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某房地产营销策划方案（4）

第十一章      营销策划的附工作时间表                              

第十二章   营销策划的实施监控                                                        

一、营销策划的实施
1．  总体营销策划须经多方共同讲座决定，策略一经确认，需尽量保证其按计划实施，不轻易做调整。
2．  营销策划具体实施的每一步工作都需保证高效率、高品质的完成。

二、营销策划的监控
1．  对广告、形象包装、价格执行方案等工作执行及相关文本做详实记录，归档留存。
2．  售楼处详细填写客户信息反馈，以间接分析营销策略实施效果。
3．  通过后期市场调查，了解有关营营销策划实效果。

三、应对策略
1、  价格策略：由于本项目价格在***目前房地产市场中忙于属于高价位，因此在推售过程中有可能会受到一定阻力。如客户善遍反映本项目价位偏高，则：1.可进一步突出宣传本项目综合品质及区域升值潜力.2.适当增加一些配置.3.由专家名人首肯小区.4.制造”热销假象(请人排队购买、参观)。5.开盘前深入试探、摸清客房对项目的价值认同度，如客户对项目的价值认同普遍低于开发商预期，则可提前将价格策略进行重新调整（因价格影响小区形象档次）或适当延长预热期并调整宣传策略以提升客户对项目的价值认同，切忌在开盘后降价，因为这样将会严重影响项目的品牌形象——精心储蓄的无形资产。

2、  品牌形象策略：小区的品牌形象更多的是开发商、代理商、广告商的共同智慧结晶，但这种智慧结晶依赖的主要是经验性判断，经验性判断的东西不一定能适合消费者心理需求。因此在预约登记期（加热期）期间，项目组将会积极的、有意识的去试探客户对【***?***】的判断。并根据客户记录逐步变换，满足客户需要，同时延长预热期，切忌大刀阔斧进行改头换面，因为这样会将楼盘形象彻底粉碎，粉碎项目形象的同时，也粉碎了客户对楼盘的消费欲望。

3、  广告策略：根据到现场参观、咨询、购房的客户对广告的评价、反应及各广告为带来的人流量的多少等综合评估效果，并顺应消费者心理将项目各阶段广告作适当调整，以保证后期广告的完整性、有序性。

4、  销售推广策略：根据直销所取得的效果，停止或加强该销售手段。因销售策略的变换对项目的销售带来的负面影响较小，因此可以做较大调整。

第十三章  营销策划的价格策略                                                                    

一、总体价格策略思路
本项目将彩动态价格策略，从总体上可概括为低开高走，开盘时在保证均价的同时以相对较低落的起价投入市场，紧密结合推广步骤和节奏，选择适当时机将价格上调。
开盘时以较低的起价投入市场有利于对市场进行快速渗透，吸引目标客户，同时可达到预留升值空间的目的。
在各销售期内根据市场情况和工程进度，适时调升价格，可稳定已购顾客信心，促使持观望态度的目标客户尽快下定。
在调价短期内可能遭遇拓展的瓶颈，这需要用优惠方式，促销活动或更灵活的方式来完成过渡。

二、各开发期价格策略思路
基于本项目分期开发的特点，我司建议楼层差价小，各期差价拉大的定价策略。其依据、优点如下：

1．本项目各个单位由于朝向位置及楼层的不同在景观及通风等各个方面均有所差别，这些差别应该在价格上有所体现。但由于本项目为多层，这种差别并不会太大，故楼层间价格差不宜太大。
2．小区物业管理的认同度相对滞后。
3．随着工程和销售进度推移，后期售价相对高于前期售价，由此可树立物业逐步升值的良性市场反应。同时令先期购房客户产生物超所值的心理，并向潜在客户传递有利于推动后期销售的信息。

三、营销策划在定价中应避免以下情况：
1．价格在销售期明显下调。

       价格明显下调，不仅会严惩挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，而且会使楼盘市场信誉度下降，从而影响楼盘销售。

2．将价格做空。

         将价格做空即在实际接受力较差的情况下，仍人为提高市场销售价，而在实际销售中又随意让客户还价、打折。这将严重影响开发商信誉，从而对楼盘销售带来影响。

3．价格缺少升值空间

        在楼盘销售业绩较好时，认为入市价格过低，过快或过大调整房价致使市场应预留的空间失去，这将有可能导致楼盘失去市场，一旦发现价格控制失误，再欲下调又无法下调时，将会变得骑虎难下。

四、【***?***】价格建议
***市住宅市场价格普遍偏低，600--800元/m2的住宅为市场主流。部分高档物业其住宅可售到1000元/m2以上。根据市场情况以及【***?***】自身品质，我司建义将【***?***】一期起价定为780元/m2，均价为（960元/m2），在后期可将其上调。
以780元/m2入市可树立项目高档次物业品牌形象，同时符合***市住宅价格行情；既可有效支撑物业品牌形象，亦可降低购房心理门槛，积累客户。具体的价格制定我司将提供《价格定位》报告。

第十四章  营销策划在推广过程中风险预测及其对策                        

 
一、风险1：整体形象包装工作不到位，准备工作未充分优质完成，匆匆开盘上阵，导致本项目的市场品牌形象未能迅速占领预期的市场份额，为后期的推广造成难度。
对策：各方精诚合作，确保高质高效完成各类准备工作；宁可将开盘日期推后，也要保证开盘质量。

二、双险2：周边配套迟迟不能完善，交通状况不能尽快完善，导致客户顾虑重重，难以下定。
对策： 在公交车未开通前配备小区交通车

三、风险3：各类承诺如交房日期，设施配套及工作质量等未能一一兑现，导致客户不良口碑流传，损害本项目的品牌形象。
对策：依房地产开发企业TCS品牌战略规划，精益求精履约乘诺尽可能使客户达至满意。

四、风险4：周边竞争对手出场，“敌暗我明”令市场竞争白热化。
对策：A、或因时因地依对手动态巧妙适用比较营销手法，将本项目劣势逐一化解，借本项目独有的市场形象定位与优秀的品牌战略与之抗衡。
B、调整价格策略，可采用明升暗降（具体方法待定），促使新老客户打消价格顾虑尽快落订。

五、风险5：广告行动，广告工作滞后。
对策：贵司与我司就加强对广告公司的监督，并严格按照双方共同认可的工作策划执行，以防患于未然。

第十五章  品牌形象营销策划                                    

一、树立品牌营销策划形象的目的：

在重庆，一提起住宅小区，人们总会想起“龙湖花园”，在一定程度上，她代表和引领着一个地区、一个时代房地产业发展史，有着不估量的价值意义。为实现***北兴房地产有限公司的企业发展战略目标，通过树立【***?***】项目的品牌形象树立形象，形成消费者追棒的优势品牌，从而积累丰富的无形资产。

二、树立品牌营销策划形象的四个核心

1、  企业形象——发展商在当地企业较好的口碑传颂；
2、  物的形象——小区环境营造、样板房装饰、售楼中心形象包装、工地现场包装、沿街形象包装及广告宣传；
3、  人的形象——工作人员专业、规范、热情、周到的服务形象；
4、  管理形象——小区智能化系统、封闭安全管理及优秀的物业管理。

三、品牌形象营销策划价值的检验

检验“品牌形象价值”的标准产市场。【***?***】项目的品牌价值作为一个整体概念，她建立在基本的品牌认同上，即客户对项目基本价值的认同（具体体现在项目的销售上）。

四、品牌形象营销策划的树立及延续

物业品牌形象的树立不是一朝一夕的，是项目整个销售推广过程中日渐积累而成的，对开发商而立，将是一笔无形的资产。本项目的品牌形象将作为一条主线贯穿于项目营销推广全过程，但其中不刻意强调和宣传品牌形象。

1、第一阶段（点火期）
通过对消费者灌输一系列区位、居家理念及本项目的一系列服务理念，让***市民认识到本项目是***市最好的居住社区。

2、第二阶段（加热期）
以直观的展示和消费者直接参与的形式强化【***?***】的品牌形象，并以工作人员专业、规范、热情、周到的服务形象让消费者认同。

3、第三阶段 （开盘强销期）
以实实在在的销售率及消费者认同度实现项目的品牌价值。

4、第四阶段（持续销售期）
后期不断靠宣传活动、小区冠名及口碑传递深化项目品牌。