电子商务考试考什么:北京葡萄酒市场亟待王者归来

北京葡萄酒市场亟待王者归来

北京目前已经成为全国葡萄酒消费量最大的城市之一，也是众多葡萄酒品牌云集之地。据调查，北京葡萄酒市场容量为4.4万千升左右，葡萄酒消费量正以每年20%左右的速度增长，市场年销售额可达10亿元左右。

    在北京市场，国内葡萄酒品牌应有尽有，销售也都不错，尤其是华夏长城、沙城长城明显领先于其它葡萄酒产品，主流价位在38-100元之间。

    目前北京葡萄酒经销商有1000多家，年销售额超过1000万元的经销商比较多，如朝批、江成阿继、海福鑫等。

    北京葡萄酒尚未形成细分格局，随意购买者比较多，且多受促销影响，价格往往成为购买与否的主要因素。北京消费者品牌意识很强，非常注重产品品牌。由于消费人群、消费层次、消费习惯的差异，商超、餐饮、夜场消费表现出不同的特点。北京葡萄酒市场整体表现是“群雄割据，亟需统一”。

　　流通领域产品“参差不齐”

    北京虽然聚集了葡萄酒行业的各路“明星”，一二线品牌都在此亮相，但一些不知名葡萄酒企业常巧打擦边球，或直接以“三精一水”造假来获取利润，这种情况在北京的夜店、批发市场、名烟名酒店最甚。

   　由于北京特殊的地理位置，使得消费者对流行事物的追求过于“偏执”，在北京夜场里消费者往往“只选贵的不买对的”，造成了夜场消费的极大盲目性，尤其是葡萄酒方面。由于对国外葡萄酒认识的模糊，很多国内不法企业将国产葡萄酒打上英文标示，一些葡萄酒供应商甚至引进洋垃圾或“以次充好”从中牟取暴利。

    “很多夜店进店价格仅有7元，但卖给消费者却要上百元了。”一位烟台长城的代理商刘经理告诉记者，“尤其是一些不知名的小品牌葡萄酒，由于市场价位模糊，更容易蒙骗消费者，而长城等品牌由于价格透明，除了在大型的夜店中有一定销量外，大部分夜店内销量不佳。”

    一家经营烟酒店的老板透露：“北京大部分烟酒店的酒水或多或少都有‘水分’，因为随着城市各种物价的上涨，不造假开烟酒店就只能赔钱，这种直接造假产品有白酒也有葡萄酒，而葡萄酒造假主要是以低品质酒贴名牌标，以次充好。”

    　而在北京的新发地、八里桥等批发市场中，正规的一线品牌很难现“真身”，更多的是带有欺骗性的类似“长城”、“王朝”这种在名称上打擦边球的产品出现， 很多企业还伪装成洋酒的包装及“洋名称”，使消费者逐渐迷了眼。

　　势力扩张“错综复杂”

    一位资深经销商说：“北京葡萄酒市场竞争犬牙交错，竞争如流毒已经渗透到全身各个脉络甚至血液。从各自的市场表现来看，北京葡萄酒市场正处于战国时代，竞争层面依然停留在原始阶段——抢终端。现在如果谁能想出精颖别致的促销手段，谁就赢了。一般以专场、同场店的方式抢占终端，以拥有终端的多少论成败，各自比拼的是厂家实力。终端促销手段，无非是试饮、买一赠一、捆绑销售、积分兑奖、现场抽奖、刮刮卡、开瓶费等一些传统的促销方式。”

    北京市场的巨大，对葡萄酒的需求也有所不同，一线品牌的势力竞争、二线品牌的积极占位以及三、四流企业的擦边战术，都想在北京市场的大蛋糕上分得一份利益。同时，北京市场由于城市特点，葡萄酒消费者群体的素质也各不相同，针对不同的消费需求，企业竞争方式各有不同。“有品牌的企业做品牌，没品牌的企业求利润”是葡萄酒企业在北京市场竞争的真实写照。

    北京大型商超多是一线葡萄酒品牌展示的舞台，高额的进店费用，繁杂的“苛捐杂税”，往往使很多没有实力的进京品牌望而却步。在北京的商超渠道多是长城的天下，亟需拓展当地市场的威龙、通化等二线品牌以低价配合大力度促销为主导，龙徽等品牌则多选择风险小，收益大的餐饮渠道。

    在北京的餐饮终端，也活跃着诸多品牌葡萄酒，其中三家长城的市场占有率最高。沙城长城在北京拥有稳固的市场地位，其销售公司移师北京后，加大了多种渠道投入，销量稳步提升；华夏长城自2004年6月以来，投资2000万元打造以北京为代表的华北区销售网络，将竞争门槛不断抬高。烟台长城稳扎稳打开辟夜场等“另类”渠道。

    餐饮市场的不断升温使葡萄酒在餐饮终端走量上升，尤其是在以潮州菜、粤菜、海鲜酒楼等为代表的高档餐饮店，消费者对红酒的接受程度非常高，葡萄酒销售额已占到整个北京市场比重的30%以上。在这里，国内葡萄酒不仅要面临内部对手，还要预防“外来敌人”，与洋葡萄酒争夺高端消费群，在这个区域除了一线品牌外，一些具有地方特色的品牌葡萄酒品牌也傍着“同乡之情”进店销售，像云南红在北京市场则选择云南菜系的酒店进行销售。

    在北京夜场，洋酒加快了占领市场份额的速度，国内葡萄酒销售总额不过3000万元。在夜场，国内葡萄酒还是以长城品牌为主，其中还混杂着有“造假之嫌”的小品牌。

    　在北京这个巨大的市场与庞大的流通网络中，各企业努力进行势力扩张，缺乏统一的领导者，导致市场竞争的相对混乱，不利于品牌的长远发展。

　　地产品牌逊色外来者

　　在北京，本土品牌的丰收、龙徽却未形成近水楼台先得月的优势。丰收仅在“根据地”大兴区域表现出色，但整体产品在北京市场仍走低端路线，橡木桶系列并未达到品牌堆积率，没有高端产品对品牌形成支撑是丰收的致命伤；而龙徽除了餐饮终端较强势外，其他领域多表现平平，加上国有体制下难以改变的“劣根性”，两个“地头蛇”的势力不敌“强龙”。

    一线品牌中，长城仍然是让其他对手望其项背的角色，在北京市场的年销售额近4个亿。明年长城将把风光一时的年份酒退出流通舞台，并根据三家长城的定位分别将小产区酒、星级系列、海岸系列产品推向市场前台。但如此“强悍”的长城也未能坐上霸主地位，北京市场的占有率不足一半。目前，长城内部一期整合已经基本完成，但尚有一定的内耗，随着今年对市场投入的降低，经销商信心稍有受挫。

    张裕在北京市场年销售额在8千万至9千万，发展潜力巨大，但由于与东海鑫业的前车之鉴，目前其主要合作对象仍是小型经销商，没有代理商存在。而王朝已在北京市场处于半隐退状态。

    对北京葡萄酒市场有着深厚了解的北京江城阿继商贸有限公司董事长刘继峰告诉记者，北京市场的相对混乱，主要是缘于缺乏领头羊，而能担起重任的只有长城。目前，虽然长城在调整中有出现了一定问题，但其在北京市场是很难在短时期内被超越的，尤其在2008年的奥运之际，长城将有“面”的突破，同时为了控制市场，长城加强了对终端的控制力，其先确定方向再边走边调整的发展战略，完全符合市场需求。

    刘继峰建议说：“长城应把北京作为模块市场，加强对市场的控制力，将人力放在终端，扩大市场服务队伍，把市场网络精细化，减轻经销商的色彩，将其转变成物流商或服务商。同时，加大与强势都市媒体和酒专业媒体的互动，通过对终端的细腻服务，对经销商的强势管理与对媒体最近的沟通这三个平台的整合，实现强势品牌的强势服务管理，进一步实现自身的绝对垄断优势地位。”

    业内专家认为，北京葡萄酒市场的无序竞争造成了不利影响，确实需要领头羊来提高门槛、净化市场，引导企业将竞争从产品差别、价格战，彻底转变到品牌竞争阶段。现阶段，北京葡萄酒消费者随着对葡萄酒消费知识等的普及，消费理念在慢慢成熟，品牌与质量在未来将成为北京市场竞争制胜的主要基础，葡萄酒市场将进入靠品牌与质量竞争的时期。

北京葡萄酒市场：品牌之间的混战

北京是我国葡萄酒消费量最大的城市之一，加上当地拥有丰收、龙徽两个区域强势品牌，以及与其相邻的天津有王朝、河北有沙城长城和华夏长城，使北京葡萄酒市场的竞争日益激烈。而在2006年，东北的长白山、通化以及西北的新天都加大了北京的市场投入，使本来就激烈的北京葡萄酒市场充满了变数，加上在酒店强势的张裕，国内各大葡萄酒企业都在争夺北京的市场。

    长城称王

    在北京市场上，三家长城都有自己的产品。华夏长城主要代理商是北京朝批商贸有限公司和北京紫禁红贸易有限公司，其生产的高端产品华夏A区、B区，以及年份酒系列在高端酒市场占有较大份额，同时其白标干红在中低端市场的认可度较高。沙城长城凭借其星级系列在北京市场的上好表现，使得其在各个价位都有自己的消费者，2005年由北京海福鑫代理的星级系列在北京市场的销量大概为1.5个亿，2006年其销量继续增长，并且沙城长城的产品更新也是同类品牌中较快的。烟台长城进入北京市场的时间不长，但是凭借着“长城”的品牌优势，烟台长城在夜场、商场都有着良好的表现。

    2006年随着长城整合的初步完成，长城在市场上的内耗逐步减少，与往年相比，在北京商超内，甚至三家长城不同代理商的促销员也初步形成了“大长城”的概念，相互之间没有了恶意竞争，不再为了销售自己的产品而诋毁其他产品，更多的是宣传长城的整体形象，这样使得三家长城形成了合力，对于市场控制也更加严密，加上长城的产品多，三个长城各有特色，使长城2006年在北京市场上有较大的增长，三家长城的销售总和稳居第一。

    本土品牌优势依旧

    龙徽和丰收是北京本土的强势品牌，北京龙徽酿酒有限公司旗下有中国红、夜光杯、龙徽等数个品牌，从低端一直到高端产品特色明显，同时由于中国红、夜光杯等老品牌在北京本土拥有着较好的基础，使龙徽一直拥有固定的顾客，加上其干红的出口一直稳居中国葡萄酒企业的前列，使产品具有较好的口碑。近来，龙徽在产品上标注了“欧洲专供”的字样，让消费者对酒的品质有了更多了解，也坚定了消费者的信心，在北京许多超市龙徽的促销员都表示，龙徽的回头客较多，很多顾客来了专门买龙徽。

    丰收则依靠精细的管理使其在北京市场上表现一直较为稳定。在中低端市场上，丰收的产品具有相当的实力，特别是在北京郊县，丰收的销量位居前列。丰收由于是本土企业，消费者对其认知度较高，加上严格的管理，塑造了良好的美誉度，使很多北京消费者信赖其产品，同时较为实惠的价格也是其获得成功的一个因素。

    二线品牌强势进入

    由于北京市场的特殊性，使很多企业都看好北京市场对其品牌建设的重要性。威龙是我国销量第四的葡萄酒企业，但是其主要的盈利区域是南方的浙江、杭州市场，为了拓展自己的市场，进一步提高品牌价值，威龙也努力开拓北京市场。目前威龙在北京市场主要依靠商超渠道，在北京各个超市基本都有其产品。威龙依靠产品的性价比获得了不少消费者的喜爱，同时借助不断的促销活动，带动市场销售，给本土的丰收、龙徽造成了很大压力，并在北京周边市场取得不错的战绩。

    来自东北的通化葡萄酒则依靠特色来赢得北京市场，通化生产的爽口山葡萄酒是一种甜型葡萄酒，无论是包装还是产品本身都与传统的葡萄酒有着明显区别，抛弃了传统的波尔多瓶以及软木塞，同时加入了东北地区特产的蜂蜜，使其口感容易被人接受，营养也更为丰富。

    自从新天人事变动后，新天的市场操作就出现了变化。在北京市场上，新天的产品铺货量有了较大提高，西域系列的高端酒在超市现身，同时中高端的尼雅系列成为了其主推产品。新天拥有较大的原料优势，加上产品多次在世界品酒会上得奖，使其具有一定的潜力，但是消费者对于新天产品的认知度较低，对其产品的内涵知之甚少，使得新天在北京市场上表现一般。

    一线品牌拥有特殊地位

    除了长城的一统天下外，一线品牌的张裕、王朝在北京市场的表现有些不愠不火。与长城相比较，由于其没有长城的代理商多，其在终端的促销员数量明显处于劣势，使得销售受到一定影响。张裕在北京的主要销售集中的餐饮渠道，其高端的张裕·卡斯特，以及张裕解百纳经过多年的经营已经成为了强势品牌，同时张裕在商超有着一定的自然走量，加上其产品种类较多，如白兰地、起泡酒等，给消费者多种选择，使得这个百年品牌在市场上表现一直较为平和，可见仍具有较大的影响力。

    王朝2006年入股御马，使其一举拥有了西部地区优质的原料，同时王朝依靠自身拥有的优质原料在高端酒上不断推出新品。王朝的产品价格一直较为稳定，顾客也较为稳定，王朝在北京市场的促销力度不大，与长城相比有着较大差距，但是依靠自然走量，王朝的销量依然不低。

    由于北京市场上品牌便是市场，尤其是处于国内的一线品牌，在北京市场都有着自己的特殊地位，自身的强势品牌使得张裕、王朝在北京市场上的表现还有着巨大的提高空间。

    洋酒动作加快

    随着葡萄酒进口税收的降低，以及中国加入世贸组织，越来越多的进口葡萄酒开始进入中国市场，特别是首都北京更是进口葡萄酒开发的重点市场。

    北京市场有着进口葡萄酒赖以生存的土壤，首先北京人的收入居全国前列，这是进口酒消费的前提条件，进口酒价格一般都比国内酒价格高，主流消费价位由以往的百元以上，降至50元至80元左右，拉近了与国产酒的价格距离；其次，北京作为国际大都市，在此工作的外国人较多，很多国外的人习惯进口葡萄酒的口味，这是进口葡萄酒固定的消费群，比如在双井、国展家乐福，其进口葡萄酒销量明显较高，这与当地外国人士居住较多有着很大的关系，另外，还有大批“海归”派也是进口葡萄酒的消费群体，由于在国外深造期间，受到了国外葡萄酒文化的影响，使得这部分人更易接受进口葡萄酒，加上其一般都具有较好的经济基础，也为消费较高价位的洋葡萄酒提供了经济基础。第三，进口葡萄酒注重文化的宣传，在各大超市，进口酒摆放的位置、酒架都是经过专门处理的，使人感觉更有档次，还营造出了良好的葡萄酒消费环境，比如燕莎商场就出现了首个葡萄酒酒窖。同时，洋葡萄酒在北京频繁举办评酒会等活动，把自己的文化连同产品一起打入中国市场。

淡季不淡 北京地区葡萄酒市场 销量势头不减并稳中有升

在炎热的夏季，相比其他饮料来说，葡萄酒在各大商场超市系统以及餐厅的销售状况有些尴尬。原因是葡萄酒的"节庆销售"早已成为了葡萄酒行业的共识，即春节、国庆、中秋等节庆时期为葡萄酒销售旺季，在其他时期葡萄酒销售则相对平淡。

　　然而，最近记者通过对北京、上海、武汉、成都等城市的餐厅的调查发现：虽然时值淡季，但随着旅游旺季的到来，在这些旅游目标城市的高档餐厅中，享有较高知名度的葡萄酒的销售量却始终保持了稳定的态势，其中老字号的长城葡萄酒就是突出代表。为此，记者联系到长城葡萄酒的销售人员李斌进行求证。

　　"夏季虽然是葡萄酒的销售淡季，但长城葡萄酒的销售量仍达到全年总销售的25%左右，可以看作是四个季度的平均水平。今年夏天，我们在北京地区也保持着稳步上升的销售态势。"李斌说道。

　　据了解，夏季葡萄酒的订单多集中在海鲜店、西餐厅和高档酒店等场所。现今大多数市民，都已经习惯了干白配海鲜、红酒配红肉这种饮食方式。"就我们掌握的数据来看，长城葡萄酒销售比较好的是可以配合海鲜饮用的几款干白产品、华夏九五（特级精选） 华夏九七（高级精选） 华夏葡园小产区A区等几款干红。"李斌补充到。

　　记者所观察到的另一个明显的现象是，在选择饮用葡萄酒的顾客中，来自国外的旅客明显偏爱长城葡萄酒。

　　"国外的客人到我们的餐厅来一般都会消费葡萄酒，其中，长城葡萄酒在各种酒中的需求是最大的。因为客人普遍认为，来中国吃正统的中国菜，就应该搭配最能代表中国的葡萄酒，因此'长城'这个具有中国特色的品牌尤其受到他们的喜爱。比如，有一个法国老人，在北京逗留一个月，他特别喜欢我们餐厅的宫保鸡丁，而每次点这个菜他都会搭配长城A区干红，以至于我们的服务生一见到这位老人就会直接准备酒杯以及红酒，准没错。"北京净雅大酒店的一位经理说道。"另外有一位来自欧洲的客人和我说，他在来中国以前就已经在本土买到过长城葡萄酒，因此点起来比较放心。"

　　据了解，北京静雅酒店内的三家餐厅在夏季依然保持着平均每月6万左右的销售额，一年下来总共是200多万，这样的业绩在目前的葡萄酒销售淡季中可谓鹤立鸡群，是北京地区高档餐厅经营的成功榜样。该案例也提醒了餐厅和渠道销售商在进货时，需要更深入了解客人的需求，以求在销售淡季中站稳脚跟。

春节期间北京葡萄酒市场取样调查

商店里的葡萄酒专柜越来越大，电视里的葡萄酒广告越来越多，关于葡萄酒的文章与书籍也日渐丰富。从表面上看，这些现象说明葡萄酒在中国市场上已经拥有很高的承认度。这是《中外食品·酒尚》所乐于看到的现象。停留在表相上仍嫌粗浅，于是我们决定在春节前后一个月的时间内对北京葡萄酒市场进行一次取样调查，看看消费者们购买葡萄酒的目的与倾向。

之所以选择这个时间，是因为春节是中华民族最重要的传统节日，宴饮、馈赠等行为在春节期间最为集中，葡萄酒销量较平时也有所攀升。调查分为两组，一组为葡萄酒专卖店，另一组为超市。前者以更好的葡萄酒保存环境以及更专业的服务见长，后者则以亲民的价格和便利的地理位置胜出。在我们的预测中，两者的客户群在消费观念和消费习惯上应该是有区别的，对葡萄酒的了解程度也不尽相同。由于春节期间时间紧促，本次调查的规模偏小，虽然不够全面，至少能起到管中窥豹的效果，不失为本刊在市场调研方面的一次新尝试。

专卖店取样

公司：富隆酒业。

取样店铺：昆仑汇购物中心店。

调查期间店面营业额：每日8000到15000元。

特色：富隆酒业对自己的定位是“您身边的葡萄酒专家”，店铺设置很好地体现了这一定位。富隆在全国的下属店铺可以分为四类，分别是酒厨、酒窖、酒屋、酒坊。酒厨的亮点是突出葡萄酒配餐，经常举行庄主晚宴、酿酒师晚宴、主题酒会等活动。酒窖的特色是堂饮和葡萄酒知识培训，顾客购酒后可以在店内饮用，同时有机会接受餐饮礼仪等培训。酒屋即普通专卖店，以销售为主，数量大、分布广。酒坊是设在各大超市内的葡萄酒专柜，方便消费者购买，是专卖店体系的补充。

超市取样

公司：家乐福、京客隆

取样店铺：家乐福双井店、中关村店；京客隆甜水园店、望京店。

调查期间店面营业额（葡萄酒专柜）：家乐福总计约400到600万元，京客隆总计约150万元。

特色：进货与销售量大、地理位置便利、价格亲民决定了超市是普通消费者经常光顾的场所。在营业额上也可以看出，两家超市共计四个店面的葡萄酒销售额是远非专卖店可以比拟的。之所以选择两个超市，是因为它们各有一定的代表性。家乐福是来自法国的国际连锁集团，财力雄厚，在国内的店面规模巨大，商品种类丰富，在进口葡萄酒方面更是独具有特色。双井店和中关村店是北京家乐福中葡萄酒销售情况较好的两家，双井店地处CBD核心地段，附近有诸多涉外住宅小区，店内经常可见国际友人的身影，他们对葡萄酒销售而言应是一个不可忽略的要素。中关村店则处于大型企业密集区域，中高等收入阶层较多，购买力强劲。

与家乐福相对，京客隆是起源于北京的中国本土企业，目前业务已覆盖北京13个区县以及河北廊坊地区，店铺总数达到170余家。它的特色是店面规模不拘一格，有大型卖场，有综合市场，更有小规模的便利店。渗透力强、贴近本土消费者是京客隆的优势。然而在春节期间葡萄酒的销售额上来看，京客隆仍逊于家乐福。

调查问卷分析

　　在本次调查中我们发放了一些调查问卷，由造访店铺的消费者进行填写，以选择题的模式收集客户信息。从专卖店和超市收到的反馈信息有些微妙的区别，在此用表格的形式对比列出，或许可以反映出消费者群体之间的划分。

A.饮用葡萄酒的频率：

专卖店组 超市组

经常饮用 38%  　16%

偶尔饮用 43%  　51%

很少接触 19% 　 33%

从这组数据中可以看出，专卖店的顾客中经常饮用葡萄酒的比重较大，超市消费者集中在“偶尔饮用”和“很少接触”两组。这一现象不难理解，熟悉葡萄酒的消费者青睐服务与酒类保存环境比较出色的专卖店是情理之中的事情。

B.喜爱的葡萄酒产地（多选）：

专卖店组 超市组

中国 50% 　　 30%

法国 80%  　　50%

美国 10% 　　 20%

智利 20%  　　 /

澳大利亚30% 　 30%

新西兰  /  　　 /

德国 　 /  　　 /

意大利10%   　　/

加拿大  /  　　30%

在问卷上我们列举了国内市场上最常见的葡萄酒产地。由于问卷篇幅所限，只精确到生产国，并未细化到某一产区。需要注意的是本题为多选题，每位顾客最多可以选择三个产地，因此每组调查对象的百分比总和大于100%。也许由于本次调查问卷数量不是很大，有些生产国得到的票数为零，并不代表国内市场没人喜欢这些酒，但足可说明它们受到的关注较别国低。两组之中法国皆以压倒性优势脱颖而出，这并不意外。法国葡萄酒的口碑在世界上向来极高，而对于兴起不久的国内葡萄酒市场，口碑因素无疑起到很大的作用。中国葡萄酒受到的关注甚高，几乎仅次于法国（在超市组中略逊于澳大利亚），考虑到国产葡萄酒在本土的价格和渠道优势，也不算意外。出人意料的是德国和新西兰葡萄酒在两组中得票均为零，就笔者的经验而言，这两国的葡萄酒品质都不错，市场关注程度偏低或许是因为推广力度不足吧。

C.选购葡萄酒的理由：

专卖店组 超市组

一直饮用这款酒　 32%  　　14%

商家推荐　　　　 43% 　　 54%

广告引导 　　　　11% 　　 20%

其他 　　　　　 14% 　　 12%

商家推荐为主导，广告引导效果不甚明显，对广告主而言可能不是个好消息。相对来说专卖店组的顾客比较“有主见”，更多人能够通过自己对葡萄酒的认识来指导选购。

D.饮用葡萄酒的原因：

专卖店组 超市组

喜欢葡萄酒的口味 25% 　　 15%

葡萄酒有益于健康 68% 　　 67%

猎奇尝试一下  　　7%  　　18%

两组的相同点是绝大多数顾客饮用葡萄酒的原因是它对健康有利，看来葡萄酒的保健作用已经深入人心。从中也不难看出目前消费者饮用葡萄酒的目的还比较现实，多少有一些用酒当保健品的意味，与目前葡萄酒企业“享受葡萄酒”的期望尚有一定偏差。让群众的态度由“能喝”演变为“爱喝”或许是下一个发展目标。

E.购买葡萄酒的主要参考指标：

专卖店组 超市组

味道 17%  　　28%

品牌 32% 　　 18%

产地 24%  　　37%

性价比 16% 　 17%

采访过的不少葡萄酒业内人士都曾表示选购葡萄酒应以味道或性价比为主。根据味道选择的葡萄酒是适合自己的酒，根据性价比选购的葡萄酒是适合自己而且买得起的酒。在这一项调查的结果中我们可以看到，“味道”和“性价比”两个因素都不甚突出，主导的是品牌和产地。同一产地的葡萄酒未必都好，比如法国的每一个法定产区内出产的酒都要进行分级，有高等的AOC，也有中、低档的地区餐酒（VDP）和日常餐酒（VDT）。同一品牌下的葡萄酒产品亦是同理。理性葡萄酒消费还有待相关知识的普及。

F.购买葡萄酒的主要用途（多选）：

专卖店组 超市组

自己饮用 84%  　　31%

馈赠亲友 37%  　　80%

庆祝节日 42%  　　28%

宴饮用酒 22%  　　6%

自己饮用的比例高达84%，看来光顾专卖店的消费者对葡萄酒还是比较熟悉的。葡萄酒“洋气”的出身和精美的包装使之成为馈赠佳品，这一特色在超市组的调查对象中体现得尤其明显，80%消费者选择葡萄酒作为礼品。有趣的是“庆祝节日”和“宴饮用酒”两项的票数较低，看来葡萄酒想要在春节餐桌上和白酒、啤酒分庭抗礼还需要再等一些时日。

G.各店产品销量三甲：

富隆酒业   　　　　　　专卖店组 　　　　超市组

康帝庄园干红

（Chateau De Candale） 龙徽葡萄酒礼盒  长城1995葡园干红

林卓美斯红葡萄酒

（Michel Lynch Rouge） 长城1995葡园干红龙徽梅洛干红

小宝庄园干红

（Chateau Le Petit Bois）圣皮尔干红  龙徽夜光杯干红礼盒

也许因为专注于进口葡萄酒，富隆酒业的销量三甲中无一国产品牌。家乐福的数据中圣皮尔干红榜上有名，而京客隆的调查结果中竟全部为本土品牌。有趣的是在超市组两个调查对象中皆有礼盒产品进入三甲，与之前80%用于馈赠亲友的统计数据或许有所关联。

北京葡萄酒市场：走向成熟

北京作为我国葡萄酒主要消费城市之一，其市场容量为3.9万千升左右，销售额可达10亿元左右，并且消费量正以每年15%以上的速度增长。消费者在商家的竞争中逐渐成熟，表现出特有的消费习惯。

    据市场调查发现，北京消费者购买葡萄酒主要为日常饮用、商务宴请、私人约会和走亲访友作为礼品赠送。其中，20元/瓶—70元/瓶的中低价位葡萄酒的70%多用于日常饮用，70元/瓶—300元/瓶的中高价位葡萄酒主要用于商务宴请、走亲访友送礼、私人约会，300元/瓶以上的高价位酒主要用于商务宴请和走亲访友送礼。走量最多的是30元/瓶—100元/瓶左右的葡萄酒，主流品牌包括国内的长城、龙徽、丰收、王朝、张裕、威龙。

六大策略开拓北京葡萄酒市场

从目前市场来看，国产葡萄酒价格便宜、购买方便，消费者对国产葡萄酒比较熟悉，使国产葡萄酒在市场占据优势。　　包装精美、口味纯正是进口葡萄酒最大的优势 ，但是进口葡萄酒在广告宣传和销售店面方面还需要进一步加强。同时，消费者普遍对进口葡萄酒了解较少，不能有效辨别真伪，也无法对进口葡萄酒质量作出判断，并且价格偏高。　　加大品牌宣传　　北京消费者对葡萄酒的鉴赏能力还较差、品牌忠诚度低，特别是新进入的消费者对新品牌有较大接受度。对于中国这样一个刚刚成长起来、品牌商品又很有限的国家来说，有助于国外葡萄酒公司的品牌经营，树立优质进口葡萄酒的新形象。　　价格调整　　在国产葡萄酒覆盖低档葡萄酒市场的情况下，对进口酒消费将由原来的普通佐餐酒转向特产高档葡萄酒。　　国际葡萄酒公司如果选择质量价格比较好的、走中高档的发展道路、产品结构合理的葡萄酒，适应中国消费者的需要，再利用从高档向中低档市场过渡的渗透策略，可取得国际化战略的成功。同时，关税下降和人民币升值给予进口葡萄酒更大的价格调整区间，使得进口葡萄酒得到更为广阔的发展空间。　　　　将葡萄酒与中餐的联姻　　国外葡萄酒公司应该努力宣传西方的葡萄酒文化与饮食文化，把葡萄酒与中餐相结合，培育葡萄酒成为人们日常饮品的环境，鼓励人们来享受葡萄酒所带来的欢乐，做好品牌文化的传播，相信只要条件成熟、标准统一，葡萄酒将会在中国很快流行起来。学习其他国际化产品本土化嫁接：如芝华士兑绿茶、百威夜场攻略。　　建立专卖店和更多销售网点　　加大专卖店的投入，进行会员式营销，加大对著名超市和烟酒专卖店的市场开拓，注重形象的树立，建立自己强有力的销售网络，积累在中国经营运作的经验。　　举办更多传播葡萄酒文化的品酒会　　通过一系列活动派送宣传资料，扩大进口葡萄酒的知名度，同时使得消费者对葡萄酒的认识不断提高，让消费者近距离接触进口葡萄酒和葡萄酒文化，改变一些传统的错误观念，引导消费者提高对进口葡萄酒的甄别和鉴赏。　　增加各种形式的宣传促销　　通过促销，使消费者有机会购买和品尝进口葡萄酒的，扩大潜在客户群。促销形式还可以更多元化，如赠送小礼物、免费参加品酒会等，增加消费者接触进口葡萄酒的机会。由于北京消费者购买进口葡萄酒送礼占很大比例，因此进口葡萄酒需要在包装、品牌宣传上树立良好形象，同时还需要考虑携带更为方便。

北京奥运将带动国内葡萄酒市场升级换代

2007年对中国葡萄酒行业来说，是一个动荡纷争、中外酒企加速整合、各营销模式纷呈、市场逐步走向健康发展的一年。回顾2007，中国葡萄酒产业在整体市场增长趋缓、竞争日益激烈、中外品牌纷杂的大背景下,依然保持了飞速发展，产销两望的局面。

　　总体来看，在生产者层面呈现出阶段回归，消费者层面选择日趋理性，经销者层面整合中强势渐显，产品营销层面纷杂中创新求变。消费者越来越开始关注健康和品位,关注葡萄酒消费文化。同时由于葡萄酒对人体健康、保健、养颜、舶来品等特征，葡萄酒饮用习惯已经逐渐被更多的消费者所欢迎和接受。从追求时髦到回归理性，从卖产品到卖文化，从关注终端到关注品牌建设，2007年中国的葡萄酒产业经历了太多的曲折和变数。我们相信，2008年中国葡萄酒产业也将以此为基础，在未来的发展中得到进一步的规范、升华和变革。

　　张裕与上海财富论坛的联姻，华夏长城与山海关老龙头合作的新千年庆典等无不体现了企业品牌与事件特点之间的良好互动关系，把事件和公益营销演绎到了极限。新天曾通过借道海尔来扩大销量，更使新天红酒大大降低了服务成本，同时树立了自己的品牌形象，把合作营销模式运用到了实践当中。2007年，网络营销以及社区营销得到业界的广泛关注，并在一些地区得以运用，锋芒初现。

　　但网络营销、社区营销、差异化营销的开发还比较初级，没有得到深层次的开发和运用，其模式还比较简单，内在优势并未完全体现。传统渠道正在接受严峻的考验，新的专业销售渠道正在逐步形成。传统媒介广告的泛滥，已经不能有效拉动产品的动销。葡萄酒营销进入短兵相接时期，消费者逐渐进入理性消费的时代，市场纷杂多变中各品牌应逐渐明晰自身产品定位和文化趋向。

　　在2007年，国内各大葡萄酒商与外资合作日趋深入和广泛，海外葡萄酒厂商纷纷进入中国市场。洋品牌在资本投入和营销支持上的筹码有明显升级的欲望，越来越多的洋红酒商们开始重视本土化营销策略。高端市场和蒸馏酒是海外葡萄酒的传统势力范围，在2007年得到进一步强化，抢占国产酒份额，发力葡萄酒中、低端市场是进口葡萄酒2008年发展壮大的必然选择。

　　中国葡萄酒产业在2007年的强势竞争中，得到了快速的比较健康的发展。在发展壮大中，我们也注意到了中国葡萄酒品牌在产品营销和产品品质上存在的一些问题。这些问题的长期存在，将成为制约中国葡萄酒产业良性、持续发展的主要因素，也必将成为中国葡萄酒品牌进入世界葡萄酒市场最可怕的“拦路虎”，并严重挫伤了众多消费者对国产葡萄酒产品的信心。所以我们面队全球性大品牌的强烈攻势，更应正视这些问题，转变我们的理念，形成具有我们自身特点的葡萄酒文化；清醒的认识到，我们与欧美葡萄酒发达国家在品牌文化和营销上的差距，进一步改变中国葡萄酒整体品质较差，技术研发能力与品牌稳定性不强，品牌文化发展严重滞后，营销理念简单、传统等现实问题。

　　展望中国葡萄酒行业2008年的营销走势，笔者认为，品牌营销将进入品牌整合运营化，营销渠道将进一步细分化、扁平化，创新的、针对性强、零距离的营销方式将越来越多的被关注和运用，产区营销、奥运营销将被更多品牌所关注。企业将开始根据不同的模式来塑造品牌文化、选择销售渠道，进行营销创新。从整体来看葡萄酒产品将逐渐细分化，消费趋向个性化、理性化，营销模式也将更加注重低空走势，更加接近消费终端。渠道将越来越短，企业与分销商、消费者的距离越来越近，对市场的反应越来越快。

　　当前国内葡萄酒的消费已日趋多元化，消费者对葡萄酒的认识在逐渐加深，品尝能力也逐步提高，未来增长最快的细分市场将是中、高档葡萄酒。据权威机构预测，2008年我国对葡萄酒的整体需求中：高档酒占到50%，中档酒占40%，而低档酒只占10%。居民收入水平和文化水平的提高在推动消费量提高的同时也会推动消费层次的提高，中、高品质葡萄酒将是未来市场的发展主流。由于葡萄酒侧重的更多是品位与文化层面的内容，因此，在销售过程中将更强调体验性，更加有针对性的开展营销活动。同时突出互动性，采取或开展葡萄酒及品牌文化的鉴赏活动，利用网络营销、社区营销或其它途径来增强整个销售过程中的互动性。

　　2008年营销环境的变革，将直接导致营销模式的变革。未来环境的不确定因素越来越多，需要对有限的资源进行重新的整合，寻求多种适合的模式来展开整个营销过程。未来的营销模式可能是多模式的组合，除了专卖、代理、进酒店和商超，葡萄酒还需要拓展新渠道，新的合作营销模式渗透市场。将更有针对性的开展节庆、公益营销，锁定一些特定的行业和大的客户社区，用俱乐部和会员的方式来营造特定消费群体氛围，用专供和直销来撬动市场等等。

　　产区营销将得到更深入的开发。据合效营销策划机构调查，国内42%的人认为好葡萄酒来自烟台产区。产区概念将在2008年随着中国大牌酒业公司纷纷推广“产地酒”得到前所未有的强化。品尝体验各具风格的“产地酒”将成为2008年的红酒消费流行趋势之一。产区以及相关联的葡萄品种已经不再局限于专业人士，而成为消费者的流行评判的指标。

　　2008奥运会营销，将成为中国葡萄酒产业跨出国门，走向世界的桥梁。给中国葡萄酒产业的未来发展创造了众多机遇和挑战。奥运会将是中国葡萄酒向外界展示、宣传的一次良好的契机。通过百年奥运这个平台，快速打响了自己的品牌，提高了自己的知名度，已经是众多品牌营销的最佳选择之一。早在2006年，中粮长城就成为了北京2008年奥运会葡萄酒的独家供应商。中粮长城以品牌提升、品质领先、文化推广为其三大奥运战略，进一步彰显其品牌魅力。相较国际品牌而言，国内品牌可能更应懂得最大化的运用奥运这个商机，快速把握商机和完成初始市场积累的优势。尤其在奥运前和奥运期间的两个时期，我们更要充分利用好奥运会这一平台，创新营销方式，综合考虑营销的切入点，作好“卡位”准备。

　　北京奥运会门票的热销，无疑为手中握有门票的奥运会赞助商提供了最佳营销手段，奥运会不仅成为赞助商和举办商双赢的赛事，更成为全球体育第一盛会。从近几年的情况看，我国企业虽然已经在奥运会等重大体育赛事上崭露头角，但是，我们对体育营销运作规律的认识仍然处在比较肤浅的阶段，对体育营销战略的制定和具体策略的运用上也不够成熟。奥运营销是一个复杂的系统工程，它要求企业整合传播资源，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，才能引起消费者与企业的共鸣，才能推动企业品牌价值和销量增长。

　　商业化程度日益加剧的当今世界，公司之间的竞争越来越激烈，市场营销已成为公司经营与管理的重要环节，越来越受到公司管理者的重视，营销大战也愈演愈烈。各种营销方式，像绿色营销、品牌营销、定点营销、文化营销、关系营销、网络营销、整合营销、体育营销等，层出不穷，不断更新。营销模式的创新对于正处于发展时期的中国葡萄酒行业尤为重要，因为能否更快地、更有效的将产品及品牌文化传送到顾客手中，成为衡量品牌竞争力的极其重要的因素。

　　中国葡萄酒市场的容量，近几年一直以高速增长，远观粤闽，近观齐鲁，都已成为各厂家必争之地。从长远来看“春秋、战国”之后，必将形成相对的统一。在这样的背景下，谁能认准市场的命脉，树立起自己的品牌，谁就必将得到市场的认可和发展的良性动力。

北京葡萄酒市场概况

目前北京葡萄酒的主流品牌是三家长城、张裕、王朝、丰收、龙徽、新天等。

◆华夏长城：商超年销售额约7500万元，餐饮6500万元，流通1000万元。

◆沙城长城：商超5000万元，餐饮3000万元，流通2000万元。

◆烟台长城：商超1500万元，餐饮2000万元。

◆张裕：商超2000万元，餐饮3000万元，流通2500万元。

◆王朝：商超1200万元，餐饮1800万元。

◆丰收：商超4500万元，餐饮1500万元，流通1000万元。

◆龙徽：商超3300万元，餐饮3500万元。

◆新天：针对北京市场的特殊性，惟一性，采取了“红色喷泉”计划，效果可观。

聚焦葡萄酒市场

北京作为中国的政治、经济、文化交流中心，人才密集，精英荟萃，颇具消费导向作用。葡萄酒消费量正以每年20%左右的速度增长，目前已经成为全国葡萄酒消费最大的城市之一，是众多葡萄酒品牌云集之地。暂且不说来自国外30多个国家近500种葡萄酒产品，单国产葡萄酒就有：长城、张裕、王朝、龙徽、容辰、新天、威龙、丰收、通化、香格里拉、云南红、池之王、佐佳、白洋河等20多家的300多种产品。

商超供货的经销商主要有：北京朝批商贸有限公司， 北京市糖业烟酒公司、西城区糖业烟酒公司、东城 区糖业烟酒公司、荣华宏业商贸有限公司、海福鑫商贸有限公司等，最大的供货商是朝批。

商超开户费在3000-100000元间，单品条码费200-3000元不等，店庆费单店500-5000元，视连锁店多少及店面大小而定。

我们选择了家乐福。在没有市调之前，我们就很幸运地得到了一位经销商朋友的指点：若要了解北京酒类产品概况，就要从家乐福着眼，目前有6家连锁店的家乐福每天的客流量很大，产品在这里若有了一席之位，就有了一个很好的形象展示的平台。

的确如此，一踏进家乐福酒专柜，两列并行的酒品专柜分列在人行道两侧，一侧是洋葡萄酒，一侧是国产酒，各占半壁江山。

家乐福超市因地理位置不同，市场表现各异，总的来看，洋葡萄酒销量占了很小的一块儿，购买人群主要是工作、生活在中国的外国人，选择价位在100元左右。还有些为数不多的中国人，他们一般选择包装比较好的洋葡萄酒作为礼品送人，价钱在150元左右。整体来看，洋葡萄酒的主流价位是60-150元人民币。

国内葡萄酒中，华夏长城、沙城长城、丰收、容辰走得不错，尤其是华夏长城，因采取了堆头陈列等促销手段，明显领先于其它葡萄酒产品。主流价位在38-60元之间。购买葡萄酒的人群各种年龄段的都有，老人为了保健，选择25元左右的红酒，中年人选择价位在60元左右，年轻的时尚一族会选择价钱高一些的国产葡萄酒，价格在250-300元之间。受外来文化影响比较深的国人，选择华夏长城和龙徽的多一些。

以赛特、翠微、燕莎、贵友等为代表的大型商场，是高端葡萄酒的必争之地，走量不是太大，属于自然消费。比如容辰庄园的钻石版，终端价位1200元/支，在燕莎月走量10瓶左右。

从市场表现来看，葡萄酒尚未形成人群细分的格局，购买的随意性比较大，主要表现在哪家产品上了促销，销量就有大的提升，价格往往成为购买与否的主要因素。

商超开户费在3000-100000元间，单品条码费200-3000元不等，店庆费单店500-5000元，视连锁店多少及店面大小而定。

商超供货的经销商主要有：北京朝批商贸有限公司，北京市糖业烟酒公司、西城区糖业烟酒公司、东城区糖业烟酒公司、荣华宏业商贸有限公司、海福鑫商贸有限公司等，最大的供货商是朝批。

餐 饮

首先来看有代表性的金悦海鲜酒楼，这是一家相当于商超中的家乐福的终端店，是各产品打擂台的地方，激烈竞争在所难免。它原是张裕、华夏长城的王牌店，华夏长城，张裕解百纳、张裕卡斯特酒庄酒销得很好，每家月销量在160箱左右。2004年9月烟台长城以庄园酒的身份进驻后，起步阶段月销量10箱左右，可望在今年有所突破。

葡萄酒主要在杭帮菜、上海菜、粤菜、官府私房菜等这些南方菜系为主的餐饮业销售。有代表性的除了金悦外还有顺峰、倪氏、湘鄂情、红子鸡、红泥、四海凯悦、万龙洲等计1000多家餐饮店。在这个阵地上，各类葡萄酒披挂上阵，各显身手：华夏以“年份”占领终端，沙城主要以“星级”系列打拼，烟台与其对应的是“庄园”系列，“五星”相当于“华夏92”、“金色庄园”，“四星”相当于“华夏95”、“银色庄园”，而张裕则以卡斯特酒庄酒、解百纳行走高端，龙徽的98珍藏在星级酒店身手不错，王朝擎起金王朝之冠，也是笑眼眯眯。

终端消费分为两种：一种是商务用酒，一种是白领以上的阶层。至今未形成品牌效应，消费者很少指定饮用哪个牌子的葡萄酒，比如说，喝长城葡萄酒，他们不会点出喝哪家长城，为数不多的顾客一定要华夏长城或者一定要张裕，这个比例很小。餐饮终端主要是靠上促销来推动消费。比如说，用开瓶费调动服务员的积极性，推销酒品，这是最常用的，常用的促销方式还有：刮刮卡抽奖、现场抽奖、集分兑奖、试饮等等，目的明确，让酒品喝进消费者的胃里。

流 通

流通市场是低端产品的天下，产品一般走向社区、城乡结合部。各葡萄酒厂家的产品在流通都有一定的量，特别是丰收、威龙在流通领域做得不错。而沙城的龙禧葡萄酒、华夏的神州风情、烟台长城的至醇干红等在流通渠道也是有声有色。新天尚未重视流通，未免可惜。

东方翔迪商贸有限公司是流通渠道最大的批发商。

夜 场

夜场，葡萄酒消费表现一般，加上洋葡萄酒，总销售额不过3000万元。而操作模式上，以买店为主，中档以上的夜店如夜总会、KTV、量贩等多以买断方式进店。开瓶费20-60元，进店费8-50万元。有代表性的是东豪商贸有限公司，占据夜场半壁江山。

夜场，是一个特殊的消费场所，来这里消费的多是喝完一、两场酒之后，闲逛到此，作为前场酒饮的一个补充。除了啤酒外，不管是白酒还是红酒，往往是在酒水里兑雪碧、加可乐，吆五喝六地闹着玩儿的，要的是那种放浪形骸的散仙气度，或是头发飘染成五彩的时尚男女，或是官场、商界的请客，口味、价钱都不重要了，是酒就行。

葡萄酒在夜场叫得最响的还是长城，但除了华夏长城一年2000万元的销售额之外，其它两家长城尚未涉猎此领域。丰收在三里屯酒吧及C类小店表现不错。而国内的其它厂家表现均不佳，王朝零星可以见到，由于张裕目前的产品结构及市场定位不同，至今没有一席之地。

夜场是一个极尽奢华的地方，进店费、开瓶费等种种费用令人望而却步，不是特别有实力的厂家不敢进。像前年在夜场100多万元销售额的“容辰”，2004年被“长城”挤出后，再无力回天。

从总局来看，大家都认为消费量极大的夜场，葡萄酒消费表现一般，加上洋葡萄酒，总销售额不过3000万元。而操作模式上，以买店为主，中档以上的夜店如夜总会、KTV、量贩等多以买断方式进店。开瓶费20-60元，进店费8-50万元。

有代表性的是东豪商贸有限公司，占据夜场半壁江山，而江成阿继商贸有限公司也劲头势足，有望打下一片天地。

葡萄酒品牌动态

国产葡萄酒

华夏长城1998年试水北京，从流通渗透，餐饮上以白送酒店总经理到硬推市场。自然销售起步做到今天京城无人置疑的“老大”，其历程之艰辛相信走过这段路程的人最有体会。华夏发力北京市场采取的是自上而下启动战略。自发力做北京市场开始，就瞄准了高端。从夜总会、KTV、量贩做起，可以说华夏是从夜场起家的。

“谁先出招，谁就有主动权”，华夏长城的销售总经理连庆指挥若定。华夏长城兵分两路，一路与餐饮上与素有终端“朝批”之称的紫禁红商贸有限公司合作，现拥有B类以上餐饮店1200多家，销售额6500万元。以“年份”酒做其利器畅游于终端，某些店里的自然点击率高达20%。“诚实新文”、“中创京浙”、“东豪”、“奇力”、“金仁和”是其代表性的合作伙伴。

一路与“朝批”合作，运作商超、流通领域，铺货1300多家，销售额近9000万元。在国产干酒中占领了北京市场35%的份额。几个简单、枯燥的数字，凝注着多少心血，也只有局中人知道了。正是这几个数字使华夏长城坐上了京城第一把交椅。

沙城长城是最早来京探路的，凭借着它“第一支干白”无以伦比的优势，曾占据了北京80%的市场份额，那时，在北京，只要说喝葡萄酒，张口就是：来瓶长城（沙城干白）。曾经的辉煌终将褪去，沙城长城在变幻的市场面前仅仅是迟疑了一下，就退回到老二的位置，今天在北京的干酒市场占有率为20%左右，虽然它的销量在增加，销售额在增加，但葡萄酒整个蛋糕都做大了。为何如此？一经销商朋友很直：沙城长城产品线长而散、代理商乱、市场推广缺乏系统和力度。星级系列和龙禧系列由海福鑫商贸有限公司代理，销售额5000多万元，老干红是“东糖”在做，“天健”做珍藏，庄园系列又由某家经销商去做，这就造成了在同一区域的自家产品之间的竞争，内耗较大，经销商积极性受挫。

烟台长城把目光紧紧盯住华夏长城，在终端表现在拼命抢店上，最有代表性的应该是金悦海鲜酒楼了，烟台不惜以高价买断该酒楼。此店是华夏和张裕的金牌店，张裕卡斯特酒庄酒、解佰纳淡季一个月的销量就在150-160箱，旺季可达220多箱。华夏92、95比张裕略高一些。这颇给华夏、张裕们造成心理压力，在心理战术上，烟台无疑赢了一步。虽然目前来看，烟台长城走量并不理想，甚至贴钱。不过，“金悦”的形象展示是颇具优势的，若从“进了金悦，就等于多了一张进下家店的面子”上来说，这种形象展示大有必要，也表明了烟台进驻北京的决心。

张裕、王朝大家公认北京市场能有今天，张裕、王朝的前期铺垫，功不可没。

有着112年历史的张裕，稳健地行走在北京，餐饮上与东海鑫业商贸有限公司合作，以卡斯特酒庄酒、张裕解百纳作利器，终端铺货800多家，销售额3500万元。商超与“朝批”联手，年销售额4500万元。在某些店的自然点击率可达35%，居京城第三。

王朝，今年市场表现不佳，不管是在商超还是餐饮都有下降趋势。北京由其分公司运作，“创意堂”买断了其旗下四个产品，主要做终端，眼下铺货600多家，销售额1800万元，商超和流通上约有1200万元。

丰收在餐饮很少，主要走商超、夜场和流通，三里屯酒吧是其主销场所，年销售额7000万元，排名第四。

龙徽被老外大为赏识，星级酒店走势不错。它的所有产品加起来，2004年销售额6800万元，居五。

容辰在市场上几乎没有什么投入，处于自然销售状态。凭着其前两年打下的功底，有一批忠诚消费者购买，主要在商超，现今商超铺货有100多家，产品价位27—1000元不等，容辰庄园钻石版在翠微、燕莎、友谊等大的商场都有摆放，终端价位1200元，走得好的商场每月可销售8-10瓶，这些购买人群是固定的。

新天葡萄酒2003年攻势猛烈，“平民化”运动搞得是轰轰烈烈，地动山摇，买一赠一，“15的月亮16圆”（16元两瓶）掀起消费热潮，一刹那，处处是新天，连锁效应，引起不小震撼。新天针对北京市场的特殊性、惟一性，实施了“红色喷泉”计划，推进速度惊人，效果可观。据可靠消息：新天葡萄酒已成为中央各部委会议指定用酒。

通化葡萄酒，自“三精一水”被曝光，通化葡萄酒就萎靡不振，虽然2004年略有起色，但北京还是处于温水期，餐饮没有，商超不多，流通好些。

香格里拉凭借金六福的渠道优势，在北京的B、C类店中还有些量。

云南红像一位失意的女子徘徊在北京的街头，在悠悠长叹中，正在退出，留下的终将是一抹哀怨的眼神。

白洋河更别提了，至今，京城的人们还不明其为何物。

葡萄酒市场分析

经销商分析

北京目前做葡萄酒的经销商800多家，外国酒的代理商是：名特公司，自1989年就在京成立，从初始的摸索阶段过渡到上升阶段，2004年销售额达3000余万元；ASC，1996年成立的，现堪与“名特”比肩，销售额也在3000万元左右，98年成立的“美夏”起步较晚，业绩也不错，年销售额1000余万元，除此三家大的代理商之外，“富龙”、“捷成”、“人头马”、“中粮”、“家太兴业”、“沙拉莫斯卡”等10多家代理商销售额约有2000余万元。

这些国外红酒的销售渠道是：酒店、商超、夜场。北京各大商超里洋葡萄酒品牌随处可见，在一些诸如家乐福、沃尔玛等跨国连锁店里，洋酒品牌占去了整个红酒区的半壁江山。

酒店、商超分析

目前北京相对稳定的餐饮店6000多家，适合做葡萄酒的2000多家，主要是南方菜系的餐饮店，以粤菜、上海菜、杭帮菜系为主的海鲜酒楼，代表性的餐饮店有：“金悦”、“顺峰”、“倪氏”、“黎昌”、“湘鄂情”、“万龙洲”、“鲍鱼王子”、“红子鸡” 、“万龙洲”、“四海凯悦”、“潮好味”等海鲜酒楼。另外，“俏江南”销得也不错。

北京餐饮市场极为复杂，有买断和同场之别。进店费相差极为悬殊，视竞争激烈情况而定，不可测计。如“万龙洲”进店费8万元，买店费则是31万元，而“金悦”的买店费有水涨船高之下竞争飙升至60万元。商超的开户费依据其规模实力而定，自5000元-8万元不等。如家乐福的品牌开户费即8万元。

酒楼是直接消费的地方，目前北京的葡萄酒市场尚未上升到理智消费的层面，主要依靠促销小姐的推销手段，取决于产品促销力度的大小，开瓶费是不可或缺的重要一环。

高档酒楼的消费人群是：公款消费、商务用酒、白领阶层。主流价位是468-668元。来此场所的人讲究的是身份和排面，对价钱不敏感。张裕卡斯特酒庄酒、张裕解佰纳、华夏葡园A区、华夏92、沙城五星、烟台金庄等在此类店里卖得不错。

中档酒楼主流价位是118-368元之间，沙城三星、华夏95、烟台银色庄园等在此角逐。

低档酒店是丰收、夜光杯、中国红等地产酒的天下。

西餐厅因来此消费的多是追求情调的年轻人，对价钱比较敏感，他们一般选择28-50元之间的酒。

商超的产品齐全，价格链丰富，从7元-1000元不等，高、中、低都有。

上规模的商超500多家，因地理位置、消费环境不同，各店的表现形式各异，你很难说得清楚哪个产品走得好，各有千秋。总的来看，长城、张裕、龙徽、丰收、威龙目前走得不错。

竞争层面分析

一位资深经销商说：葡萄酒市场竞争犬牙交错，竞争如流毒已经渗透到全身各个脉络甚至血液。从各自的市场表现来看，北京葡萄酒市场正处于战国时代。竞争层面依然停留在原始阶段：抢终端。正如一经销商朋友的肺腑之言：“现在如果谁能想出精颖别致的促销手段，谁就赢了。”一般以专场、同场店的方式抢占终端，以拥有终端的多少论成败。各自比拼的是厂家实力。终端促销手段，无非是试饮、买一赠一、捆绑销售、“集分兑奖”、现场抽奖、“刮刮卡”、开瓶费等一些传统的促销方式。

抢占终端也好，布局商超也罢。葡萄酒业尚在非理性的市场消费中摸索前进，如果说哪天从战术层面上升到战略高度，那时候想必葡萄酒的市场也就成熟起来了。

北京年夜饭市场持续火爆 葡萄酒伴饮成时尚选择

日前，记者在北京市场调查发现，虽然离传统农历新年还有一个多月，但北京餐饮行业的各大酒店、饭店的年夜饭预定工作已早早开始，并依然延续着往年的火爆,大部分餐饮饭店纷纷宣布年夜饭包厢已经全线“满员”, 而部分知名酒楼连大厅的席位也已预订一空。

近年来，年夜饭的火爆直接带动了相关产业的发展，“年夜饭经济”效应日益突现出来。在我国，素有“无酒不成席”的说法，因此，酒饮成为相关受益最大的产业之一。在今年的北京年夜饭市场上，记者发现了一个现象，作为时尚、健康代名词的葡萄酒成为年夜饭餐桌上的新宠，很多酒店在推出的年夜饭中都把葡萄酒标在了菜单的显著位置。北京鸿宾楼负责年夜饭销售的经理告诉记者，现在来预订年夜饭的消费者以年轻白领夫妇居多，这部分消费者日常生活追求品味、追求时尚的体验，葡萄酒尤其是进口知名品牌的葡萄酒得到了这部分消费群体很高的青睐度。商家的想法显然也得到了消费者的认可，一对正在北京鸿宾楼酒店预订年夜饭的年轻夫妇在接受采访时表示，现在酒店推出以葡萄酒为主力,替代传统酒水的做法我们很欢迎，我们原本也是打算自带葡萄酒的，这样也就省去了我们自带的麻烦。

葡萄酒能如黑马崛起，传统除夕年夜饭由中国白酒一统天下的局面被一举打破，这的确令人深思。作为法国著名品牌卡斯特旗下玛茜系列葡萄酒、歌兰酒庄酒、博思酒庄酒、蜜合花酒庄酒在中国的独家总代理，厦门建发集团副总经理张勇峰先生认为，葡萄酒在年夜饭市场上大行其道的主要原因是近年来我国居民收入的增加、消费结构逐步升级，以及国内外厂商对于葡萄酒文化的大力推广的成效，使得大部分消费者对于葡萄酒所代表的健康、时尚的文化产生了认同。而消费者胡先生的说法则更具代表性，他认为年夜饭是一家人团圆的聚会，上有高堂下有幼童，所以年夜饭上食物和饮品要注意老少皆宜和更为健康，这也是为人父母者、为人儿女所首要考虑的。葡萄酒的酒精度数低，还富含多种健康元素，自然会成为大家的首选。同时喝红酒也给年夜饭带来红火喜庆的寓意，与正好迎合了中国消费者心理需求。

据了解，上海建发针对提前红火的北京年夜饭市场，早早就开始了准备工作，北京市场的玛茜系列葡萄酒已做了大量货品的储备，同时对于已达成长期合作的百家餐饮名店将给予更优惠的政策，并根据不同档次的酒店和消费群体，分别推荐不同类型和价格段的酒品，取得了非常好的效果。在北京，广大消费者将在顺峰、黎昌等北京百家餐饮名店的年夜饭餐桌上品尝到来自法国原装进口的卡斯特-玛茜葡萄酒。