中国国际工程承包企业营销策略研究

倪进  

【摘要】： 作为我国对外经济贸易事业的一个重要组成部分，国际工程承包事业在改革开放20年以来，取得了引人瞩目的辉煌成就。自1985年以来，我国对外承包工程业务以年递增25%的速度实现了快速增长，合同额、营业额连创新高。尽管如此，我们仍要清醒地看到，我国国际工程承包企业在所拥有的技术、资金、运作方式以及所占有的市场份额等方面仍然处于起步阶段，尚不足以同大型国际工程承包商分庭抗礼。尤其是从当前国际工程承包市场的发展趋势看，国际上知名的承包商已经由单一的施工经营走向工程设计、咨询等多元化领域经营。如何顺应业内发展潮流，加强与国外大型国际工程承包商的竞争，缩短与他们的差距，将是中国国际工程承包企业在21世纪初期的主要任务。本篇论文从营销策略的角度，结合我国典型企业的实践，对这一问题进行了研究。 论文共分三个部分。第一部分简要分析了国际工程承包企业的特征。该部分首先对国际工程、国际工程承包等基本概念进行了简述。然后对比国际工程承包与一般意义上的工程承包，总结出二者之间的共同特征以及国际工程承包所独有的特征——国际性。并指出正是由于国际工程承包的这种独有特征，使得承包商要从法律关系、法律适用、政治经济因素影响、外汇资金运营和技术规范标准等方面来把握国际工程项目。 第二部分主要研究国际工程承包企业的营销策略。论文以把国际工程项目作为一种特殊的产品为基础，首先对国际工程承包项目所具有的特征和其市场的特征进行分析归纳。接着对国际工程承包市场的发展沿革进行了回顾，总结出这一市场的兴旺与衰落是同经济发展形势紧密相联的这一结论。在此基础上，论文通过对全球国际工程承包市场合同总额的历史数据等统计资料的加工整理，运用一元线性回归分析法对国际工程承包市场的发展进行了预测，并对全球市场和中东、亚洲、欧洲、非洲、北美和拉美等六大传统市场的发展前景进行了展望，认为在全球经济增长前景向好的有利条件下，国际工程承包市场总的发展趋势是上升的，并呈现出日渐活跃与繁荣的景象。但由于地区经济发展的不平衡，将会导致这一市场的格局不断变化和调整。 在分析了国际工程承包市场之后，论文对国际工程承包企业的竞争优势进WP=4行了分析。主要从分析竞争力的角度研究国际工程承包企业应如何明确市场，了解市场如何运行，以便准确找到自己在市场中的位置，实现有效的市场定位。进一步地，论文通过对国际工程承包业竞争对手的分析以及国际工程承包企业如何通过分析自身的优势、弱点、机会和威胁来寻求自己的营销机会，避免环境威胁，以适应不断变化的市场营销环境，从而归纳出国际工程承包企业的一般营销策略的主要方面，即：⑴收集市场信息；⑵投标项目的识别；⑶项目的获得；⑷项目的实施。 论文第三部分为典型案例分析，以作者所调研的南方国际工程公司（以下简称南方公司）注为例，对中国国际工程承包企业在制定和实施营销策略方面的成功经验和失败教训进行了总结分析。论文首先分析了我国参加国际工程承包的现状，找出中国国际工程承包企业的竞争优势和不利于竞争的劣势。然后分析了南方公司的基本营销策略，并以南方公司在开发东南亚某国市场的具体项目中的营销实践为例，结合该项目取得的效益和应总结的经验教训，对南方公司在项目追踪、编标、投标以及项目实施过程中营销策略的运用进行了剖析，有针对性地提出了完善营销策略的应对措施。 论文认为，对南方公司营销策略的研究结论同样适用于其他国际工程承包企业。不重视营销策略是该类企业的通病。一方面，同发达国家的国际工程承包企业相比，我国企业的劳动力成本和设备成本相对较低，具有一定的竞争优势。但是，中国的国际工程承包企业如果不主动参与高水平的国际竞争，低成本的竞争优势会因众多发展中国家的国际工程承包公司的冲击而逐渐消失。另一方面，越来越多的新的承包经营方式与新的交付方式对我国的国际工程承包企业来说是新的课题，很多企业既感到陌生又不愿进行深入研究。因此，如何顺应国际工程承包招标中的设计、咨询与施工一体化经营等一系列新的发展趋势，借鉴成功的国际工程承包企业的营销经验，解决我国国际工程承包企业在制订和运用营销策略方面的实际问题，更好地发挥我国承包企业施工效率较高、劳动力成本低和工程质量较好的竞争优势，积极参与国际竞争，是每个中国国际工程承包商都必须面对的问题。 论文的结论是，低成本与新技术、新材料组合经营是我国国际工程承包企业以新的经营方式拓展市场、挖掘新的经济增长点的关键途径。中国国际工程承包企业只有立足自身，在发挥劳动力和设备成本低的比较优势的同时，克服现有的竞争劣势，及时跟踪国际工程承包市场的变化特点和发展趋势，不断调WP=5整和完善自己的营销策略，积极创造新的竞争优势，才能在国际工程承包市场上站稳脚跟，并开拓新的市场领域，从而得到长期稳定的发展。

【关键词】：
【学位授予单位】：对外经济贸易大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2000
【分类号】：F752.68
【DOI】：CNKI:CDMD:2.2000.006015
【目录】：

·                            前言11-13

·                            第一部分 国际工程承包企业特征13-17

·                            一、 国际工程13

·                            二、 国际工程承包13-14

·                            三、 国际工程承包业的特征分析14-17

·                            第二部分 国际工程承包企业的营销策略研究17-40

·                            一、 “国际工程”产品的特征分析17-19

·                            二、 国际工程承包市场发展沿革及前景展望19-27

·                            三、 国际工程承包企业的竞争优势分析27-33

·                            四、 国际工程承包企业的一般营销策略研究33-40

·                            第三部分 中国南方国际工程公司开发海外市场的营销实践分析40-58

·                            一、 我国参加国际工程承包的现状分析40-42

·                            二、 中国南方国际工程公司的营销策略分析42-58

·                            注释58-59