报道，与我们“造势”、“扬名”的目标相比，就显得远远不够了。因此，建议我们在今后常州旅游节的策划过程中应该充分认识到宣传、包装的重要作用，要准备相应的经费预算，用于与新闻媒介的合作、旅游节宣传品的开发、外地旅行商的邀请接待和必要的广告投入。只有这样我们的旅游节才能先声夺人、美声引人、高声过人，达到我们的预定目标。

三、关于常州旅游节的空间拓展。

旅游综合了“食、住、行、游、购、娱”，因此，旅游节各项活动的覆盖面是十分广泛的。全国各地的节庆活动就可分为七大类型：
　　第一类，以地方工业性产品为特色的节庆。如大连国际服装节、湖州国际湖笔文化节、绍兴黄酒节、青岛国际啤酒节等；

    第二类，以地方物产为特色的节庆。如洛阳的牡丹节、台州甘橘节、南京梅花节等；

    第三类，以地方自然景观为特色的节庆。如中国国际钱塘江观潮节、淳安千岛湖秀水节、哈尔滨冰雪节等；

    第四类，以地方人文景观为特色的节庆。如绍兴乌篷船风情旅游节、舟山中国舟山国际沙雕节、临海江南长城节等；

    第五类，以地方历史文化背景为特色的节庆。如曲阜国际孔子文化节、聊城国际聊斋文化旅游节；连云港西游记文化旅游节；

    第六类，以生产经营活动为特色的节庆。如辽宁的鞍山秧歌节；聊城蔡伦造纸节、宁波象山开渔节等；

    第七类，以休闲娱乐活动为特色的节庆。如浙江的宁海平阳武术节、德清莫干山登山节、威海国际钓鱼节等。

    我们常州的旅游节各项活动的设计、组合也应该打开思路，延伸手臂，拓展空间，只要是市民群众喜欢的活动，如购物节、美食节、天目仙桃节、民间文化节、家具节、体育节、旅游技能比武等等各方面的活动，经过主题确定、包装组合均可以列入到我们的旅游节中来。这样既能丰富我们的旅游节，同时也能带动相关行业，促进城市旅游经济，广泛的覆盖面又能反作用于城市旅游业，促进其发展，形成良性循环。
    四、关于常州旅游节的运作机制。

    旅游节规模越办越大，市民游客品味越来越高，办节的费用水涨船高，专业化要求、市场化要求也越来越强，旅游节作为一项庞大的系统工程对主办者来说是越来越难，由政府主办、行业协会等民间组织被动参与的官办运作机制已是举步维坚，旅游节庆活动如何面向市场求生存、求自立、求发展、求壮大，如何建立起合理、有效的办节运作机制是一个令主办者难以回避的课题。常州是一个新兴的旅游城市，旅游节庆还正处于培育、成长的过程中，要建立起适合常州旅游节的良好运作机制，指望一蹴而就显然是不现实的。已连续举办了19届的潍坊“国际风筝节”的组织者早在1998年就开始尝试着通过市场化运作，把整个活动分解成若干个“子项目”，以委托代理、广告招商的形式把活动项目推向市场；上海旅游节依托其巨大市场的吸引力和丰富的人才资源才逐渐走向市场化运作的良性循环。

    我市专业人才和专业中介的相对缺乏，商业化运作空间的相对狭小，旅游局行政调控能力的相对较弱决定了建立旅游节良好运作机制将会有较长的过程。针对这种实际情况，我个人认为目前我们应该在这几方面去积极努力：

    1、尽现有最大的可能去宣传、包装我们的旅游节，扩大影响，引起更多的社会关注；

    2、尽可能早的确定旅游节一些主要活动框架；

    3、尽可能早的搭建旅游节筹建班子并展开工作；象宁夏银川摩托车节在举办时间的半年多前就已经成立了机构并印制了活动招商书全面招商了。

    4、调动辖市区旅游局、旅办、旅游六要素相关单位的积极性，指导、协助他们围绕常州旅游节的主题独立开展各类旅游节庆活动，既扩大了常州旅游节的影响面，同时也能分散办节经费的压力；

    5、积极与社会力量、 中介服务机构接触，通过活动授权、项目招商发包等办法来整合更多的社会资源（包括与周边地区的专业公司合作）；

    以上只是本对常州旅游节在主题确定、自身宣传、空间拓展、运作机制四个具体方面作的一些思考，因为思考不够深入，准备得也不够充分，所以有些观点还有失偏颇，旅游节庆的有关方面内容还未涉及，如旅游节主打活动的龙舟赛如何扩大群众基础、扩大幅射面、旅游节庆具体活动项目的设计等。仅作参考。

2003.10