荷兰人种 斯堪的纳维亚:广告传播与佛家五蕴

时间：2005-6-25 14:32:01 来源：香港《中国传媒报告》 作者：丁建辉 何镇飙 阅读2043次
丁建辉：浙江大学宁波理工学院新闻系广告学专业教师，艺术与工业设计研究所广告策划总监
何镇飙：浙江大学宁波理工学院新闻系副主任
[摘  要]本文通过对东方佛学的“五蕴”研究，将“五蕴”与现代广告学传播的AIDMA模式进行了比较，深入探讨了“五蕴”中蕴涵的现实意义，以及这种现实意义对现代广告的启迪，同时还论述了宗教与拜物以及广告的关系。
[关键词]广告、传播、五蕴、佛教
当前全球文化型消费崛起，其流行之快、辐射之广、市场之大、利润之丰，犹如一颗商业文化原子弹，迅速产生了新的市场轰动效应和新的广告传播方式。
文化与市场大交融的时代已经到来，精明的商人已经意识到商战也包含着文化竞争。因此，许多企业纷纷进入一个提高文化品位与文化内涵的新阶段，以文化问载体，以文化促销售，已经为企业家逐鹿中原提供了良策。跨国公司向全球市场推进，输出的不仅是商品和资本，还输出名牌。名牌已成为抢占市场和人心的利器。市场竞争的最后格局是名牌瓜分天下，而承载名牌内涵的一半是文化。
我国有着五千年的灿烂文化，是企业文化创牌取之不竭的源泉。“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”唐朝诗人王维一首小诗赋予“红豆”集团富有诗意的文化内涵，跨越时空的民族风情，受到了海外华侨的喜爱，也使熟悉唐朝文化的日本人对“红豆”情由独钟。实现了“诗随衫走，衫随诗传”的文化创牌的企业战略。
古人云：“感人心者，莫先乎情。”要想赢得行销的终极市场——消费者的心，提供融入感情色彩的各类文化服务，无疑是一剂良药。中华老字号历史悠久，长者数百年，短者大多创立于明清两代。同仁堂、全聚德、张小泉、上海城隍庙、狗不理等等，它们凭着独特的传统文化，独到的经营之道，历代相传的 加工特色，历经不衰。 中国的老字号很好的继承着中国的传统文化，这也真是中国现代企业所缺乏的，也是本文所要探讨的一个方面。
一、广告传播的模式
首先，我们来看什么是广告传播过程？从传播的角度来看,当广告信息的发送者与接受者双方都分享到传播的信息才能算是一个完整的传播过程。
受众接受广告有一个心理过程体现为：Attention(注意)→ Interest (兴趣)→ Desire(欲望)→ Memory(记忆)→ Action(行动)，这就是日本说服广告效果论AIDMA模式。在广告的上述心理过程中，首先是对引起人们注意的广告发生兴趣，进而产生占有广告的欲望，然后回忆广告的内容，最后导致购买广告产品的行动。这一心理程度虽然存在着把接受者视为被动反映生物的趋向，但仍然反映了广告效果的实现的心理规律。
购物时心理阶段——“AIDMA” 模式法则
1. 咦，这是什么?  ————————————（注意 Attention）
2. 这个应该不错!  ————————————（兴趣 Interest）
3. 想要！     ——————————————（欲望 Desire）
4. 嗯，就这个吧。————————————— （记忆 Memory）
5. 请给我（们）这个。———————————（消费 Action）
这个过程反映了消费者在购物过程中典型的心理反应。佛经中解释人对事物的了解过程是这样的：人们通过眼、耳、口、鼻、身、意这“六识”接触六尘，产生“受”，受分苦、乐等很多种。由受产生“爱”、由爱而“取”、由取而“有”，认为眼前享受的的确存在。这不就是3000年前的“AIDMA模式”吗！我们把“AIDMA模式” 奉为广告学的经典理论，释迦牟尼佛才是广告学的鼻祖。似乎我们可以找出AIDMA模式与佛学奇妙的交叉。
贪：人生下来手是抓拢的，从小就爱抓东西，这就是贪。消费者都是贪得无厌的，以我为中心，追求各种享受和好处。所以广告应该提供更多、更新的利益来诱惑消费者；做车展要时常选一些漂亮MM；提供消费者出名露脸的机会；满足消费者好逸恶劳的欲望等。
嗔：消费者都是喜怒无常的，喜欢喜新厌旧。广告宣传要步步留心、时时在意，消费者得罪不起，新闻媒体、经销商各路人等也得罪不起。品牌一旦遭受创伤，翻身的机会非常渺茫，大家看三株、太阳神、秦池、爱多、飞龙、美加净等就知道了，史玉柱如果不是隐姓埋名新创“脑白金”，恐怕今天还欠着一屁股债呢。
痴：消费者往往感情用事，过分执着于想当然的事情。除了产品利益，广告应该时不时用情感杀招，比如雕牌洗衣粉下岗篇、后妈篇之类。广告学里的3B，美女、宠物、孩子都属于情。依我看何止3B，善于利用爱情、亲情、友情、恩情等七情六欲九十八结使做文章，就不怕消费者不掏钱。为孩子、为丈夫、为父母、为老师、为朋友，花钱的地方海了去了。因为痴嘛，往往还专挑贵的买，理智早被仍到爪哇国去了。
慢：消费者都非常臭屁，自以为是。所以消费者永远是对的，即使错了也应该原谅。广告则要提供给他们足够多的臭屁的理由，让他们可以不停地炫耀自己的聪明/精明、才华/老练、身份/朴素、地位/谦虚……你们看，连谦虚都只不过是拿来炫耀的东西罢了，做个谦虚的样子而已，这就是真实的心性。现在我们叫这些为“社交利益”，给消费者制造“优越感”。
疑：消费者都是疑神疑鬼的，做任何事情都想保守和留后路。从众心理就是“疑”的表现之一。千万别幼稚到认为消费者会喜欢你们的广告，他们通常的想法是：骗谁呀！又是广告，真讨厌！少来这套，谁信啊！就连施舍乞丐的一块钱，他们还在心理嘀咕半天：该不会上当吧？所以广告在消费前要表现足够的公信力，有理有据，象减肥牙膏之类的卖点只能是自找死路。在消费后，广告要能消除他们心中的疑虑和失落感，从而激发重复购买的欲望。
二、佛家“五蕴”的内涵
佛家《般若波罗密多心经》有所谓“五蕴”之说。“五蕴”指“色、受、想、行、识”。所谓“蕴”译自（Skanbha），旧译阴或众。蕴的意义，《俱舍论》以“聚”义来解释，该论说，一切有为法和合聚义就是蕴义，把“蕴”理解为积聚，五蕴即是五种聚合。五蕴就是色蕴、受蕴、想蕴、行蕴、识蕴。
五蕴和十二处、十八界并称“三科”，是佛教对于宇宙万有的广略不同的三种分类，其中最略的是蕴，最广的是界。
色就是一般所说的物质，变碍为义，是地、水、火、风四大种所造；受就是感受，领纳为义，其中包括苦、乐、舍三受；想就是想象，于善恶憎爱等境界中，取种种相，作种种想；行就是行为或造作，由意念而行动去造作种种的善恶业；识就是了别的意思，由识去辨别所缘所对的境界。在大乘佛教中，五蕴就是万有，佛将宇宙人生一切法，归纳成这五大类，称之为「五蕴」。「五蕴」又可以分为色、心两门，色就是物质世界。像我们的身体是物质，所有一切物质都用可以用这一个 「色」来代表。凡是属于心理、精神方面的，都用一个「心」来作代表。所以「心」就分为四类：受、想、行、识。在此五蕴中，一类属于物质，后四类属于精神，正是构成人身的五种要素。 以下是对“五蕴”的解说：①广超法师主讲，果逸居士笔录http://www.jiuhuashan.net.cn/index/dzdc/showfj.asp?id=49&lei=5
（一）色蕴
契经上说，把所有的一切色法，包括过去、未来、现在，内、外、粗、细、劣、胜、远近等，总为一聚叫作色蕴。
所谓“名色”（Nāmarūpa）是“名”（Nāman）和“色”（Rūpa）的连称，一般认为指一切精神现象（名）和物质现象（色），而在人则指心（名）与身（色）。色蕴的意义：色是有质碍，占有一定的空间，久后会变坏。色所指的是一切物质，以及一切物质的活动现象。比如：矿物是物质，它肯定是属于色蕴；但是声音，并非物质，是物质所震动的现象，故它也属于色蕴。在心与境的互相作用上，作了一个很特别的分类方法，即将色法分为内色和外色，内色有眼、耳、鼻、舌、身五种；外色有色、声、香、味、触五种，合称为五双色。
内色　  　　　　外色　　　  　　产生的知觉
眼根——————色尘——————眼睛看到颜色
耳根——————生尘——————耳朵听到声音
鼻根——————香尘——————鼻子嗅到香味
舌根——————味尘——————舌头舔到味道
身根——————触尘——————身体接触到东西
依据《俱舍》和《杂集》两经，色蕴的详细内容如下表
（二）受蕴
“受”（Vedanā）本义是“领纳”，即对现象的主观感受。“受”是内心领纳所缘的境界的心所生法。内心领取纳受外境，生起一种心念，它会对顺、逆的外境产生三种不同的感受，既是苦、乐、舍（不苦不乐）受，称为三受。
苦受：领纳逆境，身心逼迫，刺激太强，身心感受到苦。
乐受：领纳顺境，我们所喜爱的境，身心适悦。
舍受：领纳中庸性的境，身心处在不苦不乐的感受。
受蕴有六受身，包括，眼触所生受，耳触所生受，鼻触所生受，舌触所生受，身触所生受，意触所生受。这六受身又各有乐、苦、不乐不苦等级别。
受的来源：我们凡夫的感受与所知的一切皆从六根而来。
1、眼根所生受：眼睛看到色彩的明暗，并非看到东西，它是看到光线（物体表面之颜色所反射之光）。好象你观看电影，看到的是光线，光线告诉你电影里面有一个“李小龙”，而你看到的是光线，看不到"李小龙"。同样的道理，现在大家坐在大悲殿里，看到的是佛像的颜色（即光线），并不是看到佛像。眼睛对颜色有三种感受，比如说光线很刺激，它直射到你的眼睛，你想都不必想，眼睛马上闭起来，当时眼睛在受苦；如果当时的光线很柔和，看了很舒服，那就是眼睛受乐；如果光线没有什么作用，你没感觉到什么，这时的眼睛是处在不苦不乐受（舍受）中。不同的众生对颜色有不同的爱好，碰到所喜爱的光线，就感觉乐受；人类喜爱柔和的青色和蓝色，眼睛看了很舒服；如果很暗的颜色，眼睛看不清楚，就会很辛苦。同样的，我们看到强烈的光线，眼睛感觉的刺痛，那时的眼睛在受苦。
2、耳根所生受：耳朵听音调的高低，以及声量的大小。如果音调太高、声量太大的话，它受不了，苦死；耳朵听到和谐的声音受乐；如果没有声音，耳朵就处在不苦不乐的状态。
3、鼻根所生受：鼻子是嗅香、臭的味道，而香、臭又分为浓烈与清淡。如果味道很浓重，我们一闻，鼻子就塞住，它抗议受不了－－苦，如果闻到好味道，鼻子就很舒畅，它受乐。
4、舌根所生受：舌头舔到味道，会生起苦、乐、舍三种感受。
5、身根所生受：身体接触到东西，也会生起苦、乐、舍三受。
6、意根所生受：意所知的是我们的法尘，也就是心念。我们的心里念：一、二、三、四、五，这就是心念。我们的意识对这些法尘会有什么感受呢？我们念：一、二、三、四、五会辛苦吗？不会，如果从早念到晚，那“意”就会受不了，觉得很辛苦；我们做不到的事情，想不通的道理，绞尽脑汁，还是想不透，那“意”就很受苦。如果我们不让意根起心动念，它会觉得无聊，很苦，我们稍微让它动一动，它就乐了。这些都是从六根所得来的受，它发生在心、境接触的那一刹那，心、境接触一过后，它就不存在了。比如现在我用灯光照你的眼睛，它受刺激，既是受苦；如果把灯关了，那苦就没有了。
我们还有思想上的忧受与喜受。忧受是担心、忧虑种种的事务；喜受就是对事务产生快乐的心情。忧受与喜受是一念一念的心，心心相续而产生，并非由六根而来。比如你想起一件快乐的事情，你内心很快乐，这就是喜爱。苦、乐、舍三受是六根“接触外境后”，加上烦恼而生起的感受，所以忧、喜是烦恼，苦、乐、舍不是烦恼。
（三）想蕴
和受蕴一样，想蕴也有六想身，包括眼触所生想，耳触所生想，鼻触所生想，舌触所生想，身触所生想，意触所生想。由有想的作用就能了解有相、无相、大、小、无量、无少所有无所有处。
想蕴略相当于心理范畴的“认知”，包括感觉、知觉、表像、概念、语言等等。想（Samjnā）谓“于境取像”。六根与外境接触，内心构画出种种外境的相状，对外境起决定的心理，并且安立种种的名称，既是所谓名相的安立。这个名相是众生主观的安立，而在这名相中执着有一个实有的个体。我们以“山”来做例子，眼睛看到一堆沙土，就看到“山”的这个形色，那个颜色的形状多次的出现在眼前、过后，心确定有“山”的形相存在，认为实在有这样的东西，就开始构画种种相状。接着给此相状的物体名字，称它为“山”。过后却颠倒过来，不知道“山”的实体，是因为有这样的形状，我们把它称为“山”罢了。从此以后，我们一件到这样的形状，就执着生起“山”的"“想”，这就是所谓的想蕴。所以这个想蕴并不是一次得来，而是累积了多次的经验后得到的。在举一个例子：当一个人出世后，没有看过下雨，母亲把他抱到外面，看到雨水纷纷落下，他根本不知道那是“雨”，也不知道那是什么回事，看了又看，慢慢的就认定世间有这样东西，会从天上掉下来，后来他从大人那儿学习到那是“雨水”，结果以后他就执着，认为这个世间真的有“雨水”，这就是想的作用。
（四）行蕴
“行”（Samskārā）的基本意思是“造作”、“迁流”，《俱舍论颂疏》卷一称“造作、迁流二义名‘行’”，即指一切现象的生起、变化，而尤指人的一切“造业”的身、心活动。但“行”尤指造作，亦即意志行为，所以《杂集论》卷一说：“造作相是行相，由此行故，令心造作。”“心”之“造作”即是动机、筹画、目的、意愿等等，都是属于意向心理活动的。②《“五蕴”与“十二因缘”之关系及其哲学意义》黄玉顺www.siwen.org
行蕴中各法通假或实，随应分别，广如《俱舍》及《杂集》所说。行蕴是很复杂的，我们的心所生的种种心念，称为心所。这些心所除了受与想之外，其余的一切心所生法，这些心的行为（心行）皆是有造作的，并且念念迁流变化，都称为行；这种种的“行”聚合在一起，则称为行蕴。比如贪、瞋、痴的心：人家骂你，起瞋心，这就是“行”。此外，贪、瞋、痴、忿、恨、恼、害等都是“行”。所以在我们的心念中，除了识、受和想以外，其它的心念都是行。这些心会造业，是有造作的。甚至你起好心、善心也是行。因为我们的心有造作，念念在那儿变化，这个行是属于善的：如果我们被人家骂，起瞋心是属于恶的，那就是造恶。行蕴所生的心是造业的主要力量与原因，因为这些心念驱使我们的身、口、意去造业，所以行蕴是五蕴中造业的主要心理作用。
（五）识蕴
“识”（Vijnānā）一般解释为与物质现象相对的“精神现象”，不仅受、想、行都是精神现象，而且色在本质上会反映在精神现象中。“识”聚合在一起，称为识蕴。依唯识宗说：识可分为八种，称为心王。前面六种：眼、耳、鼻、舌、身、意是属于了别的作用，故称为识。识是依根缘外尘了别外境。
五蕴简表
（色）——色法 ———— 物质的活动
（受）
五蕴 ——（想）——心所法
（行）                  精神的活动
（识）——心王
三、广告传播过程与“五蕴”
从广告的AIDMA模式：Attention→Interest→Desire→Memory→Action来看，佛家的“五蕴”可以非常体贴的比喻广告传播过程。
AIDMA模式认为，广告要影响消费者行为，一般需要经过以上五个阶段，传播对象将依次经过注意、兴趣、欲望和行动阶段，由潜在顾客发展为顾客。
广告必须要以出色的表现创意与媒体播放来吸引受众的注意力，这是广告传播的第一步：用出色、精致、具吸引力的广告创意表现来吸引人的“Attention”，这就是“色”；
广告讯息必须言简意赅、深入浅出、易懂易记，才能被消费者接受，这就是“受”，这就是广告传播的第二步：用清晰、简明、容易理解的广告讯息内容来令人“Interest”；
广告表现创意除了要引起注意并让人理解与记忆之外，更要设法让受众诉求内容产生好感、对广告商品形成购买意愿，这就是“想”，这是广告传播过程的第三步：用关联、重要、富有意义的广告概念主张来牵动“Desire”；
广告传达内容（概念）必须要与购买行为息息相关，并且是购买时考虑的重要因素，才能引发共鸣进而采取购买行为，这就是“行”，这是广告传播过程中的 第四步：用催促、胁迫、有攻击力的广告诱因诉求来促成“Memory”；
广告中所承诺的诉求重点，必须能让消费者体验、感受并获得满足，也就是让消费者购买时产生和建立共识，这就是“识”，在广告传播中，落实顾客满意（Customer Satisfaction）系统，建立良好客户良好管理（CRM）机制，维系客户品牌忠诚度等等，都可以提高客户的共鸣、共识，直至“Action”。
广告传播过程的最高境界就是要：用广告配合周延、主动、亲切自然的顾客满意行动来达成共识，顾客的满足、共识，直至共生，正是行销的 最终目的，也是品牌经营的最高目的。
广告传播过程与佛家“五蕴”
色            受             想              行              识
注意          兴趣           欲望            行为            忠诚
Attention      Interest        Desire          Action          Loyalty
四、拜物、宗教与广告
广告在今天被认为与拜物密切相关，广告传播使人们更关注物质世界，也推广了对物质的崇拜。马克思把交换价值的神秘化称作“拜物”，现代社会学之父孔德(Auguste Comte)指出，在宗教发展历史上，拜物现象是三个阶段中的第一阶段（第二为多神论，第三为一神论）。“商品崇拜的现象”提供了宽广的框架，使我们了解现代的人与物的关系。拜物现象并不是一个“整体”的精神信仰系统，而只是更大更完善的信仰系统的子系统。人们意识到神的存在，但又觉得他与日常生活的行事并不相关，于是产生了对物的崇拜，引申为“物神”。宗教与拜物有着密切的关联。
曾有西方学者将广告称为现代的拜物教，增长了人们对于物质和商品的崇拜 。而从东方佛教中，我们也可以看到对物质的崇拜，“色既是空，空既是色”可以理解为对物质的虚无，也可以理解为对物质的涵化崇拜，物质被视作无处不在，无遁无形。从“五蕴”与广告传播的研究中可以发现，由于社会发展的需要，必须对那些改变了原有生活方式的力量提出合理而前后连贯的结实，于是就产生了宗教解释和世俗解释，这正是佛家“五蕴”作为东方智能对现代广告传播的贡献。
（2004年10月于浙江大学宁波理工学院）
[参考文献]
[1]《The Codes of Advertising》，Sut Jhally,1987,Yuanliu Publish Co., Ltd.
[2]威廉· 阿伦斯 《当代广告学》，丁俊杰译  北京：华夏出版社，2001年
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[4]何镇飙 《媒介产品的经济学分析》，香港《中国传媒报告》，2003年第三期
[5]何镇飙《全球经济一体化下的广告文化批评标准》，《当代传播》，2003年第四期
[6]强以华 《经济论理学》，湖北人民出版社，2001年
[7]柯利弗德·G·克利斯蒂安等，蔡文美等译，《媒体伦理学》，华夏出版社，2000年
[8]《中国佛教》第一至四辑，东方出版中心，1989年5月第一版
[9]派特里夏·沃海恩等主编，刘宝成译，《布莱克韦尔商业伦理学百科辞典》，对外经济贸易出版社，2002年
Advertising Communications and
“Wu Yun” in Chinese Buddhism
Ding Jian－hui    He Zhen－biao
（Journalism & Communication School,  Ningbo Science & Technology College of Zhejiang University  Ningbo ）
[Abstract]Through the research of “Wu Yun” that are the concepts of Chinese Buddhism, we discussed the relationship between advertising AIDMA mode(Attention, Interest, Desire, Memory and Action) and “Wu Yun”(namely, color, receive, thinking, action and realization), put forward the real meaning of “Wu Yun” in modern Advertising communication.
[Key words] advertising, communication, “Wu Yun”, Buddhism
-----载于香港《中国传媒报告》(China Media Reports) 2004年第6期。