苏州大城小爱歺厅:菲利普·科特勒不从石头里挤牛奶

“公司在计较做某事花多少钱时投入的注意力太多，他们应更多地考虑要是不做这件事，代价将是多大。”
　　“每个公司都应赶在竞争对手之前不遗余力地淘汰自己的生产线。”
　　“你的公司不会没有可能成为同行中的佼佼者。”
　　“花一天时间就可以学习到营销，但要想掌握它，要花上一辈子的时间。”
　　这是一次关于菲利普·科特勒研讨会的广告词。只是摘取了科特勒这4句格言，却几乎可以总结概括整个40年来的营销。
　　这个73岁的老人不抽烟，也没有什么不良的习惯。通常他过四种生活：一个是教书、一个是办论坛演讲、还有当顾问和写作。科特勒在将近半个世纪以来，一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如 “反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。
　　他的《营销管理》几乎是整个时代的教科书。自从1967年《营销管理》初次出版后，科特勒随着经济形势变化迅速做出调整修订，甚至在经历“9·11”事件之后，他认为世界经济进入不可避免的衰退，营销方式将面临重大调整的时候，又修订了《营销管理》第11版。菲利普·科特勒将自己形容为“换档最娴熟的驾车手”。
　　现在的MBA毕业生几乎没有一个人没有研究过菲利普·科特勒的百科全书，也没有人不从中大受裨益。一位同时代的作家评价，商业作家中没有一个人能象他那样全面、清楚和权威地掌握自己的领域。国内已经陆续出版了科特勒著作近10种，累计印量超过50万册。
　　而能让科特勒荣膺“营销学之父”的称号的，除了他对具体企业能够提供有效的营销咨询，更在于他为企业与市场的关系提炼出了积极理性的因素：营销就是创造消费者满意。营销者必须知道何时培养大市场，何时专注于现有市场；何时推出新的品牌，何时延伸现有品牌；何时在市场渠道中采取“推”的策略，何时采取“拉”的策略；何时保护国内市场，何时对国外市场发动咄咄逼人的渗透；何时提供更多的利益，何时降低价格；何时为销售人员、广告和其他市场工具增加预算，何时削减预算。　营销在他的研究下，涉猎的范围不断扩大——从工业和竞争分析扩展到为全球市场设计战略，从管理生命周期战略扩展到零售、批发和物流系统。
　　这样一位大师将他的事业的终点站放在了中国。他认为在经济都是很平稳的欧洲和美国已经不能去干从石头里挤牛奶的活儿了，而中国是一个正在迅速发展的经济力量，中国的活力和生命力，使他觉得中国是一个充满机会的海洋。他每年来中国六七次，为平安保险、TCL、创维、云南药业集团、中国网通等诸多中国公司工作过。
　　对于那些有远大抱负或者脚踏实地的中国的营销者来说，科特勒的教导永远是奋斗的目标——好的公司满足需要，伟大的公司创造市场。

 

　　问：作为品牌大师，您能不能用简单的语言谈一下怎么创造品牌？而广告在创造品牌中的作用有多大？
　　科特勒：简单地说，每一种品牌都是一个故事。人们喝啤酒选择牌子，因为他们对这个品牌有认同度，这个啤酒对于他们有一种特定的意义。美国人喜欢喝百威是因为喜欢大家聚在一起开心的感觉，而不光是它的味道，品牌是一种非常强有力的情感价值。
　　对于品牌来说，广告是非常重要的。品牌和推广有四个层次，首先要有一定认知度，如果大家都不知道你的东西就谈不上购买，但是光认知度还不够，认知度并不是购买的基础；第二个层次是建造这种认知度，建造认知度最迅捷的手段，是做广告。但是使消费者知道产品的名字，这还只是认知而已，问题是怎样使认知变成兴趣。为什么我对创维、或者是TCL的电视更感兴趣而不是其它的产品？为什么我对海尔洗衣机而不是别的什么牌子感兴趣？创造这种兴趣，让顾客在认知的基础上产生兴趣。当然，兴趣也还不够，还必须有欲望，而且欲望必须强烈到愿意让人牺牲金钱，所以怎么通过进一个非常好的故事来构筑欲望，通过击中人们的心扉，就是建立品牌。通过建立一种时尚，通过创造爱，通过创造想要拥有一样东西的情感，这就是品牌的意义。
　　品牌创建的最后一个步骤就是折扣和推广，这是品牌怎样有效地和销售结合起来，推广永远会起很多作用，即便是世界上最昂贵的商品，一年也能卖出一定数量。
　品牌总是在讲故事。为什么每个小孩子都想要一双耐克鞋，因为耐克鞋就意味着能赢得一场比赛，就象姚明，你会很棒、你会很成功，你会很有名。
　　问：您提到随着中国经济的发展，中国出现越来越多的中产阶级，哪种市场的战略能帮助公司顺应这个潮流，能够发展自己的业务呢？
　　科特勒：中国的中产阶级越来越多，人们的目标购物会越来越多，购买力也越来越强。购物的关键，不仅仅是价格，人们不会仅仅是买便宜货，他们会想要质量，会想要情感上的东西，就是对买的东西有一种骄傲的认同感，来体现自身的成功，也就是说他们会为了情感的需求去进行购买，这就是品牌的意义。
　　为什么一个人买这个牌子西装，而不是那个牌子的西装，为什么一个人去买耐克，而不是李宁，品牌是消费市场的一种情感因素，品牌意味着情感。中产阶级对品牌的重视和要求使中国公司获得了机会，他们在品牌方面还需要做大量工作。
　　问：有不少中国产品利用国人的爱国情绪，打出了“中国人用中国货”的口号，这种品牌策略是否会奏效呢？
　　科特勒：从某种意义上，既然中国人爱国的话就是应该买中国的产品，这也算是一种品牌策略，但是不是最有力的。为什么不是呢？因为人们爱他们自己，甚于爱他们的国家。
　　我们经常说法国人喜欢法国的时装、法国的酒，并不是爱国，而是因为这些产品体现了法国的浪漫。如果利用民族情绪奏效的话，那么美国人都不会买中国货，而都去买美国货，所以品牌不能依靠这种理念，认为中国人只会买中国货。如果现在有两个玩具制造商，两个手机制造商都是中国的，又该怎么选择呢？ 　问：现在很多中国的企业在进入多个领域进行扩张和发展，而您曾经说过，一个企业除非可以作到一个行业的前三名，才可以多元化发展，对此怎样理解？
　　科特勒：每次看到一个非常好的中国公司，总是急于进入不同的产业，我都感到很着急。对于中国的企业来说，非常重要的是集中在一个品种的产品，要集中的发展。随着进入WTO，越来越多的全球性公司越来越容易地进入中国市场，竞争正越来越激烈和艰难，所有的全球性的大公司目标都是非常集中的，中国的公司如果不能够集中力量在一个行业一个产业或者一种产品上面，这样他们很容易被击败。
　　问：您对全球化有什么评论，中国在全球化过程中会得到什么？
　　科特勒：中国是世界工厂，但是很多制造业由于竞争非常激烈，利润比例已经降低到3%左右。所以，中国公司不只要注重制造，还需要市场政策来鼓励购买销售渠道和品牌，通过这些来赚钱。
　　现在是中国的公司出去购买美国公司的时候了。他们能得到资产，他们能得到销售网络，如果以前通过制造只能得到10%甚至5%的利润，但是通过销售他们也许能得到35%，通过品牌你们能再得到25%的利润。全球化使中国重新审视品牌的价值，还有销售的价值。
　　我认为十年之内你们会看到中国不只是制造基地，而且会有很大的分销和零售渠道产生。不要只去思考如何把中国产品出口，思考花那么多钱到外国去创一个中国品牌，而不去考虑买一个在外国已经有很高认知度、兴趣度，产生广泛购买欲望的品牌，我认为，去买这样的一个品牌其实很便宜，比去创建一个花费的要少多了。
　　问：海尔等企业和美国合作，为了获得对方提供的很好的分销渠道，同时很多中国企业正在学习欧美企业建立自己的成熟的、现代的分销系统。您刚才说这个分销水平很高，是和美国的相比还是和中国的相比？
　　科特勒：在欧美市场分销渠道非常成熟，很固定，外来者想进入分销渠道很困难。欧美分销渠道有很多层次的分销商，从生产商到消费者手里一般要有六个层面的分销商，那是一笔很大的成本、很大的浪费，效率减低，分掉了生产商的利润。这个利润被分销商、下一级的分销商、各种分销渠道，分去了不少。
　　现在在中国的分销也越来越稳定和现代，这会成为一个很好的业务，很多跨国企业也在试图打通分销渠道，很多欧美的大公司也正在进入中国的分销渠道，分销渠道也正在规范化，中国政府对此也非常的关注，政策会给予中国的分销企业足够的时间来稳定产业，使之更加现代化，比如说他们的仓库管理、防火、运输软件。你知道分销是信息非常密集的一个产业，会有很多IT的投资，给中国企业机会。
　　中国现在有四千亿外汇储备，这么大一笔资金不能永远放在这儿。而应该把这些外汇，用在投资国外市场获得战略购买技术、建筑品牌、构建分销渠道，我们看到很多这样的事情正在进行，杭州的万向集团，这家汽车零件制造商购买了芝加哥的一个汽车配件制造厂，这是一种战略性的投资。中国的企业正在环顾世界，准备购买那些拥有技术的公司，来降低用来进口的价格，中国的公司正在寻找分销渠道，中国的一家鞋业公司也准备买下美国的雷吉纳鞋零售店，通过购买销售渠道，使中国的鞋进入美国市场，占领自己的销售平台。