余文华教授:调查问卷设计(4)

态度测量表法
消费者在市场上选购什么商品，不选购什么商品，不是随意决定的，而是在内心里有一定的尺度，这种尺度在心理学中称为量表。运用量表调查测量消费者对商品的需求心理评价尺度，便是态度测量表法。这是市场调查中比较深入细致的一种调查方法，对于深入研究消费者心理活动，判断消费心理差别，进而预测由此引发的未来消费流行趋势，具有重要的意义。这种方法的缺点是测量的工作量大，花费时间长，费用高。目前这一方法在我国市场调查实践中应用较少，但随着社会主义市场经济的发展，买方市场的形成，这一调查方法的重要意义越来越受到人们的重视，应用前景十分广阔。
测量的量表主要分为类别量表、顺序量表、差距量表和等比量表。这些不同的量表，反映了不同的消费态度和消费者购买意向，可以用来解决不同的调查问题。类别量表是测量消费者对不同性质问题的分类，如满意、不满意，是、否，等等；顺序量表是测量消费者对类别之间的次序关系，如5、4、3、2、l，对所调查商品很喜欢的给5分，较喜欢的给4分，无所谓的给3分，不喜欢的给2分，很不喜欢的结1分；差距量表是用于测量消费者对于喜欢或不喜欢商品次序之间的差异距离的，如4分同3分的差距等于3分同2分的差距等；等比量表是表明次序关系中数量比率关系的，如4分为2分的两倍。
可供市场调查中测量消费者态度的量表，经常使用的有类别量表、顺序量表和差距量表。而使用等比量表时，要防止绝对化。因为测量消费者态度属于顺序的概念，态度差别单纯用比率数表示是不够科学和准确的。例如，有A、B两种商品，消费者的态度是给A商品10分，B商品5分，但这绝不能表明消费者喜欢A商品的程度是B商品的两倍，而只能表示喜欢A商品超过喜欢B商品或者是喜欢A商品不喜欢B商品。
上述说明可以看到，态度量表是属于判断消费者态度顺序的概念，所以应用测量态度的量表，都同类别与顺序量表有密切的联系。下面只介绍两种简便易行的态度量表法。

一、评比量表
这是一种顺序量表，测量消费者对市场销售商品的态度经常采用评比量表。评比量表的特点是，提出的问题以两端为极端，中间按程度顺序排列，以此表测量消费者的态度。排列顺序可以划分为10个阶段，也可以划分为5个阶段，分别表示如下（表示为10个阶段的，见图3－5）。

图3-5
划分为5个阶段的，可以用5、4、3、2、l表示；也可以记作2，1，0，-1，-2，用正负两方面作为程度上的差异的标记（见图3-6）。

图3-6
按图3-5、图3-6所反映的评比量表的要求，分别进行统计，取得的平均分数值便可以代表被调查者的态度，并且还可以计算各个项目的百分率。
需要注意的是，由评比量表所表示的态度项目，可以采用正负对应的奇数项形式如图3-6所示，也可以是不相对应的偶数项形式，如图3－5所示。比较而言，采取偶数项形式，在中间项中，如图3－5中的5、6两项分别表示“无所谓”、“还可以”的态度，进行总的态度汇总时很容易产生倾向于表示有利态度方面。而采取正负对应的态度，则能够比较客观地反映出被调查者的态度。因此，在市场调查实践中，更多的是采用正负对应的奇数项评比纷表。

二、数值分配量表
数值分配量表，系指按调查对象的特征，由被调查者分配数值的一种态度测量表。在对被调查者的态度测量中，分配的数值必须以 10或 100为固定值，也就是说，对几种商品的态度测量之和应为 10或100。例如，以100为固定值，调查消费者对A、 B、 C三种牌号的商品的态度，如果被调查者认为A牌商品比6牌商品好，B牌商品又比C牌商品好，那么可以给A牌商品50分，B牌商品30分，C牌商品20分。或者表示差别更大一些，给A牌商品60分，B牌商品30分，C牌商品10分。同样，也可以调查消费者对A、B两种牌号商品的态度，而由被调查者对A、B商品分别给以90分、10分或70分、30分；等等。
应用数值分配量表，便于计算汇总和进行百分率对比。例如，调查10个人对A、B、C三种商品的态度，10个人对A、B、C的数值分配如表5－7所示。
表5－7
被调查者 A商品 B商品 C商品
1 60 30 10
2 50 30 20
3 10 50 40
4 60 30 10
5 20 30 50
6 40 20 10
7 50 20 30
8 40 50 10
9 60 30 10
10 70 10 20
汇总 490 300 210

可以用微软Excel软件实现以上计算如下：

经统计汇总，A商品的数值平均分配为49（490÷10），B为30（300÷10），C为 21（210÷10）。通过这种态度测量，可以判别消费者对A、B、C三商品的喜爱、偏好程度，作为制定竞争策略，开拓市场，提高市场占有率的有意义的信息资料。若数值分配量表的项目较多，如对比的商品牌号多，可以以得分最低的牌号为基础，其他牌号商品分别同基准商品对比，这样就形成了由低到高的一系列量值表。数值分配量表所表现的量表值，大致能够反映出被调查者对调查对象的态度的差别程度。
评价问卷的标准
要设计一份好的问卷，必须考虑这样几个问题：它是否能提供必要的管理决策信息？是否考虑到应答者的情况？是否满足编辑、编码、数据处理的要求？
一、问卷能否提供必要的决策信息
任何问卷的主要作用就是提供管理决策所需的信息，任何不能提供管理或决策重要信息的问卷都应被放弃或修改，这就意味着将要利用数据的经理们对问卷表示满意就意味着“这种工具将提供我们进行决策所需的数据。”如果管理者对问卷不满意，那么，市场研究人员将继续修改问卷。
二、是否考虑到应答者
一份问卷应该简洁、有趣、具有逻辑性并且方式明确。尽管一份问卷可能是在办公室或会议室里制作出来的，但它要在各种情景和环境条件下实施。因忙于家务或其他事先有所安排的受访者会终结毫无意义的访谈；有些访谈是在受访者渴望回到电视机前进行的；另外一些访问是和一个忙于购物的购买者进行的；还有一些访问是在受访者的孩子缠住他们的时候进行的，仅时间的漫长就将使访问变得枯燥无味。
设计问卷的研究者不仅要考虑主题和受访者的类型，还要考虑访问的环境和问卷的长度。近期的一项研究发现，当受访者对调查题目不感兴趣或不重视时，问卷长度就不重要了。换句话说，无论问卷是长是短，人们都不会参与调研。同时，研究发现当消费者对题目感兴趣或当他们感到问题回答不会太困难时，他们会回答一些较长的问卷。
问卷设计的另一个要求是使问卷适合于应答者。一份问卷应该针对预期应答者明确地设计。尽管父母是典型的冷冻谷类食品的购买者，但儿童经常直接或间接地影响对品牌的选择。这样，对儿童进行品尝测试的问卷应当用儿童的语言表述。另一方面，对成人购买的问卷应当使用成人的语言。
问卷设计最重要的任务之一是使问题适合潜在的应答者。问卷设计者必须避免使用营销专业术语和可能被应答者误解的术语。实际上，只要没有侮辱或贬低之意，最好是运用简单的日常用语。
三、是否满足编辑和数据处理的需要
一旦信息收集完毕，就要进行编辑。编辑是指检查问卷以确保按跳问形式进行，需要填写的问题已经填好。“跳闸”是提问题的顺序，表6－3显示了受访者对问题4a的回答是不是，对其进行的一个从4a直接跳到sa的跳问。
所有“开放式问题”经由逐字记录，通过从完成的问卷中进行后编码，确定所给的答案。
四、问卷是否服务于管理者们
简而言之，一份问卷必须具有以下功能：首先，它必须完成所有的调研目标，以满足经理的信息需要；其次，它必须以可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答着的合作；第三，对访问员来讲，它必须易于管理，方便地记录下应答者的回答；同时，它还必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的问卷，并容易进行编码和数据输入；最后，问卷必须可转换为能回答经理起初问题的发现。

补充阅读材料3-3
中国台湾学者林振春先生就良好问卷提出了10点评价标准