李光洙郑素敏接吻:多媒体时代报业的生存困境和对策

　　● 刘承智
　　中国报业不仅面临着多媒体时代传统媒介所面临的外部压力，其自身内部同样存在着问题。因此，中国报业的生存和发展值得给予更多的思考。

　　中国报业的生存困境
　　从上世纪80年代开始，中国报业走上了蓬勃发展的道路。从地区党报的快速发展和城市晚报的兴起，再到都市报群体的崛起和报业集团的纷纷登场，中国报业进入了厚报繁荣时代；报纸的内容从单纯的政治引导、思想教育、政策宣传深入到娱乐、消费等现实生活和公众信息需求的大多数领域。可以说，中国报业走过了一段极不平凡的路程。但近年来，受传媒业大环境的改变和其他多种因素的影响，中国报业陷入了新的困境。
　　1.新兴媒体对传统报业的挑战
　　随着互联网的悄然登陆，网络作为新兴媒体的主干力量极大地改变了现代传媒的格局。网络媒体为当今世界和中国的传播业营造了一个崭新的媒体环境，它以不可阻挡之势在传媒市场蔓延拓展开来。
　　同西方发达国家一样，中国报业面临着以网络为代表的新的传播方式的严峻挑战。根据2009年6月30日中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第24次中国互联网发展状况统计报告》，截至2009年6月30日，我国网民数量已达到3.38亿人，而根据美国人口普查局的数据，美国人口近3.07亿，中国互联网用户在数量上已经超过美国人口。中国网民数量的高速增长，使网络这一新兴媒体严重地分割了传统媒介，尤其是报纸的市场份额。
　　有统计显示，2006年与2001年相比较，报纸读者日到达率从70.6%下降到了65.4%,仅仅5年之间便流失了5.2%的读者；报业广告比重减少，而网络广告却呈现出迅速攀升的势头。①传统报业在与新兴媒体的竞争中有自己的优势，但它在重大事件的报道中表现出了无法掩饰的缺陷：新闻报道的时效性相对较差，表现单一，界面不够友好。相对于新兴媒体，在传统的传播条件下，报纸的这些缺陷是其本身无法弥补的劣势。
　　2.中国报业自身的问题
　　除了受到新兴媒体的威胁之外，中国报业自身还存在大量的问题。中国现代报业真正的发展历史并不长，并附带着其本身固有的特殊性。在我国，报纸是党和政府的喉舌，肩负着正确引导舆论的使命，同时，报纸产业也是一种经济产业，受到经济规律的约束，必须追求经济利益的最大化实现。进入新世纪以来，中国报业的迅速繁荣，报业运营的逐渐成熟和报纸产业化程度的提高，使报业在社会效益和经济效益追求上的矛盾凸显出来。同时，中国报业本身存在的资源垄断、行政干预、市场要素残缺等多种体制上的弊端，以及报业集团的粗放型产品生产，都为中国报业的良性发展设置了障碍。
　　另外，当前都市类报纸不断增多。这类报纸千篇一律的追求，造成了同一地域报纸内容的同质化，这也使其丧失了自己的个性，最终引发了报纸“相对过剩”的危机。报纸“过剩”进而导致了报纸的价格大战，这使得本来就处境不妙的报业产业又走上了不良竞争的道路。中国报业存在的问题纷繁芜杂，它在多媒体时代需要面对严峻的外部和内部的双重压力。

　　中国报业的升级与转型
　　中国报业必须加强对自身发展道路的探索，积极借鉴国外报业的经营管理和应对危机等方面的先进经验，促使中国报业进行卓有成效的升级和转型。这是信息时代传媒发展的必然要求。中国报业的升级与转型需要解决的问题很多，本文对其中几个方面予以简略探讨。
　　1.进一步深化报业的集团化改革
　　1996年，广州日报组建了中国第一家报业集团。到目前为止，我国已经有三四十家报业集团，报业集团已经成为中国报业发展的主力军。报业集团作为一个整体在市场竞争中有着独特的优势。首先，报业集团能够有效地对其自身的资源进行合理配置，最大程度地避免恶性竞争；其次，报业集团可以通过批量采购降低报业产品的成本，并利用集团的地位和信誉提高媒介的广告价格；第三，报业集团在一定的地域内具有传播优势，处于相对垄断的行业地位，它能够以此来获得更高的利润。
　　但是，报业集团这些优势的实现是以集团整体的战略协同、优势互补、资源共享为前提的。中国有些报业集团的集团化多限于简单的行政叠加，各个部门仍处于各自为战的状态，没能有效整合成为团结协作的整体。只有进一步深化报业集团化改革，适应中国报业的特殊性，坚持“政治家办报，企业家经营”的理念，在报业社会效益和经济效益之间找准平衡点，理顺内部关系，形成完善的运营机制，才有望发挥集团化的优势，降低生产成本，增加利润，提高报业的核心竞争力。
　　2.促进报业产业化经营的多元延伸
　　在新的市场经济条件下，产业化达到相当程度的报业集团在巩固传统产业市场时，立足自身优势，实现报纸产业的横向发展，实现利润来源的多元化是符合市场经济规律的。传统报业所固有的广告、印刷、发行等产业在多媒体时代不同程度地遭受到新兴媒体的竞争压力和市场分流。报业集团应依靠自身的社会资源优势，延长传统产业链，提高产业效益。
　　报业集团还应在集团办报的主体经营之外，实施多元产业发展战略。韩国报业在这方面的成功经验值得中国报业借鉴。韩国先驱报业集团CEO朴恒焕曾讲，为了扩大收入源，他们大举涉足出版、教育等行业，而且并购了东亚有线电视台的下属网站。目前，韩国多数主流报业集团不再是单纯的纸媒集团，而是发展为多媒体集团。
　　当然，报业集团的多元化战略也不仅限于传媒领域，集团还可以依托自身在社会文化领域内的品牌优势，积极参与到社会文化建设上来，以寻找新的产业增长点。报业集团的产业链的延伸，以及产业的多元化经营，使集团的产品多样化、服务多样化，避免了“把所有鸡蛋放进一个篮子里”所导致的经营风险。②
　　3.数字化引领报业未来
　　数字技术是以网络为代表的新媒体的技术核心。网络、3G手机等新兴媒体均以数字技术为基础获得了极为显著的竞争优势。在信息时代，数字技术并非新兴媒体的专利，传统报业的数字化转型既是当今报业集团的战略抉择，也是必由之路。
　　将报业产品与数字化传播相结合，是两种类型的传播手段深层次的融合。当今报业领域，几乎所有的报纸都建设了自己的数字化网站。然而，具有采访权优势的报业网站在市场竞争和经营业绩上，却远不如搜狐、新浪等商业门户网站。报业的数字化不能仅仅是传统报纸在虚拟世界中的数字化再现，报纸必须使其网站完成从纸质报纸的辅助传播手段到全新复合媒体平台的角色转换。
　　报业网站以报社优先获得信息的优势，借助文字、声音、图像等多媒体手段丰富了新闻的表达方式。数字报纸的出现尊重了多媒体时代人们的阅读习惯，弥补了传统报业在当今传播中的劣势。传统报业与数字报纸融合，有助于传统报业的读者、广告、内容、品牌等资源的平稳转移，推动报业的转型和升级。
　　中国报业未来的生存与发展还存在着许多不确定性因素，但有一点是肯定的，即中国报业只有深化自身内部改革，突破报业传统观念的束缚，积极探索并运用多媒体时代新闻产业的发展规律，融入信息时代媒介发展的新潮流，才能真正走出困境，再次迎来生机勃勃的春天。
　　注释：
　　①喻国明 戴元初：《羽化前的阵痛——2005年中国传媒产业“关键词”》[J]，《新闻实践》，2006年第1期，第7～10页
　　②汪家驷：《论报纸产业战略》，《中国报业》，2008年第8期，第37～40页

　　（作者单位：青岛早报）
　　来源：青年记者２００９年１２月中