万里长城历史:苹果的颜色：乔布斯的美学与技术

苹果的颜色：乔布斯的美学与技术

http://www.sina.com.cn 2011年04月24日 10:16 三联生活周刊

　　对乔布斯来说，生命一直是一个令人眩惑的谜团。青少年的时候，因为养子身份，他不断追问，生命是怎么来的，亲生父母为什么要遗弃自己；30岁的时候，他被自己创办的公司踢出局，再次面临生命的幻灭感；年近50岁，当他一步步到达事业的顶峰，却要一次次面临死亡。有人说，他剩下的时间很可能要以星期计算了。

　　主笔◎鲁伊

　　苹果是什么颜色的？

　　这只苹果，当然不是被亚当夏娃偷吃了的那只伊甸园中的禁果，也不是砸在牛顿头上帮助他发现万有引力的莫须有之果。一个名词的所指常常被时代打上深刻的烙印，甚至改变它原有的内涵。在过去的10年之中，当我们提到苹果的时候，绝大多数时候指的是“那个苹果”——为史蒂夫·乔布斯所创造的苹果公司及其产品。

　　我们为什么会对苹果的颜色产生兴趣？

　　回答这个问题之前，不妨先来听一个“紫牛”的故事。这个故事的讲述者，是赛斯·高汀(Seth Godin)，一个硅谷的实业家和市场营销专家。

　　故事是这样的：几年前，高汀与家人驱车穿越法国。旅程开始之时，他们都陶醉于路边以前只有在童话书中才会看到的绵延数十公里的奶牛，但20分钟之后，车上的人就开始对这些动物熟视无睹了，甚至，更糟糕的，他们发现，那些曾经如此美丽的奶牛已经变得令人生厌了。

　　“它们也许是世界上最漂亮、最吸引人的奶牛，它们也许有着超越同类的温驯的性情，以及与众不同的美丽毛皮，在阳光下的牧场上，每一头牛看起来都是如此的美丽动人。但那又如何？所有的优点都无法改变它们的长相一成不变的无趣事实。”就在这时，塞斯想到——要是此时路边出现了一头紫色的奶牛，那会怎样？

　　这一刻的灵光一现，催生了21世纪头10年美国出版业最畅销的一本市场营销著作——《紫牛：从默默无闻到与众不同》(Purple cow：Transform Your Business by Being Remarkable)。在这本书中，高汀断言，我们已经进入了一个消费者几乎已经拥有了所必需的一切、很难有东西能激起其消费欲望的后消费时代，传统的面向大众的产品定位和老的营销法则即将衰亡，在这个需求饱和的时代，一种产品想要卖得出去——遑论获取成功——必须是值得注意的、例外的、全新的、有趣的，换言之，成为一群平庸无奇的黑白花奶牛中的那头出类拔萃的紫牛。

　　什么是黑白花奶牛式的产品？什么又是紫牛式的产品？高汀给出了一个简单的特征定义：大众化无特色VS独一无二；向所有人发动广告攻势VS集中在产品成长期发动广告攻势；害怕失败VS害怕平淡无奇；很长的生命周期VS很短的生命周期；很少发生变化VS剧烈的变化。他特地指出，从某种意义上讲，紫牛并不比其他的牛更好，它不会生产出更多的牛奶，也不会需要更少的饲料，也没有先进到拥有多种高科技功能。它的紫色不是创新，而是一个新事物，即便它的功能仍然同市场上所有的竞争对手一样，单凭紫色这一点，就足以令它超凡脱俗。

　　高汀的这本书出版于2003年，那时，距离苹果推出iPod只有不到3年时间，令iPod得以执数字音乐界牛耳的iTunes Store服务甚至并未问世，由iPod、iPhone和iPad所掀起的苹果热潮还远远未能像今天这般，横扫在最近几年中迅速变得格外扁平的世界。正因如此，在高汀的“紫牛”群中，苹果公司只占到不算大的一个位置。

　　然而，8年之后的3月2日，当前一天还在互联网上死讯纷传的史蒂夫·乔布斯出乎所有人的预料，“如一只螳螂般瘦削……也像一只螳螂般昂首阔步”地出现在旧金山芳草地艺术中心iPad2的发布会现场时，无需抛出那些惊人的数字——推出时间还不到一年的iBook网上书店，已经有超过1亿本书被下载；世界最大的图书出版商兰登书屋于此日正式宣布进驻，至此，全球六大图书出版商皆已成为苹果商店的合作伙伴；在全世界范围内，与信用卡绑定的苹果账户已经超过两亿个；通过在App Store上销售自己开发的应用程序，全球的程序开发者们总计获得了20亿美元的收入；iPhone手机的销售量达到了1亿台；2010年，在推出后的9个月中，苹果卖出了1500万台iPad，销售额高达95亿美元，占有了90%以上的平板电脑市场——只要看一眼每个人越来越苹果化的生活，便已知道，从年轻时代起便以“现实扭曲力场”著称的乔布斯，已经成功地在短短10年间真的扭转了现实，将一家被华尔街诊断为“病入膏肓”、市场份额滑落到历史最低点的公司，变成这个时代最闪亮耀目的一头“紫牛”。

　　紫牛何来？

　　关于苹果的颜色，多年以前，乔布斯曾经给出过一个官方定义。1983年10月，麦金托什电脑揭晓软件供应商的发布会上，犹是一副年少轻狂模样的乔布斯说，“苹果是红色的，IBM是蓝色的”。将这一红色定义演绎得最为淋漓尽致的，是那个著名的麦金托什电脑广告——一如奥威尔在《一九八四》中所预言的那个阴沉、冷寂、单调划一的未来世界，身着白色上衣、红色运动短裤的女子像一团生命之火一样跑来，挥动大锤砸碎统治人们思想的铁幕。

　　如果说蓝色象征的是秩序和理性，红色则是叛逆的颜色。在成长过程中深受1968思潮影响的乔布斯，几乎从苹果公司创立之始，就把自己放在了以IBM为代表的现代社会的合理化的牢笼的对面。

　　那是上世纪70年代末的美国，一个职员的国度，来自四面八方的人们像潮水一样涌进大城市，涌进高楼大厦里笼子一般的办公间。不过几年时间，大多数的人就都买得起汽车、电话和电视，中产阶级的郊区住宅也不再遥不可及。失业成了不可能的事，每个人面前摆着一条通往更快更好更高的康庄大道，仿佛只要你按照理性的社会法则修理自己，便一定可以拥抱成功与幸福。

　　《法国1968：终结的开始》一书中的一段文字或许是对这种合理化生活的最佳写照：

　　“社会是一朵塑胶花。旧的模子，新的颜色。塑胶花永不凋谢，只是遇热融化。今儿个该发薪水了吧，我们每个月定期受贿。把我们的梦想欲望定型上模，所以呢，我，而且只是我，要往上爬。我牢牢地抓紧我的白领工作——深怕别人来抢，我默默地忍受我的蓝领劳动——毫无尊严可言。下班钟一敲，我就遁回我的蚕茧，我的欢快，我的家庭告诉我，我是对的。”

　　按照马克思·韦伯的观点，在这个合理化的社会中，一家企业若想获得成功，必须满足人们追逐合理化的需求，提供合理化的产品，诸如效率、可计算性、可预测性和可控制性。显然，这绝非乔布斯的苹果。

　　为了苛求细节上的完美而一再拖延发布时间，公司内部模糊的层级和人事关系，封闭的产品体系，嬉皮士式的企业文化……当我们回头细看苹果公司的编年史，苹果电脑时代的种种出格之处，几乎是一本MBA反面案例教材，而这些不按牌理出牌的叛逆属性，至今仍深烙在苹果产品的血液里。

　　然而，是它们令苹果成为紫牛吗？换言之，按照今天被许多苹果“粉丝”所津津乐道的这些苹果法则去打造一家新的公司，是否也能收获类似的辉煌？

　　事实上，在《苹果模式》(The Apple Way)一书中，作者杰弗里·库萨克(Jeffrey Cruikshank)开宗明义便指出，苹果的商业模式是一种不可模仿的模式，刻意重走苹果之路的人，99%将遭到乔布斯在1985年所遭受的命运——被象征着商业理性原则的董事会驱逐出局，而能够像乔布斯那样东山再起的，几乎万中无一。看一眼高汀本人的经历，便是极好的例证。尽管他似乎深谙创造紫牛的种种秘笈，但迄今为止，他的最高成就，不过是于1998年将自己创建的互联网市场营销软件Yoyodyne以3000万美元的价格卖给了雅虎。

　　是什么成就了今日的苹果？库萨克给出的答案是两个英文单词：“Jobs”(乔布斯)和“Cool”(酷)。这个答案引向苹果的另一重颜色：白色。

　　几乎每一款苹果产品，都会在包装盒里附送两张白色的苹果贴纸。这白色的苹果，是苹果产品追求设计、追求唯美的象征符号，更是自青年时代便热衷于禅修的乔布斯“无或一切可能”东方哲学的具体体现。

　　从苹果二代开始，即或人们对苹果产品有着这样或那样的诟病，但它的轻灵、简约和优雅几乎是无可置疑的。从形而上的角度观察，这形成了与以黑铁为沉重主色调的庞然大物的现代机器的巨大反差。而它所张扬的享乐主义的小众趣味，亦是对贯穿20世纪高效率主题的一种反讽。

　　然而，尽管这一白色主题一直存在于苹果的基因之中，但却直到最近10年，它才得到大众市场的肯定，进而成为一种席卷全球的有别于可口可乐、麦当劳和IBM电脑的美国文化新符号。

　　一种解释，可以借用英国思想家汤姆·奈仁(Tom Nairn)的叙述：像乔布斯这样的“伟人”，他们支配现世的权力来自某种浓稠的文化想象，一种浪漫主义的残迹，一种夸大的非理性个人主义。在一个因为审美疲劳而渴求变革的年代，这样的另类反而要比新资本主义下处处可见的庸才俗货，站在一个更有力的杠杆位置，去操纵社会的喜好。

　　另一种解释，听上去没有那么曼妙，但也许更接近事实：苹果的非典型性成功，并不一定代表某种新的方向，它只是人们对20世纪效率与理性主题的厌倦在21世纪的一场爆发。同青年时代的乔布斯一样，我们每个人的心中都曾经藏着一个改变世界的理想，但在绝大多数情况下，因为这样或那样的原因，我们或迟或早地选择了妥协，接受了被世界改变的命运。我们按这个社会的理性法则修剪自己的枝丫，因为这样才能让成功——或者是不失败——的可能性最大化。但是，在我们的心里，依然藏着一个乔布斯式的自我，追求完美，不随波逐流，但却创造了潮流。

　　在这种意义上，乔布斯，这个符号式的人物，成为苹果特质的一个背书。不可否认的是，随着苹果变得越来越大，它的颜色也在慢慢地发生着微妙的变化——事实上，它越是成功，就离人们的想象越远。将流水线的高效率发挥到极致的组装工厂，保证了iPad令竞争对手无可企及的低成本。每个人都要玩《愤怒的小鸟》和《植物大战僵尸》，否则便似乎被时代的潮流所抛弃。它越来越多地散发着商业社会的金属光泽，变成一只银色的苹果。生活在消费社会中的我们以为可以凭借苹果式的产品摆脱从一个理性系统转向另一个理性系统的惯性路线，但真相是，在这个全球现代化的时代，王小波的预言从未像今天这般真实：“白银时代的人蒙神恩宠，终身不会衰老，也不会为生计所困。他们没有痛苦，没有忧虑，一直到死，相貌和心灵都像儿童。死掉以后，他们的幽灵还会在尘世上游荡。”

　　但是，只要乔布斯在那里，因为他的强大到无可比拟的“现实扭曲力场”，我们仿佛就可以说服自己，这只苹果，是与众不同的，热爱这只苹果的我们，是与众不同的。

　　关于乔布斯，最新的消息是，他终于要出自传了。

　　西蒙舒斯特出版公司上周宣布，由曾任CNN首席执行官和《时代》周刊执行主编的瓦尔特·伊萨克森(Walter Isaacson)执笔撰写的《iSteve：The Book of Jobs》，将于2012年初问世。在此之前，尽管市面上流传着十余本关于乔布斯的传记，但它们都未能得到乔布斯的正式授权。甚至于其中一本的出版商还为此在2005年遭到苹果在线商店的杯葛。

　　这一次的情形显然不同。据西蒙舒斯特的发言人称，从2009年开始，乔布斯本人和他的家人、朋友、同事就向伊萨克森一一敞开了大门。这让人无法不联想起乔布斯曾经多次说过的一句话：“现在还不到回忆的时候……一个人死之前不应出版自传，以免活着后悔。”

　　那么，现在，是时候了吗？■

　　乔布斯：美学与技术

　　也许乔布斯根本无意占有全世界。对他来说，有些东西比统治世界更重要，比如完美。

　　记者◎陈赛   刘宇(发自旧金山)

　　旧金山

　　从飞机上眺望旧金山，有那么一点点像香港。全世界的海湾城市大概都差不多这个样子。但旧金山似乎格外像，散布在海面上的小岛，依山而建的民居，连接着各个小岛的跨海大桥。天空中飘着大朵大朵的云，偶尔会有阳光穿越云层洒下来，可是空气中并无丝毫暖意。一个当地人告诉我们，一个漫长的冬天刚刚结束。

　　我需要在发间夹一朵花吗？就像斯考特·麦肯茨在那首叫做《旧金山》的歌中唱到的一样？1967年的旧金山，吸引着全世界的年轻人，他们或者自己开车，或者搭乘飞机，来到这座迷人的城市。那年的那个季节，有着一个美丽的名字：爱之夏。那一年，乔布斯才12岁。

　　1955年，乔布斯出生于旧金山。5岁那年，他随养父母搬到山景城，并在那里度过自己的童年。当时圣塔克拉拉山谷还是一个传统的农业社区，到处都是果园和牧场，一个个小镇从圣荷西城向旧金山南部平原一路辐散开来，洛斯加托斯、圣克拉拉、森尼维尔、山景城、帕罗阿图、门洛帕克……两边的山区经常笼罩在云雾中，但谷里阳光灿烂，空气纯净，人称“快乐谷”。当时谷内的微电子产业虽已初现雏形，但要到十几年后，这里才被冠上一个新的名字——硅谷。

　　这个世界上，乔布斯喜欢的地方不多。他曾经考虑过在日本出家，或者在托斯卡纳定居，他度假最常去的地方是夏威夷。他的婚礼在优山美地举行。他曾对一群法国记者说，如果有一天，苹果公司的广告牌能挂到卢浮宫的边上，将是他最大的荣耀。但硅谷是他成长和创业的地方，他一生的命运起伏如此极端——二十出头从一无所有的穷小子变成亿万富翁，又迅速散尽家财；NeXT穷途末路时，Pixar柳暗花明；中年重掌苹果，一步步带领苹果超越微软、谷歌，成为世界上市值最高的科技公司，自己却一次次独自面临死亡——这样的故事，只能发生在硅谷。

　　今天的硅谷，与其说是一个物理空间，不如说是一种思维状态。弹丸小地，到处是绝顶聪明、野心勃勃的年轻人，每个人在吃早餐的时候都想着有朝一日自己将改变世界，变成亿万富翁，就像30年前的乔布斯一样。即便如此，在商业逻辑和技术至上主义统治的硅谷，乔布斯在精神上始终是独一无二的，他身上有一种奇特的理想主义与宗教修行的气质，那是上世纪60年代所独有的。

　　在《PC迷幻记事》一书中，《纽约时报》的记者约翰·马科夫(Johan Markoff)花了3年时间，走访硅谷的许多先驱人物，探索个人电脑与60年代反文化之间的联系。

　　50年代末60年代初的旧金山是一个很有趣的地方。作为反文化运动的中心，摇滚乐、迷幻药、嬉皮运动、民权运动、女权问题、生态意识以及反战运动，都从这里开始，波及全美。马科夫认为，正是当时美国西岸政治、文化和科技潮流交汇时的激荡与冲击，才打破了东岸集中制、官僚制大型机的主宰，催生出“个人电脑”的概念——即一个人完全掌控一台电脑，并借由电脑拓展和传达思维的创见。

　　2001年初，马科夫采访史蒂夫·乔布斯。那天乔布斯的心情不好，拍了几张照片之后就把摄影师赶出门外，采访气氛每况愈下。不过，在采访接近尾声时，他走到麦金托什机前方坐下，给他展示那天早上他刚刚向世界公布的iTunes软件。iTunes的野心是把每一台电脑都变成音乐储存库和播放器，无论来源是CD或网络。他显然很喜欢这项功能，转身对着马科夫微笑说：“这让我想起年轻的时候。”

　　其实，在乔布斯的青春期，60年代反文化潮流已经接近尾声，但他一直刻意与那个时代保持精神上的血缘关系。他热爱摇滚乐，崇拜鲍勃·迪伦和甲壳虫乐队，他始终相信尝试迷幻药是他生命中最重要的两三项经历之一。他说自己身边的人有些并未接触过迷幻药，因此在尝试了解他时总是有层隔阂。正因为60年代的反主流文化背景，他一方面是世界上最著名的企业领袖，一方面又与企业文化格格不入。

　　乔布斯看世界的方式总是和别人不一样。合伙人史蒂夫·沃兹尼亚克看到的是字节或者电路板，而他却看到权力、革命，宇宙的因缘和秘密。当绝大多数人们还不知道该拿电脑做些什么的时候，他已经意识到，电脑不是“极客”的玩具，而是大众的工具，一种可以普及的生活方式。他喜欢谈论那些伟大的历史人物，就像苹果最著名的那个广告《非同凡想》里的甘地、约翰·列侬、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金……仿佛自己就是他们中的一员。

　　“我不是一个普通人，为什么他们就不明白呢？”

　　这种痛苦可能纠缠了乔布斯很多年。尤其是1985年他被逐出苹果时，据说当时他心灰意冷，他的朋友们担心他会自杀。他想了各种逃避的可能性。他向美国航空航天局申请随《挑战号》进入太空。他去了莫斯科，想着干脆在苏联的学校里推广电脑算了。他骑着自行车在意大利一路狂奔，给朋友打电话说自己也许会像落魄的艺术家一样从此客居欧洲。他还考虑过种花——隐居到世界某个偏僻的角落，把他全部的智慧和能量，都消磨在一块8公顷的小花园里。也许某一天，很少的几个朋友有机会拜访他的私人花园，那时他们会想，多么美丽，多么独特的创造力，多么悲哀的浪费，为什么这个世界不能让他为千万人创造美丽的有用的东西？

　　是的，一个天才应该在这个世界留下天才的印记。30多年过去，全世界几乎每一个角落，都有一个自以为独立特行的年轻人手持一个iPod，或者iPhone，沉浸在自己的世界里。就像十几岁时的乔布斯，在洒满阳光的院子里抱着吉他弹着鲍勃·迪伦的歌。

　　乔布斯的好朋友、亿万富翁拉里·埃里森曾经这样概括他的天赋：“他有一个工程师的头脑和一颗艺术家的心灵。”但事实上，乔布斯既没有在科学和工程方面印证自己的天赋，也没有在艺术创作上展现出过人的才华。他不是一个发明家，尽管他为自己申请了100多项苹果专利的“合作发明人”，从iPod的用户界面到苹果体验店里的玻璃浮梯。乔布斯真正的才华在于发现，对人对物的鉴赏力，以及非凡的领导能力。从某种角度来说，他在苹果的角色是一个天才的指挥家——他能召集一批天才的人物，像暴君一样逼迫他们，也苛求自己，为了一个最好的想法能够诞生，一个完美的设计能够实现，一个远景能实现。

　　乔布斯的亲妹妹莫纳·辛普森写过一本小说《一个凡人》，书中的主角汤姆·欧文基本上就是以乔布斯为原型，一个自恋、工作狂的企业家，一个从开始就具有“不仅无法与他人苟同，甚至对他人愿望和奇想都丝毫不予考虑”的性格，他的人生目标是“这个星球因为他的诞生而从此改换新颜”。这大概是乔布斯一生最真实的写照。

　　库布提诺无限环岛1号

　　沿着101号公路，我们从旧金山一路往南，渐渐进入“硅谷”。

　　过去半个世纪，这个覆盖旧金山湾南部大部分地区的山谷迅速改变了整个世界的面貌。半导体芯片、微处理器、个人电脑、互联网和Google……在一项基本铁律——“摩尔定律”(计算机性能呈指数增长、每隔18个月提升一倍的理论)的支配下，旧的技术不断被新的技术吞没，就像眼前一个个呼啸而过的高速公路指示牌。

　　看来世界上最著名的IT大公司几乎都把总部安在这里了，各自占据一个小镇，谷歌在山景城，英特尔在圣克拉拉镇，Cisco在密尔必达，惠普在帕洛阿图，苹果在库布提诺。这样一个龙盘虎踞的地方，大浪淘沙，能生存下来的，大概都是偏执狂。我突然想起2005年D5峰会上，乔布斯和比尔·盖茨一起接受《华尔街日报》记者的采访，当问到他们两人的关系时，他用了甲壳虫的一首歌来回答：“你我的回忆，比眼前的道路还要漫长……”

　　一个多小时后，我们到达苹果总部——库布提诺无限环岛1号。

　　站在这个传说中全世界最酷的地方，不禁有些失落。这里基本上就是一个大郊区，紧邻着公路，七八幢低矮的建筑，松松垮垮地围成一个环形，中间穿插着一些草坪与绿色植物。很难想象，十几年来，苹果那些性感华丽的机器都是在这么个不起眼的地方诞生的。

　　这片园区建成于1993年，占地7.9万多平方米，当时乔布斯还在放逐中，品位不佳倒也不足为怪。奇怪的是，他1997年重返苹果，以他的挑剔和完美主义，居然能忍受这些丑陋的绿色玻璃十几年而不换掉？不过，听说这里已经容不下更多的员工，乔布斯正计划在北边的森尼维尔镇扩建。那里正对着280号州际公路，有乔布斯最喜欢的风景。

　　我们绕着园区转了几圈，来来往往都是一些大学生模样的年轻人，亚裔很多，尤其是华人和印度人，大都穿着简单的连帽衫和牛仔裤，很阳光很有活力的样子。如果忽视苹果园区的背景，你会以为身处校园之中。

　　苹果园区门禁森严。如果不是苹果的员工，或者有内部人士的陪同，外人根本不可能进去。唯一可以自由出入的是正门口的苹果店。与普通的苹果店不同，这里更像一个大学的书店，T恤、帽子、马克杯、自行车水壶，居然还有婴儿连体衣。我在里面看到一件T恤，写着“苹果总部，我终于来了，但这是关于这里，我唯一被允许说出来的东西”，不禁哑然失笑。

　　《纽约客》的一篇文章是这么形容苹果的：“苹果，是知识的象征，被咬了一口，是欲望的符号，还有彩虹——但颜色不一样。知识、欲望、希望、无政府主义，一个公司被这么多符号和象征给笼罩着，能不神秘吗？”

　　乔布斯也是个谜。都说苹果是他个人气质的产物，关于他的报道和传记铺天盖地，读来却总是如雾里看花。他是个资本家，又有着嬉皮士的气质；他是个佛教徒，却有着激烈暴躁的性格。他对人冷酷无情，却又纤弱敏感。他会在股东会议上整段引用鲍勃·迪伦的歌词。他最喜爱的诗人是威廉·布莱克，一个远离尘世的偏执狂。总之，他更像一个传说，而不是真人。