搞笑水果叫卖顺口溜:客厅里的苹果

http://www.jrj.com　 2007年02月01日 15:58  《互联网周刊》
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作者：李洋
现在，不管你是走着、坐着、躺着还是卧着，都将受到苹果的影响。它打算用Apple TV这一新杀手锏来延续硬件产品+iTunes的神话，并将其基于互联网的数字媒体营销推向一个前所未有的高度。
1月8日，当著名的电子消费品国际展览（CES）在美国拉斯维加斯城拉开其2007年的帷幕时，却发生了一件意想不到的事情。当天晚上，大批记者和专家纷纷奔赴拉斯维加斯机场，弃离了刚刚开幕的CES会场。而导致此情此景的原因是，苹果的Macworld大会将在第二天、距离此地几百英里之外的旧金山市召开。
不过，抢风头的Macworld，也的确给人们带来了意外的惊喜—苹果公司的CEO史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）在其长达两个小时的开幕式演讲中，详细介绍了“iPhone”手机。无论从设计还是功能上来看，这款产品都是新一代电子消费品中的一个亮点，牢牢抓住了在场观众的眼球。
对比之下，苹果同时发布的另一件硬件产品—机顶盒Apple TV，却没有激起人们太多的热情。因为早在去年9月，向来喜欢保守秘密的苹果却一改风格，破天荒地提前公开了其研发中的iTV（Apple TV的研发代号）的一些情况。而此次Apple TV在Macworld上的第二次亮相并没有太多新的信息，令现场观众对其关注度大减。到现场进行报道的网络媒体Beta News的一位记者感受到了这种情绪：“在乔布斯宣布推出Apple TV的过程中，我身旁的一位博客写手不耐烦地小声嘟囔着：‘720p（解析度），知道了，知道了。快讲讲iPhone吧。’”
然而，正是这样一款没有秘密可言的产品，却很有可能在未来几年将苹果带上一个从未到达的高度。
全新杀手锏
这个Apple TV到底能做什么事情？用苹果自己的话就是，它在互联网（PC）和电视之间搭起了一座桥。
这个机顶盒配有40GB硬盘，能够存储电影、电视节目、音乐甚至照片。一方面，它可连接720p解析度的平板电视，但还不支持CES上展出的新型高清晰电视。另一方面，它能通过以太网及无线的方式与PC相连，并且最多可以从5台PC上获取内容。
这台售价为299美元的产品将在2月份正式投入市场，苹果从1月9日便开始接受AppleTV的订单。消息发布之后，Apple TV在苹果美国在线商店的销量很快就超过了iPod而位居首位。乔布斯表示，与Apple TV相连的Mac机或PC上必须安装有iTunes软件，才能保证同步更新、播放用户购买自苹果线上商店的视频节目。
占领起居室、实现所谓的“家庭数字化”，在多年以前就已成为微软、英特尔、惠普等IT巨头极力推进的一件事情。欧德宁在两年前从贝瑞特手中接过英特尔时，便为企业未来发展确立了这样的目标：“未来家庭将是英特尔家庭，我们要打入起居室、客厅及卧房。”为此，英特尔推出了全新的家庭娱乐PC。
然而，苹果却选择了从不颠覆用户原有习惯的角度，杀向起居室。而把互联网与电视相连，也并不是什么新鲜的想法，但奇怪的是，迄今为止，还并没有一个堪称十分成功的、能够被用户接受的方案。Apple TV的出现令业内分析人士眼前一亮。从创新的角度看，它的价值要远高于被称为“手机版iPod”的iPhone。Creative Strategies分析师提姆对它如此评价：“这是我见过的最简单的设计。用户通过一个遥控器和少数几个按钮就可以控制Apple TV。”
苹果在AppleTV上延续了其一贯的风格：当它进入某个领域时，并不关心自己是否抢占了市场的先机，却格外在意自己是否会引人注目。当年iPod出现之时，市场上的MP3播放器已数不胜数，但它还是凭借简洁的设计、创新的在线销售模式以及略胜一筹的市场策略，占据了这个市场70％的份额。如果Apple TV能够获得成功，苹果便可轻而易举地杀入众人瞩目的数字视频销售领域，从而继续延续其“硬件+iTunes”的商业神话。
牵传媒的鼻子
事实上，苹果并不是以速度赢得这个市场以及来自业界的赞美。它的成功反衬了这个产业里的另一些角色—那些本该做点什么的大型传媒公司，极为迟缓的行动力和创新思维。
如果说，一直饱受盗版侵害的唱片产业，曾被“iPod+iTunes”的模式以大棒当头打醒，那么在Apple TV出现后，电影和电视产业也将面临相同的境地。苹果在线商店以每首99美分的售价销售歌曲，但唱片业能够从中分得的部分却少之又少。这一方面令他们咬牙切齿地把苹果称作“垄断者”，另一方面却又不得不俯首贴耳地依附于这个产业巨头。现在，苹果为视频节目制定的每个1.99美元的售价，与之配套的是其便携式的视频iPod，以及如今推出的Apple TV，让用户可以舒舒服服地坐在沙发上享受大屏幕带来的“按需点播”。这一切使得电影电视产业陷入了被动之中，甚至对有线电视产业形成了冲击。
电视传媒业将被自动分成两类：与苹果合作的，和不与其合作的。目前，ABC和NBC等有线电视台都选择与苹果公司联手，将节目和剧集放在iTunes上销售。而以CBS为代表的一些电视台则选择与Google合作。
以搜索见长的Google在电子商务和市场策略上的经验显然并不老道。直到今天，在Google上只能买到两季CBS最受欢迎的剧集《CSI》（《犯罪现场》），而CBS自己则压根不提供任何下载购买渠道。英国资深网络媒体The Register在一篇评论中不无讽刺地写道：“当CBS高层后悔不迭地想，在当初相信了《商业周刊》对Google的吹捧之时，苹果则正在和美国Comedy Central电视台展开合作，以一半的折扣订阅价格打包销售其王牌喜剧节目《The Daily Show》和《The Colbert Report》。”
但另一方面，即便这些电视台与苹果进行合作，仍有可能重蹈唱片业的覆辙。如果AppleTV像iPod那样大获成功，将在一定程度上改变电视节目的传播方式。以《The Daily Show》为例，目前按美国电视台一种打包点播订阅的服务价格计算，其16季的订阅费为9.99美元，而这一价格在iTunes上几乎可以买到10个电视节目。因此，如果有线电视台不采取一些变通的措施，而是任由AppleTV侵占市场的话，最后的结局将可想而知。
当习惯了马后炮的传媒业，再次遇到了一个发展的十字路口时，是否还会犯相同的错误？The Register对传媒业十分失望，辛辣地写道：“不管是用风险投资成立在线商店也好，或者采用一些开源的方式在线分销也罢，传媒业该做点什么了，不要总是在事后哭诉自己的无能，我们都已经对此感到厌倦了。”
产业竞争
在iPhone和Apple TV发布的当天，苹果股票上涨。一周之后，苹果发布了其2007财年的一季度财报，iPod的出货量达到210万台，比2006财年同期增长了50％，极大拉动了其整体利润，使得其一季度销售收入为71.2亿美元，净利润为10亿美元，大大超过了分析师的预期。
Apple TV的出现无疑将填补苹果赢利链条上的一个空白地带，其所涉足的在线数字视频销售领域也被看作是一块巨大而处于不断增长中的蛋糕。据美国Strategy Analytics调研机构的最新报告认为，在苹果的iTunes商店带动的视频下载销售，在2006年内可达到2.98亿美元的规模，而到2007年末，整个市场规模将增长至15亿美元。该机构的分析师认为，在线数字视频销售将在2007年“发展成为一个大生意”。
这个领域的竞争已呈现出了更为立体的图景。各大巨头都在做着不同的盘算。就在今年的CES大展上，比尔·盖茨以气势磅礴的演讲掀开了大会的帷幕。而微软宣布的一个消息也颇被关注，那就是在Xbox360中新增了IPTV功能。作为微软家庭数字娱乐计划和Live战略的重要一环，Xbox360已占领了18岁~30岁年轻人为消费群体的市场。据微软娱乐部门高级副总裁彼德·摩尔透露，Xbox360到2006年年底全球销量突破1000万台，到2007财年结束时有望达到1300万台到1500万台。
在这个庞大的用户群体上，无需添置任何硬件设备即可享受微软提供的IPTV服务，并可从其在线商店购买视频节目。在索尼等厂商极力追求游戏体验之际，微软则并没有将眼光局限在游戏这一部分，而是很好地营造起了一个基于互联网的全方位数字娱乐体验中心—Xbox已不仅仅是一个视频游戏的终端，它还将作为微软的在线商店与用户电视机的连接器。
将网络与硬件相结合来进军用户的客厅，是苹果和微软的共同着眼点，这也暴露了目前的一些在线数字视频分销商的短板。1月，美国最大的在线DVD租赁公司Netflix发布了一项名为“Watch Now”的在线观看电影服务，向其订户免费提供，并根据其订户的包月资费确定每月可免费观看的时间长短。几乎在同一时间，Skype的两位创始人也对外宣布进入宽带电视领域，其研发的名为“Joost”的P2P在线观看项目受到了业界的关注。但无论是像Google那种下载观看服务，还是像Netflix和Joost这种在线观看，都仍把主要竞争点放在PC端。在这个意义上，它们将很难追赶苹果及微软的脚步。