经常前额头痛:中国国家形象宣传片解析

自09年底开始，我国政府推出一系列全球广告，包括“中国制造”、《中国国家形象宣传片之人物篇》和《中国国家形象宣传片之角度篇》，试图提升中国的国际形象。
1“中国制造、世界合作”是主题
以“中国制造”为主角的广告，由商务部提供资金，于2009年底，在北美、欧洲和亚洲的电视、网络上播放，其中在美国有线电视新闻网络（CNN）播放了6周、在英国广播公司（BBC）播放了5周。内容是宣传在全球化大背景下，“中国制造”产品其实也是世界上各个贸易体共同分工协作、盈利共享的事实。当然，该广告也有利于重新打造与巩固“中国制造”在全球市场上的声誉。
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通过观看视频，可以发现这则广告一个个画面集中展现了“中国制造无处不在的身影”，“围绕“中国制造，世界合作”这一中心主题，强调中国企业为生产高质量的产品，正不断与海外各国公司加强合作。
一天之计在于晨，清晨跑步的运动员所穿的运动鞋是“中国制造”，但是“综合了美国的运动科技”，日常家庭中所用的冰箱印着“中国制造”的标签，但是融合了欧洲风尚，为您储存美味的食品。一个类似iPod的MP3播放器上用英文标注“在中国制造，但我们使用来自硅谷的软件”，体现了爱音乐也爱中国制造的理念。就连法国顶级模特儿所穿的知名品牌衣裳也由“中国制造”，而广告最后出现的飞机画面，是融合全球各地工程师的结晶，更是展现了“世界合作”这一理念。
国家战略展现我国“软实力”
对于商务部启动“中国制造”海外宣传一事，国务院发展研究中心产业经济研究部副部长石耀东博士说：“商务部这一行为，体现了我国政府的一种战略关切，展现了中国制造的软实力。但我们同时也要意识到，一次广告宣传可能会换来品牌的关注度，但品牌忠诚度的培养则是一个长期的过程。”
知名品牌专家曾朝晖认为，在面临新的世界形势之际，中国的这一宣传举措，对建立良好的国家形象，无疑具有积极的意义。当然，这还需要很好的创意，商务部如果能面向全球公开征集广告方案，效果肯定会更好。
商务部至今并未给出这则广告的播出费用，但据估计，仅在CNN的广告投入就可能高达上千万元。
耗资甚巨，这则广告的效果如何？欧美观众是否买账？昨天，香港浸会大学传理学院孔庆勤博士在2011察哈尔公共外交年会上公布了她的调查报告。
孔庆勤博士介绍，中国商品在外国的整体形象并不理想，常被贴上质量差、低端等标签。
对此，商务部表示在欧美媒体上推出“中国制造，携手世界共同制造”的广告，目的就是为改善国际消费者对中国商品差的印象。
这则广告时长为30秒，画面文字和旁白全部为英文。广告中出现的产品有运动鞋、家用电器、MP3、时装和大型客机，但没有出现任何一个国际知名的中国品牌。
参与广告制作的中国商务广告协会常务副主任刘立宾介绍，这则广告并非产品广告，而是将“中国制造”的商品作为一个整体形象加以诠释。如果说品牌，那么希望树立的是“中国制造”的整体品牌。
五成受访者认为不受广告影响
广告投放后，孔庆勤与察哈尔学会对广告的效果联合展开研究。该研究涉及美国、英国、澳大利亚3个国家，每个国家400名，共1200名受访者。
调查结果显示，这三个国家五成多的受访者认为广告对他们没造成任何影响。
孔庆勤介绍说，从广告学角度分析，这一结果不算差，相反，还是个“不错”的结果。
有八成左右的受访者认为广告令消费者“很好”地记住这是“中国制造”的商品。而且受访者看过广告后，对“中国制造”产品的反思也较强烈。孔庆勤认为，能引起消费者反思，是该广告最有意义的影响。
三国消费者在看完广告后，购买意图的分数为3.22，总分为5分。
孔庆勤解释说，这个分数意味着，受访者倾向购买和尝试购买。
孔庆勤认为这一广告总体有效，而带来这一结果的主要原因是“广告踏实，用事实说话”。
2《中国国家形象宣传片》
《中国国家形象宣传片》于今年1月17日起，在美国纽约时代广场大屏幕不断播放，并通过美国有线电视新闻网（CNN）的各个频道覆盖全球播放。其中，《人物篇》在近30天内，这则宣传片在CNN各个频道将播放数百次。
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中国官方称，该宣传片除了登陆美国，还计划在欧洲、拉美、中东等地区以及在全球互联网上陆续展示。
《中国国家形象宣传片之人物篇》以中国红为主色调，在短短60秒钟时间内，涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等各行各业的数十个杰出华人，以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等诠释中国人形象。该片一经播出便引起了国际社会的广泛关注。画面的最后，屏幕上的Chinese（中国人）淡化渐变成China（中国），这里试图传递的讯息是“中国人组成中国”、“中国人的中国”。
与60秒的《人物篇》有所不同，长达15分钟的《角度篇》多角度呈现了中国社会发展的现状。
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《中国国家形象宣传片之角度篇》全方位、多角度地展示了中国的政治、经济、文化、民族、风光等方方面面，影片中熊猫、京剧、武术、中医、兵马俑、长城、布达拉宫等“中国名片”悉数亮相，全景式地展现了古老而又现代的中国国家形象以及伟大的中华民族精神。《角度篇》分为“开放而有自信”“增长而能持续”“发展而能共享”“多元而能共荣”等8个篇章。在拍摄《角度篇》的过程中，摄制组“走遍中国的边疆，去了所有有代表性的城市”，最后仅在宣传片中呈现的就有十四五个。在这个18分钟的《角度篇》里，加入了更多国内经济文化生活的细节，普通人的面孔成为主角，力图从多角度全景式地展示当代中国的改革开放成就，阐述中国社会的价值观和发展理念。
值得一提的是，《角度篇》没有回避中国目前存在的问题。农民工及其家属的生存现状在片中多次出现，其中包括北京市石景山农民工子弟学校的课堂教学场景。
3什么样的宣传片可能受欢迎？
草根视野比精英主义更打动人
《人物篇》主要用精英人物塑造国家形象，这不失为一种正常思维，但是从争夺国外观众的眼球来说，中国明星的亮度能有多高，悬念不小。在北京奥运会结束后不久，一家美国媒体搞了个调查，在纽约华尔街上随机采访一些路人，请他们说出3个着名的中国人的名字，无论古今。受访者中，有近1/3的人一个也说不出来；另有1/3的人勉强答出了“毛泽东”；只有1/3的人能说出3个人名，且其中多数已不在世。华尔街上的美国人一般文化素质还算比较高的，其结果尚且如此。我们的当代明星能有多少国外知名度，实在难以乐观。
另一方面，即使部分持国外绿卡的中国明星有能力影响到国外观众，但也未必能达成宣传国家形象的使命。因为明星太多反而容易显得不真实，把观众误导成观看全明星电影，而非一部真实记录。前驻美大使周文重就曾经说过，很多美国民众并不了解中国问题，他们处理问题比较喜欢讲故事，道理都在故事里面。换句话说，他们注重事实，要用事实说话。中国精英当然是真实的，但更真实的中国是10多亿普通民众。09年年底，美国《时代》杂志就把“中国工人”评为年度人物，理由是，中国经济顺利实现“保八”拉动世界经济，首先要归功于中国千千万万勤劳坚韧的普通工人。在《时代》杂志看来，中国工人最有资格来代言当今中国。可见，草根视野往往才是国外媒体和观众关注的角度。
无独有偶，在人民网所做的一个“你认为谁在国家形象宣传片中不可或缺”的调查中，有60%以上的人选择了默默无闻的普通中国人。为何国家形象宣传片不能打草根牌呢。精英当然是真实的，但是更为真实的应该是一个10多亿普通民众的中国。
我们并不反对向外展示中国的精英阶层，但国家形象宣传重在亲民，我们应该让国外观众看到的是同样含辛茹苦、为生计奔忙、宽容而热心肠的平凡中国人，让他们愿意亲近、愿意信任，至于展示一组成功者群像，或许放在国内的电视中作为励志篇，效果会更好。
形象“推广”应多样化
“西方一听宣传就会吓一跳，实际上我们对外的说法应该是推广。”北京外国语大学国际新闻与传播系教授展江说。向世界推广一个国家形象的方式并非只有广告片一种。
美国CNN电视台知名主持，近年两度采访温家宝总理的扎卡里亚曾评论道，比国家形象宣传片更为有效的传播“是让胡锦涛、温家宝、外交部长、央行行长出来接受采访”。
美国总统奥巴马和国务卿希拉里则数次通过视频网站向全世界直播演讲，并在社交网站上用官方帐号组织活动、发布信息。
印度驻华使馆一等秘书查文雅称，印度也拍摄过配合不同主题的宣传片，例如印度对外关系部中的公共外交部门曾拍过反映印度形象的纪录片，不过这些宣传片主要是为了推广印度旅游业。
事实上，很多国家都在推国家形象广告，但是方式和渠道都相当都多元化，而不是仅仅局限于CNN和BBC。比如，俄罗斯曾经花钱买在《华盛顿邮报》刊登了12页的广告增刊，宣传俄罗斯景色的优美、人民的幸福；一方面表达俄罗斯人的民族自豪感，另一方面表达对美国人的友好之情。俄罗斯还专门设计了一张广告图片，上面是一个俄罗斯黑熊拥抱着美国明星梦露，以美国人喜爱的幽默方式进行国家形象的广告宣传。而日本等国家，则会有很多以旅游作为主打的国家形象宣传片，甚至时任日本首相小泉纯一郎也亲自上阵。南非世界杯的时候，南非为了宣传自己的国家形象，曾经选择过用国家形象广告设计比赛，在互联网上与网友互动，效果非常好。
4成功经验告诉我们：最重要的还是内在
提高对国际社会的内在认识很重要
中国形象具有复杂性，提升中国形象也极具迫切性。这其中主要存在两个问题：第一，中国人对自己的看法和世界对中国的看法之间存在巨大的差距。在很多情况下，中国人认为自己是在做好事，可是国际社会却认为中国在做坏事。比如在非洲，我们帮助一些国家修建大型水电工程，却遭到了当地和国际环保组织的强烈反对。第二，国际社会对中国依然比较陌生，由此导致了对中国的误解甚至担忧。一些西方国家总是把中国定义为一个陌生、奇妙的世界，用他们的想象来界定中国。
所以说国家形象的塑造不仅是要改变别的国家对中国的看法，也要提升中国人对世界的看法，比如同样一件事情，我们认为是好事，但是可能很多外国民众并不认可这么做，所以了解他们怎么想的很重要，这样才能做到所谓价值观的输出。
德国的成功经验：包容+耐心+文化输出+客观真实=一个良好的国家形象
BBC举行的国家形象调查中德国已经连续两年蝉联冠军，而在美国《时代》周刊举行的调查中，德国也是在日本之后排在第二。
一个国家良好的国家形象莫过于有很多人认同，愿意到这个国家来生活，而事实上德国正是如此。今年世界杯的时候，充满朝气的德国队一举夺得季军，让人印象最深刻的还是这是支“移民球队”，大名单里的23名球员，其中有11个没有德国血统。这是因为移民德国能够享受到从小学到大学全部免费的教育等诸多福利，能够被充分包容，而获得身份的认同感。
实际上二战之后，德国的国家形象一落千丈，德国人非常耐心地改善自己的形象，德国始终致力于全面客观地介绍德国，不回避问题，以提高可信度，避免“宣传”色彩，立足长远，在世界范围内争取人心，扩大德国在国际政治和经济中的影响力。它们不回避二战中对本国及世界人民所犯下的罪行，这是德国获得世界人民认可、并受到尊重的重要原因。当然，德国人也非常地重视国家形象宣传，但是它们更多地是通过文化，组织“德国文化年”，资助艺术、影视、图书出版、戏剧、音乐、体育、文物保护、宗教等领域的对外活动，加强与民间文化机构的合作进行文化宣传，这就是德国人所做的努力。我们所熟悉的歌德学院，就是其中很好的例子。
所以德国的经验告诉我们，一个国家的形象塑造是一个长期的过程，并且应该立足于全面客观，避免“宣传色彩”。而当一个国家内在修行好了，国家形象自然也就提升了。
5结语
最近两年中国政府非常重视软实力的提升，其原因无非是随着国力的大规模提高，在全球范围内都产生了越来越巨大的影响。但是，随着中国经济、政治、外交乃至军事实力的增强，也必然带来外界的忧虑和恐惧，毕竟从历史的角度而言，任何一个新兴大国的全力崛起往往意味着地区乃至世界地缘政治的重大变更。所以此类《中国国家形象宣传片》的播出，各界反响不一，是能够理解的。另外，中国希望提升自己的国际形象，除了斥巨资拍摄这类广告片外，还要从自己身上找原因，要修文化、立道德，才有可能建立一个具体生动、丰富活泼的国民形象。