纨绔邪皇txt免费下载:中国烟草博物馆 美丽牌烟标寻踪（上）

特约撰稿人  戎国荣
美丽牌香烟是著名的早期民族卷烟产品，由上海华成烟公司于1925年推出。
在当时外资烟厂的产品倾销中国市场，民族危亡的严重形势下，国人创办的卷烟企业中，华成烟厂股份有限公司是发展速度非常迅速的佼佼者，成为仅次于南洋兄弟烟草公司的第二大中国机制卷烟厂。它所生产的金鼠牌、美丽牌香烟销路极好，是当时大众喜爱的著名品牌。
由于美丽牌烟标的设计，引起了人们的兴趣和社会的广泛关注，诸如烟标上的人物、烟标设计者、烟标广告等。直至今日，仍有不少有关围绕美丽牌的文章出现，可见其深远的影响力。
究竟是什么原因让人们对一个卷烟品牌津津乐道呢？本文通过见诸报章的不同观点的文章，作一探索。
美丽牌的人物设计
“美丽”卷烟一经推出，烟盒上使用了当时上海正走红的一位戏剧演员的剧照，装潢奇异美丽，又别具魅力。图案上的丽人雍容华贵，眉目俊美，微露笑意，具有东方美人的韵致，画师又以圆点环绕美人一圈，使之显得更加光彩照人。
因卷烟质高价廉，“美丽”一时名声大噪，不满一年，盈利累万。然而，美丽人像究竟是谁呢？在1920年代，还几乎没有明星特别是知名女明星做广告，一时间，众说纷纭，争论不休。
据说，当时社会上流传几种说法：有的人说她是上海“文明戏”主打演员吕美玉；有的人说她是上海“市花”季丽艳；有的人说她是华成烟草公司的一位包装女工；还有的人说她是闻一多先生在青岛的女徒，她因为闻一多的诗《烟花毕丫》而在当时闻名。另外，也有传闻说她是“湖州名旦项美丽”。其后几十年，仍有对美女人物猜测之报道。直至解放后，随着商标的转移，人们似乎淡忘了“美丽”。
但从1980年代的民间收藏热起，收藏者开始关注“美丽”烟标及其人物了。谁知2000年始，美丽牌烟标之事，又在上海报刊、荧屏上几度亮相。据上海烟草老职工沈景柏先生记录：当年（2000年）5月5日《新民晚报》刊登《香烟牌子》一文，说华成先拟出“美丽牌做香烟商标”因此出钱求购一位李美丽小姐的照片不成，就去雇用摄影师偷拍，……终于一日，日照阳台李美丽倚栏，摄影师才有机会悄悄按下快门，……才被印作香烟图案。11月24日上海电视台，智力大冲浪栏目《老字号》趣闻，有“……未经本人同意就把真人头印在香烟壳子上，当然得打官司。美丽牌香烟就是用一个美女的照片做标志的。官司打了名气也越来越响。”农历二〇〇〇年十一月初十《上海法制报》第7版，整版篇幅刊登《愚蠢的邪恶》一文，其中一幅照片是10支美丽牌烟标，在美女头像下边注上“蒋梅英”的姓名，文章中还介绍她是旧上海十大美女的第一名，等等。
关于美丽牌烟标的产生及其人物设计，《宁波人在上海》（上海科技文献出版社）系列丛书第一集《创业上海滩》中有关浙江镇海人、华成总经理戴耕莘一节有较翔实的描写：他邀请上海著名广告画画家谢之光设计烟盒包装。据说在受托之时，谢随手翻开一份画报，见一帧名伶肖像，就画在烟标正中，四周饰以花边，用粉橙色为底色，十分别致高雅，取名为“美丽牌香烟MyDearCigarettes”。戴耕莘审稿时一眼就认出是正在走红的京剧新秀吕美玉，马上赞同。美丽牌香烟于1925年隆重登场。因烟质好，价钱巧，又借着吕美玉的人气旺盛，上市三天被抢售一空，供不应求，备受烟客欢迎。原来只值30余元的100元票面的华成股票，突飞涨至2000元，持票人多不愿出让。
还有一段是：戴耕莘、陈楚湘经营华成后，决意奋发图强，首先提出要提高产品质量，创出自己的名牌产品，为进入和占领国内市场创造条件。第二，要选好商标。他们开始经营烟厂的1924年，正好是农历甲子年，甲子属鼠，而鼠为十二生肖之首，中国民间原有“黄金鼠年”的祝福口彩，于是他们就以“金鼠”作为商标，配以高档烟叶，在全厂职工共同努力下，终于在简陋设备中制出了烟枝精挺的“金鼠牌”香烟。“金鼠”香烟烟味适口，可与当时畅销的“红锡包”香烟媲美，而售价低于“红锡包”，因之产品一出，很快就打开了销路。“金鼠”首战告捷后，数年又创新牌。他们发现著名坤伶吕美玉在时装京剧《失足恨》中拍摄的一张半身剧照，装束华贵、美丽动人，就别出心裁地请名画师为这幅剧照勾勒一金园形像框，框外缀绿叶数枚，再衬以虎黄色美术图案，作为商标（此事吕美玉提起诉讼，后经法庭判决，由华成公司一次性付给吕美玉2万银元结案）。生产了档次较高的“美丽牌”香烟。由于“美丽”香烟先用剔除烟梗的上等烟叶作原料，烟丝纯净，烟味醇和，加以商标精致华美，别具吸引力，在市场上颇受欢迎。
“美丽”烟标制作于1925年4月，那时没有彩色照片。“美女”的黑白照片，必须改绘成彩稿，还要把人像有机地组合到图案中，所以必须有人做第一手绘制。这位美女究竞是何人？据《中国烟草》1991年第1期《“美丽”丛考》载：既然美丽人像是依据真人照片绘成；那么找到照片不就是最有力的证据么？为此，笔者在戏剧史料收藏家陈德惠先生（注：上海人）鼎力协助下，终于在解放前的一本书上发现两帧吕的照片，而其中一幅正是美丽肖像所依之原型。 这是北京烟标收藏家周继烈先生的考证之说。
又据沈景柏先生寻到油印复印件《中国华成烟草股份有限公司大事记》，其中０５页中记载“１９２７年６月为美丽牌商标案又几涉讼，后经人斡旋，由本公司与吕美玉订约，按月按该烟销售箱额付给吕女士商标租费５角，和解可成。” １８页中记载“１９３３年４月２１日召开董事会第四次大会，取消吕美玉商标合同（每箱５角）的约定，付魏廷荣２万元作为五年租费，以后该商标永归我使用。”
根据当年处理此案的华成协理沈星德的长子沈钟瑾在１９９５年撰写的《师桥寻旧》中叙述，１９２５年华成欲出一只高档香烟，总经理陈楚湘偶得一张吕美玉在演出京剧“失足恨”中的半身剧照，觉得扮相美丽动人，依此作为蓝本设计烟标图案，并取名“美丽”因质量上乘，销路很好。华成原以为用女伶头像作商标，无足轻重。不料１９２７年引起商标纠纷，吕美玉夫妇提出诉讼。当时吕美玉已辍演，并成为法租界华董魏廷荣家室，是有财有势的魏太太。华成由沈星德出面调解，议定华成每售一箱（五万支）提取５角作为酬谢，以后逐年付给也就相安无事。１９３３年，魏因豪门倾轧另出案件，有人乘机贬低他，说魏廷荣以妻子色相向华成卖钱，魏采取主动自愿放弃，不再向华成取酬，华成当局也很大方，一次性付给２万元作为了断，吕美玉头像案从此解决。
当年美丽牌香烟出来后，吕美玉认为烟标上的人物就是自己的原型，即讨要肖像权。据谢之光的侄子谢冠正回忆，那个女的要打官司，谢之光说“我不好打，那个女的有靠山的，叫华成的老板出来跟她解决。”
《民国春秋》1998年第5期《民国年间香烟市场的广告战》所述，华成烟公司别出心裁，以重金购得当时上海著名女演员吕美玉的肖像权，用她演出演出《失足恨》时的剧照，创美丽牌香烟。
《上海的火柴业与火柴大王》文中说：火柴大王刘鸿生开动脑筋用美丽牌香烟做广告生产美丽牌配烟火柴，商标是上海滩当红影星吕澹如（即吕美玉）小姐的肖像。
中国烟草博物馆２００４年７月开馆，出版纪念图书《中国烟草文化图录》，由该馆和中国烟草学会编著，在中外名烟“美丽”篇中有“用名演员吕月樵之女吕美玉演出《失足恨》的剧照作装潢……”的描述。
另外关于吕美玉是否是吕月樵之女，早于民国十五年三月出版的《良友》杂志上就有一篇《美玉小史》的记载：坤伶吕美玉。为已故伶界钜子。吕月樵之女公子。艺色俱优。自幼聪慧。天真伶俐。其父爱如掌珠。不愿美玉再以习歌。故延师教读。时美玉尚幼。程度极高。旋入沪西某女学。成绩优良。同学皆羡之。癸亥春父殁于津门。身后萧条。其母仍令美玉辍学习歌。乃从朱景花习花衫。资高嗓佳。未数月。能戏数出。一日。客串于共舞台。颇受观众称赏。如是美玉苦心学习。用腔使调。仿效梅程。前年出演于共舞台。排失足恨一剧。连演数日。卖座极盛。声誉骤起。且在此剧情节。喜怒哀乐。肯能描摹如真。常伶万能胜任。演来有声有色。故一般观众赞赏不已。居然享名于津沪间。斯可奇哉。
由上综述，巳可知美丽牌的人物应是吕美玉无疑。只是在长达80多年间，任人猜测，无一媒体作专访公布于众。又有许多不明真相者无考证的传抄，致使美丽牌越传越悬。或许，也正如有一说，美丽牌烟标争议了几十年，等于替华成烟草公司宣传炒作了几十年，不仅影响面大，而且华成烟草公司没花一分钱广告费。
美丽牌的广告市场
1840年鸦片战争以后，帝国主义列强用不平等条约打开了中国大门，使中国沦为半殖民地半封建社会。为了实行商品输出和资本输出，洋货源源而来，有些国家还在中国开设了工厂(如英美烟草公司等)，同时把各种近代的广告形式带进了中国，为他们的经济掠夺服务，但从客观上看，这却把中国的广告推向了近代化阶段。
那时，广告的媒体可以分为报纸、杂志、广播、霓虹灯、交通工具上，除此之外，还有路牌广、墙体广告等。这些广告媒介，开始时是由来华的外商和舶来商品采用的，后来民族资本家也相继采用，特别是一些日用商品如肥皂、牙膏、药品、卷烟等。原来，中国的进出口集中在广州，鸦片战争后移到上海，外来广告和民族资本的广告在上海出现，使上海成为中国近代广告的发源地，
美丽牌香烟上市的成功，烟画、烟标、广告、招贴的四处散发，各大报纸的终日报导，不仅成就了美丽牌香烟的名牌地位，也成就了名女吕美玉在社会上的身份和地位。她平时的装束、穿戴、发型、仪态，也都成了“追星族”们顶礼膜拜的摩登范本。“有美皆备、无丽不臻”的广告语，也成了吕美玉皇冠宝座上无可争议的评语。
在激烈的市场竞争中，华成的产品之所以经久不衰，其经营上确有独特的经验：一是行家领导，总经理陈楚湘是卷烟生产的行家，协理沈星德自幼在烟号学徒，对销售颇有经验。公司在招股方面，注意吸收烟草界同行和烟店经理参加，因为他们熟悉市场，推销上有经验。二是依靠拳头产品。金鼠、美丽质高价廉销路广。1931年后，华成停止其他牌号生产，专制美丽和金鼠。三是建立行销网。华成除在上海外，还在杭州、汉口、天津、南京设立分公司负责销售，产品面向19个省市，自下而上建立了经销、代理、分公司经理的行销网。四是重视广告宣传。公司设广告科，从每箱烟中提取二角钱作广告费，除在报纸、街道、电影院、汽车、电车等处作广告外，还发明一些新招术，如与大中华火柴公司合作，以美丽商标为火柴图案，这样既为美丽香烟作广告又为火柴打开销路，双方互利。
从1925年到1955年，以吕美玉为头像的美丽牌，上海的大小报刊长久登载，各种电车、汽车上都配上流动广告，吕美玉头像随着香烟风行长达30年。烟标上“有美皆备，无丽不臻”的广告词，是一副制作精良的对联。作者运用嵌字的修辞手法，把“美”、“丽”二字分别嵌入联语之中。寥寥八字，短小精悍，音韵铿锵，显示出生产商对产品充满了信心。当年这副对联广为流传，成了卷烟广告的范例。
1920年代末，面对美丽牌香烟在市场上的凌厉攻势，英美烟草公司真有些招架不住。据《我国最早的烟草广告战》一文载：广告部就策划了一个广告方案，建议公司自己也培养出一名京剧红星，来充当公司新品牌的形象大使，与美丽牌的吕美玉争一高下。这个方案还真的得到总部的批准，经过智囊团多方考查、物色，最终选中了一位欲红未红，但颇有明星潜力的京剧女伶——潘雪艳，来充当这一角色。
英美烟草公司在商业利益的驱动下，印有潘雪艳肖像和便装像的烟画、烟标、招贴、广告，随着“华芳”香烟铺天盖地地散发到大江南北、城镇乡村。一时间，男女老少不知孙中山、黎元洪的有之，而不知“大摩登”潘雪艳和吕美玉的人，却少之又少。当年老《申报》副刊上有首打油诗写得好:“潘吕吕潘两相宜，皆为香烟做司仪。老板赚得裤脚大，小姐赚来好名气。不知有汉知潘吕，更晓华芳和美丽。男女老少皆破钞，一枝香烟醉不已。”
在激烈的香烟大战中，两位女明星就这样唱起了对台戏。她俩人的广告一度铺天盖地，凡有“美丽”之处，必有“芳华”身影；凡有吕美玉的巧笑，旁边必贴有潘雪艳的秋波。彼时的瘾君子，也出现了两大派，一派是“吕党”，一派是“潘党”。爱听吕美玉的，吸“美丽”牌香烟，收藏吕美玉的烟画；爱看潘雪艳的，专吸“芳华”牌香烟，收藏潘雪艳的倩影。两党不能见面，见面就会打架。“吕党”骂“潘党”是“潘金莲的遗患”；“潘党”则骂“吕党”是“妖后吕雉的儿孙”。据说，在豫园的一次烟草促销大会上，两党主力对了面，双方拳脚相加，势如暴风骤雨，一顿大战之后，折损了无数梨花。一时间，成了特别轰动的社会新闻。
英美烟草公司与华成烟草公司在潘、吕两人身上皆投入了可观的巨资。但是，明星的基础，还是要建立在艺术成就之上的，依靠其它因素走红，必定是冰山无疑，看似名利双收，但会遭到同行的鄙视和轻贱。果然，两人不久双双离开舞台，一个个嫁夫息影，去当阔太太去了。唯有一帧帧印有她们剧照和身姿的烟画，至今还在述说着这段故事。这些烟画照片可以使读者悟及二十年末与三十年代初期，都市生活中女性的追求和自我包装的浮光掠影。从以上描述可见，当年的市场竞争如此激烈，在利用两名女演员、女名人的争斗中，在上海滩引发了一场香烟广告的大战。
香烟是一种选择性很强的特殊商品，广泛流通于人际交往中。因此，生产经销商都认识到广告的特别作用。从早期的香烟营销上，多为各自的品牌配有自己的广告语，以博得消费者的青睐。有些牌子的香将自己比作烟民的好友，如“大前门”卷烟特制的广告语：“大人物吸大前门落落大方”、“款客用名贵的大前门，最足表示主人的敬意”；“大炮台”香烟的广告语是：“良烟如益友，须臾不可离”；有些香烟广告特别提示该烟最适宜抽吸的场合，并配以图画，渲染气氛。当然，也有许多香烟广告不在名字上做文章，而是直接宣传自身的优点。如“哈德门”香烟和“三炮台”香烟就是从口味、感觉上来宣传的。前者的广告语是：“上口清香四溢，多吸并不干燥。这般好香烟，真令人可爱”，后者的广告语是：“每觉油腻满口，一吸自能油去腻除，齿颊增香”；“翠鸟牌”香烟的广告强调自己的特别制法，采用了一个比喻：“烤鸭之味香而美，翠鸟牌香烟制法用‘烤’，故烟味也香而美”；“大小囡”牌香烟的广告则是突出自己的烟大、质好，借名比喻：“婴孩越大越讨人喜欢，烟支越大越有滋味。大小囡牌香烟烟丝道地，最新产品，价格便宜”。美丽牌香烟的广告语有多种版本，有一条为娱乐休闲式的，其文是：“日长无事，麻雀消遣，一物莫忘，美丽牌烟。”告诉人们在玩乐之中有一物不可忘，那就是美丽牌香烟，确也有趣。
华成烟草公司总经理陈楚湘的四儿子陈其信回忆，当年陈楚湘让曹冠英代理“美丽牌”香烟，允许他自主定价，香烟生意做得红火。刊登香烟广告招牌当年在大上海和一些商业发达城市是很普遍的，这在一些老照片上仍然可以看到。美丽牌香烟宣传做得最多，就在今天电视剧连续剧《铁道游击队》场景里头，还可以看到当年美丽牌的广告招牌。经销商曹冠英之子曹国裕说，当年美丽牌香烟销售到哪里，广告就做到哪里，到处都能见到美丽牌的影子。在20世纪20年代后期，父亲已经具备了相当的经济实力，美丽牌香烟也越做越好。
华成烟草公司还在不少有影响力的报刊杂志上刊登各式广告。早年上海的《良友》杂志上，华成烟公司为美丽牌香烟作了二十年的广告，据统计，光是不同版式设计就有17种之多。其上的广告语，除“有美皆备，无丽不臻”这一经典语外，还有“烟香话长，其乐泱泱”、“美丽牌香烟，质佳味醇，不燥不辣，妇女莫不引为知己”、“幽闲时，吸美丽烟最增逸趣”、“肩儿相并乐无量，烟儿相兜口齐香”、“美妙无比”、“美丽一支，烦闷全消”、“小立窗前望，清香暗自闻”、“耐着心儿等，名烟幸预存”等不同意境的闲话。现在回味起来，当时为一个品牌可以以不同形式去宣传，在做好广告上动足脑筋。
民国二十二年（1933年），《申报》为全运会出版纪念特刊，封面上的美丽女郎，就是华成为美丽牌香烟做广告。据说当时能在重要特刊的封面上做广告极不容易，当然价格也是不菲的。
1934年3月25日上海《图画晨报》第九十二期，出现了又一幅封面广告，这是曾任中央美院教授兼国画系主任叶浅予为美丽牌香烟设计的广告作品。画上的时髦女郎，手夹香烟，姿态妩媚动人；左下侧的美丽牌卷烟装饰图，其色与画面人物的淡黄时装呼应，表现了十分鲜明的广告效果。
如果说华成烟公司在美丽牌香烟的广告策划上是一味追求商业利润的话，那可能是非常片面的。据陈其信提供的一份1931年10月5日的上海《申报》，这是一件不同寻常的头条广告。在“国人爱国，请用国货”的口号下，有“美丽牌香烟”、“有美皆备，无丽不臻”的广告语，并绘有盒装与听装的美丽牌卷烟图。其上，却是绘有铁路干线的东北三省地图，并冠有“请国人注意东北形势”的呼吁字样，右侧一个巨大的惊叹号中，映出了“外侮日亟”四个美术字。在广告的中右部还印有一句话“这也是上海滩最早刊登的抗日宣传广告”，多么可敬的爱国表现啊！从中，我们可以看出，爱国实业家永远把祖国放在第一位，同时体现了华成烟草公司“诚无悔，恕无怨，和无仇，忍无辱”的办厂宗旨。