哈夫三通:商场店运作技巧

文：理咨询机构，沈理

眼镜零售业在过去三十年里走过了一个循环。最初，大部分个体眼镜老板都是从商场眼镜柜起步的，什么百货大楼，什么华联商厦，什么供销大厦，都可以看到打着“电脑验光，立等可取”招牌的眼镜专柜。但到了95年左右，这些老板们在赚得第一桶金之后，开始转战街面店铺，因为商场专柜的面积规模限制制约的他们的发展，也难以树立品牌、发展连锁。而到了近一两年，从“北上广深”开始，以巴黎三城、亮视点、宝岛为代表的一批眼镜连锁企业纷纷进入商场，同时，也产生了溥仪、名镜廊等以商场店为主要经营模式的知名企业。

是什么原因，让商场店重新获得眼镜企业的青睐呢？笔者认为，原因是多方面的。

首先，人们的购物方式正在发生变化，从过去的逛街演变为今天的逛商场，与此同时商场的体量也越来越大，发展到十几万甚至二十几万平米的大型Shopping Mall，商场的内容也越来越丰富，可以提供超市、餐饮、娱乐、大型停车场等配套设施，一些幼儿教育、语言教育、健身中心和美容机构也移师商场，使得今天的商场真的变成了一站式的“购物天堂”。人们不愿意在大街上风吹日晒吸汽车尾气，更愿意在商场里消磨时光。“顾客去哪里，我们就去哪里”——这是很多眼镜店进入商场的原因之一。

其次，在一些经济发达的沿海城市，街面店铺的租金已经高到让人无法承受的地步，虽然商场的租金也未见得便宜，但至少还处于可控制的范围，并且很多商场采取阶段性支付租金或者按营业收入倒扣的方式，这比街面店租金一年一交甚至两年一交门槛要低很多。相对于开一家街面店动辄投资愈百万而言，商场店的投资额较低，利于连锁企业拓展分店数量。

第三，经营街面店需要和方方面面打交道，无论是政府部门还是地痞流氓都会来捣乱，在商场，你只需要面对商场管理部门即可。甚至有些企业在招聘新员工时也发现，一些应聘者更愿意在商场店上班，因为那里的工作环境更好一些。

经营商场店与经营街面店，虽然业务内容完全相同，但是运作方式有着极大的不同。

每个商场都有其自身的定位，作为其中一家店铺，你只能去适应而不能去改变。也就是说，如果你原本的定位是做高端市场，而刚好计划进入的这个商场的定位却是潮流百货的话，你只能调整你的装修和货品结构，否则会“找不到北”。所以，具有自身明确定位的零售企业，会选择“门当户对”的商场进入；而如果你已经决定进入某个商场开店，那你需要尽快找到这个商场的脉搏，然后与之合拍。

商场的客群和街铺不同。当一个顾客推门走进一家眼镜店，他对眼镜是有消费计划的，即使今天不配镜，至少他会在未来某一天需要买眼镜；但当一个顾客走进一家商场，他心里想的一定是去看看新款的衣服、购买电视上广告的一款的化妆品、给朋友找份礼物或者只是为了闲逛，对于眼镜消费他完全是无目的的。所以，商场眼镜专柜的首要任务就是吸引这些随意的顾客，让他们对眼镜产生关注、萌生兴趣，最后付诸购买行动。此时，喊宾是必须的行为。曾经有一家眼镜连锁店，在当地生意最好的一家商场的底楼靠近自动扶梯的地方开了一家分店，第一个月的生意几乎为零。我去到现场，发现人流就在这个眼镜店门前20米的地方川流而过，但所有人都目不斜视，根本没注意到这家眼镜店的存在。而店长也抱怨，顾客不进来。于是，我们在专柜门口设立的服务台，然后把员工派到自动扶梯口附近，从那里招呼顾客前来享受服务。虽然能够吸引到的客人占顾客总数很小一部分，但对于这家店而言，进店人数（确切说是临柜人数）增加了数十倍。

由于商场店的特殊性，其业务构成和街面店有着较大的差异，商场店更容易捕捉一些非计划性客户，所以太阳镜的销售占商场店业绩较大的比重，有些商场甚至完全放弃配镜业务，只销售太阳镜（场地的限制也是一部分因素）。如何提高配镜业务量是商场店的决胜关键。其实，在配镜方面，商场店对于街面店而言，并不是无优势可言。近年来，关于产品质量和商业诚信方面的负面新闻不断见诸报端，商业可信度正经受住史上最严峻的考验。而人们对于大型商场的信任度相对较高，尤其国内一些知名的商场在售后服务方面都有一定的口碑，所以，商场眼镜店在销售中国档品牌眼镜方面会多一份优势。笔者曾经在一家商场眼镜专柜采访过一位购买奢侈品品牌眼镜的张先生，他告诉我，之所以选择在商场买而不是去眼镜店，就是冲着这家商场的“正品保证”来的，虽然这里不打折，而街面眼镜店却动不动就能打7折、8折，他反倒更乐意来这里购买。看来，商场店要学会如何发挥自己的优势，顾客看重哪方面就努力突出这方面。

商场店的场地比较小，这可谓寸土寸金，如何充分利用每一个块地砖都会让业主绞尽脑汁。一般一家100平米的眼镜店可以展示样品800至1200支，而商场店往往只有40至50平米，要达到相近的出样量，不仅对于店面的布局、柜台和货柜的设计提出很高的要求，对于货品组织者也是一种挑战。如何用600支的出样量带给顾客1000支的感觉。为了追求更高的坪效（单位面积所贡献的业绩，营业额÷专柜所占总坪数），商场眼镜店必须每个月对商品流转率进行考核，即使调整货品，避免囤压。

商场店需要解决的另一个问题，就是顾客忠诚度。有时候商场经常会调整不同专柜的位置，今天你在一楼，明天就可以搬到三楼。如果没有建立一套详实的顾客资料库，那么，每次柜位改变，尤其是从低楼层搬至高楼层，都意味着前功尽弃。一些商场通过积分活动来维系顾客的忠诚度，这个方法眼镜店也可以效仿。所不同的是，顾客可以获得来自商场和眼镜专柜的双重积分，大多数消费者不会拒绝这样的额外收获。

市场环境瞬息万变，我们必须学会调适。当眼镜店逐渐向商场转移的时候，如何经营好商场店就成为眼镜同行们的必修课了。