手机报新闻标题选取应凸显卖点

　　2006年8月1日，致力于打造网络新媒体，以学习教育为主，发展传统媒体与网络媒体的手机报成立。它的成立使原本的报业格局再一次被打断；而今，手机报已经成为传统报业继创办网络版、兴办网站之后，跻身电子媒体的又一举措，是报业开发新媒体的特殊方式。

　　手机报的操作模式有两种，即彩信手机报模式和WAP网站浏览模式。前者类似于传统纸媒，报社通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户只需离线观看。后者需要手机报订阅者通过访问手机报的WAP网站，在线浏览信息，类似于浏览网络新闻。由于后一模式需要更多的技术支持和手机终端支持，目前还无法广泛投入使用，国内已开通服务的手机报大多采用前一模式，即彩信手机报。其实质是电信增值业务与传统媒体相结合的产物。具体来说，是将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到彩信手机上，从而在手机上开发短信新闻、彩图、动漫和WAP上网浏览等功能。

　　通常，收发多媒体短信的手机屏幕一次性只能显示200来个汉字，受信息容量以及版面的影响，手机报报道的内容往往比较简短，要吸引受众的眼球，手机报的标题显得益发重要。

　　一、标题的形式特点

　　1.标题结构简单。除单行标题之外，传统报纸的多行标题非常常见；而手机报为了浏览和翻页的方便，也因节约空间的需要，新闻标题基本上都只有一行，标题结构形式单一。

　　2. 语法结构单一。传统报纸受众以中老年人为主，报刊新闻具有整体浏览性，标题讲究艺术性和趣味性，对语法和修辞也有要求。手机报的受众大多是年轻人，标题强调简明与新鲜性，以迎合“读题”新闻时代的年轻受众的口味。新闻标题除了压缩信息，还为求简明而对语法不作要求，出现省略句。如体坛周报手机报的“和局圣西罗”“神奇逆转”均是省略句；有时甚至出现主谓宾语被省略的情况，中国妇女报手机报题为“奇迹？”的新闻，没有任何句式成分，正是这种情况。

　　3. 字数长短分明。“手机报的阅读通常是一种快速浏览，稍长一点的文章会让读者有厌烦感，产生阅读疲劳。依据这样的阅读习惯，手机报文章要尽量少用长句，多用短句，语言平实易懂，言简意赅，少用形容词和虚词，用尽量少的文字，涵盖最多的信息，节约读者的阅读时间。这就要求编辑要根据手机报的特点，将文字进行逐字逐句的推敲整理。”正是由于手机报的新闻内容要求简明扼要，对于新闻标题精练简洁的要求更强烈，因此“以题概文”的报道方式是手机报特有的表现形式。新闻标题的字数比报纸要求也更加严格，通常只有十多个字。统计显示，在收集到13种不同版本的286期手机报共计5974则新闻中，不超过11个字的标题有 4125个，占69.0%。

　　二、标题的内容特色

　　1.标题直接揭示主旨。同纸质媒体一样，手机报新闻标题最首要的功能和“任务”是吸引受众，并直接担负着刺激眼球，引导下一步阅读的作用。但手机报有限的版面不容许虚题的存在，往往实题甚至可以决定受众阅读或者忽略整个报道。因此，手机报新闻的标题更强调对内容的揭示，标题直接反应新闻的主要内容。

　　2.标题的卖点指向性。不同于报纸新闻，标题可以完整概括新闻内容；手机报新闻的标题更着意于引而不发制造悬念以突出“卖点”。表述空间的限制使它必须在短短的十来个字里把最有“卖点”的新闻准确生动地展示出来，因此，手机报新闻的标题具有明显的指向性——对吸引力和诱惑力的追求使其标题更偏重于提炼最刺激、最反常或最本质的变动。标题经过精简和包装更加突出明了，往往突出一点而不求全面概括新闻的“中心思想”，要素式标题较多。如手机报新闻晚报09年4月12日的“妈给儿打电话成被告”以及26日的“中超上海染红负长春”等都制造了悬念突出了“卖点”，但对内容的概括并不完整。

　　3.标题的多媒体化。手机报所传送的新闻，不是短信意义上的文字新闻，而是一个包含了图片、文字、声音、动画等要素的多媒体数据包，可涵盖4开8版报纸的全部内容。中移动与央视合作推出的国内首份集图片、文字、视频三种内容展示形式于一体的“手机视频报”虽然还处于试验阶段，但附加象征音视频的小图标或与新闻内容相关的图片、组图等的标题本身已呈现出多媒体性。 

　　受众只要点击手机报内的链接，即可观看相应的视频，借助图片、动画和音乐等形式更深刻地去理解新闻。伴随着标题多媒体化的必将是标题内容的丰富与多样化。

　　4. 标题多用单音节词。一般手机每屏只有200字左右的容量，手机报稿件的文字就要尽量精炼。十来字的标题决定了手机报在标题内容上必须高度凝练概括，因而单音节、缩略语以及简称的运用较普遍。如2010年4月7日手机报新闻早报的“京豫因球迷过激遭罚款”标题中“京”“豫”分别为“北京”和“河南”的简称， “因”“遭”也均为单音节词。再如，央视手机报2010年4月23日“乳品新国标昨日公布”这则新闻中，“乳品”“新国标”分别为“乳制品”“新的国家标准”的简称。

　　三、标题与内容的关系

　　1.标题与内容脱节。传统的报纸新闻标题与内容高度一致，短新闻往往表现为一句话的标题式新闻；手机报的短新闻则表现为有新闻无标题，其栏目充当了标题，形成独特的无标题新闻。主要体现在部分手机报的【资讯】【娱论】【声音】等栏目或板块，新华手机报的【一句话新闻】、央视手机报的【CCTV体育】以及【CCTV新闻】*要闻速览*栏目就是实例。

　　2.标题按内容集群。新闻标题集群即围绕某个主题或事件在一个大标题统率下，由文字、图片、影像、声音等多种传播符号构成、即时滚动播出多个相关联的新闻小标题的集合，原本是网络新闻标题的一中形式。手机报的WAP网站浏览模式具备这种这一特点，飞信手机报同样具备。此外，“视屏手机报”也具备了专题新闻的某些元素。这种情况下，手机报的新闻标题不再是单一的新闻，而是强大的“母新闻”。手机报新闻早晚报的晚报版【要闻聚焦】、新华手机报【今日关注】栏目可为范例。

　　四、小 结

　　手机报是科学技术迅猛发展、电信技术突飞猛进、传统媒体应对挑战的产物，是传统媒体和电信联姻的成果。其本身已具备了电信媒体和传统纸质媒介的双重特性。建立在此基础上的手机报的新闻标题也包容了移动彩信音画文的特色及传统媒体的部分元素，与此同时，因其可以多媒体化阅读，故又带有某些网络新闻的多媒体特性。可以预见，随着3G业务的发展，多媒体化是手机报发展的必然趋势。

　　(本文作者为长江大学文学院叶俊)