偶看新闻广西宾阳县城地图:一体化渠道创新
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/05/01 17:58:08
一、电信运营商一体化渠道创新的背景
进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术、网络技术不断发展和广泛应用的推动下，客户使用信息手段方面越来越娴熟，电子商务渠道已成为电信运营商与客户之间进行各项信息沟通和交易的重要形式，并与客户的生活联系越来越密切。这种大趋势对电信运营商的服务营销经营理念和营销方式构成了强大冲击，以传统互联网、手机互联网、短信、电子自助终端等电子渠道为基础的新兴服务营销渠道，在一定程度上将改变和完善传统的以实体渠道和呼叫中心为核心的渠道体系，逐步成为电信运营商服务营销渠道的发展趋势。
所以，我们可以预见电信运营商正迎来一体化渠道的创新时代，这种创新以电子渠道的创新表象体现，各种低成本电子渠道创新形态的出现，是低成本，却不意味着低价值，相反会带来运营商更高的客户价值占有。新兴电子渠道作为一股用户可以在任何时间、任何地点用合适的方式都能够触及到的、无处不在的行销力量，正在潜移默化中促成电信运营商围绕客户为中心的营销体系的日臻完善。
从这个意义上讲，对今天的电信运营商来说，渠道服务已经不再是一项运营成本，而成为了最为重要的竞争优势所在。要充分利用好这项战略资产，移动通信运营商就必须重新思考渠道界面、渠道界面里隐含无缝运转和由此而激发出运营商所能掌控的一股全新整合的行销力量。
因此，我们认为移动通信运营商在今后很长的一段时期内的服务营销工作中“一体化渠道创新”会是重要的主题，而从一体化渠道发展的里程来看，目前展现出来的电子渠道应用的“繁荣胜景”也只是“一体化渠道创新”之路的起点。
通过本文，笔者要概括的回答以下几个问题：
1．对于电信运营商来说，什么是一体化渠道创新？
2．一体化渠道的理解框架？
3．结合电信运营商现有渠道服务营销的现状，提出开展“一体化渠道创新”的方法步骤？
4．开展“一体化渠道创新”方法步骤的工具集，如何能够使之操作性更强，成为加强运营商核心竞争能力的长效机制？
二、电信运营商的“一体化渠道”是围绕客户为中心展开的营销实践论
日益临近的3G市场、互联网移动网融合市场是“硬球手”的市场，需要运营商建立运营商核心竞争力，植根于企业营销运营体系深处的服务营销能力是无法轻易被对手模仿的，也是树立运营商长期竞争优势的百年大计。
渠道作为一种稀缺资源，渠道自身的服务能力、营销策略的执行能力、渠道的忠诚度都会是构成运营商的服务营销能力的关键要素，对运营商的重要意义不言而喻。而且随着“一体化渠道创新”的推进，渠道会发挥更为重要的作用。因此，要理清对“一体化渠道创新”的认识，笔者认为至少有三方面含义：
1．客户服务营销渠道的丰富化，具备对处在任何情景下的客户需求进行全面覆盖，做到有效、必要的主动或被动响应。以中国移动为例，渠道除了主流的沟通100服务厅、10086外，互联网服务网站、短信服务厅、WAP服务厅、12580IVR人工、自助服务终端等新兴电子渠道的应用和影响也日益广泛，业务查询量和受理量两个指标的迅猛攀升。但渠道服务营销手段的丰富化不必然导致服务营销的复杂化，从客户的角度看来，渠道服务和营销必须是清晰的、有价值的、简单易操作的，符合最小努力原则，即客户付出较小的代价，能够获取相对来说更对的价值才能为客户所认可接受。
2．各种渠道相互整合，成为一个整体，形成“海陆空”协同机制。各个电子渠道、实体渠道间，及电子渠道和实体渠道间不是相互隔离的，而是作为一个整体的服务营销界面，相互辅助、配合、无间响应，共同在运营商的服务营销中发挥作用。这个渠道整体的构成的决定因素只有一个，就是以客户为中心，一切因客户而动。
3．“一体化渠道”不是一项面子工程，它以客户为起点，从渠道触点向运营商内部进行需求压力传导，要求服务营销和内部运营支撑间的和谐统一。这一点是“一体化渠道”最触及运营商能力本质的部分，客户需求由外而内的无障碍传递，客户需求的满足是由内而外得到实现。涉及到运营商内部，客户服务部门、市场部门、业务发展中心、运营维护部门多个部门之间的协调一致。
三、中国移动渠道服务营销发展历程回顾和现阶段的渠道工作面临的挑战
在进入对“一体化渠道”讨论之前，以中国移动为例，用关键词的方式来简单描绘一下中国移动渠道演进历程的四个阶段：
图1 中国移动渠道演进历程的四个阶段
同时，应该说明的是中国移动渠道发展有区域的不平衡，广东等发达地区已经进入“创新阶段”的实际操作，而其他相当部分的省市还处在第三阶段或者处于第三阶段向创新阶段过渡期。
四、“一体化渠道”的认识模型概述和现阶段的渠道工作面临的挑战
图2 “一体化渠道”的运作模型和存在的四个断层
如上图所示，首先，我们先明确形成“一体化渠道”运作的流程中共包含四个步骤：
1．客户需求和对渠道服务营销感知。客户的需求是“一体化渠道”的起点，完全是站在客户角度对渠道服务营销的感同身受。客户需求向电信运营商传递和获得业务和产品服务都来自渠道界面。此步骤主体是客户，通过企业建立的互动式的渠道界面和企业发生联系和产生消费行为。
2．运营商对客户需求理解和洞察。通过服务营销渠道中的各个触点，收集、积累、分析、预测客户需求，产生相应的客户判断。
3．客户需求驱动的渠道服务设计和标准。依据已有的对客户的理解，进行差异化的服务营销设计，制定策略和渠道标准。
4．服务营销的渠道传递。通过渠道触点进行服务营销传递。
“一体化渠道”运作流程模型从抽象概括的视角勾勒出运营商服务营销概貌，会产生四大断层问题（如图上蓝色标号所示）：
1．断层一：对客户需求获取不足，洞察不够，或者出现偏差
2．断层二：没有按照对客户的理解，制定对应合理的渠道设计和服务营销标准
3．断层三：运营商内部条块分割的职能划分，导致没有按照已设置的标准提供营销服务
4．断层四：运营商必须保证传递的渠道服务营销水平和传播的承诺一致
具体的来看断层问题，伴随着电信运营商在服务营销领域的持续关注与建设，虽然在经营绩效、渠道建设、系统支撑、服务提供、营销规划与执行方面取得了不菲的成就，但仍然面临以下几个方面的断层挑战：
1．营销、服务、业务等资源按照职能视角进行部署，而没有真正按照客户价值生命周期进行组合、提供，形成了客户价值占有的割裂；
2．单一渠道运营能力及绩效表现不断优化，但“烟囱式”的发展使得渠道协作与组合乏力，造成营销资源浪费和效率较低；
3．业务提供的客户化、体验化程度低，削弱了业务的竞争能力与市场表现。缺乏统一的客户视图，缺乏对客户需求的深入洞察，无法形成对客户需求的快速响应、满足与跟踪；
4．存在个别的、零散的资源整合，但缺乏围绕客户价值生命周期的资源聚合长效机制。
因此，需要我们系统思考服务营销能力建设问题，一体化渠道创新则是能够解决这个短板的关键杠杆解。
基于我们对一体化渠道创新的理解，要实现和达到一体化渠道的目标，系统性的分为可操作、可量化的五个层面，包括：客户洞察层、渠道整合层、流程层、IT支撑层、职能层。
五、一体化渠道创新形势下的工作方法步骤
图3 系统性的五个层面
因此，一体化渠道创新形势下的工作方法步骤是以客户洞察层为核心，围绕渠道整合，运用流程优化、IT支撑和职能转变的力量来聚合、调动营销资源。通过系统性的提高五个层次的能力，来弥合服务营销能力的四大断层，并形成长效化机制。下面，我们主要从客户洞察能力建设和渠道整合能力两方面阐明观点。
1．客户洞察能力
（1）首先，一体化渠道创新的基本思路是利用客户生命周期理论，对客户形成统一连贯的认知，从客户获取、客户提升、客户成熟、客户衰退、客户离弃五个主流阶段设定对客户的基本判断。具体到中国移动的客户生命周期应用，我们可以认为，是以在全球通、动感地带、神州行和各区域神州行的客户品牌下，依照客户生命周期对客户进行战略性分群，对客户形成整体的理解。
（2）其次，为了和实际营销策略和活动相配合，同时按照客户消费生命周期，从客户的角度，继续把细化客户阶段性的消费生命周期划分为：客户业务认知、业务获取、业务使用、业务查询、业务变更几个阶段。客户消费生命周期关注的客户侧重和客户生命周期有所差别，存量客户价值的经营是其重点。
（3）同时，在一体化渠道开展中，从运营商重点营销问题和重点业务入手，运用情境再现的方法，构建起以典型情境为主体的一体化渠道体系，和现有营销运营体系相磨合。
但是，本文要进一步说明的是，透过对客户洞察的整体思考，我们认为更清晰的建设客户洞察能力的方法是必要的，主要有以下三个重点环节：
（1）客户信息收集处理：正本清源，对客户洞察所需的企业内外数据进行管理和整理；构建统一的数据基础。在统一的数据基础上，进行客户分群，形成运营商内部对客户的统一认识。
（2）群体客户需求识别：依据分群，深入发掘客户细分群体需求，同时洞察业务问题，确定当前营销重点关注识别高价值群体。
（3）典型情境设计和规则开发：构造典型情境；通过对典型情境的深入剖析，发现、创造高效营销高效服务机会，通过恰当的时机、交互方式等提升其对客户行为的影响力。开发包括服务标准、触点服务规则和规则评估和调优方法。
图4 渠道服务营销典型情景设计图
把重点的服务过程绘制成典型情景概念图，提供典型服务过程的系统化思维，让员工尤其是后台支撑人员树立客户为导向的观念，达到前后台对客户理解的统一。
正是由于对客户的洞察理解，和对渠道触点和前后台工作流关系的统一设计，使得“服务营销规则开发”的意义尤为重要。对应客户业务认知、业务获取、业务使用、业务查询、业务变更五大客户消费生命周期阶段，设计和开发营销规则。
调用哪项渠道服务营销规则取决于客户群体的需求特征属性和所处的情境的匹配关系。
2．渠道整合能力
如下图所示，提升运营商的渠道整合能力主要有三个主要的工作步骤，分别是确立渠道定位并进行相应建设、对渠道360度的全触点管理和建立在情境中的渠道间协同联动。
图5 提升运营商渠道整合能力三个主要工作步骤
首先，在确立渠道定位时，要分别进行客户定位，功能定位和行为定位三项子步骤，分别的含义是：
（1）客户定位：根据业务的技术和业务实现的特点进行产品规划，结合渠道的功能，确定业务的渠道定位。
（2）功能定位：根据客户市场与渠道偏好分析，进行细分客户与渠道适配性研究。
（3）行为定位：以渠道客户定位和功能定位为基础，根据客户行为分析，确定渠道在客户行为中的定位。
上述渠道定位的三个定位的第一信息输入来源即来自于客户洞察能力层对客户社会统计特征、行为特征和心理特征的判断，来自于对不同客户群体渠道偏好的分析，再结合了实际的客户需求情境完成渠道定位阶段工作。
其次，在渠道触点管理方面，综合考虑细分客户、业务类型以及不同渠道的特点，建立三者的适配规划，并根据服务营销策略，形成渠道组合策略。
最后，在渠道协同联动方面，根据客户组合策略的要求，结合实际管理环境，制定相应的渠道协同联动策略，制定和情境相吻合的渠道协同联动预案，并持续改进。
图6 客户消费生命周期中客户与运营商渠道触点示意图
总结
一体化渠道将会是今后很长一个时期内电信运营商服务营销工作的重要话题，其建设和创新能够毫无疑问能够增强电信运营商的整体行销能力，形成对公司统一的、全方位品牌、业务和服务认知，提高销售效率，增强客户忠诚度。
开展一体化渠道应建立充分清晰、系统关联、可实施的框架，找到正确的关键方法和路径。做到紧抓客户洞察、渠道整合能力建设，以客户需求洞察为驱动，进行渠道整合设计，引导内部流程优化和职能调整，指导以一体化为纲领的IT运营支撑是一体化渠道实施的关键。
进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术、网络技术不断发展和广泛应用的推动下，客户使用信息手段方面越来越娴熟，电子商务渠道已成为电信运营商与客户之间进行各项信息沟通和交易的重要形式，并与客户的生活联系越来越密切。这种大趋势对电信运营商的服务营销经营理念和营销方式构成了强大冲击，以传统互联网、手机互联网、短信、电子自助终端等电子渠道为基础的新兴服务营销渠道，在一定程度上将改变和完善传统的以实体渠道和呼叫中心为核心的渠道体系，逐步成为电信运营商服务营销渠道的发展趋势。
所以，我们可以预见电信运营商正迎来一体化渠道的创新时代，这种创新以电子渠道的创新表象体现，各种低成本电子渠道创新形态的出现，是低成本，却不意味着低价值，相反会带来运营商更高的客户价值占有。新兴电子渠道作为一股用户可以在任何时间、任何地点用合适的方式都能够触及到的、无处不在的行销力量，正在潜移默化中促成电信运营商围绕客户为中心的营销体系的日臻完善。
从这个意义上讲，对今天的电信运营商来说，渠道服务已经不再是一项运营成本，而成为了最为重要的竞争优势所在。要充分利用好这项战略资产，移动通信运营商就必须重新思考渠道界面、渠道界面里隐含无缝运转和由此而激发出运营商所能掌控的一股全新整合的行销力量。
因此，我们认为移动通信运营商在今后很长的一段时期内的服务营销工作中“一体化渠道创新”会是重要的主题，而从一体化渠道发展的里程来看，目前展现出来的电子渠道应用的“繁荣胜景”也只是“一体化渠道创新”之路的起点。
通过本文，笔者要概括的回答以下几个问题：
1．对于电信运营商来说，什么是一体化渠道创新？
2．一体化渠道的理解框架？
3．结合电信运营商现有渠道服务营销的现状，提出开展“一体化渠道创新”的方法步骤？
4．开展“一体化渠道创新”方法步骤的工具集，如何能够使之操作性更强，成为加强运营商核心竞争能力的长效机制？
二、电信运营商的“一体化渠道”是围绕客户为中心展开的营销实践论
日益临近的3G市场、互联网移动网融合市场是“硬球手”的市场，需要运营商建立运营商核心竞争力，植根于企业营销运营体系深处的服务营销能力是无法轻易被对手模仿的，也是树立运营商长期竞争优势的百年大计。
渠道作为一种稀缺资源，渠道自身的服务能力、营销策略的执行能力、渠道的忠诚度都会是构成运营商的服务营销能力的关键要素，对运营商的重要意义不言而喻。而且随着“一体化渠道创新”的推进，渠道会发挥更为重要的作用。因此，要理清对“一体化渠道创新”的认识，笔者认为至少有三方面含义：
1．客户服务营销渠道的丰富化，具备对处在任何情景下的客户需求进行全面覆盖，做到有效、必要的主动或被动响应。以中国移动为例，渠道除了主流的沟通100服务厅、10086外，互联网服务网站、短信服务厅、WAP服务厅、12580IVR人工、自助服务终端等新兴电子渠道的应用和影响也日益广泛，业务查询量和受理量两个指标的迅猛攀升。但渠道服务营销手段的丰富化不必然导致服务营销的复杂化，从客户的角度看来，渠道服务和营销必须是清晰的、有价值的、简单易操作的，符合最小努力原则，即客户付出较小的代价，能够获取相对来说更对的价值才能为客户所认可接受。
2．各种渠道相互整合，成为一个整体，形成“海陆空”协同机制。各个电子渠道、实体渠道间，及电子渠道和实体渠道间不是相互隔离的，而是作为一个整体的服务营销界面，相互辅助、配合、无间响应，共同在运营商的服务营销中发挥作用。这个渠道整体的构成的决定因素只有一个，就是以客户为中心，一切因客户而动。
3．“一体化渠道”不是一项面子工程，它以客户为起点，从渠道触点向运营商内部进行需求压力传导，要求服务营销和内部运营支撑间的和谐统一。这一点是“一体化渠道”最触及运营商能力本质的部分，客户需求由外而内的无障碍传递，客户需求的满足是由内而外得到实现。涉及到运营商内部，客户服务部门、市场部门、业务发展中心、运营维护部门多个部门之间的协调一致。
三、中国移动渠道服务营销发展历程回顾和现阶段的渠道工作面临的挑战
在进入对“一体化渠道”讨论之前，以中国移动为例，用关键词的方式来简单描绘一下中国移动渠道演进历程的四个阶段：
图1 中国移动渠道演进历程的四个阶段
同时，应该说明的是中国移动渠道发展有区域的不平衡，广东等发达地区已经进入“创新阶段”的实际操作，而其他相当部分的省市还处在第三阶段或者处于第三阶段向创新阶段过渡期。
四、“一体化渠道”的认识模型概述和现阶段的渠道工作面临的挑战
图2 “一体化渠道”的运作模型和存在的四个断层
如上图所示，首先，我们先明确形成“一体化渠道”运作的流程中共包含四个步骤：
1．客户需求和对渠道服务营销感知。客户的需求是“一体化渠道”的起点，完全是站在客户角度对渠道服务营销的感同身受。客户需求向电信运营商传递和获得业务和产品服务都来自渠道界面。此步骤主体是客户，通过企业建立的互动式的渠道界面和企业发生联系和产生消费行为。
2．运营商对客户需求理解和洞察。通过服务营销渠道中的各个触点，收集、积累、分析、预测客户需求，产生相应的客户判断。
3．客户需求驱动的渠道服务设计和标准。依据已有的对客户的理解，进行差异化的服务营销设计，制定策略和渠道标准。
4．服务营销的渠道传递。通过渠道触点进行服务营销传递。
“一体化渠道”运作流程模型从抽象概括的视角勾勒出运营商服务营销概貌，会产生四大断层问题（如图上蓝色标号所示）：
1．断层一：对客户需求获取不足，洞察不够，或者出现偏差
2．断层二：没有按照对客户的理解，制定对应合理的渠道设计和服务营销标准
3．断层三：运营商内部条块分割的职能划分，导致没有按照已设置的标准提供营销服务
4．断层四：运营商必须保证传递的渠道服务营销水平和传播的承诺一致
具体的来看断层问题，伴随着电信运营商在服务营销领域的持续关注与建设，虽然在经营绩效、渠道建设、系统支撑、服务提供、营销规划与执行方面取得了不菲的成就，但仍然面临以下几个方面的断层挑战：
1．营销、服务、业务等资源按照职能视角进行部署，而没有真正按照客户价值生命周期进行组合、提供，形成了客户价值占有的割裂；
2．单一渠道运营能力及绩效表现不断优化，但“烟囱式”的发展使得渠道协作与组合乏力，造成营销资源浪费和效率较低；
3．业务提供的客户化、体验化程度低，削弱了业务的竞争能力与市场表现。缺乏统一的客户视图，缺乏对客户需求的深入洞察，无法形成对客户需求的快速响应、满足与跟踪；
4．存在个别的、零散的资源整合，但缺乏围绕客户价值生命周期的资源聚合长效机制。
因此，需要我们系统思考服务营销能力建设问题，一体化渠道创新则是能够解决这个短板的关键杠杆解。
基于我们对一体化渠道创新的理解，要实现和达到一体化渠道的目标，系统性的分为可操作、可量化的五个层面，包括：客户洞察层、渠道整合层、流程层、IT支撑层、职能层。
五、一体化渠道创新形势下的工作方法步骤
图3 系统性的五个层面
因此，一体化渠道创新形势下的工作方法步骤是以客户洞察层为核心，围绕渠道整合，运用流程优化、IT支撑和职能转变的力量来聚合、调动营销资源。通过系统性的提高五个层次的能力，来弥合服务营销能力的四大断层，并形成长效化机制。下面，我们主要从客户洞察能力建设和渠道整合能力两方面阐明观点。
1．客户洞察能力
（1）首先，一体化渠道创新的基本思路是利用客户生命周期理论，对客户形成统一连贯的认知，从客户获取、客户提升、客户成熟、客户衰退、客户离弃五个主流阶段设定对客户的基本判断。具体到中国移动的客户生命周期应用，我们可以认为，是以在全球通、动感地带、神州行和各区域神州行的客户品牌下，依照客户生命周期对客户进行战略性分群，对客户形成整体的理解。
（2）其次，为了和实际营销策略和活动相配合，同时按照客户消费生命周期，从客户的角度，继续把细化客户阶段性的消费生命周期划分为：客户业务认知、业务获取、业务使用、业务查询、业务变更几个阶段。客户消费生命周期关注的客户侧重和客户生命周期有所差别，存量客户价值的经营是其重点。
（3）同时，在一体化渠道开展中，从运营商重点营销问题和重点业务入手，运用情境再现的方法，构建起以典型情境为主体的一体化渠道体系，和现有营销运营体系相磨合。
但是，本文要进一步说明的是，透过对客户洞察的整体思考，我们认为更清晰的建设客户洞察能力的方法是必要的，主要有以下三个重点环节：
（1）客户信息收集处理：正本清源，对客户洞察所需的企业内外数据进行管理和整理；构建统一的数据基础。在统一的数据基础上，进行客户分群，形成运营商内部对客户的统一认识。
（2）群体客户需求识别：依据分群，深入发掘客户细分群体需求，同时洞察业务问题，确定当前营销重点关注识别高价值群体。
（3）典型情境设计和规则开发：构造典型情境；通过对典型情境的深入剖析，发现、创造高效营销高效服务机会，通过恰当的时机、交互方式等提升其对客户行为的影响力。开发包括服务标准、触点服务规则和规则评估和调优方法。
图4 渠道服务营销典型情景设计图
把重点的服务过程绘制成典型情景概念图，提供典型服务过程的系统化思维，让员工尤其是后台支撑人员树立客户为导向的观念，达到前后台对客户理解的统一。
正是由于对客户的洞察理解，和对渠道触点和前后台工作流关系的统一设计，使得“服务营销规则开发”的意义尤为重要。对应客户业务认知、业务获取、业务使用、业务查询、业务变更五大客户消费生命周期阶段，设计和开发营销规则。
调用哪项渠道服务营销规则取决于客户群体的需求特征属性和所处的情境的匹配关系。
2．渠道整合能力
如下图所示，提升运营商的渠道整合能力主要有三个主要的工作步骤，分别是确立渠道定位并进行相应建设、对渠道360度的全触点管理和建立在情境中的渠道间协同联动。
图5 提升运营商渠道整合能力三个主要工作步骤
首先，在确立渠道定位时，要分别进行客户定位，功能定位和行为定位三项子步骤，分别的含义是：
（1）客户定位：根据业务的技术和业务实现的特点进行产品规划，结合渠道的功能，确定业务的渠道定位。
（2）功能定位：根据客户市场与渠道偏好分析，进行细分客户与渠道适配性研究。
（3）行为定位：以渠道客户定位和功能定位为基础，根据客户行为分析，确定渠道在客户行为中的定位。
上述渠道定位的三个定位的第一信息输入来源即来自于客户洞察能力层对客户社会统计特征、行为特征和心理特征的判断，来自于对不同客户群体渠道偏好的分析，再结合了实际的客户需求情境完成渠道定位阶段工作。
其次，在渠道触点管理方面，综合考虑细分客户、业务类型以及不同渠道的特点，建立三者的适配规划，并根据服务营销策略，形成渠道组合策略。
最后，在渠道协同联动方面，根据客户组合策略的要求，结合实际管理环境，制定相应的渠道协同联动策略，制定和情境相吻合的渠道协同联动预案，并持续改进。
图6 客户消费生命周期中客户与运营商渠道触点示意图
总结
一体化渠道将会是今后很长一个时期内电信运营商服务营销工作的重要话题，其建设和创新能够毫无疑问能够增强电信运营商的整体行销能力，形成对公司统一的、全方位品牌、业务和服务认知，提高销售效率，增强客户忠诚度。
开展一体化渠道应建立充分清晰、系统关联、可实施的框架，找到正确的关键方法和路径。做到紧抓客户洞察、渠道整合能力建设，以客户需求洞察为驱动，进行渠道整合设计，引导内部流程优化和职能调整，指导以一体化为纲领的IT运营支撑是一体化渠道实施的关键。