成都天一学院蔡文彬:向欧洲学习管理制定刚毅战略与持续执行

　　一个例子是，1970年代，德国大众汽车曾一度陷入经营困境，业绩下滑并导致员工失业。这种状况甚至使该企业所在的沃尔夫斯堡市相关教育系统缺乏资金，政府通过减免税收支持大众公司在当地投资教育系统和文化中心建设。

　　在企业运营层面，欧洲公司则通过新的机制使公共利益成为公司决策时必须考虑的因素。与公共利益相关的代表处于完全独立的第三方地位，并不直接干扰企业决策层的种种行为，但他们有权力和义务针对特定的问题提醒企业决策人注意，并推动企业实施最优化的战略方案。大众汽车、BP石油、壳牌石油等公司都设有基于社会责任的监督机构，并成为沟通企业决策与相关政府或非政府部门的桥梁。由于这种长期性的第三方参与，使得欧洲公司在考虑社会责任的基础上更审慎地进行带有风险的前瞻性战略决策。

　　虽然美国公司与欧洲公司对待企业社会责任的态度完全不同，但没有明显迹象表明两个地域跨国公司在社会责任中完全站在对立地位。美国公司经常埋怨进入欧洲市场时受到过多障碍，但欧洲公司进入美国市场时所承担的社会责任并不会因市场环境不同而有所减少。"壳牌公司将可持续发展看作一种道德责任，而基于社会责任的可持续性发展是壳牌的商业原则。"英荷壳牌中国集团主席王郁章说。

　　事实上，以壳牌为代表的欧洲公司通常将可持续发展分为三个部分。一是核心竞争力的可持续性。虽然壳牌全球总裁大卫·皮瑞特也常为石油贮量伤透脑筋，但壳牌并不像它的美国同行那样一味信奉只有占有源油才能获得利润。壳牌关心现有贮量的原因在于，希望尽早通过工艺改制和技术创新提高石油制品的生产能力，进而将油气勘探开发、炼油加工业务、油品销售业务集成于一体，保持核心业务的竞争力。

　　壳牌信奉的第二个可持续性源于社会效益的可持续性。在壳牌的员工手册中清晰地写明，公司必须平等对待各种社区中公民，公司主张从环境保护、安全、道德、尊重人四个角度衡量每项战略所取得的社会效应。

　　今年5 月，壳牌发布扶贫统计报告，并与BP、雀巢等大企业共同启动解决贫困问题的会议，旨在贯彻联合国发起的削减贫困、促进不同地区投资均衡性的项目。大卫-皮瑞特说："只有不同地区获得经济平等发展，才能平等地从技术创新和一系列投资中受益。"

　　在环境因素的可持续方面，壳牌已经在中国进行了一系列举措。2000年，壳牌基金会成立，基金中的2000万美金用以扶持可持续能源，并减少不可再生能源的使用机会，为贫困地区提供可持续发展的能源方案。当年，壳牌还与中石油在江苏省合建500个环保型加油站，并与中海油一起进行基于环保的渤海天然气开发以及与中石油合作天然气基础设施等。

　　王郁章指出，壳牌在中国投入巨额资金，是因为新兴市场不建立起可持续发展的环境，公司就不可能获得长期性的回报。按照他的解释，尽管壳牌在中国能源市场的投入前所未有，但帮助目标市场建设起可持续发展的环境，是壳牌进入每个市场必经的一步。

　　现实情况下，壳牌在中国最大项目是与中海油合作的大亚湾基地，整个项目投资40亿美元，壳牌拥有股份45%，这个比世界第三大新加坡裕廊化工规模大6倍的项目，建成后将年产80万吨乙烯和230多万吨高品牌、高附加值的石化产品及副产品，年销售收入将达到160亿元。在该项目进展中，与自然环境相关的珊瑚、海藻都备受呵护。

　　按照中海壳牌公司总裁蓝仲凯的说法，传统的4P营销理论（产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion），仍是很多企业的法宝，但中海壳牌讲的是3P，即以关心人类（People）、对地球负责（Planet）和追求赢利（Profit）三大支柱为核心内容的可持续发展策略。

　　事实上，壳牌在中国的每个投资项目都受到总部设立的"社会责任委员会"的监督，而这样做的目的是保障壳牌在核心竞争力、社会和环境三要素平衡中推行持续发展战略。

　　宋新宇认为，欧洲公司强调的可持续发展与其稳健业绩增长风格相一致。欧洲公司基于可持续发展的投资，既可以减少未来战略的不确定性，又向目标市场输出了管理理念，从而使欧洲公司在不同市场中仍然保持一致的行为习惯，并且在开放的市场中，欧洲公司正将种种与可持续发展相关的制约因素变成商业机会。

　　一个例子是，当美国政府和埃克森美孚石油公司对已经生效的《京都议定书》继续持排斥态度时，壳牌却显得相当活跃。在欧洲和美洲的排污权交易期货市场，这个能源巨头声称，排放配额交易将有助于公司减少污染控制方面的投资，因为买卖排放配额比没有计划的排放更有效。

　　在历史上，社会责任曾经源于1930年代多德-伯尔论战，哈佛商学院教授多德坚信，企业权力是整个社区的利益予以信托的，而非由股东利益所信托。这一理念曾得到了美国公司的认同，不过在业绩增长中，少有人还记得多德的论断。但是当美国公司的经济利益受到全球越来越多社会因素制约时，在经历了安然、世通等丑闻带来的波动后，美国公司也开始向欧洲公司学习如何在以社会责任为主旨的可持续发展战略中，获得增长的秘诀。