偶看新闻轩逸 后出风口:如何书写策划书
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/05/08 16:10:52
如何书写策划书
关键点：自身介绍，商业价值，市场定位，客户企业产品或企业的市场定位分析，它的突破点，核心竞争优势在哪里，与其它同类产品的区别，其受众分析，广告形式及最佳时间分析，然后才是具体的计划，包括广告时间安排，经费，广告频率，周期，形式，组合的优势，最重要的是，一定要说清楚，为什么这样做，这样做能够为企业带来的“实惠”是什么或者有多少，及合理的预算，漂亮的排版，统一的样式。
策划书，具体在我们这里，应该是叫做广告投放计划书，既：经过策划的广告投放方案。
也就是经过我们对企业的了解，以及当前企业的需要，结合我们自身媒体及第三方媒体而拟定的最终广告投放计划。无论我们之前与企业沟通的有多好，但最终使企业可以选择或认可我们，就是要依靠这份计划书了。
在这里，将会讲给大家的并不是一种格式，而是一种思想，让你们了解“为什么”。格式的话，现成的样例也很多，更何况我们的公司还有前辈们已经准备好的样板。
这样的计划书里，首先要包括以下几个主要部份
01：版头
02：自身媒体介绍，及优势说明
03：企业品牌或产品的分析
04：企业品牌或产品的核心竞争优势
05：企业的目标人群分析
06：对应目标群体消费分析
07：对应目标群体的传媒影响
08：各传媒之间的分析
09：广告投放时间安排
10：具体的广告投放组合，及预算
11：广告投放组合说明
接下来，我们对以上所罗列的部份进行依次说明。
版头，也就是我们广告投放计划书的第一页，又称之为封面，这是我们的计划书给客户的第一印象，因此设计一定要符合目标企业的审美，这就需要我们的广告规划师平时在与企业接触的时候必需要留意的。
一般来说，我们可以根据企业的商标设计，包装设计，办公室格局，企业已有的广告，宣传单的设计，甚至包括企业主管的衣着，装饰，使用的办公设备，由其是私人的，及喜好的杂志，他们的个人QQ空间，或者习惯上的网站都可以分析出目标企业的审美偏向。
当我们在确定所服务的企业有意向与我们合作的同时，规划师就应该开始收集这些资料了，注意一定要可能的全面，最好是数字版的，如果不方便也可以用手机拍下来，或在记事本上记录下来，然后在随时整理好，以备所需。
在落实到具体的计划书开始拟制的时候，规划师就要把之前所收集到的材料，及自己对客户审美的总结，还有客户可能有的忌讳做成书面资料，交给我们的平面设计师，来制作独一无二的版头。
这些是个性的，独一无二，又贴合企业或其主管的胃口，那么你已经成功了一半。
当然，我们需要个性的，但也需要统一的规范，也就是排版样式。比如统一的页眉与页脚，统一的标头，及计划书最后面的联系方式，及细节的位于计划书任意页右下角的规划师信息。这样统一的模式，会对企业及社会形成一种我们是专业的，可靠的，值得信赖的感觉。
自身媒体介绍，及优势说明
对于这一项，可能多数人都会认为，应该是完全统一的，不需要进行修改，以公司所发布的统一样式就可以了。
一般来说是这样的，但也不是绝对的。
第一个理由，正如在版头的介绍中对大家说明的一样，这涉及到我们的目标企业审美，具体到这一步，可能就是目标企业的阅读习惯了，包括可能有的忌讳。比如说我们某些说明及用语对某些企业来说会显示我们是一个有实力的公司，但对于某些企业来说就会成了假大空，其实问题可能只是某个词汇的变更。
不过，需要注意的是，在这里的修改定制，必需贴合我们的实际情况，不可弄虚做假，更不能过于随意的去变更内容，要尽量保持公司统一提供的资料内容，进行过修改的部份，在计划书送审时，一并提交修改说明，以理由。
企业品牌或产品的分析
在这里，关键是要体现我们对企业的了解情况，要让企业感觉得到我们确实了解他们，而不是闭门造车，更不是一味的在拉广告业务，这亦是业务员和我们的广告规划师最大的区别——我们首先想到的是企业需要什么，然后为企业提供相应的产品或者是服务。
企业品牌或产品的核心竞争优势
在这里，可能是最轻松的环节，但也可能成为最麻烦的环节。因为对于大型企业，或者某些意识好的企业，已经做好了这方面的分析，我们只需要照般就可以了。
如果对方企业已经有了，千万不要自做聪明的为企业去提太多的意见，除非你真的已经和他们非常熟，建立了绝对的信任。
必需懂得从企业的角度来思考，了解企业为什么这样认为，并去接受他。
但如果你的目标企业是一个新生的，或者一直没有意识到这方面，那么才是我们为企业思考的时候了。
其实做广告，是企业的一种营销方式。
市场营销的核心工作是通过大量的市场调研工作，总结出企业的FBA，提炼出产品思想，并将之传达给消费者，最终赢得竞争。
要把产品卖出去，销售是不可缺少的环节，但是销售人员卖决定了一个企业的经营管理水平，因为市场营销的层次有三个：卖产品、卖服务、卖思想。
而我们正是要为企业卖思想。那么什么是卖思想呢？答案很简单，即新产品定义。在还没有进入研发阶段之前就已经明确了某个新产品的价值诉求，即消费者非买不可的理由，这些价格诉求就是未来卖思想的基础。新产品定义是在产品进入研发阶段之前一项非常重要的工作，属于市场营销的“规定动作”，通过这样一套动作，企业就能够说服自己将要一发的新产品为什么一定畅销，一定赚钱，因为产品的思想已经被设计进去了。当然，如果企业按照新产品定义的要求把价值诉求设计到产品里面去了，产品就会有内涵，那时候再让策划人来设计广告词就会如虎添翼。
提炼产品思想的一个非常行之有效的方法叫FAB分析法，已经被跨国公司广泛采用了几十年。
F，features/fact,即产品的特点；A，advantages，产品与竞争对手相比的优势； B，benefit/value，即这个优势给用户带来的价值。
当然，要总结出企业的FAB或某类产品的FAB，需要进行大量的市场调研工作，通过这些工作去理解消费者深层次的需求（尤其是潜在需求和未来需求），发现本企业产品创新的源泉，掌握消费者的消费心里、消费模式、消费流程，并把这些发现与本企业的特点进行对比，然后总结出企业的FAB，并在这些基础数据的支撑下去选择对消费者最有价值的若干个诉求点（B）作为广告词。只要你看一下目前市场上的平面广告和电视广告就不难发现，很多企业的广告词都是突出（F），而不是站在用户的立场上，强调给用户带来了什么利益和价值。
只有我们分析出了企业品牌或产品的FAB，也就得出了它的核心竞争力的所在。这决定了我们的广告风格，及广告的具体投放方式。
OTHER，这是基于我们对企业的了解，亦是体现我们的规划师能否了解目标企业灵魂的关系点，如果这一条没有懂清楚就去讲什么广告投放，基本等于扯谈。
企业的目标人群分析
对应目标群体消费分析
这里的分析，是基于之上一项的进阶分析。ONLY KNOW核心竞争优势是不够的，必需要了解，企业的最终获利的群体。在竞争越来越激烈的今天，任何以赢利为目的的企业都树立起“仅为部分人服务”的理念（对于大型公司来说，就是某个具体的产品，只针对某部份人服务。）
通过市场细分这个工具，我们可以从众多的客户群中挑选出一小部分人，这部分人认同本企业的优点，而不在乎（至少是容忍）本企业的缺点，他们就被称为企业的目标客户群，即企业所要服务的那部分人。
最终，企业的目的是让这些人来掏腰包，我们可以算是这个过程中的催化剂。
不要小看催化剂，如果不适当则可能适得其反，甚至毁掉一个企业。
因此，在这里，我们必需客观而细致的去了解，和分析企业的目标消费群体的分布及其特性。
对应目标群体的传媒影响
各传媒之间的分析
OK，我们已经了解了企业这么多的信息，也找到了对口的目标群体。其实，这些群体，不只是对企业，也是我们这份计划书最终面对的群体。因此，我们要结合他们的特性，来了解不同的传媒对他们的影响，在这里主要以表格或图表的形式展示会直观的多。
通过这样的分析之后，才能够为我们给企业所选择的传媒提供合理依据，明明白白的告诉企业，钱应该放在哪儿才不会浪费，而且还能够事半功倍。
当然了，在这里还有一个很重要的地方，就是用适当的语方或数据体现出我们自身媒体的优势所在，告诉老板：看，选我们是最正确的~！
不过一定要适当，虽然我们相对对自己的说明多一点也不过份，企业也可以理解，但不要太过于牵强，更不能过于刻意，一切都必需是合理的。
广告投放时间安排
具体的广告投放组合，及预算
广告投放的时间安排，一方面取决于企业的自身的宣传计划，这是我们必需尊重的。最重要的是根据最终消费群体，选择的媒体特性，当前所面临的企业期季，还有广告介质的完备情况。
我们不能一味着讲什么时间放广告最好，最重要的是企业是否可以在这样的时间里投放广告。要知道，并非是所有的企业都有设计部门，又或者企业之前的设计并不符合我们方案中所需要的。
OTHER，正如之上所说，设计。
是的，我们的广告投放组合中必需明确的告诉企业每一个广告的位置，时间，周期，样式，还有各种技术参数（比如分辨率，时长，大小，格式等等）。在贴心一些，我们在计划书的广告投放说明的每一项，单独把设计这一环节做为一个部份，记住，一定要明确的告诉企业这个是可选择的。
预算一定要合理，那么怎样才叫合理？OTHER，这也是我们的规划师在接触客户时所需要了解的，必需能够大致的测算出企业肯花多少钱来做广告，可以承受的上限是多少。
当然，这个数目也只是参考，并非我们只能够按企业说出或未说出的价格来做，只要不超过上限，把客户吓跑……
毕竟企业真正在意的并不是花多少钱，而更注重的是花了多少钱可以得到多少效果。
广告投放组合说明
YES，在这里其实就是在告诉企业，花这些钱可以干什么事儿，达到什么效果。任何文章最后都要有一个总结，在这里，说明你为什么选择这样的设放组合，并对广告投放的效果做出比较乐观的评估，相信这是大家都喜欢看到的。
讲到这里，在结合大家自身的经验，相信一定可以写出一份让客户和自己都满意的计划书了。记住：细节决定成败。
偶，还要多说一句：多修改，好的文章是修改出来的，好的计划书也是修改出来的……不要怕麻烦，如果你想成功的话……
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以上是本人（枫林）为某公司进行员工培训而写的教材。实际应用中当结合自身企业的情况，配合讲师自身经验以理念进行讲解。
由其时间关键，里面错字也不少，我也是顺着没有经过任何修改一口气写下来的，其实也只能算是草稿，在我实际讲课的时候，也并不是完全按照上面的行文进行的，只是做为了一个依剧。我本身也不是理论派的，更注意于实战。