台州百花胶带 汤天宝:敏思博客 - 《华尔街日报》成长的启示

原作者：韩 杰 原日期：2005年6月16日 原出处：美国《世界周刊》作者：雪莉谭（shelleytam）  发表于：2005年11月26日 13:20     
                                                                《华尔街日报》成长的启示
                                   
                                看到中国近期出现的两张财经日报《第一财经日报》和《每日经济新闻》，既喜也忧。喜的是，中国新闻人终于要办一份自己的《华尔街日报》，与已进入世界主要经济体的中国经济相匹配。忧的为，现在中国财经类报纸群雄并起，各有所长。可以预计，为了争做中国财经报纸的龙头老大，相互之间的竞争将更加激烈。要争第一，唯有提高报纸质量。

                                　　美国的财经报业格局也是经过多年的竞争后形成的。目前美国的财经报纸是一大报两小报。一大报为发行两百万份的全国性商业日报《华尔街日报》。两小报是发行二十多万份的主要为证券投资者服务的金融报纸《投资者商业日报》(Investor’s
                                Business
                                Daily)和来自英国的带有国际视野并有十多万份发行量的《金融时报》(Financial
                                Times)。
                                　　为了在竞争中取胜，《华尔街日报》进行过多次重大改革。例如，它起家于金融报纸，后来逐步变为商业和金融并重，最后定位于商业报纸。为了扩大读者队伍，它从1903年自称的“投资者的报纸”发展到公司和商人的报纸。它现在的读者还包括中学生和教师。它的报道范围一直处在不断拓展中，从资本市场发展到货币与投资，再扩大到健康、技术、媒体和销售业公司的新闻，又深入到个人金融、旅行、电子和汽车。今年，它将天气预报、房地产和体育纳入报道范围。一百多年来，它不断寻求和探索报道商业新闻的最佳模式，在商业新闻的写作上一直处在美国同行的前列。它视记者编辑为公司最宝贵的财富，聚集全美国最优秀的商业记者和编辑。它坚持自己的独立立场，严防受到广告商和消息提供者的影响，毫无畏惧地刊登关于广告商的负面报道。

                                　　《华尔街日报》的经验值得中国新生报纸学习和借鉴。但是，种种迹象显示，《华尔街日报》的经验并没有得到中国同行足够的关注和重视。例如，《华尔街日报》认为自己属于适用范围较广的商业报纸，而中国一些报纸把自己局限于较窄的金融类报纸。《华尔街日报》对读者的态度是多多益善，而中国一些报纸却对读者提出资产、职业、甚至年龄的要求。《华尔街日报》的报道领域尽力拓宽，而中国有的报纸却削减报道领域。《华尔街日报》把商业新闻的写作发挥到极致，而中国有的报纸却用一般新闻的写作标准去描述特殊的商业新闻。

                                　　从金融报纸转向商业报纸

                                　　《华尔街日报》1889年7月8日创立后很长一段时间内，主要报道证券市场和上市公司。在1920年代末期，也就是创立30年后，该报的发行量最高才５万份，主要局限于金融圈内。但是，1930年代的长达10年的大萧条不仅使美国证券市场一蹶不振，而且使为市场服务的《华尔街日报》发行量降到3万份以下。

                                　　1941年，伯纳德·基尔果(Bernard
                                Kilgore)任执行编辑，对该报进行根本性的改革。其主要措施之一是转变观念，将报道范围扩大到商业、经济、消费者事务以及影响商业活动的所有生活方面。此次改革立即见效。到1945年，发行量回到５万份，两年后达到10万份。1948年，《华尔街日报》成为美国第一个和唯一一个的全国性商业日报。随后，报纸的报道范围又进一步扩大到社会、科学、教育和外国事务，完成了从金融报纸到商业报纸的转变。
                                1966年，报纸的发行量突破百万大关，1982超过200万份，成为名副其实的全国商业大报。
                                　　为什么要将金融日报改成商业日报呢？这是因为金融的概念和商业的概念差别较大。美国兰登书屋出版的韦氏美国英语辞典(Webster’sDictionaryofAmerican
                                English) 将金融(finance)定义为“银行和投资的资金管理以及资金来源”。而商业
                                (business)则包括交易、贸易、创业、商店、公司、交易额、事物、项目、活动以及与此相关的其他事项。商业的范围广泛。美国人几乎把所有的活动都归为商业活动，不管是提供产品还是服务，都可以讲是从事商业活动。根据这一说，几乎人人都是商人，因为几乎人人都是产品和服务的提供者。1913年至1921年间任美国总统的托马斯·威尔逊(Thomas
                                Wilson)就说得更明确：“商业支撑我们国家生活的每一件事情，包括我们的精神生活。”
                                　　目前，《华尔街日报》不叫自己是金融报纸，仅称自己是世界著名的商业出版物(world’s
                                leadingbusinesspublication)。网络百科全书“维基”(wikipedia)把《华尔街日报》定义为主要报道商业和金融的新闻与事件(businessandfinancial
                                news and
                                issues)，并把商业放在金融的前面。美国全国性的记者协会中有美国商业编辑和作者协会
                                (Society of American Business Editors and
                                Writers)，但是没有金融记者协会或经济记者协会。哥伦比亚大学出版社2000年曾出过一本商业新闻作者对商业新闻探讨的作品集，起名为“商业新闻写作”(Writing
                                about Business )。
                                　　“财经”一词在华人圈内相当流行。它是财政和经济简称。“财政”一词的英文对应词是finance，也可以译成“金融”。因此，“财政”和“金融”相通。经济(economics)
                                被定义为“生产、分配、产品与服务的使用和人的福利”等。金融和经济的含义与商业的含义相距甚远。因此，《第一财经日报》的财经或《每日经济新闻》的经济都与《华尔街日报》的商业概念不同。从两张报纸的报道范围和所设栏目来看，它们走的是《华尔街日报》改为商业日报以前的路子。两张新报的名称已经影响到他们的办报思路和发展方向。例如，有的报社老总已经明言什么样的题目不在报道范围，显然是受到财经概念的束缚。

                                　　读者从金融专业人士扩大到公司、商人甚至高中生和教师

                                　　1903年，《华尔街日报》称自己是“投资者的报纸”(The Newspaper for
                                the
                                Investor)，后来又加上公司和商人。现在它的读者更广，连中学生、教师都算在内。在美国，投资成为几乎所有家庭的日常商业活动。投资者数量很大。按职业分，投资者有专业投资者和业余投资者。按投资的对象分，投资者又分证券投资者、实业投资者等。据美国联邦储备局的统计，截至2001年，50%以上的美国家庭拥有股票和共同基金等资产，即一半以上的家庭成员是公司证券投资者，而且这还不包括债券、房地产和其他种类的投资者。这就是说，《华尔街日报》的潜在读者是全国一半以上的家庭。

                                　　更为重要的是，其读者的数量会随着经济的发展而不断增长。随着经济的发展和繁荣，投资的品种越来越多，投资者的数目也越来越大。投资者一多，为投资者提供信息服务的报纸发行量就大。例如，1979年该报成为美国付费发行量最大的日报。目前，它的发行量近２００万份，是美国仅次于《今日美国》
                                (USA
                                Today)的美国第二大日报。如果它局限于仅做金融类报纸，很难有这样的业绩。目前加州的《投资者商业日报》就是一个例子。

                                　　不仅如此，《华尔街日报》还放下架子，为中学生办报。从1991年起，该报设立《华尔街日报》教室版(Classroom
                                Edition)，教室版一个月出版一期，专门刊登学生感兴趣的文章。文章难度不是问题，因为美国有一个约定俗成的规定，就是报纸的文章要让八年级的学生看得懂。美国的八年级相当于中国的中学二年级。我在勃鲁克学院的高级商业新闻写作课程，就是练习怎样把复杂的商业活动写得通俗易懂，把枯燥无味的商业运作写得生动活泼。目前，全美国有5200所中学的学生参加学习《华尔街日报》教室版，其发行量达
                                16.4万份。报社目的很清楚：从娃娃抓起，培养未来的读者。

                                　　中国的财经报纸大都严格界定自己的读者，在客观上限制了报纸发行。

                                　　《华尔街日报》并没有对自己的读者提出资产上的要求，其读者的特征是事后统计出来的，而不是预先设定的。从策略上说，对读者设限不是一个聪明的办法。想争取的读者可能都有自己的报纸读物，潜在的读者反而可能被排除在外。有报纸称中国高端读者达三四十万。就是全拿过来，也就这么多。对世界人口第一大国来说，仅有这么多读者的财经日报算不上全国大报。美国的金融专业人士也不是很多。美国目前有八千支共同基金和六千支避险基金(数字是估计的，因为美国避险基金不要求注明)。有的基金是一个人管理几支，有的是几个人管理一支，加在一起总共有几万人。中国的基金数量比美国少，专业人才也不会比美国多。但是，美国的商业经理阶层较多，其中小商业(small
                                business)的所有者和管理者更多，达几百万人。这就是《华尔街日报》为何将自己定位于商业报纸的主要原因。

                                　　《第一财经日报》和《每日经济新闻》都倾向中、高端人群。但我认为财经报纸最重要的功能是能提供有用的信息，能帮助读者解决日常的经济问题。财经报纸的读者范围应该扩大到中、低阶层，把几亿打工族也算在内，因为他们最需要创业，最需要信息和知识来改变自己的处境和命运。而且，高端低端也是相对而言，也在变化之中。高端可以降到低端，低端也能升为高端。今天的打工仔几十年后可能成为大公司的经理。同时，这种分类并不科学。办报纸不是卖衣服。衣服的价格差别较大。有几千、上万块一件的，也有几块钱一件的。没钱的人可能买不起贵衣服，但能买得起一两块钱一份的报纸。

                                　　报道范围拓展到 商业生活各个方面

                                　　《华尔街日报》的经验是不断开拓报道领域，打别人的空当，别人不做的我做。最初的《华尔街日报》仅有４个版，售价２分钱，50名员工，是名副其实的小报。它报道纽约证券交易所的交易行情和重要公司的消息。当时，纽约仅有一张这样的报纸，生存不成问题。

                                　　《华尔街日报》的成长过程实际上是报道范围不断扩大、报道模式不断创新的过程。最根本的报道范围增加发生在1930年代和1940年代。从此，《华尔街日报》从一个大都会的地方报纸发展为一个商业性的全国大报。1980年以后，报纸增加第二部分“货币与投资”(Money
                                &
                                Investment)，主要是国际资本市场的深度报道和分析。1988年，原来的第二部分改为第三部分，新加的第二部分名为“市场地”(Marketplace)，包括健康、技术、媒体和销售行业的公司新闻。2002年，它又加上“个人日报”
                                (Personal
                                Journal)部分。该部分提供消息、分析、个人金融透视、健康和家庭、旅行、电子和汽车。今年，“货币与投资”部分改版，加上数字追踪、街道侦探和天气观察。该天气预报版还为商业旅行者提供四色的天气图。现在，每星期五该报还刊登商业读者感兴趣的房地产和体育报道。

                                　　《华尔街日报》于1988年和2002年分别增加和扩大健康版。原因很简单，因为健康太重要了。它不仅与每个人都有关系，而且健康行业是一个庞大而又赢利的行业。美国有众多的健康保险公司和众多的健康机构如医院、诊所和养老院。美国还有众多的制药公司、医疗器械公司和生物工程公司。可以说，这是一个至关重要的行业，非报道不行。《华尔街日报》在健康报道上也多次获奖。最近的一次是获得2004年普利策新闻奖(PulitzerPrize)中的解释报道奖。获奖的主题动脉瘤(aneurysm)。该系列几乎涵盖了动脉瘤的所有方面，如死亡人数、医师观点、政府保险和商业保险状况、联邦政府政策和对科研的资助情况等。这个由10篇文章组成的系列从2003年1月13
                                日开始刊登，到当年的12月30日结束。评奖委员会认为这个系列阐明一个重要和复杂的主题(asignificant
                                and complex subject)，展现出这个主题易懂的写作和清晰的表达(lucid
                                writing and clear presentation)。
                                　　有的报纸对外公开表示不希望办成“柴米油盐”、“消费购物和投诉”的报纸，也不准备普及有关的专业知识。我不明白这些与读者息息相关的题目为何不能进入财经报纸。俗话说，开门七件事：柴米油盐酱醋茶。我认为这些都是商业新闻的报道领域。商业报纸一定会关注这些题材，报道事件的来龙去脉，帮助读者和公司理解和应对变化。例如，“柴”现在可以理解为包括煤炭、石油与天然气等燃料。以煤炭为例，中国的煤矿老是出事：一方面煤矿工人因事故死亡不断；另一方面私营煤矿主在北京等地豪宅平添。中国的煤矿到底怎么了？如果有人能从商业新闻的角度来报道，我相信读者一定会欢迎。这里说的报道不是揭黑或赞美。美国的经验显示，揭黑的报纸成不了大气候，目前美国几大报纸都不是靠它起家。赞美只在广告中出现，但是必须付广告费。我讲的是从商业新闻的角度，精确和公正地报道它的来龙去脉和前因后果。从这些地方做文章，比从一些领导和机关发出通知做文章要可读和有趣得多。为什么不能做呢？

                                　　创造出报道商业新闻的最佳写作模式

                                　　一百多年来，《华尔街日报》不断探索报道商业新闻的写作方法，形成许多特点鲜明的写作模式，引起美国同行争相模仿。它的报道形式多种多样。其写作上有几个明显的特征：它的写作思路是按逻辑演进的，它的判断是建立在事实、数字或引语之上的，它的内容深奥但表达方式是浅显易懂的，它的语言是平实而时常幽默的。

                                　　《华尔街日报》对报道写作的第一个要求是:“我们的事实是被精确和公正地表现的”(accurately
                                and fairly presented )。该报母公司道琼斯公司(Dow Jones &
                                Company)在其内部“行为准则”(Code of
                                Conduct)中作出这样规定。对新闻的描述词汇那么多，为什么只选用“被精确和公正地表现”来界定呢？我的理解是只有精确和公正地表现才能保证商业新闻的质量。精确就是如果是数字，就要用到小数点以后多少位。公正就是尽量多地反映不同方面的观点。如果有三个人意见不同，就不能只报道两个人的看法。如果是负面报道，就要听取被批评人的意见，给他们一个表达自己看法的机会，让读者去判断。

                                　　《华尔街日报》在追求新闻质量上可以说是不遗余力。一般说来，因为时间的关系，周刊的报道比报纸要深入全面，双周刊又比周刊在深入和全面上更进一步，月刊就更不用说了。但是，《华尔街日报》对周刊、双周刊和月刊通吃。它每天头版上总有一篇几千字的长篇报道。据其副总编辑介绍，这些长文章都是花费几个月做出来的。记者发现好的题材后，就上报部门，得到批准后就开始进行专题采访写作。一般的专题报道需要1—３个月，有的需要半年时间，还有的需要几个人合作去做。初稿写成后，要经过几次改写。我听到一个改写人(rewriter)开玩笑地说，他不写文章，就会改写别人的文章。有几个中国记者愿意花半年时间仅写一篇文章？半年时间可能一本书都写出来了。

                                　　《华尔街日报》的写作模式是成功的。它表现在不仅在美国有第二大的读者群，而且还运用这种模式在美国境外报道新闻。目前，《亚洲华尔街日报》和《华尔街日报欧洲版》都在当地站住脚，不仅赢利并逐步发挥对当地商业的影响力。

                                　　中国的财经新闻的写法与《华尔街日报》的写法差异之大超乎我的想象。差异不仅在习惯上，而且在思维方式上。

                                　　《华尔街日报》与美国国内其他商业报刊也存在差异。与其他报纸的商业消息相比，它的消息写得比较专业和到位，文字也比较精炼。它的长篇报道比《商业周刊》的要平易近人，有趣好读。与两本双周刊《财富》和《福布斯》的公司报道相比，《华尔街日报》对公司的报道新闻性较强，文章的重点在报道。而后两者着重对公司的分析和研究。到目前为止，我还没有发现其他的写法比《华尔街日报》的写作方式更适合商业新闻报道。

                                　　商业新闻的报道还有一些其他新闻没有的难点。一、报道对象专业性较强。报道金融的要懂金融，报道医学的要知道医学，不然的话就很难写出象样的文章。例如，美国的金融新产品日新月异，专家们说起来都是专业术语。记者如果没有一点基础，不要说写了，听都听不懂。二、它的数字较多。如果写不好，看起来整篇文章全是数字，非常枯燥乏味。三、它的事件很少。记者只能从日常的工作中找出新闻由头。要写出一个有趣的故事，很不容易。四、商界都有保密的习惯。他们有了成绩偷偷乐，有了问题更是掖着藏着，给记者报道带来困难。

                                　　我认为商业新闻或财经新闻应当有自己的特殊要求，因为商业新闻与普通新闻有根本的不同。尽管中国财经报业由“三国鼎立”变成“五胡十国”，但我坚信财经报纸的竞争是新闻质量的竞争，质量差的新闻没有生命力，总有一天会被淘汰。

                                　　有一支业务强、道德好的记者编辑队伍

                                　　《华尔街日报》是美国最大的商业新闻报纸，是商业新闻人的圣地，吸引全美国的最优秀的商业记者和编辑为它服务。它门槛很高，申请人一般要有10年以上的工作经历和获得过新闻奖项。曾经作过《华尔街日报》驻香港记者、现任道琼斯公司董事长的彼得·凯恩(Peter
                                Kann)说过，道琼斯公司最重要的资产是其优秀的记者、编辑。许多记者愿意放弃高薪和做官的机会，甘愿终身做一个《华尔街日报》的普通记者。例如，获得今年普利策奖的该报两位作者之一汤姆·伯顿(Tom
                                Burton)具有美国政治家摇篮之称的乔治城大学(Georgetown
                                University)的法学博士学位。1970年代初他先做过一段记者，几年后回归本行，到纽约州做检查官，即政府律师。一年后，他放弃大好仕途又重新进入新闻界，1990年加盟《华尔街日报》，一直从事医学、制药和医疗器械行业的报道，并多次获得全国的商业新闻奖。在此次获奖作品中，伯顿写出第一篇和最后一篇，中间和另一记者合作写成一篇。从他独自写的报道中，他的高超的写作技巧和对医学及相关问题的深入理解让人叹服。

                                　　为了防止记者编辑收受礼物、影响报道质量，道琼斯公司制定员工行为准则，今年1月25日还进行过修改。若是违反，就要走人。例如，道琼斯公司雇员不能直接或间接接受超过顾客服务标准的礼物或服务等。任何雇员和其家人都不能利用工作之便谋取个人利益。雇员可以购买共同基金。购买的股票要起码持有六个月以上。很少有人违反规定，员工的流动率相当低。因为道琼斯公司有自身的优势，故再严格的纪律都能执行。

                                　　坚持独立报道，抵制广告商影响

                                　　作为美国的第一商业报纸，《华尔街日报》严格防范受到广告商和消息提供者的影响。它的行为准则对此有明确规定：“我们的分析代表我们最好的判断，而不是我们的倾向或广告商和信息提供者的倾向。”我曾就《华尔街日报》能否刊发对广告商的负面报道专门问过该报一个副总编辑。他问答得很明确：该怎么报道就怎么报道，不能因为它买了广告就改变报纸的报道原则。他还举例说，过去有一个大的广告客户，是道琼斯工业平均指数中30家大公司之一。按报纸的惯例，在发表负面报道前，报社知会这个大公司。该公司的反应是，如果刊登这篇报道，公司将不会再买《华尔街日报》的广告版面。报纸不理睬，照登不误。

                                　　报道刊登后，该公司当然很生气，真得说到做到，一年中没有再买《华尔街日报》的广告。但是，一年后它还是回来了，因为《华尔街日报》发行量太大了，读者都是公司想接触的客户。除了《华尔街日报》，它找不到替代的报纸，不得不再回来。

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