1.九阳豆浆机的营销之道                                                             2010-05-17    世界工厂网 
  提到豆浆机，我们很多人可能都会想到九阳，这是为什么呢?因为九阳在品牌、营销以及技术等方面有效的市场引导，给消费者留下了深刻的印象。品牌：效果决胜开端一直以来，九阳公司主要从事厨房小家电系列产品的研发、生产和销售，产品包括豆浆机、食品料理机、榨汁机、电磁炉、紫砂煲、电压力煲、电水壶等。其中，食品料理机、榨汁机国内市场占有率超过30%;电磁炉国内市场占有率超过10%;电水壶国内市场占有率5.8%;紫砂煲销量行业排名第二。不过，在所有的业务范围中，占主导地位的、被消费者认同度最高的还是豆浆机。根据中怡康的统计数据，截至2006年底，该公司占据豆浆机市场87.00%的市场份额，是豆浆机市场的第一大品牌。特别是2003年九阳营业额近3亿元，其中2亿来自豆浆机。所以，如何维护品牌的美誉度，对九阳来说，是重中之重。1、补缝广告打头阵新生产品的生产者必须耗费大量力气去培养消费者消费习惯。1994年的一个意外，成就了九阳的市场“认可度”。当年11月，在《齐鲁晚报》上紧贴在通档广告上方出现一则1厘米高的宣传九阳豆浆机的反白长条补缝广告，花钱不多，效果却出奇地好。补了几次缝下来，到1995年春节前，2000台豆浆机便销售一空。1995年，九阳豆浆机的销售突破了1万台。自此九阳前后与其合作的媒体有500家之多。从与报刊共同推出专栏，宣传豆浆的健康功效，到参与央视《夕阳红》栏目活动，继而在央视《东方时空》和《开心辞典》投入品牌广告，九阳豆浆机的市场宣传策略便从“引导消费豆浆”转移到“引导消费九阳豆浆机”，九阳不但市场中活了下来，并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。2、集中做好科普教育豆浆是中国的传统饮食之一，是一种物美价廉的健康食品。随着中国城市工作节奏的加快，百姓更家青睐快餐文化，忽视了豆浆的食用。于是在1996年9月，国家正式启动“国家大豆行动计划”，九阳豆浆机便是此计划中家电企业中惟一的示范企业。此外，九阳的品牌传播都集中在了软性科普方面，运用小册子、小软文和频繁的促销活动，发挥其神奇作用。九阳抓住“自己做豆浆卫生”的消费心理，用软文和主题促销活动，大量普及豆浆的健康常识，树立了自己在该行业的权威领导品牌形象。九阳公司先后发起在全国寻找“豆浆老人”;举办“大豆饮食与健康”有奖征文;开展“豆浆饮食文化周”;编辑出版《鲜豆浆营养食谱》、《中国学生营养饮食指南》等。营销：务实匹配的体系九阳公司形式多样的终端科普、终端拦截和终端促销，有效的抵挡了竞争对手。当许多公司热中于“大广告大产出”的时候，九阳公司的地面一线部队活跃在全国各地，直接抢占豆浆机市场份额。在九阳，厘清公司与经销商间的工作内容、市场责任，督促并帮助经销商建立、管理和培训业务团队，让经销商承担起所覆盖区域的市场操作责任。1、合理的部门设置在许多企业，市场部与销售部关系一般都较为紧张，原因是形成了“市场部比销售部高半格”的客观事实，两个本来是相互协作的部门却成为纠缠不清的冤家。在九阳，这些情况则正好相反。九阳的市场部不是销售系统的上司，而是营销副总裁的助手。这主要源于九阳当前特殊的营销管理架构。营销副总裁下面有两个直接下属：一个是企划部总经理，负责营销策划和预算管理工作;一个是销售中心副总经理，但同时营销副总裁兼任销售中心总经理，销售中心副总经理协助营销副总裁进行销售团队的管理工作。即销售过程的真正责任人不仅仅是销售中心的正副总经理，最主要的是营销副总裁本人。正是这种设置，使得九阳销售中心下属的七个大区和国际营销部的销售力量得以有力发挥。2、推销“重心向下式”从产品上市开始，九阳就站在行业的前列，建立了超前的渠道结构体系。九阳率先建立了能够控制和管理二级市场的业务队伍，使营销管理重心和营销工作重心直接下移。而竞争对手要想做到这一点，首先受到营销队伍认识的制约;其次受到营销队伍能力的制约;最后，也是更严重的，是受到来自省级经销商的抵制。营销重心的下移，客观上为精耕细作创造了条件，这也是在终端上九阳比竞争对手工作做得更主动、更细致、更到位的根源。3、以经销商为主体具体的市场工作应该由谁操作，是经销商或者是企业?在九阳的规则中，是经销商。以年营业额近亿元的华中区(包括河南省、湖北省、湖南省)为例，该区拥有40多个经销商，包括大区经理和他的助理在内，营销团队共有11个人。就是这11个人能够做到收放自如、精耕细作。其秘密在于70%的市场都拥有一个品牌主管和导购主管及他们的下属。而品牌主管、导购主管和他们的下属，都是经销商的团队。此举是九阳的创举，值得其他企业认真研究和学习。因为，它从简单地与经销商建立良好的人际关系、单一地影响经销商中走了出来，进而与经销商建立全员、全过程和全方位的关系，并承担起了为经销商建立、管理和培训业务队伍的工作。4、构建销售网络九阳的营销网络由销售公司、一级经销商和销售终端三个层次组成。该公司通过严格的甄选标准和程序，值得一提的是九阳的导购体系非常有效，终端演示能力一流。选择450名一级经销商，以一级经销商为中心，在全国270多个地级城市、2000个县级城市，建立起8000多个零售终端，并与家乐福、沃尔玛、麦德龙、国美、苏宁等全国各大连锁零售机构建立紧密合作关系。如中怡康2007年8月对288个城市2440家门店的统计，九阳在食品料理机市场的商场覆盖率达到79%，高于处于第二的飞利浦6个百分点;零售额统计，九阳份额51%，高于飞利浦31个百分点。
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                        2.教你做有货没柜台的批发生意

                                                         http://www.caistv.com  2010-07-15 09:26  城乡致富—财视网

                                                                                                文/老裘

我接触到的一些客户中,许多人看好我的布包产品，想要做代理商，却因为一些原因不能实现——在批发市场租用门面或柜台，费用太高，不是小批发商能够承担得起的；小县城根本没有批发市场，怎么做？当地只有步行街，又怎么做？

方案一

把别人的柜台变成自己的

在我刚刚做外贸女包批发业务时,我也一样没有合适的柜台去做批发。于是,我就去各大批发市场里转悠,寻找对口的商户来合作。

当我寻找到目标商户时,我就去跟他们讲,我有顶级的好货源,愿意供货给他,并拿样品给他看。看了样品后,他可能会感兴趣,也可能会不感兴趣。如果他不感兴趣,我就会提出一个让他放心大胆尝试的合作方案。比如,他可以先给我一面墙来陈列我的女包,而这面墙的租金,由我支付给他。此外,在每个产品上,我再给他一定比例的提成。而经营上可以由我派人来配合他一起做。这种合作方案对他来说,根本没有风险,所以,绝大多数人会接受,除非他铁了心不愿意跟你合作了,那也就不用多谈了,直接换一个目标再重新去谈。

等到合作一段时间后,就会有三种可能的结局,一种是他发现这产品确实不错,要比他原先在做的项目还赚钱,那么,他自然会考虑放弃老项目、改做新项目了;第二种可能是这个产品也只是普普通通的赢利,虽然不是太好,可也过得去。在这种情况下,他可能会维持不变。而你就要核算一下,你在这个批发点上,是否有足够的赢利了。如果你还有赢利,或者赢利很大,那你就可以考虑再让一些利润给他,通过让利来动员他做批发,或者动员他把柜台租给你；第三种可能,是最差的一种结局,那就是,你的产品确实不够好,没能让他多赚钱,在这种情况下,你自然也就没话可说了,因为这说明你确实没找对好货源。不管如何,要找到柜台还是不难，只要你舍得让利。

方案二 做平台

除了上面这种把别人的柜台变成自己的柜台来做批发的方案之外,还有一种解决方案，那就是做平台。

这个平台,不仅仅是指网上平台,而泛指交易平台,既包括网上平台,也包括网下平台。比如,你可以通过网络召集一批你们当地的网友,来你这里进货。注意,一定要在自己代理的区域范围内发展客户,既可以发展那些开网店的老乡参加,也可以去向那些开实体店的人推销。

为了能够起到召集的作用,你要建立一个样品房。这个样品房,可以是自己家里的房子,也可以是租来的写字楼,还可以是小门面店。但不管怎么样,样品房一定要搞得正正规规、像模像样。日后,这个样品房和你的网店,就是你的活动平台了。平时,你就让他们通过你的网店来进货;而每间隔一定时间,你就召集他们来你的样品房里开一次新品发布会。这样运作一段时间后,你的样品房自然会成为一批人的俱乐部了,而批发业务也就做活了。

这里有一个关键要点,要尽可能发展你们当地的人,因为只有这样做,才能真正将“虚实结合”原则落实到位。以南昌为例,要控制在以南昌为中心、高速公路路程在2小时以内的范围内。比如,我在宁波,就经常去各大市场、各大商业区转悠,看到合适的店面,我就会递送名片,还会指导他们上我的网店看样品,并邀请他们来我的样板店看样品。基本上,家纺店、饰品店、服装店、箱包店,都可以跑一跑,慢慢地,他们就会成为你的客户了。而等到时间长了后,他们自然也会习惯去你的网店上进货了。所以,既可以把网友拉到实体店来见面谈合作,也可以把实体店的商户拉到网店上来进行交易,虚实结合,就能解决“有货没有柜台,怎么做批发”的问题了。

编辑 陈晶晶

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