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来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/04/27 07:18:26
第四章 乘上转折火箭
从人类第一次拾起一块石头或是一根树枝当作工具的那一刻起，他便不可挽回地改变了
他与他的环境之间的平衡……尽管工具的数量还很少，它们的影响需要很长时间才能传播开
来并产生变化。然而随着它们数量的增加，它们的影响也越来越大：工具越多，变化的步伐
越快。
——詹姆士·柏克，《联系》
不久前，我与一家德国金融机构的董事们安排了一次会谈。这是一群经验丰富的生意
人。他们中间最年轻的大约55岁，而很多人都已经60多岁了。他们目睹了银行业的许多变
化，并且从大型机开始，他们也经历了许多技术上的变革。然而这家银行目前还没有接受新
的因特网技术。在我们会谈的那天，他们从微软公司的雇员那里听到了关于我们的战略的一
系列介绍。当我走进报告中心时。他们都双手交叉，正襟危坐，看起来很不高兴的样子。
好了，我说道，有什么问题？
他们中的一个答道：“我们认为银行业正处在彻底的变革之中，而现在我们正在这儿听
微软公司的人做专业性的介绍一专业得让我们有些不习惯。”他摘下眼镜，揉了揉眼睛，
“这也许很好，虽然它让我们觉得很累。”他停了停又说：“你们想把你们所有的产品做得
更好，这一点很好，但是你们的总体计划是什么？我们把您看作一个长期的卖主，我们需要
您给我们一个对未来的设想。你们发展的管理原则是什么？”
作客户简要介绍的微软高级经理并没有带来正规的准备好的介绍，他只是回答了提问，
并概述了一下我们将如何处理已经出现的重要的问题。于是当我站在这些德国银行家面前
时，我想，哦，天哪，我们已经和这家银行谈了8个小时了，可是我们还没有回答客户最关
心的问题呢。现在，我不得不现场发挥了。
但那时我已经做过多次关于数字神经系统的讲演，而且我开始写这本书也有将近一年
了。我走到白色书写板前，开始列举我认为在不久的将来即将发生的与技术有关的主要变化。
“我将要写的是我认为将会从根本上改变所有产业的十大转折点，”我告诉银行家们。
我的朋友安迪·葛罗夫曾经写过改变了不同时期各种产业的不同的转折点。而这里我说的
“转折点”指的是关于顾客行为的十个重大转变，它们都与数字技术有关，而且它们都已开
始初露端倪。“我想问问你们是否相信它们中的每一个都会发生。现在不必关心它的出现需
要多少时间，只要告诉我你们是否相信它们可能发生。如果您不相信，那么您不应该改变您
现在对技术的做法。但是如果您相信它们会发生，并且那只是个时间问题的话，您今天就应
该开始着手为那些变化做准备了。”
“您相信将来人们每天都要在他们的大多数工作中使用计算机吗？”我问。“今天有许
多人都只是偶尔地使用计算机，不少知识型工人每天可能仅仅使用几次。他们甚至会好几天
都不用电脑。您相信今天的文书工作会被效率更高的数字管理程序取而代之吗？”他们都相
信。他们唯一的问题就是怎样从一个纸张世界向一个数字化世界过渡。
“您相信有一天大多数的家庭都会拥有计算机吗？”我又问。在今天的美国，大约一半
的家庭拥有个人电脑。这个百分比在有些国家可能更高一点，但在大多数国家会低得多。
“您相信有朝一日家庭电脑会像电话或电视一样普及吗？”他们相信。
“您相信有一天大部分的企业和家庭都会与全球网建立高速度的连接吗？”我问。他们
点头表示同意。
“您相信电子邮件会像今天的电话和纸张邮件那样，成为人们在商业和家庭中的一种普
通的通信方式吗？”目前，并不是每个人都使用电子邮件，即使他们拥有一台计算机。这种
情况会改变吗？他们承认它会改变的。
“现在，如果大多数人都拥有计算机，并且每天都使用它们。”我又问：“您相信大部
分的信息会开始以数字化的方式到来吗？您认为您会接到用户的电子账单吗？您认为您会在
网上制订您的旅行计划吗？”他们同意这些变化很快就要发生了。
“您觉得数字化装备会变得很普通吗？”我问。“您相信数字化的摄影、摄像设备，数
字化的电视。电话会变得无处不在吗？您预期有其他的新的数字化设备会出现在家庭中，并
与网络相连吗？”那只是个时间问题，他们同意这一点。
“您是否预见某个时候笔记本电脑会成为电脑笔记本？我的意思是，把计算机笔记本作
为您记笔记的新工具，就像您今天用的记事本一样，而且它能让您将所需要的私人和专业的
资料统统随身携带。如果将所有的信息都数字化，那就是另一个局面了。这也许会是出现最
晚的一个转折点。”
“电脑笔记本的伟大之处，”我说。“就在于不管您往里面塞多少东西，它都不会变得
更大或更重。”他们笑了。然后，他们用德语谈了30秒钟，最后其中的一个说道：“我们
本以为您在说笑话，可是后来我们意识到您讲的东西很深刻。”
“我在浪费你们的时间吗？”我问：“你们相信这些变化有可能发生吗？”到现在为
止，我们已经开始对话了。他们互相用德语谈了一小会儿。刚才发言的那位银行家说道：
“我们请了一位管理顾问，在家里我们已经进行过同样的讨论。是的，我们相信它会发生
的。当它发生时，它将彻底改变银行业的性质。”
“它什么时候会发生呢？”我又问：“你们怎么想？”
他们又用德语交谈起来，这一次时间更久，谈话也更活跃。当谈话结束时，他们对我
说，他们没想到要在这里做出这个决定，但他们还是做了。先是他们要告诉我20年，可是
后来他们认为10年内这些转折点要么已经到来，要么也会非常迫近。银行业将是完全不同
的一码事了。
我告诉他们，要为那些变化做好准备，就要让数字化信息渗透到您的组织的每个角落。
我简要地谈了谈充分利用他们的知识型工人已有的数字化工具，以及用数字化手段将知识体
系和商业运作体系联系起来，并围绕个人电脑和因特网技术从根本上创建一个全新的基础结
构的必要性。我对他们说，如果您这样做了，您就会为作为数字化转折点的结果而产生的商
业的三个根本转变做好准备：
1．大多数企业与客户，企业与企业，以及客户与政府之间的业务都会变成自我服务的
数字化业务。中间人的参与会增加价值或加速消亡。
2．客户服务将成为每一个企业增加价值的主要方式。中间人的参与将由低价值的常规
任务转变为高价值的为顾客在重要议题——问题或意愿——上的个人咨询。
3．业务的速度以及对顾客更针对个人的关注将迫使公司在内部采纳数字化程序，如果
它还没有因为效率的原因采纳它们的话。公司将使用数字神经系统来经常性地改变它们的内
在商务程序，以适应由于顾客的需求和竞争而不断改变的环境。
复杂的客户服务和商业问题要求这一关系的两方面——客户与雇员——都拥有大功率的
计算机。新的关系将会由于各种各样的电子手段（如声音、影像、对同一计算机屏幕的互动
式使用等等）而不断增加。我们将会看到这样一个世界，在这个世界上，相当简单的个人随
身设备与能够支持在家中或办公室中进行信息工作的惊人大功率的通用PC机的数目在共同
飞速增长。
这些变化中的大多数很可能会在10年内发生，而我可以断定，当它们发生时，我们的
生活将变得相当精彩。那时的世界将与我们今天生活的世界有天壤之别。至于微软的设想，
我说，那就是提供能将所有这些数字设备连接在一起，并使人们能够在网络生活方式的基础
之上创造数字解决方案的软件。就是这么简单。
德国银行的董事会向我提出了最后一个问题，那也是存66未来时速在于每个人头脑中
的问题：为了迎接这个数字化新世界的到来，他们个人应该做些什么准备呢？我给他们提出
了以下这些看法：去亲身实践。高级经理们应当使用电子邮件和其他电子工具，以熟悉这些
办事的新方法。他们应当去参观一下竞争对手在困特网上的站点。他们应当成为因特网的使
用者和消费者。我告诉他们，买一些书，安排一些网上旅行，去看看它是个什么样子。
从1998年底开始，首席执行官们开始着手探索这一新的媒介。《总经理》杂志的读者
中有50％的人每周使用因特网一小时至两小时，但仅有25％的人每天都使用它，还有11％
的人从来没有使用过因特网。而许许多多的消费者已经非常深入地使用因特网了。如果您想
领导数字时代，您就必须充分了解因特网，这样您才能想象出网络生活方式对您的产业意味
着什么——即使那些转变还需要很多年才会发生。您必须设法使您和您的其他执行官们熟悉
这些新手段，并找到一个安全的地方，在那儿您可以确定正确的战略来把它们应用到自己的
业务中去。
防止故步自封
许多年以来，热心者一直在说国际互联网“明天就会实现”。您总能读到一些诸如“巨
大的转变将在12个月内发生”的预言。这都是唬人的鬼话。社会的改变与适应是必然的，
但那需要多年的时间，而且基础设施也必须构筑完善。可是当社会和技术的变革达到了临界
数量的时候，这变革将会变得迅速而不可逆转。转折点将在网络生活方式真正开始的地方到
来，而我相信这只是今后5年内的事情。正如我在《未来之路》一书中所说的，我们总是过
高地估计今后两年内将发生的变化，而过低地估计今后10年内将发生的变化。不要让您自
己受哄骗而不采取行动。
有一种可能的情形是：您争先恐后地在网上建了一些站点，可是又不能马上察觉到您的
消费者和合作者对它们的使用。这些情况可能会误导您，您会想：哦，好了，因特网终究不
能改变我们的业务，我们还是不要再关注它了。您也许会认为任何基本的东西都不会改变，
因为它们不可能在一夜之间发生。可是几年以后，当变化突然出现时，您将大吃一惊，并发
现自己已经难以赶上了。
很难想象在哪一个行业范围中，因特网会没有任何影响力或还没有任何企业开始行动。
现在有很多公司都希望他们能成为网上的第一家书店，旅行代理商或是股票经纪人。这样他
们就能获得早期的顾客、客户口头赞誉和创出名牌。
那些起步较早的企业不仅仅在学习曲线上取得了领先地位，他们还促进了商业界限的重
定义。亚马逊书店最初建立时是一家网络书店，可是现在他们已经开始出售唱碟了。没有理
由不让亚马逊书店同样出售其他的商品。您的公司走上网络的最初原动力可能是为了节省费
用和吸引新客户。一旦您拥有了与您打交道的客户，您就拥有了令人难以置信的能力，使您
能够依靠这种关系提供更多更广泛的产品。像雅虎！这样的公司已经建立了自己的旅游站
点。因特网上的企业不像银行分行。您不能培训雇员仅仅经营少量产品。因特网的虚拟性使
得消费者的任何购物需要都可以被满足。像亚马逊书店这样在线服务的一个领域已经很强大
而又继续扩展产品供应面的例子还有很多。应当向每家企业提出的警告就是，即使在您的行
业中还没有人较早地上网经营，那些试图抢占商业的每个角落的网上大公司也会挤进您的领
域的。
了解今天的因特网，找到一个采纳了万维网生活方式的消费者的小世界，利用这一群体
发展出一套全面经营您的企业的模型。在10年内，您的其他消费者也将做出同样的转变，
而那时您已经准备好了。在这一部分接下来的例子中。您将看到许多公司正在采用这一手段
为因特网怎样改变一切而做准备。
商务启示
◆大多数的业务都将变成自我服务的数字化业务，而中间人或者会增加价值，或者消亡。
◆客户服务将成为每一家企业增加价值的主要职能。
◆变革的速度以及更针对客户个人情况的关注的需要将迫使公司在内部采纳数字化程序。
诊断您的数字神经系统
◆您的管理队伍熟悉因特网吗？他们是否花时间设想过今后10年内因特网将怎样改变
你们的企业？您和您的信息技术队伍是否在为用技术实现这一设想而工作？
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书香门第--未来时速
第五章 中间商必须增加价值
科技正在重塑现代经济，改变着企业和消费者。这里的“e ”并不只是关于电子商务
（e-commerce）、电子邮件（e一mail）、电子交易（e－trade）或电子文件（e－
file），而是与经济（economy）机遇息息相关。
——威廉·达利，美国商务部长
现在，在21世纪来临之际，因特网改变一切已成为商业的一个新的基本规则。至少，
因特网技术正在改变每一家公司与其雇员、合作伙伴以及供货商打交道的方式，即使是小公
司也不例外。当然，并不是每一家公司都需要立即到网上去接待顾客，但很快一个顾客可在
其上处理商务的公司网站的地位就会和昔日电话号码和通信地址一样至关重要。《幸福》杂
志500强中绝大多数的公司已经拥有了自己的网址。
因特网正在削减交易和分销的成本，改变着公司和他们的客户之间的关系。因特网为商
家制造了更多的竞争，同时也为潜在的客户提供了与商家接触的更多机会。
在因特网尚未普及的时代，顾客从大多数制造商那儿得到产品的唯一方式是通过分销商
和零售商构成的层层“金字塔”。今天的消费者可以直接与迫切想提供网上服务的制造商打
交道。如今任何厂家都可以在因特网上提供相当于工厂批发店的网站。
在“前网络时代”，收集金融产品、旅游选择及其他消费品的信息要消耗大量时间。许
多服务公司靠为顾客收集整理这类信息来赚钱。今天，尽管搜索工具还不够完美，消费者们
已经可以从因特网上找到他们需要的许多信息。并且任何一家公司都可以通过因特网廉价地
发布有价值的信息，无需设立分支机构。
因特网为几乎每一次的商务交易都削减了大量成本，正如预定机票、银行交易、保险和
支付账单的抽样数据所示。
1995年时，我在《未来之路）一书中使用了“无摩擦的资本主义”一词来描绘因特网
是如何帮助创建了亚当·斯密的“理想市场”的；在“理想市场”中，无论顾客还是商家都
可以轻松地找到对方而不必花费更多的时间或金钱。在大多数的市场中首要的问题是寻找自
己感兴趣的对方。其次是了解产品和服务的性质与质量。因特网使得购物者可以方便地得到
关于一种产品的背景资料——包括消费者协会的评价和其他的独立评论——从而可以方便地
比较价格。购物者可以告诉商家他们对产品的更多要求，然后商家就可以把他们的产品定位
在最感兴趣的顾客上面，而且可以捆绑销售相关的产品。
因特网是帮助顾客发现最佳交易的强大工具。对顾客来说，通过从一个零售站点跳到另
一个来得到一些商品的最优价格是相当容易的事情。至少两种不同的服务——书和唱碟——
提供了实时价格比较，供顾客在选购时参考。有些旅游站点以可自动搜寻到廉价机票的搜索
引擎为其特色。至少一家公司，priceline，com，通过一种方式对调了买卖双方的地位：让
购物者来开价决定他们愿意为一张汽车票或一张飞机票付的价钱，然后到处向卖方兜售这个
价格。将来这种途径会在多大范围内推广尚不清楚，但只有通过因特网的范围才能达到这样
的目的。
随着时间的流逝，软件将能使价格的比较更加自动化。“讨价还价”很容易就可以“电
子化”。至少有一家在线购物中心已经在检查其他商家的主页，找出热门商品的价格，然后
据此自动降价，以确保他们的价格稍微低一些。这是一种电子形式的“特价商品”，即使那
些“既没有砖又没有泥”（译者注：指没有实际售货点的商店）的商人依然在竭力维持着那
点儿薄利。消费者将能够通过电子手段联合起来得到批量价格，这在以前并不容易。甚至会
出现这种情况：代表销售者的软件与相应的代表不止一个而是成百上千个消费者的软件来就
价格问题进行谈判。
现有的大宗交易性的诸如钢铁和煤炭之类商品的大型市场已经有了很好的价格仲裁体
制。因特网或许不会对价格或买卖双方的匹配产生那么大的影响。网络在那些买卖双方难以
匹配的领域里会更有价值，例如服务业，或那些市场小或者分散的地方。一个消费者怎么才
能方便地找到有一定的性能且价格在一定范围内的二手货，例如汽车、计算机或者立体声收
录机？那些试图买卖各种各样不常见物品——比如古董、旧设备的部件或是其他特殊物件—
—的人们会从中受益。例如加普公司，将会发现它的网上衣店的常客是一些在寻找普通衣店
里没有的特殊尺寸衣物的人，加普公司无需增加它的零售仓储成本即可满足这些顾客的需
求。虚拟拍卖比真实的拍卖行提供更丰富得多的货物，并且它可以吸引五湖四海的人们，而
不仅仅限于某个特定场所的人。通过它独一无二的召集人群的能力，网络将会创造出前所未
有的市场。
一些网上商家会采用弹性的价格，这已经是普通市场上的固定做法了。许多电子和日用
品商店都登广告保证低价，许诺给消费者提供他能找到的最低价格。这种战略使得他们总是
说他们不可能卖得更便宜，即便与此同时他们的标价依然居高不下。一些商店销路很多以至
他们的多数商品事实上有两种价格——为冲动的顾客准备的固定价和为耐心的顾客准备的折
扣。邮购商们常常在针对不同的市场的价目表上公布不同的价格，当您打电话订货的时候，
经销代表会首先问您的顾客编号或目录编号，这样他或她就知道该向您开多少价。
上述做法及其他相似的价格小伎俩的目的很简单：抓住那些对价格敏感的顾客的生意，
同时从那些不善于侃价或是不在乎价钱的顾客身上大赚一笔。实际上，商人们往往根据每个
顾客愿意出多少价钱来调整价格。这说法听起来似乎有点偏激，但它事实上和累进税一样古
老。大学教育就是这样定价的，它通过一种叫做“经济援助”的折扣，额度依各人家庭的收
入及资产状况而定。
与因特网上将使用的方法相比，那些直销商的伎俩是十分拙劣的。网上商家可以认出常
到他们的网上商店逛的人，然后依据其个人特点提供信息及服务。如果一个商店的网站认识
到一个顾客过去愿意或不愿意付出何种价钱，它可以通过减价来促使顾客购买。
许多网站要求访问者提供登记信息，包括姓名、地址、人口统计数据及信贷情况等。在
这些数据使得企业能提供更好的服务、更好地为顾客提供支持并更有针对性地进行营销的同
时，消费者应能预先准许其个人数据的使用及是否可将其个人数据转交给其他商家。今天的
电子商务靠信用制度运作，商家会就要使用的信息征得用户的同意，我们正致力于开发一种
技术，使得消费者可预先定义他们的个人电脑通过网络提供给其他系统使用的数据的格式。
该软件将由其拥有者控制，可大大减少使用者一次又一次重复输入相同数据的必要。
网上购物会增加分送包裹的数量，但同时它也减少了信件、传单及账单。对于廉价物
品，交货的费用足以抵消网上购物省下的钱。邮局和私营快递公司有大好的机会来调整它们
的服务，以适应变化着的投递包裹的需求。
对于大多数可从多种销路购得的货物，消费者将是最大的受益者。对于独特商品和服
务，销售商将发现更多的潜在用户，从而可把价钱提得更高。越多的消费者采用网络生活方
式，在商业的各个领域里，经济就会越接近亚当·斯密的完美市场。
为交易增加价值
现在顾客可以直接和制造商及服务商打交道了，在简单的货物或信息的传递过程中几乎
没有什么附加值。各种评论员都曾据此预言过“中间商的死亡”。显然那种只起“转手”作
用的中间商的存在价值一下跌到了零。那些仅仅简单地预订机票的旅游代理商会消失。因为
这种大销量、低成本的交易用因特网上的预订旅行网站来处理是十分理想的。未来的旅游代
理商要做的绝不仅仅是预订机票，他们需要设计完整的旅游冒险行程。一个能提供高度个性
化的旅程——例如去意大利或加利福尼亚的酿酒之乡——旅游代理商依然会大受欢迎。
如果您是中间商，因特网的关于低廉价格和快捷服务的承诺会排斥您，淘汰您帮助生产
者和消费者打交道的角色。如果您要避免遭到因特网的排斥，可以采取的一种策略是利用因
特网来重整旗鼓。这正是Egghead．com公司（即原Egghead公司）——一个主要的软件零
售连锁商——在困境中挣扎了数年后所做的一切。1998年，Egghead．com公司在全国范围
内关闭了所有的实体的商店，代之以完全依赖于因特网的商店，削减了“砖和泥”①方面的
费用，尽管这只是一种战术而不是战略。现在Egghead.com公司提供相当数量的有助于利用
因特网的新在线项目，例如提供大约50种不同的硬件、软件和二手电脑的电子拍卖行。它
在网站上列出一些特别的结算价格，每周都向其电子订户提供专门的热点新闻组。陪审团仍
然在考察Egghead.com公司是否会生存下去，并如本章说的那样执行“中间商一定要创造附
加值”的原则，但毫无疑问该公司理解这条规则。 ①指实际的房产。——译者注
任何零售商店都需要把因特网纳入考虑范围。一家仅在网上存在的书店——亚马逊书店
——的成功业绩，已促使巴恩斯和诺布尔书店将其成功的实体书店与电脑空间中的强大业务
结合在一起，与贝塔斯曼公司———家主要的国际媒体公司——搞网上合资。
对于服务行业来说，因特网要求您要么提供大销量而低成本的服务，要么提供与顾客广
泛接触的服务。大销量而低成本的服务的典范是利用因特网技术创建自助式销售。您可以通
过您的网站给顾客提供大量的信息，提供最优惠价格，作大批的生意。因为无论在任何市场
中都只有很少一些公司是大批量交易者，多数公司不得不学会使用因特网，不只是为了节省
费用，还要提供新的服务业务。
电子贸易证券公司作为廉价的因特网上自我金融服务的先驱出现于1992年。福雷斯特
集团估计截止到1997年末，美国有300万经纪行的网上顾客，它同时预言这个数目在5年
内会增长到1400万。到1998年至少有70家经纪人公司提供网上的自助式股票交易，这个
数字还在增长。网上交易占了全部零售交易的20％以上。少数的网上经纪商行是为有经验
的投资者安排的，没有调查数据，每笔交易只收很少的费用。但是大多数都提供各式调查数
据与服务，以使自己与众不同，每笔交易收费较多。
这些新的网上金融服务对传统的习惯了通过派人或用电话为顾客提供服务的经纪人公司
提出了一种有趣的挑战。经纪人公司所提供给顾客的大部分数据现在在因特网上是免费的。
这些公司面临着一个根本的战略决策问题：要使用因特网技术玩与那些网上商人一样的游戏
吗？如果您那样做了的话，如何才能显示出您与他们的区别呢？或者您要使用网络技术发挥
您的传统优势——训练有素、善于与长期主顾打交道的职员？如果您采取了后一种战略，如
何才能更有效地使用因恃网技术，如何才能将因特网的普及变成您的优势？
做出根本性的抉择
传统金融服务业中长期以来的领导者，美林财务管理公司在1997年通过提出上述问题
开始激烈地重新评价它自己业务方面的改进。美林已经为它的顾客指导投资近一个世纪了。
它收集大量的金融数据，分析这些数据，然后据此制订长期的金融计划。到1997年为止，
该公司有一兆多美元的客户资产。可是1992～1997年间低成本交易商的增长及网上贸易的
发展使其高级经理们认识到他们现行的办法可能无法维持下去。正如美林的私人客户业务的
高级副总裁和首席技术执行官霍华德·索尔根所说：“我们的顾客正在改变，人们获取信息
和做出决定的方式正在改变。我们要是认为我们无须改变，那就真是傻到家了。”
美林尤为关注的是，怎样提高公司最有价值的资产——财务顾问的效率。美林的财务顾
问们花费大量的时间，忙于追踪那些数据——股票报价、调查报告、顾客账户数据、美林的
产品信息、利率，以及其他分散的信息——却很少有时间充任财务顾问。公司里基于大型机
的信息系统价格昂贵而且难以使用。顾客数据库、产品信息、报价、调查报告——所有各种
各样的数据——都在不同的、互不兼容的系统里。财务顾问们拥有数台桌面终端，每台都要
求用户流利地运用一打应用软件、各软件都有一套不同的奥秘键盘指令。
为了实现美林的商务目标，以及帮助客户获取利润，改进财务顾问的信息存取效率是至
关重要的。美林至今为止的竞争优势是它在金融市场积累的集体经验知识，以及代表其顾客
进入这些市场的技巧。美林将来的竞争优势，据其高级经理们的推断，将会是技术支持下的
同样的投资技能。
美林决定围绕它的财务顾问所需要的信息流，重建其信息系统。新的系统必须是“财务
顾问中心型的”，在桌面上就可以提供非常丰富的材料和强大的分析工具，以帮助财务顾问
制订执行与监测客户的财务计划。这个桌面环境必须结实耐用，必须拥有声频、视频处理能
力，以便财务顾问能够看到来自世界各地的爆炸性消息，以及视频训练材料，并且互相合
作。美林也不希望亲手创建所有东西；为了节省开支和提高效率起见，公司希望随处都可以
使用通用的产品。
在美林的董事会上，经理们报了个整数，要求引进价值上10亿美元的技术，以保持公
司在金融服务行业的领先地位。10亿美元是押在未来的一笔相当大的赌注；尽管如此，董
事会的讨论并未集中于价钱或投资的回报。事情关系到公司未来的生死存亡和兴旺发达，关
系到美林能否继续地区别于传统的竞争对手，并且迎接新的对手的挑战。董事会认为最好的
竞争方式就是给公司的知识型工人以强大的信息工具。
管理者被批准进行一个为期5年、投资8．25亿美元的工程。董事会唯一的警告就是最
好不要把它变成为期8年、投资20亿美元的工程。它没有。Trusted Globai Advisor
（TGA，全球信誉顾问）的首次展示于1998年10月完成，耗资大约8.5亿美元。在财务顾
问中心的观念指导下，公司的信息技术队伍花了一年时间评估和设计了一个基于PC机的数
字神经系统——在其上可以建立起公司在全球的未来。
美林的系统包括了一个远程通信基本结构，升级了的PC硬件和软件及电子市场数据馈
送器。美林总共投资2．5亿美元用于软件开发。其余经费很多用于电信系统和为股票报
价、股票消息设计的电子数据馈送器，例如，不管美林要求用什么软件，都要花费这么多
钱。与兼容公司的既有基础设施和应用软件相比，价钱上实际的差别也就至多是在4年问
2．5亿美元。美林全面修整了其信息系统——1．47万名分布于美国各地700家办事处的财
务顾问和另外2000名国际顾问，代价是每年6000多万美元，每个财务顾问大约3500美元。
首席技术官员霍华德·索尔根向我展示了美林的解决方案。它体现了信息技术的一个深
刻用途——快速而有智能地把信息带给用户。
由于意识到重写旧有系统的应用软件并且统一公司的所有核心商务系统将会花费数年时
间，信息技术队伍创建了通用的个人计算机“壳”，这是一个普通的用户界面，可以用于
TGA平台——它联系起美林的所有系统：无论旧的、新的还是将来的。这个“超级浏览器”
壳使美林财务管理公司的员工能以和谐、直觉的方式操作任意数量的本地、客户服务器、应
用程序和网上例览器应用程序。
不管其源于何处，相关的数据总是被逻辑地组织进信息页里。这些页又被构造成段、
章、书。每个人都知道书的喻义，书的“活页装订”方式能够更灵活地组织信息。在TGA屏
幕的右上角有个可按用户需要调节的信息中心，含有财务顾问需要持续监测的实时信息。财
务顾问能够在那里监视一打的关键股票，同时还有重要公司的警报信号，广播消息——例如
CNN直播，收到的重要电子邮件等。TGA的文件夹也是可调节的。财务顾问可以点击股票交
易所文件夹，选取多个交易所来观察：NASDAQ、纽约、东京等等。他也可以在股票交易所文
件夹里粘贴新的选择，这些交易所的实时馈送器立即启动。
TGA平台允许对客户财政目标蓝图的执行作一快速估算。在过去，追踪蓝图的进展是极
其费时的。财务顾问可能看到客户的蓝图执行落后于目标，却还需要手工演练许多“假设推
理”情景，以便估计还要做出什么改变，才能达到客户预期的目标。为300名客户评估股票
进展情况，而他们中许多人又可能有好几百种不同账户，这真是一大挑战。TGA自动产生若
干个数据视图。财务顾问只要扫视一眼就能说出，某个投资组合是否按目标运作，而且他还
能尝试各种变化——例如让客户增加积蓄，提高投资风险，降低目标，等等——来以图形方
式看看不同的选择是怎样影响到客户的金融计划的。客户甚至最终还可以在自己的个人计算
机上演练这些假设情形。
考虑到工作的行政管理方面——填写报销单、呼叫客户、发送电子邮件——财务顾问们
可以点击逻辑命名的标签，由它自动调用合适的应用软件，比如字处理程序，电子制表软
件，或者联系人管理器。财务顾问不必了解这些应用软件叫什么，不必考虑它们在哪儿运行
或怎样启用。
TGA拥有一个收看通常情况的用户界面。如果某个财务顾问打开可以利用电信服务得到
实时新闻事件的新闻页，他就可以把某家公司的股票代号（比如，美林的MER）从信息中心
的股票实况发送器拖拉到新闻页里，新闻页即时显示与该公司相关的事件。如果财务顾问打
开过滤器——例如，亚洲——新闻页将只显示关于那家公司在亚洲的事件。在股票历史上点
击一下将链接到“微软投资者”，它提供了该公司的股票行情历史。如果市场数据卖主的股
票供给死寂，TGA将注意到这点并在股票报价域里靠近最后一个已知数的地方标上问号。
系统跟踪财务顾问的行为并且注意他的特别兴趣。就像一个训练有素的助手，它自动展
开经常重复的活动例程。例如，财务顾问可以指令系统自动调出有关某家特定公司的消息，
以图表方式展示其30天及5年的股票行情，展示其最前的三个竞争对手的类似图表，显示
公司的价格收益比率，调出美林对该公司的调查意见等等。财务顾问每次点击那个特定的股
票，所有这些信息都会在大约两秒内出现。美林为了记录和复制最佳做法，仔细监测着它那
些经验老到的顾问们怎样使用系统。这个计划是要创建他们的工作习惯的电子模式，以及为
每个人更进一步提高TGA系统。
怎样在一同内升级10个办事处
在持续一年多的过程中，美林每周升级了它的10个办事处。作此改变之前两周，会有
一队人员抵达，实施新系统的强制培训。培训者传授主要基本功能及广泛的在线帮助系统的
使用，该系统含有在线提示卡和多媒体演示。系统投入运行前的星期天，培训者将会上三小
时的复习课。系统投入运行后，他们会再停留一周，以确保每个人都能跟上速度。
完全转变前的星期五下午，一队安装人员来临。整个周未，这队人砍除整个旧的基础设
施：许多终端机、旧个人计算机、电缆，甚至不合适的电气箱。他们为每个雇员安装了高速
因特网连接和基子奔腾的工作站，还有一对多处理器个人计算机服务器——一个用于股票报
价、信息馈送、文件和打印服务，另一个用于电子邮件。
星期一早上办事处将投入使用。成功率比美林所预期的高得多。许多员工独立地使用电
脑的经验、系统的直觉以及培训的彻底是这次成功的关键原因。
除了和财务顾问看到许多同样的信息之外，美林的高级经理还可以使用一种版本的
TGA，可以让他们监测公司的业绩图以及其他操作数据。分支办事处经理拥有一套不同的特
制“活页书”，例如国内办事处职员、保险专家和辅助职员也都有各自的“活页书”。保险
专家能够存取保险业表格和保险规则，而行政人员则可以进入旅行信息和预订应用程序。每
个人都觉得这个系统就是为他或她特别定做的。
经历顾问范式的转换
新技术带来了财务顾问的范式转换。现在为了达到成功，仅靠知识的缓慢积累或知道上
哪儿去寻找神秘的信息，这是远远不够的。一位20年的公司老手说，TGA系统除了把调查
研究工作从数小时削减为几分钟，还能凭借其对多个检测数字（公司业绩、利润率等）的图
形制表能力，允许经验老到的财务顾问从最看好的入口，轻松切入新兴市场的底层。
财务顾问现在拥有更为充裕的时间来跟客户建立更牢固的联系。一个财务顾问过去是依
赖于笔记和其他文件来跟客户交流的。当有客户来电话时，您所需要的信息在哪里？在您这
里吗？您的助手呢？现在所有客户联络信息都在一个电子客户文件里集中。个人信息——例
如关于某个客户有两个孩子在念大学这个事实——使得财务顾问能够把电话谈话个人化，并
且发送相关信息给该客户。
美林花了大量时间，考虑与它的客户共享该系统的一个版本的影响会如何。美林内部曾
就怎样使用这项技术去跟顾客接触，展开过长时间的哲理性讨论。美林最后的结论是，如果
给予顾客更多的信息，将会使得财务顾问更加丰富与顾客的联系，而不是削弱联系。美林进
行了与顾客的广泛讨论，并调查了竞争局势——此时，顾客们越来越发现因特网和电子商务
正在不断成长之中。公司决定加快前进步伐。
美林为顾客创建了一个TGA，称为美林在线，使得他们可以存取调查报告、账户信息、
基本账单支付，以及其他基本情况。公司希望在第一年内能够和20万顾客签约，平均每天
约550家。实际上，每天有700～800家客户签约，美林仅7个月就达到了目标。令人吃惊
的是被吸引到在线服务的客户的人口统计成分。美林原以为年轻的、由因特网培养起来的顾
客会先上钩，但事实上是那些老的更有钱的客户先签约。
美林实验性在线服务的成功，激励该公司为顾客增加更多的市场数据，更多的账户信息
和账单支付选项。今天，顾客可以用电子邮件联络他们的财务顾问，得到延迟的股票报价和
每日共同基金报价，观看调查报告，支付账单，还可以作投资转移。美林最近增加了输入交
易指令的功能。
回想起来，美林认识到因特网既是威胁，更是机遇。因特网给公司的客户提供了更多的
信息，但信息并不具备理财智慧。金融服务公司怂恿客户使用因特网来获取信息和通信，以
便其财务顾问能够花更多时间用于制订计划，用于和他们交流。现在顾问可以打电话给客
户：“您看到美林在线的调查报告了吗？……读了吗？……好。现在请谈谈这些东西会怎样
影响您的投资组合。”
了解情况的客户会提出更好的问题，交谈会更加深入和切中要害。因为知道得更多，更
把握事态，客户就会更加可能按照财务顾问的建议去做；而所谓的财务顾问的力量，也就在
于提供对于信息的深入洞察。在顾问和客户之间展开更多对话，将使客户提供更好的反馈—
—关于什么应该改进，或者希望什么新的服务，公司就不会老在猜测客户需要什么。最终美
林希望在财务顾问和客户之间提供总体的同步——让他们双方在同一时间，同一屏幕上，看
到同一事情。当这种情况成为现实后，美林的人就会说：“真正的魔术”开始了。
改变公司-顾客动态关系
美林对信息技术的投资，说明它重视其知识型工人的价值。系统首次展出期间，市场经
历了一段时期的强劲牛市，随后是由于亚洲金融危机引发的紧缩时期，所以很难直接估算新
系统的经济效益。尽管如此，美林还是指出，美林在线的顾客向该公司投放了超过10亿美
元的额外资产。如果没有新的功能，这些资产是不会流入美林的荷包的。
在线服务经纪人和全面服务经纪人之间展开了一场热烈的辩论，而这辩论还将在其他行
业中重复。纯在线公司相信低廉的交易处理代价是有吸引力的。全面服务卖主却认为，当顾
客需要咨询意见时，他们仍然需要和专家一起工作。对于顾客来说，重要的是需要知道他是
否正在为交易或咨询意见付款，并且确信他能得到回报。
毫无疑问，因特网正在提高顾客的期望值。为70岁以上的人在线投资的经纪行正在发
现，廉价自我服务的模式导致了剧烈的竞争，其激烈程度只有屈指可数的几种竞争模式才能
达到临界点。由于提供不同价值的必要性得到公认，甚至低价在线市场的公司也正在展开多
种服务与价格的组合，试图找到顾客愿意为之付款的魔幻组合。在这信息时代拥挤的市场
里，每个公司都需要调整，以便把顾客的注意力吸引过来。
商务启示
◆因特网把买方和卖方直接联系起来，向他们提供更多关于对方的信息，从而有助于实
现“无磨擦的资本主义”。
◆由于因特网降低了交易处理代价，中间商将会消失或演变为新价值增加者。
◆只有屈指可数的几家商行能成功实现最低价，所以大多数商家将需要采取包含顾客服
务的策略。
◆如果您使用服务策略，那么就用数字信息工具武装您的知识型工人，以便和客户联系
及管理这些联系。
诊断您的数字神经系统
◆您的信息技术系统是否使您的知识型工人把绝大部分时间用于分析信息，而不是收集
信息？
◆您是否正在使用个人计算机服务器来整合不同来源的应用软件，特别是那些来自陈旧
而不灵活的系统的软件？
◆您是否拥有一个单一的基础设施，来支持您的内部知识型工人以及您的顾客所使用的
应用软件？
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书香门第--未来时速
第六章 接触客户
我在电子商务上的投资得到了什么回报？您疯了吗？这是在新大陆上的哥伦布，但他的
投资回报又是什么？
——安德鲁·葛罗夫，英特尔公司CEO
随着电子商务繁荣，不仅仅是中间商会发现创造性使用因特网的方法以加强与客户的关
系。那些不把电子商务仅当作数字化出纳机的商家，也会独占鳌头。显然，销售是商家最终
的目标，但销售本身只是在线客户经历的一部分，一些公司将会利用因特网以从前不可能做
到的方式来联系和影响他们的客户，并把销售作为一系列客户服务的一部分，仅在这一点
上，因特网就具有独一无二的力量。
让客户从电子商务的交易中获得好处并满意而归，而且告诉他的朋友，这是非常重要
的。任何公司和产品要想建立良好的信誉，获得口碑是最强有力的手段。而因特网则是争夺
口碑的竞技场。如果一个客户不喜欢某个产品或是对卖主的服务态度或方式不满意，他极有
可能给他所有的朋友都发封电子邮件叙述此事或者在极其繁忙的电子公告版上贴出一张帖
子。因特网上有一个站点叫汽车网点，这个站点经常给客户发电子邮件来查询商家的服务情
况。如果商家无视客户的抱怨，不改善他们的服务，那么这个站点将会把他们从该站的商家
列表中删除掉。
今天，在线商店主要的竞争对手是现实生活中有形的商店。在销售总额上有形商店一直
远远超过了在线商店。在1998年，在线商店销售总额还不及世界总体商业销售总额的一个
零头！只占世界7个最大的企业集团总零售额的0．5％。但是这个百分比将会在下一个10
年中急剧增长。随着电子商务逐渐占据统治地位，在线商店的主要竞争对手己不再是有形的
商店，而是其他的在线商店
在线商业贸易的种类也不断增多，现在已包括证券投资、保险、旅游、在线拍卖和计算
机销售等。今天的网上客户还只是限于技术上比较熟练的人。一些公司像西斯科系统、戴
尔，以及微软公司每年的网上交易额达数10亿美元。明天，客户的大众化趋势将是主流。
克莱斯勒公司预计网上销售量在4年内将会从1．5个百分点增至25个百分点。即使是最保
守的估计方案都预测每年在线销售量的增长率也可达45％。最高的估计是到2000年时，在
线商业贸易额将会超过1．6万亿美元。在我看来，这个数目还是太低了。
一种在线的从属店新婚礼品登记方式是艾迪·鲍尔的在线服务，它让客户填写他的姓
名、尺寸，以及他所期望得到的物品，这样，他的朋友或者他的家人就能够据此送给他所喜
欢的礼物，不会出现买错了尺寸或买了一条不好看的领带这种尴尬的场面了。格芬唱片公司
在自己的网站上推销自己的艺术家和其他相关标牌的艺术家。也销售其他标牌的音乐作品。
这个站点还代售T恤衫和追星族喜欢的其他商品以及电影等。如果一些追星族要建立一个社
团，这个站点会提供讨论组和24小时的电子邮件查询服务。
戴尔公司和万豪酒店很早就致力于电子商务，他们确信，“如果您建立电子商务，客户
就会来”。他们的目标是利用因特网上信息具有流动性的特点来直接接触并影响客户。同时
创造一个高水平的客户服务系统，这样必然会促进更多的销售。
及早跳上因特网
戴尔是最早转向电子商务的大公司之一。作为一个全球性的计算机供应商，它的总收入
超过180亿美元。戴尔公司于1996年中期开始在线销售产品，它的在线贸易长势迅猛，销
售额从最初的每星期100万美元涨到后来的每天100万美元。不久，又涨到每天300万美
元，然后是500万美元一天。现在仍在增长。计算机买主显然喜欢因特网上的那种轻松愉快
的购买环境。至本书付印时，戴尔公司每周都有超过150万的访问者访问它的站点，它的在
线营业额占总营业额的11％，而戴尔还想在2000年前使这个比例增长到超过50％。
随着戴尔公司大量的万维网贸易不断推陈出新，公司的网上收入的增长率也明显高于总
收入的增长，但公司没有花太多时间去为它操心，而只是谈论“网上收入”，包括以网络销
售方式支持其他销售方式。万维网使交易流水线化，并减少依靠电话进行技术支持的次数。
迈克尔·戴尔是戴尔公司的创始人，他有一个非常规范化的文件，指导着公司的销售和
以计算机作为辅助的商务活动。迈克尔12岁的时候，曾靠邮购贩卖邮票净赚2000美元。读
高中时，曾利用一台苹果Ⅱe型电脑打印一些针对新婚夫妇和新搬到镇里定居的家庭邮政地
址列表，以兜售报刊订阅。他攒足了钱给自己买了一辆宝马轿车。在1983年，作为德克萨
斯州立大学的一名新生，迈克尔又从当地的计算机供应商那里按成本价购进多余存货，将其
升级，最后通过电话以比电脑商更低的价格售出。不到一年，他离开了学校，成立了计算机
公司，运用同样的直销原则来指导销售。
当因特网愈演愈烈的时候，迈克尔·戴尔对它很感兴趣。他知道，因特网能扩大戴尔公
司同客户的直接联系。从过去那种依赖客户的电话方式，到现在可以靠客户的电脑。最终戴
尔认定：要想使公司高速发展，就必须把因特网并入他的总体商务战略。于是，公司成立了
一个商务部门，用于进行在线商务活动和给予客户技术支持。
由于起步较早，所以当因特网从学生和技术专家中间跃人大众市场时，戴尔已经开始了
因特网上的商业活动，而其他许多公司却还只在谈论它，真正做的却很少。开始时，戴尔不
知道客户想利用因特网干些什么，而客户自己也不清楚因特网到底有些什么用。于是，公司
最初建立了一个站点，用于提供一些产品信息，并能处理一些简单的订单，和征求一些反馈
意见。戴尔从随之而来的客户意见中学到了很多，而这些意见绝大多数是通过因特网传过来
的。
随着时间的推移，戴尔的万维网站点改动了数百次，包括三次大的升级和许多小的特色
变化，例如，他把配置的菜单外形改成了收音机按钮，使得配置更容易进行选择。戴尔一步
一步地加进了许多性能，大大方便了客户。比如，客户有能力跟踪他们的任何订单的情况以
及得到技术支持和相关服务。在不断的积累中，这些特色变化使得戴尔公司的商业实践发生
了大的变化。
改变销售队伍的作用
迈克尔·戴尔这样概括今天这种直销的特点：“是面对面、耳对耳和键盘对键盘这两种
不同贸易方式的组合，每一种方式都占有它的一席之地。因特网不能代替人，但是它使人的
工作更有效率。通过把原来例行的交往移到网上，客户能够自己独立做些事情，我们也解脱
了销售人员，使他们能与客户做一些更有意义的事情。”
以前，客户有一个简单便利的方式与公司打交道：那就是通过戴尔公司卖给他计算机的
销售人员。销售人员经过培训，能够圆满地解答客户遇到的问题。当要引进一项新技术的时
候，戴尔公司必须确保两件事情：一是新方案必须至少像打电话一样方便；一是它的销售人
员也要改变贸易方式。
“我们花了13年的时间建立了高质量的客户服务，其中很多服务一直是靠我们的销售
人员同客户之间的电话联系。现在，我们想加进别的服务方式，”迈克尔说。“最困难的部
分不是技术上的难题，而是我们的销售人员和客户行为方式的改变。简单和便利一直是我们
的宗旨。我们不得不建立因特网系统，是因为它很方便，而且使客户在相同时间内得到的价
值比原来通过电话得到的多。要使他们脱离过去那种面对面、耳对耳的联系方式，因特网是
唯一有效的途径。”
戴尔降低了技术支持和服务的费用
因特网减少了大量的花费，不仅仅是销售费用。每星期大约有5万客户利用戴尔的网站
来查阅他们的订单情况。如果这些人中的10％不是用戴尔的在线系统而是利用电话进行查
询。这5000次电话费用以每次3美元到5美元计算，一星期就要花掉戴尔公司1．5万美元
到2．5万美元。
每星期戴尔站点大约有9万次软件文件下载。如果通过电话来答复客户9万次购买软件
的请求，并通过邮递送到容户手中，每周就要花掉戴尔公司约15万美元。
每星期有20万客户在线访问戴尔站点中疑难解答程序，其中每一次拜访就为戴尔公司
节省了15美元的技术支持费用。这些费用加起来，一年就能节省几百万美元。
这些自助式的网络系统大大改善了戴尔公司的工作效率，同时也给客户带来了实惠，戴
尔的在线系统为一家大公司在疑难解答桌面系统支持上节省近200万美元。
为客户在网上放置更多信息并没有降低戴尔公司销售人员的存在价值，随着更多的面向
客户和销售人员的在线报表和报价工具的开发使用，销售人员和客户打交道的次数减少了，
但内容则更丰富。就像美林财务管理公司一样，戴尔公司发现一个了解情况的客户会是一个
比较好的客户。戴尔销售人员已经开始扮演顾问角色，用来帮助客户制订技术转移计划，租
赁及资产重组程序。他们能深入调查客户的营业情况并给公司提出一些决策性方案，使技术
更有助于公司最低目标。数字网络业务大大减少了销售代理为处理订单、检查订单情况以及
圆满答复客户查询所花费的时间。使他们有了更多的时间用于向客户咨询，建立客户关系，
以及销售。而且在任何需要的时候，销售代理现在仍旧能够为客户排忧解难。任何客户都可
以发出一个部分填写好的订单表格给销售代理，并在下订单之前得到帮助。
对给予客户的技术支持，戴尔有一个独一无二的处理方法，就是根据他的主要客户的需
要，特制了5000个万维网页面。戴尔公司大约15％的在线营业是面向客户和小的商行。万
维网页面是戴尔公司壮大自己业务的有效手段。
一家大的公司客户或是某个消费区域的客户，像政府部门或教育部门，被记录在由戴尔
为该机构专门设计的安全可靠的主页上。该主页根据该机构的政策方针显示一些购买建议配
置。在主页上面显示一些标准的机器配置和事先已经谈妥的价格。还有一些订货信息、订货
日志，以及业务联系信息。机构可事先批准一定金额的采购，这样许多订单可以立刻被处
理。在美国政府机构的客户可以看到价格系统，该系统已经被通用服务管理合同批准。当所
订货物寄出以后，客户能够得到一封自动回复的电子邮件确认和这批订货物的空运单编号。
戴尔另有一个安全的主页包含了一些机密信息，是面向高级购买管理人员或者机构的信
息服务小组的高级成员的。这些主页中包含有一些账户信息，这些过去只有在每月的报表中
才提交给用户。一家生产公司能用其主页来跟踪各个部门目前的购买和花费情况。一家石油
公司也能利用它的主页来跟踪其分布广泛的电脑资产部署。同时戴尔公司为提供给客户一些
财会信息而用的花费也由于使用了这些主页而减少了15％。
不断改变优先发展方向
因特网的出现改变了戴尔公司发展其应用软件的方向。戴尔公司过去一直致力于为其成
员开发电话产品支持；但今天，它在每一个软件工具开发方向上所投入的人力物力主要着眼
于该工具的开发是否能被因特网上的客户直接应用。如果是这样，该方向将优先得到开发资
源。戴尔公司最近进行大型网络支持工具的开发工程的方式就是当因特网达到临界物质点时
出台的。公司内部试用该支持工具几个月，做一些必要的修改，随即将其“推出给客户”。
因特网也影响了戴尔公司操作其后台系统的方式。戴尔公司的大型机系统支持现有的电
话订货系统，但只有相对少的客户在该系统上输入订单。在一个星期内，它可以处理几十万
次的交易，但它不能支持几千在线客户同时发送订单。并且该系统的主机每到周未都必须维
修和备份，而因特网系统则必须一周7天，每天24小时运转。
戴尔公司解决该问题的方法是将主机与它的PowerEdge服务器搭配使用，该服务器装有
两个高速奔腾（Pentium Pro）处理器。这些服务器运行网站管理程序和数据库程序进行订
单跟踪和支持。根据负载平衡的技术原理，戴尔公司接收从前台服务器发来的客户订单，而
这些订单的内容能反映在所有的前台服务器上，因此业务负荷能分散开来。如果网络线路很
忙，戴尔将在一小时内增添一个新的服务器。因特网小组要做的一切，就是在一台新服务器
上创建一份最新信息的拷贝，然后将此新服务器投入网络使用，并通知该负载平衡系统又增
添了一台新的服务器。
但戴尔公司在上载和下载数据方面也有一些疑难问题要解决。有一天主机上的软件要被
更换了，因此把连到网络服务器上的价格链接弄乱了。在这段时间内，网站上的PC显示器
标价显示为0美元。然而从这种情况出现到戴尔公司对其进行更正这一时间段，可能有近百
份客户订单到达。因此，戴尔公司必须给每个客户打电话说明这个错误。这一事件的出现是
个警告，说明网上商务必须要求技术保证。此后，戴尔公司对其网络维护程序进行了改进，
以保证这样的错误永不再发生。
“这种情况的发生，只是令我们很尴尬，”戴尔在线中心（戴尔公司负责网上商务的机
构）主任司各特·艾克特说。“我们刚刚开始网上商务业务，所以出现这种情况时客户还可
以谅解。但它给我们的教训是深刻的。它说明，当我们的业务增加时，任何错误的潜在后果
也会是惊人的。一年以后，对于高可视性、高容量的网站，这种错误是不可接受的。虽然有
些公司把自己的网址当做促销小册子，甚至仅仅将它作为娱乐，但我们的网址却是做业务
的。它甚至比内部财会系统都更要求精心管理。因为任何一个时刻的错误都会马上出现在全
世界面前。”
在网站和其他处理系统中传送的实时销售信息对戴尔公司的市场竞争地位至关重要。一
般间接经销商有80天存货期（虽然他们正努力将时间减少），但戴尔公司却始终保持仅有
8天的存货，而且其中的大部分是芯片和硬件驱动器。因而对戴尔公司来说，产品制造时间
只有短短的4小时。它的客户通常可以在发出订单后3～5天内收到成品。
戴尔公司的商务模式考虑了存货所带来的巨大危害。戴尔公司减少的存货量越多，它就
有更多的周转资金投入到收益更高的产业活动中去。戴尔公司从减少存货量中节约了几亿美
元的资产。同时，优质客户服务也意味着您决不能没有存货。只有信息技术才可以提供平衡
这些需求的手段。“有形资产曾经被视为一种鲜明的优势，”迈克尔说。“但现在，它反而
成了一种累赘。您得到的需求信息越精确，您的库存积压量就越接近零。这是显而易见的。
库存越多，说明您得到的信息越少；您得到的信息越多，则您的库存就越少。我们是在用有
形资产换取信息。”
戴尔公司在网络服务上采取下面的步骤：该公司将在主页上提供更多的服务项目，客户
在进行整个订货的过程中都可以完全实现无纸化。即便客户可以在网络上发送订单，但客户
的组织内大部分审批程序还是在纸上的。戴尔公司将给各公司一些订货应用程序，它能把戴
尔公司的订货数据库与客户的采购系统整合起来。这样，一个相当灵活的报表工具将提供给
客户这样的功能：客户可以对戴尔公司的信息系统提出查询，并可以打印自身的状态报表。
戴尔公司已经在36个国家，应用18种语言提供网络贸易功能。它计划继续扩展因特网
服务，这样客户在哪里都能得到一样的戴尔网上体验。
试验一种新的服务
万豪酒店是全球最大的旅游服务公司，它也意识到因特网并不仅仅能做图书贸易。万豪
酒店业务收入有100多亿美元，它在全球以10个不同品牌经营着1500家宾馆。1996年，
万豪酒店建立了它的第一个在线预约服务系统。虽然万豪酒店说系统还很原始，是试验性
的，但它在年底仍然创造了1亿美元的收入。这一创收引起了万豪酒店经理们的注意。和戴
尔公司一样，万豪酒店预感到因特网商务业务具有巨大但模糊的潜力。在1997年初，他们
组建了一个特殊的因特网小组，互动式销售与营销，由迈克·普萨特利负责。
从一开始，万豪酒店的因特网工程的执行就得利于该公司内部强有力的支持，以及商务
队伍和技术队伍之间紧密的合作。负责销售的高级副总裁里克·汉克斯就是网络业务的一个
重要支持者。是他创立了普萨特利现在所主管的部门，雇佣了普萨特利，让他主管这个部
门，并帮助他强化了其商务计划。首席信息官卡尔·威尔逊，当时刚进入万豪酒店，不但在
技术问题上帮助普萨特利，还帮他赢得了更多的经营管理人员的支持。
万豪酒店的市场调查一直显示因特网在其业务方面具有巨大的潜力：1997年“寻找
SVP”公司做的美国因特网用户调查显示，旅游是万维网上最普遍搜索的题目之一。据弗里
斯特集团之见，旅游业务位于在线网上交易项目的第二位。扬克洛维奇的一项研究进一步表
明，人们寻求旅游服务最主要是为了了解他们的目的地的有关信息。
而万豪酒店恰恰是实现在这样的业务。
迈克尔总结说，对于万豪酒店来说，因特网能产生交流循环，使得万豪酒店能提供更高
层次的服务，从而吸引新的客户。“技术公司在几年前就”了解”了因特网现象，但绝大多
数别的产业现在才刚刚开始醒悟它，”普萨特利说。“因特网就是促进服务：使得公司向客
户提供更快更好的服务，给客户提供更快、更友好、更个人化的服务，这种服务以前双方都
没体验过。万豪酒店的业务就是提供服务，在我们绝大部分的房产里我们甚至没有一砖一
瓦。”
您需要什么？
万豪酒店是最早建立互动式主页的公司之一。利用一个先进的搜索工具，您可以按地
点、设施、房间设备和娱乐方式的任何组合找到一家万豪宾馆。您可以迅速得到一份凤凰城
的宾馆清单，这些宾馆设有商务中心、室内数据接口，附近有通向高尔夫球场道路。如果您
的公司在德克萨斯州达拉斯开有分公司，那么您也可以找到它周围10英里内所有的万豪酒
店的宾馆。这时，您就可以点击意见箱的图标，给当地万豪宾馆的客户服务部发回反馈电子
邮件。
万豪酒店的其他连接网页上则提供宾馆周围的购物中心，饭店和其他相关信息。一个综
合地图系统则向您提供全球1600万个旅游景点的路线，从中您可以知道当地所有的万豪酒
店宾馆，或者邻近地区的万豪宾馆的详细行车路线图，配有整套彩色路线地图。如果您想去
中国餐厅吃饭，或者找一个复印店，这个综合地图系统就会给您提供方圆20英里内多达6
个选择，无论您选择哪家店，都有指路说明。
一旦您找到了所要求的合适宾馆，您就可以容易地打听是否有空房、房价多少，并预订
一间房。您也可以通过其他的流行网络服务来预定房间，如Travei Web（旅行网）和
MicrosoftExpedia（微软快捷）。万豪酒店的站点连有1000多个其他网页。您不管在网上
哪个地方订房间，都能找到万豪的
为每个访问者提供特制网点
万豪酒店为每个访问者实现特制网络服务。它的网点不仅仅是用户要费力穿越的静态清
单，或与静态清单的链接。万豪酒店将所有的信息都存储到一个数据库中，然后根据访问者
的检索标准以不同的方式将信息展现给访问者。由于它的后台软件在用户访问时动态地调整
网点，因此使得每一个访问者在万豪酒店的网站上能根据其兴趣得到不同的信息。
万豪酒店公司的网站现在每天平均被访问1．5万次。在1997年，万豪酒店公司每月从
网上获得200多万美元的收益。当然，万豪酒店无法知道这些收入中有多少不管怎么样总是
以传统的贸易方式得来的，但是它很清楚因特网站会吸引更多的富有客户，因为他们总会选
择在它的高档旅馆居住。在线房客的平均房价要比万豪的总体顾客平均房价高。
在其他公司还只是刚刚开始建立互动式站点时，万豪酒店已经使其具有更高级的性能。
例如多媒体界面，它给可能的客户和旅游规划者提供了一处宾馆直观的感受。顾客看到的不
是静止的楼层平面图，而是宾馆前厅和其他设备的全景。可以把它认为是“看样订房”。
和别的公司一样，万豪酒店也发现网站的互动性能越好，就越能从其访问者中得到开拓
更多的商业机会。一个动态的网址可以有更多人预订和更多业务。万豪酒店计划进一步丰富
它的网站，加入“客户概况”，使其更加针对个人。如果我希望在西雅图附近合理的行车距
离之内过一个休闲的周末，那么我就能输入我在别处确实喜欢过的两三处万豪宾馆的名字。
万豪就会向我推荐西雅图附近的类似宾馆或度假胜地。另外，我还可以在万豪酒店的网站上
读到其他在同样地方住过的客户的评语。
“我们已经从过去的独白介绍转为在网站上的交谈，”迈克·普萨特利说。“现在我们
需要从向客户谈话转为与客户交谈。在我们的网站上建立‘客户概况’的做法，并不仅仅使
得我们提供给客户的服务更好，向客户建议我们知道他们会喜欢的事物和地方，最主要的是
使得万豪酒店的客户之间有接触。这有点像在您网址里的新闻小组，但是软件给我们干所有
的工作。”
万豪酒店坚信他们所作的增值措施会使得它与别的连锁旅馆大不一样。万豪酒店并不是
要建立一个“网络跳蚤市场”，让客户在其上寻求最低价格，因为它常常并不是最便宜的选
择。它宁可遵循诺斯特罗姆旅馆模式，给客户提供许多选购的非价格标准，以便用这些新项
目增加客户的忠诚。
万豪酒店并不绕过中介人，而恰恰相反，它把他们并入客户服务系统之中。万豪酒店在
它的网站中为旅行社和会议规划者留有专门位置，这使得旅行社和会议规划者能更好地为其
客户服务。万豪酒店在其网站上告诉这些旅行社如何从大部分主要旅行预订网络连接进万
豪。会议规划者也可以根据地点、设施、与会人数、会议室、会议室大小和功能来搜索旅
馆。同时，这个网址也为各种活动建议合适场所。现在，网址提供详细的会议室平面布局
图。在将来，它将通过录像来展示细节。
成千上万的会议规划者使用万豪酒店的网站进行预约，其原因，就是他们可以不必亲临
现场去查看宾馆房屋，他们可以在万豪酒店的网页上看到他们想看的一切。至于旅社呢，万
豪成功地向它们发出一个信息，说它们对这家连锁旅馆是很重要的。自从万豪直播其旅馆场
景后，它的网站在旅行社出版物上得到好评，而其网址上的旅游业务一直都很兴隆。
您也许会有这样的疑问，万豪如何知道会有足够的会议规划者和旅行社来访问它的网
址，使得公司对建造专门工具的投资合算？万豪酒店是利用技术方法得到答案的。当它刚开
始启动其网站时，万豪酒店运行了一个测量工具，得出第一个月的访问者为7000人次。其
中旅游中介人的数目之多令人吃惊。公司也发现被访者中一半是出差者，另一半则是消闲
者。这两者的兴趣有明显不同。商务旅行者上网是为了节约时间，后者则是为了在网上消磨
时光。万豪酒店就重新设计了它的网站以方便两种访问者。其主页上的红色的按钮
“reservation（预约）”使得前者能够迅速预订房间。而消闲旅游者则想要知道目的地的
内容，但又不想要太长的下载文件，所以万豪就在增添地图和说明的同时削减了图片数量。
为了和它的客户保持联系，万豪酒店公司正在继续其每年的在线调查，并分析其客户电
子邮件，数量是每天大约有上千份。
“得到”因特网
为了使科学技术更易接近，并到万豪酒店的管理有关系，迈克·普萨特利采取了一个特
殊的措施，他买了20台网络电视机，把它们交到万豪的高层经理家中。他要让他们认识
到。网络已经无处不在，而且人们要大规模地采用网络。“作为一家迎合顾客需求与欲望的
公司，我们需要与他们有共同语言，”普萨特利回忆时说。“我要告诉他们在很短的时间
内，我们的顾客就会要求我们旅馆房间里配备像这样的装置，以便让他们在我们旅馆房间的
沙发上和床上进行网上冲浪。他们听从了我的建议。”
普萨特利与关键经理们坐下来，一起上网冲浪，带他们浏览他认为他们会喜欢的站点。
在短短的6个月的时间内因特网和万维网对他们不再陌生，成为一个活生生的现实。“经理
们开始时在公司食堂里找我，向我报告他们已经看到了他们喜欢的汽车站点，或是知道了关
于某种疾病的信息，”普萨特利说，“他们把网络看成与他们个人有关的事情，而不再认为
网络是‘外界’现象了。”
普萨特利成立了一个万维网政策委员会，即一个经理层次的政策制订团体，其代表来自
于信息技术、销售、旅馆品牌、特许经销商、法律、人力资源和公司通信等部门。“把每一
个人，特别是经理层次的人和董事会的人组织起来，一起从战略全局方面认识到因特网是我
们最重要的第一步，”普萨特利解释说，后来万豪酒店又成立了一个万维网理事会，这是一
个非正式的工作组，由25～30个人组成，他们主要负责掌管在各个领域中的网络内容。这
个工作组每个月都要到一起讨论分享他们各自的最好工作经验并且增进协调。
迈克·普萨特利和卡尔·威尔逊从一开始就建立了一种稳定的联系，彼此之间都非常努
力地从对方的观点来认识这个网络世界。当普萨特利开始担任此职的时候，作为首席信息官
的他每周都要找一个顾问教他技术方面的知识，而负责技术的威尔逊在第一次的政策会议上
建议万豪酒店必须要将其他领先上网公司的技术基础和商务活动作为其基点。
如何判定网站好坏？
许多公司现在都雇佣外部公司来建立他们的网站，而许多商业人士会认为他们对技术所
知不多，不能判断自己的网址好坏。事实上，判定您的网站质量的方法非常容易，那就是您
亲自使用它。使用经历容易吗？信息组织得好吗？您能够很快地得到问题的答案吗？能够非
常容易地收集商品并放入电子购物车吗？或是寻找货物很困难？您不得不经常前后交替翻看
网页吗？每家能与消费者进行电子业务联系的公司必须要生产能凭直觉生效的产品。您必须
要很严格地检查测试您的网站上为消费者准备的任何东西。因为您只有一次机会给您的网络
消费者留下好的第一印象。
根据万豪酒店的要求，它的网络开发商fine.com安排了在波音公司和微软公司召开的
会议；前者拥有美国最大的内部网，后者拥有最活跃的网址之一，万豪的团队，包括执行经
理们、技术人员和公司搞通信的人都听取了波音公和微软公司如何利用困特网的经验介绍。
他们讨论了技术、转移战略、内部协调与公司外部的联营店的协调等问题。后来fine.com
的人举行了两天设备精良的经理讨论会，专门讨论了万豪酒店每一部门可能在因特网上做的
事情。
在将来，旅馆业会把因特网结合进更多服务功能中去，而不仅仅是用它来了解旅行和住
宿信息。他们同时也把接入因特网看作是他们客房服务中非常重要的特色，绝大多数的大型
旅馆现在都在房间里装上了简单合理的现代通信系统，而且还拥有商务中心，在那里顾客们
可得到更多的有关电脑方面的便利的服务。在将来，迎合商务旅行者的旅馆将把提供更高速
便捷的连接作为每间客房的标准，同时，高级的旅馆还将提供接驳站和大型的容易阅读的屏
幕以使商业旅游者能接入他们的便携设备，这样，他们在路途上也像在他们的办公室里一样
有效工作。
网络服务在社会中的应用
以与顾客直接接触为原则建立企业的迈克尔·戴尔认为因特网是这种哲学的自然发展。
万豪河店发现因特网在密切与顾客的联系上起了巨大的作用。两家公司都利用了因特网提供
的新功能来增加独特的价值。
这两家公司都采用相似的措施和步骤，成功地将因特网的各项服务功能安排部署好。首
先内部合作是最重要的：公司对采用因特网的倡议大力支持，商务方面的领导与技术部门之
间密切合作。作为一家技术公司，戴尔公司不需要太多的高级领导们的协作，但是像万豪酒
店一样，它成立了专门的因特网部门。在高层倡议、商务人士推广和精心组织、培训和发动
高级经理参与的运动的帮助下，万豪酒店采用了因特网。
两家公司都十分精明地认识到电子商务应是因特网和个人联系相互间的紧密结合，并不
只是其中单独的某一方面。人们认为它们之间是冰冷的屏幕和温暖的人与人之间的关系，而
认为人与人之间的联系会更成功。因为他们并不明白，营销—销售—服务这个系列中因特网
的位置何在，所以他们低估了因特网的强大功能。当然明智的公司会将因特网功能和人际关
系结合在项目中，这样可以提供给顾客这两种交往的优点。
您需要把交易转移到因特网上，利用在线通信来进行信息共享和日常通信，而将面对面
的联系保留给能极大地增加商业价值的活动。除了利用因特网进行简单的预订或订购货物之
外，顾客们还会发现它是个很完美的媒介，可以用来收集信息、评估产品价值和价格。”性
能比，检查订货现状、诊断与解决简单的问题，以及完成其他相对简单的任务等。在这种情
况下，商业人员日益变成了顾问咨询人员。
随着因特网的日趋成熟，顾客们在遇到困难需要帮助时不用区分网上支持与电话支持，
当一个顾客浏览一个网页时，他将只需要点某一个按钮就可得到基于万维网的或是基于电话
的支持。对于不太重要的商务，他可以点某一个按钮发送一个电子邮件。假如需要及时的答
案，他可以点某一个按钮来与客户服务代理通话。为了更好地理解这个问题，在另一端的客
户服务代理还能够看到顾客正在浏览的同样的网页。与此同时，所有的关于顾客的信息都显
示在客户服务代理的电脑屏幕上。
有两种方法来进行语音通信。第一种就是利用同样的因特网连接来传输语音和数据。通
过IP连接，代理可以看到顾客正在浏览的同样的网页，同样的连接还可以与顾客进行语音
交换。虽然它是实现万维网通信与语音同时连接的最简单方式，但是大多数顾客的带宽有
限，使得通话质量很差。当带宽改善以后，这种方法肯定会在各个万维网址得到应用。
第二种方法是用软件检测顾客的PC机是否能创建一种稳定的电话连接。当顾客点一下
按钮与代理通话时，PC机自动拨号，与代理在正常的语音线路上建立连接。这种方法的妙
处就是您可以得到高质量的语音，但是它实现起来比较困难，因为协调语音连接和网络连接
比较复杂。
有几家公司正在开发一些新的解决方案，当然是基于其中的一种或另外一种或者是这两
种按键交换方法的结合。一家名叫eFusion的公司发明了一种“按键交谈”按钮，公司可以
将它们放在自己的网络站点上。当一个用户激活它时，他就能直接连接上公司的电话中心，
在那里代理和打电话者可以同时浏览同一网页，同时通过语音连接进行交谈。这种系统只需
要利用广大住户家里的电话线即可开始工作。用户们也只需要拥有一台标准的多媒体PC
机，及任何一种适应因特网的电话软件，例如微软的“网上会议”。戴尔公司正在将“按键
交谈”这项功能添加到它的内部网上，这样员工们就能得到技术支持，而且还打算将这项功
能也添加到外部万维网址上。随着越来越多的人采取我在下面一章中提到的“万维网生活方
式”，语音和网络通信会同时在银行存款、抵押、公用和信用卡等领域的普通客户业务中得
到普及。
随着高带宽连接的普及，不管是商业人士还是顾客、用户们都不会再有将网络支持和其
他形式的技术支持区别开来的想法。公司在设计他们自己的网站时必须非常精明。激活连接
与某人谈话不再是一个用户在大部分网址干的第一件事。大多数的公司将设计网址来鼓励用
户们自己去寻找他们想要的答案，只有当他们的确有谈话的必要时，他们才通过连接与服务
代理说话。这个网址首先会引导顾客去看一个表格，上面有经常被问到的问题或者是一个自
动的帮助向导用来引导他们找到解决办法。
在一条低速连接上，顾客服务代理的一张照片会出现，让谈话更加具有人情味。在一条
高速连接上，顾客也能够通过直接视频连接与代理交谈，这种网络和语音技术的综合将会是
一个巨大的变化。企业内部已具备了这样的带宽，顾客们也将拥有这种能力，它只是一个时
间问题。
当更多的公司开始转向电子商务，一家公司怎样才能保持领先地位？早已开展电子商务
的公司，如戴尔公司和万豪酒店，从捷足先登中得到了好处，以及什么有效果、什么没有效
果，和创建名声等方面的经验。他们还从那些把顾客笼络到他们身边的友好程序中得到利
益。戴尔公司利用电子信息邮件保持与顾客们之间的联系，提供针对性新闻和促销活动来吸
引顾客；万豪酒店允许顾客们通过电子邮件赢得他们的万豪酒店奖励得分。他们从早期开展
电子商务中获得的最重要的竞争优势，那就是公司通过他们自己的网址和程序从顾客那里得
到连续的反馈。这些反馈让他们可以持续地改进他们的工作程序。他们的目标是保持他们的
万维网版本领先其竞争者数个版本。迈克尔·戴尔说得好：程序创新现在是竞争优势的根本
来源。
对两家公司来说，一个高度互动式的定制网址是廉价获得更多顾客和通过更大程度的满
意来留住顾客的关键。像戴尔公司和万豪酒店网络那样的互动式的定制站点，将在在线商务
中扮演越来越重要的作用。有形的商店需要相当的投资来购买实际房屋，以获得更多地点，
并试图向普通购物者兜售其货物，而在线商人则使他们的商品更适合客户要求。与每一个顾
客联系时，则利用数字化信息把他们的商品按用户需求定制。在万豪酒店的情况中互动式的
按需订房为他们的“旅馆”吸引了更多的顾客。在戴尔公司的情况中，互动式的按需定制帮
助他们卖掉更多的个人电脑。在这两种情况下，能够直接与他们的用户进行个性化的服务增
加了他们的收入。
商务启示
◆一个成功的万维网址需要尽量利用因特网的特有功能来给予客户一种全新的体验。
◆万维网上的成功需要公司高层对因特网功能的统一认识和对早期试验投资项目的支持。
◆在因特网上您与客户大多数的交流应该是技术支持而不是单纯的销售，因特网口头推
荐的性质意味着假如顾客们在您的网点上有比较差的经历，则您必须花费很大的代价。
◆一个好的万维网站点能够使销售人员变为咨询顾问。
诊断您的数字神经系统
◆您的数字系统能够为每一个访问您的站点的顾客提供非常个性化的体验吗？
◆您的数字系统能够让您用有形资产来换取信息吗？
◆您的网络基础设施能够使您在未来轻松地结合录像和电话支持吗？
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书香门第--未来时速
第七章 采用万维网生活方式
遍及每个文明国度的每一个地方，只要那儿有人类语言，或者已出现贸易……电线便把
它编织进一个充满生机的网络中，大家都用他们不同的语言表达着各自的心声。
——一个作家于1878年描述电报的影响
（摘自《维多利亚因特网》）
如果您向您的朋友问起，为何他使用电话进行联络或者为何借助于电视进行娱乐和获取
新闻，他们会认为您多少有点儿好笑。如果您问他们是否适应“电气化生活方式”，他们便
会认为您完全是发疯了。在发达国家里的人会认为电器设备是理所当然应该存在的，因为我
们需要使用它们。但是现在50多岁的人可以回忆一下仅有少数家庭才有电视的时代。我们
的祖辈也仍记得美国大多数农村地区还没有电的时期。在城市中广泛使用电之前出生的人现
在几乎都已过世了。电报第一次连接地球上的天涯海角并进行快速通信发生于100年前。这
些都说明“电气化生活方式”改造人类文明花费了100多年的时间。
当街道和房屋第一次架设电线的时侯，电的唯一用途是照明。电灯更安全、更卫生、更
明亮、比天然气、煤油和蜡烛都更便利。但它改造每个人生活方式的潜力仍旧无法预料。一
旦电这一基础建立后，人们便可创造出革新性的新产品来充分利用它。电冰箱、电唱机和空
调都是在这种需求下出现的高技术产品。而电的最有开创意义的应用是电话、收音机和电视
机。所有这些新设备改变了我们的经济状况和生活方式。而在电这一基础设施被建设好之
前，这些都是连做梦都不会想到的。
因为因特网是全球范围内通信的基础，而它又依赖于电，所以您可以认为因特网的广泛
应用是“电气化生活方式”的一个扩展。但是因特网使一种称为“万维网生活方式”的新的
生活方式成为可能。万维网生活方式将像电器化生活方式一样，因应用的快速革新而显示出
其巨大魅力。由于用于高速连结的基础设备已达到临界状态，将导致新的软件和硬件出现，
这又会迅速地改变人们的生活。像个人电脑这样的智能设备将变得功能更强大而价格更低
廉。因它是可编程的，可应用于不同的设备中。在未来的10年内大多数美国人和世界上其
他国家的很多人将生活在万维网生活方式中，对他们来讲，借助于网络获取信息、学习、娱
乐和通信将成为一种习惯。这将同现在我们拿起电话与别人交流或从产品目录订购货物一样
自然。网络还将用于付账单、管理财务、同医生联络和处理商务等事情。同样自然的是，无
论您在任何地方，您还可通过一个或多个小型无线连接设备同您的电子业务保持持续联系并
进行实时处理。
对很多人来讲，现在万维网生活方式正在蓬勃发展的过程中。截至1998年，超过4000
万美国人经常性地使用网络，而上一年仅为2200万。截止到1998年，这些人平均每月有八
九天使用了网络，每月总共有3．5小时在上网。
看到那些过万维网生活方式的人们在使用因特网以一种新的方式学习、购物，这是一件
很令人激动的事。在1997年夏天，当“探路者”号在火星上着陆后，美国宇航局的网址在
四天内被访问了4700万次，那些访问者想搜寻到比传统的新闻媒体所能提供的更详细的信
息。无论您如何看待关于克林顿总统的斯塔尔报告，因特网是快速散发那长达445页的文件
唯一可行的媒体。600万至900万人在它发布的第一个周未便看到了这份报告。无论是实时
的股市行情、体育比分还是城市导游，各行业的企业正在提供广泛多样的信息和服务。从印
象派绘画到具有收藏价值的绘有卡通英雄图案的学校专用金属午餐盒，您可以通过网络买到
几乎任何东西。网络还是社区建设理想的媒介。有些网址用于寻找丢失的孩子，有些网址帮
助收养宠物，您能想到的每一件事情都能找到相应的网址。那些涉及人们所关心的问题的网
址获得极高的访问量。有一个显示全美国工业污染状况的网址，它提供了美国地图，人们可
以通过公司名或地理位置进行查询。在它建立的最初5个小时内便吸引了30万名使用者，
而这些人几乎都是通过口头推荐得知这一网址的。
向万维网生活方式的转变作为文化变革在一定程度上对后代也有着重要影响。和新技术
一块成长起来的这一代认为这些技术是很自然的，他们也将充分向我们展示这些新技术的魅
力。在美国的大多数大学校园里，网络文化的关键部分已经存在。个人电脑、高速网络和在
线通信都已普遍使用。学校在摒弃纸张表格，学生可以通过网络登记选课。学生们可以通过
网络查看他们的分数甚至可以在网上交作业。老师可以组织网上讨论组。学生可以像使用电
话一样自然地向家人和朋友发送电子邮件。学生是最终的知识生产者，他们的“工作”是学
习、研究和发现事物间未曾预料到的联系。学校课程的具体内容还不如学会思考和分析更重
要。学生们更增强了使用网络的能力，这将会帮助他们终生学习。对商界来说，他们有机会
学习学生今天用因特网组织和管理自己生活的方式。他们的方法会对我们大多数人10年内
将如何使用网络起一定的指导作用。
在万维网生活方式下新技术的采用将比电、汽车、电视机和收音机的采用更加迅速，正
如下图所示。通过在工作场所接触个人电脑，以及亲友的影响，科技的使用会广泛传播。 个人电脑和网络被接受的速度都要比改变了20世纪的那些技术的接受速度快。正
像今天发达国家的人们认为电和汽车所创造的生活方式是（所当然的生活方式一样，他们不
久也将会认为因为数字技术而产生的新的生活方式——万维网生活方式也是理所当然的生活
方式。
很多在办公室里使用电脑的人也会因工作的需要在家中安装个人电脑，还会用于许多别
的用途。大多数超过55岁的人通常难以把新科技同他们旧有的生活方式相适应，但他们现
在也受到因特网的影响而使用它来同家人和朋友保持联系。我的一位朋友最近收到一份电子
邮件，是他的两位有远亲关系的妇女发来的，她们已经70多岁了，正在用因特网研究家
谱。正如以前我们无法预料电在20世纪的广泛应用一样，今天也没有人能够准确预测因特
网崭新的用途会如何根本地、更快地改变世界。
随着消费者快速地转向在线方式，一个最基本的变化是消费者用联网方式管理他们的财
务（包括银行业、抵押、公用设施、信用卡）的程度。在1998年，美国的150亿份账单中
仅有100万份是用电子付款方式进行交易的。网络所提供的客户服务还很少。实际上，虽然
很多消费者可以用联网的方式付账，但在几乎每种情况下，他们还是收到书面账单。据美国
商业部估计，如果消费者都可以用联网方式付款，那么每年将节约200多亿美元的手续费。
在几年内大多数公司都会提供电子账单结算方式，金融机构会建立一个单独的网址，客
户可以在那儿结算他们每月的账单。您可以在您的银行主页上点击信用卡公司、百货商店或
是公用事业企业的图标，链接到那家公司的网址，从而获得有关您账户的信息，而且这些信
息多于现在从纸上获取的信息。您将能够深入查看账户和付款历史。如果您对账单有疑问，
那么只需发一封电子邮件即可，而不需要单独再写一封信了。销售商也可以通过您在网上的
账单复查主页，推销其他产品和服务。
目前，您不得不在纸上计算一下哪些是您想付的账单。每份账单支付多少，而在不久的
将来，软件就可以代替您，在网上分析计算各种支出的效果，对您银行余额的影响。您会在
账目刚好到期时支付。而账单支付系统也会跟财务管理软件结合起来。
促成万维网生活方式
到1998年底，大约一半的美国家庭都已拥有个人电脑，其中一半已经联网。在大多数
其他国家，这个比例会低一些。削减高速通信的成本、使软件更易操作，是普及万维网生活
方式的关键。我相信到2001年超过60％的美国家庭将拥有电脑，而且其中85％的家庭会上
网了。其他国家要达到上述水平，还需要在通信技术方面大量投资。
人们总是低估硬件和软件的改进程度。以显示器技术为例，我现在是在一个20英寸的
LCD（液晶显示器）上收发电子邮件。这种显示器还不能以合理价格买到，但两三年以后就
行了。5年后40英寸更高分辨率的LCD也是可以让人承受的。显示器的质量对人们用屏幕
代替纸上阅读的程度有深刻影响。
个人电脑的价格也一直在下降。历史上，计算机革新总是在一个合理的价位上创造一台
功能更强大的电脑，而今天计算机革新还在不停地使成本下降。价位远低于1000美元的大
功率电脑和更低的价位正在扩展电脑市场。可以想象在今后10年您将拥有一台与普通电视
机同样价格的电脑。实际上电视机与计算机的差别日益模糊，因为连结电视机和有线电视系
统的接收器将会有一个比现在最高档计算机中的CPU功能更强大的处理器。
小巧的个人随身装置会非常流行。这包括今天市场上的手持电脑、新的微型计算机和袖
珍电脑等，它们将具有身份鉴别和电子交易的功能。数字化后的电话、录音机、电视也会有
新的功能。有的可以随身携带，有的可以装在家里的不同房间里，还有的会成为汽车的标准
配置。它们可以使您收到电子邮件、语音邮件、股票记录、最新气象预报和航班状况等信
息。这些设备通过有线或红外线、电磁波等无线装置进行通信。虽然它们各自独立工作，但
它们可以自动地同步处理数据。
改变家庭生活和收视习惯
这些设备逐渐成为日常活动的组成部分。当您下班离开办公室的时候，您的数字个人装
置会下载那些可能包括您妻子要您购买物品的清单的电子邮件。在商店里，您可能会从公用
电脑中买一个新菜谱，然后把这个菜谱所需要的物品加入购物清单中。您的数字随身装置有
足够的智能，可以更新所有需要知道您的家庭和上班时间表的装置，但只按菜谱更新厨房装
置的设置。
您可以从放在厨房和书房中的微型计算机来随时查看房屋的状况。当炉子的图标开始闪
亮时，那么就意味着您需要更换您炉子里的过滤器了。当没人在家的时候，前门的摄像机会
显示出谁曾经来过。用于治安防卫的网络数码摄相机变得越来越便宜，越来越普及地用于防
盗。将来日托中心和学校会提供有密码装置保护的摄像机，让家长能够随时检查他们孩子的
在校情况。
利用烹制晚餐的间隙，您登录到你们家族的私人站点，发现所有的亲属都在聊天室里，
讨论不久的家庭聚会有什么活动可以安排，并利用电子投票的方式选出一些差不多可行的方
案，并且让您先去尽可能多地安排一些活动。您把计划旅游的地点告诉一个类似干代理人的
软件，它会安排几个在附近的活动，诸如你们已经计划好的划竹筏等。这个软件还可以为你
们提示到达目的地的新的经济票费。您就这样数字化地预定了竹筏和低价机票。
当您准备看电视的时候，您可能会在屏幕上的节目向导中选择，或是使用另一种代理软
件帮助选择。您告诉那个代理软件您的收看偏好，它会根据您的标准在数字电视数以百计的
电视节目中推荐几个节目。例如您选择看西部牛仔的竞技演出。看的时候您使用一个互动式
菜单切入比赛并评判输赢，而观众的打分占最后成绩的一半。又如您收看一则小汽车的广
告，绝大多数观众可能认为它是一辆小运货车。但您通过电视提供的统计数字会表明这不适
合您家使用，您需要一辆足够全家人使用的货车。
在使用互动式电视节目菜单时，您可能会发现有一场牛仔竞技就在你们家族即将集会的
地方，您的亲属们希望安排一次不同寻常的室外活动。于是您就订下了比赛的门票，这个活
动自动地加入了聚会的计划，然后您再发电子邮件通知其他的家族成员。
随着电视从用信号强度传送声像的模拟发射转向把声像作为数字比特传送的数字发射，
智能互动式电视的研制将到来。数字信号传输不易失真，容易纠错，能提供高质量的图像与
声音。更好的图像和声音主要应用于数字电视的广播网络，就是所谓的高清晰度电视
（HDTV）。从1998年底开始，41家美国电视台开始用高清晰度电视进行数字式播放。
数字电视不仅仅能提高播放的质量，卫星和有线公司还可以用数字电视传送更多的频
道。随着时间的推移，数字电视最大的影响将是综合其他数字数据，从而提供互动式能力、
智能代理、有针对性的广告和销售发盘以及网络连通。广播公司将提供增强的内容，诸如链
接到相关站点或对广播节目有所补充的全新网络内容，或收费下载音乐或软件到用户的DVD
机上去。许多新的特性需要双向链接，这对于新的有线电视系统来说是轻而易举的，而旧的
有线电视系统就必须升级。卫星和空中电视使用电话线或无线通信设备使他们的广播同步，
从而获得互动性能。
新技术使电视的界面更加简化。但试图在某时某日录制一个或多个节目仍然极为复杂。
当您在收看一个节目而想录制另一个频道的节目时，您必须在电视机、录像机和机顶盒之间
进行电缆的交换。而在将来，要录制一段节目只需告诉电视这段节目和插曲的名称即可。
用语言使电视、电脑和其他电子设备能够互动使用的技术在未来10年内会非常流行。
这种技术结合了语音识别和语言理解，使计算机能够领悟您的意图，与新技术的结合将会显
著改进您现在所能听到机器人般的声音。电视和电脑将配备一台摄像机，使它们能够识别您
的手势和面部表情，它们能够分辨出您是在对一台设备说话还是对别人说话（或对另一台装
置说话），并能判断出您的感情反应。如果您似乎弄不明白，那么电视或电脑会在当前的话
题上给予您互动式帮助。它还能逐渐适应您的习惯，对您喜欢的电视节目和在电脑上常做的
操作进行处理。能“看、听、学”的电脑将会把数字技术扩展到许多新领域中去，在这些领
域里键盘和鼠标界面使人机互动难以实行。
数字电视的普及将分三个阶段进行，首先用几年的时间巩固基础完善结构；其次要和广
播、卫星、有线系统合为一体，最后要在新的基础设施上进行革新。但在新的通信体系获得
最佳利用之前还要进行大量的研究和获取用户的反馈。
主要的广播电视网美国全国广播电视网、MSNBC、有线新闻电视网、音乐电视和一些地
方的广播机构已经开始尝试用互动式内容补充正式的节目。在1998年9月的艾米奖的颁
奖，观众可以获得关于奖项和被提名人的额外信息，现场直播的音像，观看幕后采访，参加
难题答问比赛，参与投票并和其他影迷一起聊天。
有很多的技术问题需要解决，以保证一个对观众简单统一的数字电视的格式。现在数字
信号传送过程中有太多不兼容的加密标准：空中电波是一种标准，有线系统是一种标准，信
号转换器与电视的连接又是一种标准。尽管现在PC机厂商已经达成协议，使用一种新的叫
做“通用串行总线”（USB）的数字格式，通过USB来连结许多新的数字化设备，但消费电
器厂商却有多种不同的方法。
带宽——即数字通信系统传送信息的负载能力，在所有国家都是普及万维网生活方式的
最大障碍，同时也是最费钱的。在发达国家中，由于许多电信公司开展部署光缆的业务，商
业机构通常都能支付起它们数字化工作需要的带宽。但是社会网络化的关键是使家庭、学
校、图书馆能支付起布线的费用。但这还需要很长一段时间。毫无疑问的是，直到一种高带
宽系统普及后，我们才能看到万维网生活方式带来的好处。像新加坡等一些国家的政府已经
承诺安装高带宽系统，并把其作为一项社会政策。像美国、英国、澳大利亚等国家则可以依
靠电报电话公司之间的竞争，来完成这些基础设施的建设。而其他国家正在从零开始，一个
国家要建成高带宽系统，最重要的措施就是鼓励电信行业的竞争。
由于在世界主要地区间添加电缆的费用相对较低，所以带宽在因特网的骨干国家中可以
迅速提高，而且不会成为制约因素。最困难和昂贵的部分就是被称为“最后一里”的问题：
在主传输服务器端口到个人用户间的带宽的增加。在今后10年中技术的发展将会使这部分
成本降低。一种在电话线路中用数字信号代替原来的模拟信号的技术被称为DSL，这种技术
从双绞电话线中给我们提供更大带宽，因此光缆调制解调器越来越流行。
在人口高度密集的商业中心区外，架设新型光缆是不合算的。因为主要的花费是在劳动
力上，所以终究不会有大幅度的降价。由于这个原因，无论是发达国家还是发展中国家都在
等待卫星通信系统的启用。
像铱星计划那样的5个窄带卫星系统正在建造，用来进行语音通信。另一个由阿尔卡特
公司提议建造的系统，提供区域性的宽带（高数据率）覆盖。还有一个由特利德西公司建议
的将提供全球的宽带通信，形成一个“空中因特网”。
那些运行在500英里上空的近地卫星系统提供的低等待时间对于在因特网上的互动应用
程序是必不可少的，而2.2万英里空中的地球同步通信卫星每次收到数据信号再返回中间会
有半秒钟的延误。由于近地卫星不是静止的，所以就需要一大群卫星，以保证至少有一个卫
星总是在地面接收站可以接受到的范围内。
正如任何创新的概念一样，那些建造、发射、操纵卫星系统的人有大量工作要做：筹措
更多的资金，证明技术的可行性，建立合适的传播系统。但是这些系统一旦到位就会用小天
线为办公室、工厂、钻井平台、远洋轮船、学校和家庭提供服务。
由于那些充分覆盖在发达地区上空的卫星系统也会覆盖到不发达地区，所以那些多余的
容量就可以提供给发展中国家。因此信息时代所带来的利益可以扩展到世界上那些没有会仅
仅为了这一功能而建立它的地区，无论它是工业化世界里的郊区、小镇，还是一个农业区中
的偏僻地方。以后有可能低价购得卫星通信非赢利的使用权。
全世界的科学家都在研究新、旧技术。最近一个英国工程师开发了一种用家用电流传送
高速语音和数字信号的技术。如果能把它应用于网络，那么有朝一日，因特网就可以在现有
的电路基础上进人家庭和企业。由于不需要替换、更新现在连结发达世界里大多数家庭的铜
缆，所以诸如数字定户线路、调制解调器、近地卫星的技术让人十分振奋。要想让网络在世
界普及仍然是一个很艰巨的任务。但是在今后的10年中，它在许多前沿领域中的发展速度
将是让人震惊的。
消除工作与生活的局限
万维网生活与工作方式对社会有着巨大的影响。很多人都害怕计算机和因特网将会使人
类的生活非人化，从而逐渐形成一个缺少人际间的友爱和模糊的世界。在使用电话通信之
初，一些人就曾经担心过电话的使用会减少人与人之间面对面的交流。正如现在两个本可以
面对面交谈的人，确在使用电话进行交流一样，在不久的将来，两个坐得很近的人却很有可
能利用电子邮件进行沟通，而本来他们可以不用电子邮件而亲自会面的。其实，任何媒体都
很有可能被滥用。网络所引起的个人习惯和职业工作方式的变化将会继续下去。这很容易令
人想到，那种每个人都局限在自己狭隘世界中的网络生活，最终将导致社会的分崩离析。但
是我认为恰恰相反，电话和电子邮件的使用增加了生活在不同社区之间和忙碌的人之间的交
流，个人电脑和因特网也一样会带给我们一个全新的通信手段，它们不会让我们失去任何通
信手段的。
实际上，通过因特网的使用，逐渐消除或重新定义了社会之间的界限，从而加强了人际
间的交往和文化中的交流。在荷兰的阿姆斯特丹市，人们利用因特网来讨论诸如城市建设、
安全问题以及毒品之类的问题。市民可以通过电子邮件同警察联系。埃及有一个专门为儿童
建立的名为“小霍鲁斯”的网址，它提供了长达300页配有插图的信息，其内容囊括了埃及
7000年的文明史。它还浮光掠影地介绍了埃及的经济、文化、社会生活等各方面的内容。
在旅游那一部分里它还对最受儿童欢迎的地点作了简介。总之，万维网生活方式扩大了而不
是缩小了人们的视野。
所有这些内容都出现以后，筛选内容又成了一个问题，特别是当小孩也能随便看时。因
特网的使用者遍布全球，而各个国家对违禁内容的界定各不相同。同时，因为更难于发现非
法内容的真正作者，对版权的审核和保护也便更加困难。根据网络这些独有的特点，对网上
内容最有效的处理办法将综合各国自主封锁网址和行业自我管制以及内容过滤软件等措施。
规定内容等级和像网上内容选择平台等过滤技术会使用户能够控制他们和家人能访问到的信
息。
在未来几年中，虚拟社区建设将是网络应用中增长最快的领域之一。网络将极大地增加
您能参加的社区的数量。在以往您可能有时间加入一个邻里社区，或费心去加入一两个社会
组织。而在万维网生活方式中，能限制您的仅仅是您的兴趣。网络在社交中最强大的方面之
一在于它把那些兴趣相同的人联系在一起而不必考虑他们的地理位置和时区上的差异。如果
您想聚集一帮桥牌迷，或者和与您有相同政治观点的人讨论，或是和您分散在世界各地的亲
戚保持联系，您都可以使用网络轻松办到。如果您想随时了解故乡发生的一切，网络也能帮
上忙。我已发现这样一个事实：移民到西海岸的纽约人总是对“大苹果”（指纽约）的新闻
百看不厌，他们中很多人都通过因特网得到了满足。一个为年长者提供网上社区空间的网站
——“第三年龄”——证明了电子社区建设的能量。该网址提供关于家庭、健康、技术等方
面的建议，关于针对年长者的阴谋诡计的警告，以及各种热门话题讨论组。
网络使得您可以加入全球各地的社区，同时也提供了加强您与自己的社区加强联系的机
会。在新加坡，人口密度和政府对基础设施的关注已使得它在光缆及基于其上的交互设备的
使用方面走在了世界前列。宽带光缆已经像水、煤气、电力、电话一样成为必要的配备。事
实上所有的公共建筑都已由光缆连接起来，新加坡的政府官员估计50％以上的家庭拥有个
人电脑。
并非所有网络化的社区都是市中心。巴特内——法国一座有1．2万人口的小镇——是
已走上网络的分布在三个不同国家的四个社区之一，这是欧共体和一个城市——工业联盟支
持的欧洲“想象”工程的一部分。市民们正在将网络应用于他们的日常生活，例如订购大批
量的食品和杂货。法国家庭依然习惯于每个星期六去市场，但今天他们只带个小篮子买些特
产，这次出门与其说是购货，倒不如说是一种社交活动。一家哲学家的网吧鼓励人们进行有
思想性的讨论；每个星期三养牛者们都开一个聊夭会，讨论大家关注的问题。为期三年的”
想象”工程的目的是为其他30个欧洲社区提供一个完整的解决方案以供实施。
许多美国城镇也已经接通了网络。美国中西部密歇根州的冷水市已将4000户人家用可
提供有线电视、因特网访问、拨号上网及连接社区网服务的高速电缆系统连接了起来。一个
对台球很感兴趣的家庭以此为主题建了个网站，在前60天里卖出了价值4．5万美元的台球
杆。怀俄明州的卢斯克市，是个只有1500人的社区，其奶牛数是人口数的100倍，连通了
光缆。那儿的人们广泛使用个人电脑技术，从管理牛群到研究草原牧场环境到做蜂蜡护手霜
生意。一个15岁的持有个人电脑软件工程师资格证书的男孩担当了该镇的网络技术顾问。
卢斯克的人们接受了网上生活方式来保证他们仍然能过他们的牧场生活，并能让他们的孩子
联上网，这样他们不必为了融入外面的世界而离开家乡。
我们怎样才有时间享受万维网生活方式和加入更多的社区呢？网络会使许多事情比原来
更富有效率。比如，您能很快地弄清楚您的旧车值多少钱，计划一次旅行，或在购买大件之
前搞清楚您想知道的一切。这些在网络时代可轻松地完成。人们很可能会把现在花在读报纸
和看电视上的部分时间用在他们将在网上发现的信息或娱乐上。1998年英国的一项调查研
究显示：在英国使用因特网的成年人中大约有25％的人看电视的时间比以前减少了。
消除过时的局限
这本书的大部分讲的是如何把我们想要的全部信息弄到手边。大多数人都想以最好的价
钱买到一件产品，或了解关于本地和全国性重大问题的最新消息。我们以前没有这种信息而
勉强度日．因为获得它实在太难了。我们过去不知不觉地凑合过来了。万维网生活方式并不
是要改变人的本性或人们生活的基础，而是要给更多人一个机会，使他们可以用更好的方式
去追求他们的兴趣。
对消费者来说，万维网生活方式将给他们带来积极的影响。网络荟萃了世界上最大的购
物中心，在这里消费者们将获得前所未有的选择余地。他们可以找到他们想要的所有商品，
而且在许多情况下，他们还可以按需定制。他们还能获得直接送货上门的服务。网络营造了
一个真正的以顾客为中心的世界。由于消费者要求更快的服务、更强的联系和个性化服务，
所以万维网生活方式将迫使公司发展数字神经系统以便跟上市场的步伐。
网络以全新的方式建立起与同事、朋友和家庭的联系。来自世界各地的人们可以按兴趣
结社，政府也有可能雇佣比以往任何时候都多的成员。网络使人们能够购物、听新闻、互
访、娱乐，或以各种方式闲谈。而现在我们才开始认识到，因特网正在变成未来地球村的街
心广场。
人们拥有了网络生活方式就突破了许多限制，而这些限制在过去很长一段时间里我们几
乎认为是理所当然的。网络生活方式并不是要使早已忙碌不堪的生活变得更加复杂。随着人
们逐渐接受网络生活方式，他们最终会认为事情就是应该这样，正如他们对待今天所处其中
的“电气”生活方式一样。
商务启示
◆随着PC机的持续降价，以及更多家庭用户的上网，网络生活方式将推动大部分消费
者在线处理业务。
◆网络生活方式改变了商家和顾客以及政府和市民的关系。最终，万维网生活方式使得
顾客——市民主宰这些联系。
◆电脑。电视的结合，将创造新的用户体验、新的节目和广告手段。
诊断您的数字神经系统
◆您开始用因特网与您的顾客交流了吗？
◆当您的大多数客户都极其希望以网络取代传统方式来处理事务时，您考虑过将要采用
什么样的数字系统和工具吗？
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书香门第--未来时速
第八章 改变企业的边界
连通使您获得更大的独立性，而更大的独立性将促使您获取更广泛的连通。
——斯坦·大维斯和克里斯托弗·迈尔，
《模糊化：网络经济里变革的速度》
数字信息流改变了个人与组织工作的方式，以及跨越组织边界做商务的方式。因特网技
术也将改变各种规模的组织的边界，在改变边界的过程中，无论对于组织还是个体来说，使
用数字工具和过程的“万维网工作方式”均能使他们重新定义自己的角色。
一家公司可以利用因特网与诸如律师和会计这样的专业人员进行天衣无缝的合作，他们
不是公司雇员，留在公司外部当顾问。一个重要的再设计原则就是：公司应该着重发挥它们
的核心能力而从外部采购所有其他资源。因特网允许公司通过改变雇员安排，让有些人留在
公司内工作，有些人则以相关的、咨询顾问或合伙人身份在公司外部工作，因特网使公司能
比以前更专注于核心工作。微软公司的核心能力就是创造高销量的软件产品，与其他软件公
司合作，并且向客户提供服务与支持。我们从外部采购不属于上述范畴的职能，它们包括为
我们雇员提供的帮助桌面支持和生产我们的软件包。
万维网工作方式使我们有可能把那些不可预知的需求处理得更好。因为有时您急需某种
技能的人才，有时又不需要他们，所以对某些领域来说，您要灵活配备人员，以应付工作繁
忙和清闲的变化。因特网意味着多家公司使用同一个“工作室”来完成其各自企业的主要业
务部分。好莱坞的大制作室都有全日制的雇员处理财务、营销、发行以及其他进行中的项
目，但是这个行业中的创作人员，即全日制电影制作人员却根本没有多少。一个电影构思被
首肯后，导演集合了大群人员来创作这部电影，当他们完成工作后，队伍就解散了，从导演
到演员、摄影师到布景师，都分别加入到其他项目中去了。
万维网技术使我们有可能将不同种类的项目组织在一起作为制作室类型的工作。项目负
责人如果打算组建一支团队，他可以在线描述这个项目，然后挑出能参加的入选。具备相应
技能的个人和组织可以声明他们的兴趣，这样一来，项目负责人就可以迅速地组建起团队
了。那些正在找工作的人将会发现很多适合其兴趣和需求的就业机会——如果他们具有较高
的特殊技能，或者说他们只打算在某段特定时间工作。万维网可以很好地调节项目资源的聚
集，它的效率比那种“我的人会去找您的人”的方式要高得多。
尽管这种新的、灵活的边界出现了，大公司却不会将自身分解为按每个项目组合的制作
公司。公司应该善于保持其核心职能在内部的连贯执行。大公司将继续像以往那样平衡工作
负载——不过他们将使用技术来更有效地做到这一点。每个公司都会经历寻找自己最理想的
规模和组织结构的过程，虽然主流趋势会一直朝着缩小整体规模的方向发展。
对于微软公司来说，雇佣外部资源一直是抑制劳力队伍扩张和削减管理费的办法，但这
并没有阻止我们劳力队伍的增长。在网络工作方式中，每个捐助者或公司都以最佳方式组织
自身，这方式使我们能扩展我们的电子网络合伙关系，并且使我们免于在不必要的领域铺得
太开，并由于管理费太多而效率低下。
中小规模的公司可以利用万维网改变边界这一特性，在无需增加雇员和部门的同时发展
壮大。如果有合适的专业技能，小公司可以在电影、建筑或广告等各种项目中投标并且打头
阵，它可以迅速集合其他公司与专家，像一家虚拟的大公司那样完成项目并赢利。由于队伍
可以在项目结束时解散，公司可以在管理劳力资源的同时无需支付大量全日制员工的管理
费。更小的公司还可以利用网络扩大规模，同时又不增加固定员工。
改变雇员的工作方式
在无论哪种规模的公司里，总会有些雇员对万维网工作方式的涵义感到不安。他们假
定：如果他们的公司采用万维网技术进行机构重组，他们的工作就有可能消失。事实并非如
此——除非“调整机构”只是句用来掩饰解雇真相的委婉语。当公司裁员时，工作会丢掉。
当公司雇佣外部资源时，工作只是转移。目标不是消除工作，而是将责任转移到外部专家那
里。这种方式对很多公司而言都是非常有效的，也包括微软公司。由一家外部的公司完成诸
如安装桌面机器和提供技术支援这样的事情，是因为从事这种工作的专业公司能在全球推广
最好的做法，还因为我们可以为这项工作招到一个有竞争力的投标。
那些对采用外部资源心存恐惧的雇员以为，工作属于公司“内”而不是公司“外”。当
公司对自身进行重新定义时，一些人将变动工作。雇员们尽管有这种可以理解的焦虑，但他
们应该把边界的改变看作种种机遇，使他们能按自己想要的方式定义自己的工作，并为自己
喜好的那种规模和个性的公司工作。他们甚至可以使这种巨变成为开创自己的企业的契机。
就在不久以前，一位自由撰稿人发现微软公司的外部采购中出现了越来越多的写作任务，他
认识到这是一个机会。现在这个人拥有一家小型机构，管理着12名自由撰稿人，微软公司
的员工现在只需要叙述自己所做的工作，再也用不着为大量不同的人整理工作报告了。总的
来说，组织结构的变化将使优秀雇员增添能力。
网络工作方式尤其适用于像律师、会计师、工程师和医生这些通常独立工作或者在一个
小组中工作的人。传统情况下这类职业者被组织在一起来应付处于不断变化中的客户需求，
现在，他们也可以选择作为个体工作并且通过因特网寻找客户的工作方式，并以此替代从前
那种集中起来分担工作量的办法。法规和制度将保证这种改变的安全性。许多国家的医生和
律师在寻求业务的方式上都会受到限制。但是即使他们无法直接与病人或客户取得联系，也
可以作为自由职业者从某家现存公司那里获得工作。
通过万维网成为一位自由职业者已不再局限于作家、艺术家、演员和其他一些有名的职
业或创造型的行业，它现在几乎适用于任何种类的知识型工人。“自由职业”的劳动阵营
里，包括个体经营者、独立承包商和临时工介绍所的工人，总共大约有2500万美国人。个
体经营的一个优点是为多家公司工作——当您有多名雇主而不是一名雇主的时候，您就更不
可能失业。
不是每个人都愿意选择自由职业的方式。大多数人还是想在大集团工作。他们喜欢那种
隶属于某一家公司的感觉，可以从事长期的项目，有稳定的同事和企业文化。他们投资干事
业，公司则投资于他们。许多最令人感兴趣的工作，比如我的公司里的软件设计，都属于那
种无法从外部采购资源的核心领域。大部分公司，包括微软公司，都致力于使这些核心领域
对优秀的雇员产生强烈的吸引力以便留住他们。大多数开发和研究人员加入微软公司是因为
他们看到这样一个机会：他们设计的软件或开发的技术将被千百万人所使用。和很多艺术家
一样，他们希望他们的工作拥有尽可能广泛的欣赏者。
网络工作方式缓解了地理限制
在万维网出现以前，大部分工作者都被地理因素所限制。比如您想住在阿肯色州的绿林
市，或者南卡罗莱那州的艾肯市，同时您又想在一个很不错但离家很远的公司从事专业工
作，这就不是一件容易的事情了。如果您想为一个大集团效力，就别指望住在那种田园牧歌
式的乡村小镇附近。
万维网通信改变了这种让您必须住在上班地点附近的需求。要不了几年，远距离工作不
但将会变得越来越普及，而且它的本质也将发生变化。今天，很多远距离工作者们用不着到
办公室现场就可以工作——比方说，撰文或分析。电子邮件和电话可以在合作者和客户之间
提供交流的手段，但绝大部分远程工作都是独立的。在未来，电视会议、电子文档合作以及
电话和PC机的结合将会在办公室里创造出远程现场出席，这在今天的家庭工作者看来根本
是不可能的。
这些技术正在清除地理因素加之于工作的障碍。印度有几家为美国公司提供客户支持的
软件公司，利用时区的差异，在美国人还在睡觉的时候就解决了问题，并且准备在美国时间
第二天一早把结果反馈给客户。就在前一段时间，两位在华盛顿州微软公司的雷德蒙园区工
作的丹麦计算机系学生，参加并且通过了一场隔着大西洋进行的口头考试，这使他们成为大
学教育史上首例使用因特网获取学士学位的学生。使用PC机就可以不必和远在丹麦的考试
教授呆在一起进行考试，这样他们就可以继续呆在美国接受更多的工作培训了。
网络会议是一种在学生中流行的PC机通信技术，可广泛运用于远距离工作。皮西亚是
位于印地安那州的一家小软件公司，它专为一些立法实体生产软件。这家公司使用网络会议
技术，并把它作为软件开发过程的一个部分。皮西亚公司大部分的容户和软件支持工程师在
美国，但它的主要开发者们部住在希腊，这些开发者与他们在美国的雇员们通过因特网来讨
论产品要求。任何一方都可以控制PC的屏幕，把它作为一个白板来画流程图，甚至书写编
码等等。
万维网将逐渐使遍布于世界各地的技术人员机会均等。今天如果您想猜测某人的收入，
但是限于礼貌不能直接提问，这时有一个好办法就是问：“您住在哪个国家？”这是因为不
同国家的平均工资水平有着巨大的差异。20年后，再要猜测某人的工资，最直接的问题可
能会是：“您的学历是什么？”
不管人们是否愿意呆在一家大公司里，他们都会有有意义的选择，网络工作方式可以帮
助那些具备良好技能但无法或不愿意全时工作的人们很轻松地实现这一点。因为他们可以通
过因特网找到更多的工作，同时做更多的远程工作，所以将拥有新的机会，社会因为能更好
地利用这个巨大的人才库，也会受益非浅。许多知识型工人可以住在他们想住的地方，以自
己的方式组织工作，同样为自己所效力的公司做出重大贡献。在万维网工作方式里，雇员们
可以把万维网提供的自由发挥到极限。一旦它形成工作方式，选择权将属于工作者。
作为一位商务管理者，您必须全神贯注于自己的核心职能。重新审视您的公司里那些并
不直接包含在核心职能里的领域，考虑一下有没有可能使用网络技术将它们划分出去。让别
的公司接管这些领域里的工作，然后使用现代化的通信技术和他们——现在是合作者而不是
雇员——随时保持密切的联系。还应该考虑到那些能力很强但不想从事全时制工作的雇员。
良好的通信工具使您得以长期利用他们的技能。雇佣优秀人才的竞争在今后几年将会愈演愈
烈，那些给予雇员极大灵活性的公司将会在这一关键领域取得优势。
商务启示
◆万维网重新定义了组织之间以及组织与个人之间的边界。它使得公司能够对自身进行
重组以提高效率。
◆万维网工作方式实现了处于不同地域的雇员与合作伙伴间的远距离工作与合作。
◆万维网使大公司显得更小、更灵活，也使小公司的效率与其规模相比高得多。
诊断您的数字神经系统
◆您的数字系统是否允许您在各个行业之间，如律师和会计师这些公司外部人员之间实
现融洽的合作？
◆您的数字系统能否帮助您专注于核心能力并且从外部采购其他资源？
◆您的数字系统能否使您更有效地平衡工作负荷？
从人类第一次拾起一块石头或是一根树枝当作工具的那一刻起，他便不可挽回地改变了
他与他的环境之间的平衡……尽管工具的数量还很少，它们的影响需要很长时间才能传播开
来并产生变化。然而随着它们数量的增加，它们的影响也越来越大：工具越多，变化的步伐
越快。
——詹姆士·柏克，《联系》
不久前，我与一家德国金融机构的董事们安排了一次会谈。这是一群经验丰富的生意
人。他们中间最年轻的大约55岁，而很多人都已经60多岁了。他们目睹了银行业的许多变
化，并且从大型机开始，他们也经历了许多技术上的变革。然而这家银行目前还没有接受新
的因特网技术。在我们会谈的那天，他们从微软公司的雇员那里听到了关于我们的战略的一
系列介绍。当我走进报告中心时。他们都双手交叉，正襟危坐，看起来很不高兴的样子。
好了，我说道，有什么问题？
他们中的一个答道：“我们认为银行业正处在彻底的变革之中，而现在我们正在这儿听
微软公司的人做专业性的介绍一专业得让我们有些不习惯。”他摘下眼镜，揉了揉眼睛，
“这也许很好，虽然它让我们觉得很累。”他停了停又说：“你们想把你们所有的产品做得
更好，这一点很好，但是你们的总体计划是什么？我们把您看作一个长期的卖主，我们需要
您给我们一个对未来的设想。你们发展的管理原则是什么？”
作客户简要介绍的微软高级经理并没有带来正规的准备好的介绍，他只是回答了提问，
并概述了一下我们将如何处理已经出现的重要的问题。于是当我站在这些德国银行家面前
时，我想，哦，天哪，我们已经和这家银行谈了8个小时了，可是我们还没有回答客户最关
心的问题呢。现在，我不得不现场发挥了。
但那时我已经做过多次关于数字神经系统的讲演，而且我开始写这本书也有将近一年
了。我走到白色书写板前，开始列举我认为在不久的将来即将发生的与技术有关的主要变化。
“我将要写的是我认为将会从根本上改变所有产业的十大转折点，”我告诉银行家们。
我的朋友安迪·葛罗夫曾经写过改变了不同时期各种产业的不同的转折点。而这里我说的
“转折点”指的是关于顾客行为的十个重大转变，它们都与数字技术有关，而且它们都已开
始初露端倪。“我想问问你们是否相信它们中的每一个都会发生。现在不必关心它的出现需
要多少时间，只要告诉我你们是否相信它们可能发生。如果您不相信，那么您不应该改变您
现在对技术的做法。但是如果您相信它们会发生，并且那只是个时间问题的话，您今天就应
该开始着手为那些变化做准备了。”
“您相信将来人们每天都要在他们的大多数工作中使用计算机吗？”我问。“今天有许
多人都只是偶尔地使用计算机，不少知识型工人每天可能仅仅使用几次。他们甚至会好几天
都不用电脑。您相信今天的文书工作会被效率更高的数字管理程序取而代之吗？”他们都相
信。他们唯一的问题就是怎样从一个纸张世界向一个数字化世界过渡。
“您相信有一天大多数的家庭都会拥有计算机吗？”我又问。在今天的美国，大约一半
的家庭拥有个人电脑。这个百分比在有些国家可能更高一点，但在大多数国家会低得多。
“您相信有朝一日家庭电脑会像电话或电视一样普及吗？”他们相信。
“您相信有一天大部分的企业和家庭都会与全球网建立高速度的连接吗？”我问。他们
点头表示同意。
“您相信电子邮件会像今天的电话和纸张邮件那样，成为人们在商业和家庭中的一种普
通的通信方式吗？”目前，并不是每个人都使用电子邮件，即使他们拥有一台计算机。这种
情况会改变吗？他们承认它会改变的。
“现在，如果大多数人都拥有计算机，并且每天都使用它们。”我又问：“您相信大部
分的信息会开始以数字化的方式到来吗？您认为您会接到用户的电子账单吗？您认为您会在
网上制订您的旅行计划吗？”他们同意这些变化很快就要发生了。
“您觉得数字化装备会变得很普通吗？”我问。“您相信数字化的摄影、摄像设备，数
字化的电视。电话会变得无处不在吗？您预期有其他的新的数字化设备会出现在家庭中，并
与网络相连吗？”那只是个时间问题，他们同意这一点。
“您是否预见某个时候笔记本电脑会成为电脑笔记本？我的意思是，把计算机笔记本作
为您记笔记的新工具，就像您今天用的记事本一样，而且它能让您将所需要的私人和专业的
资料统统随身携带。如果将所有的信息都数字化，那就是另一个局面了。这也许会是出现最
晚的一个转折点。”
“电脑笔记本的伟大之处，”我说。“就在于不管您往里面塞多少东西，它都不会变得
更大或更重。”他们笑了。然后，他们用德语谈了30秒钟，最后其中的一个说道：“我们
本以为您在说笑话，可是后来我们意识到您讲的东西很深刻。”
“我在浪费你们的时间吗？”我问：“你们相信这些变化有可能发生吗？”到现在为
止，我们已经开始对话了。他们互相用德语谈了一小会儿。刚才发言的那位银行家说道：
“我们请了一位管理顾问，在家里我们已经进行过同样的讨论。是的，我们相信它会发生
的。当它发生时，它将彻底改变银行业的性质。”
“它什么时候会发生呢？”我又问：“你们怎么想？”
他们又用德语交谈起来，这一次时间更久，谈话也更活跃。当谈话结束时，他们对我
说，他们没想到要在这里做出这个决定，但他们还是做了。先是他们要告诉我20年，可是
后来他们认为10年内这些转折点要么已经到来，要么也会非常迫近。银行业将是完全不同
的一码事了。
我告诉他们，要为那些变化做好准备，就要让数字化信息渗透到您的组织的每个角落。
我简要地谈了谈充分利用他们的知识型工人已有的数字化工具，以及用数字化手段将知识体
系和商业运作体系联系起来，并围绕个人电脑和因特网技术从根本上创建一个全新的基础结
构的必要性。我对他们说，如果您这样做了，您就会为作为数字化转折点的结果而产生的商
业的三个根本转变做好准备：
1．大多数企业与客户，企业与企业，以及客户与政府之间的业务都会变成自我服务的
数字化业务。中间人的参与会增加价值或加速消亡。
2．客户服务将成为每一个企业增加价值的主要方式。中间人的参与将由低价值的常规
任务转变为高价值的为顾客在重要议题——问题或意愿——上的个人咨询。
3．业务的速度以及对顾客更针对个人的关注将迫使公司在内部采纳数字化程序，如果
它还没有因为效率的原因采纳它们的话。公司将使用数字神经系统来经常性地改变它们的内
在商务程序，以适应由于顾客的需求和竞争而不断改变的环境。
复杂的客户服务和商业问题要求这一关系的两方面——客户与雇员——都拥有大功率的
计算机。新的关系将会由于各种各样的电子手段（如声音、影像、对同一计算机屏幕的互动
式使用等等）而不断增加。我们将会看到这样一个世界，在这个世界上，相当简单的个人随
身设备与能够支持在家中或办公室中进行信息工作的惊人大功率的通用PC机的数目在共同
飞速增长。
这些变化中的大多数很可能会在10年内发生，而我可以断定，当它们发生时，我们的
生活将变得相当精彩。那时的世界将与我们今天生活的世界有天壤之别。至于微软的设想，
我说，那就是提供能将所有这些数字设备连接在一起，并使人们能够在网络生活方式的基础
之上创造数字解决方案的软件。就是这么简单。
德国银行的董事会向我提出了最后一个问题，那也是存66未来时速在于每个人头脑中
的问题：为了迎接这个数字化新世界的到来，他们个人应该做些什么准备呢？我给他们提出
了以下这些看法：去亲身实践。高级经理们应当使用电子邮件和其他电子工具，以熟悉这些
办事的新方法。他们应当去参观一下竞争对手在困特网上的站点。他们应当成为因特网的使
用者和消费者。我告诉他们，买一些书，安排一些网上旅行，去看看它是个什么样子。
从1998年底开始，首席执行官们开始着手探索这一新的媒介。《总经理》杂志的读者
中有50％的人每周使用因特网一小时至两小时，但仅有25％的人每天都使用它，还有11％
的人从来没有使用过因特网。而许许多多的消费者已经非常深入地使用因特网了。如果您想
领导数字时代，您就必须充分了解因特网，这样您才能想象出网络生活方式对您的产业意味
着什么——即使那些转变还需要很多年才会发生。您必须设法使您和您的其他执行官们熟悉
这些新手段，并找到一个安全的地方，在那儿您可以确定正确的战略来把它们应用到自己的
业务中去。
防止故步自封
许多年以来，热心者一直在说国际互联网“明天就会实现”。您总能读到一些诸如“巨
大的转变将在12个月内发生”的预言。这都是唬人的鬼话。社会的改变与适应是必然的，
但那需要多年的时间，而且基础设施也必须构筑完善。可是当社会和技术的变革达到了临界
数量的时候，这变革将会变得迅速而不可逆转。转折点将在网络生活方式真正开始的地方到
来，而我相信这只是今后5年内的事情。正如我在《未来之路》一书中所说的，我们总是过
高地估计今后两年内将发生的变化，而过低地估计今后10年内将发生的变化。不要让您自
己受哄骗而不采取行动。
有一种可能的情形是：您争先恐后地在网上建了一些站点，可是又不能马上察觉到您的
消费者和合作者对它们的使用。这些情况可能会误导您，您会想：哦，好了，因特网终究不
能改变我们的业务，我们还是不要再关注它了。您也许会认为任何基本的东西都不会改变，
因为它们不可能在一夜之间发生。可是几年以后，当变化突然出现时，您将大吃一惊，并发
现自己已经难以赶上了。
很难想象在哪一个行业范围中，因特网会没有任何影响力或还没有任何企业开始行动。
现在有很多公司都希望他们能成为网上的第一家书店，旅行代理商或是股票经纪人。这样他
们就能获得早期的顾客、客户口头赞誉和创出名牌。
那些起步较早的企业不仅仅在学习曲线上取得了领先地位，他们还促进了商业界限的重
定义。亚马逊书店最初建立时是一家网络书店，可是现在他们已经开始出售唱碟了。没有理
由不让亚马逊书店同样出售其他的商品。您的公司走上网络的最初原动力可能是为了节省费
用和吸引新客户。一旦您拥有了与您打交道的客户，您就拥有了令人难以置信的能力，使您
能够依靠这种关系提供更多更广泛的产品。像雅虎！这样的公司已经建立了自己的旅游站
点。因特网上的企业不像银行分行。您不能培训雇员仅仅经营少量产品。因特网的虚拟性使
得消费者的任何购物需要都可以被满足。像亚马逊书店这样在线服务的一个领域已经很强大
而又继续扩展产品供应面的例子还有很多。应当向每家企业提出的警告就是，即使在您的行
业中还没有人较早地上网经营，那些试图抢占商业的每个角落的网上大公司也会挤进您的领
域的。
了解今天的因特网，找到一个采纳了万维网生活方式的消费者的小世界，利用这一群体
发展出一套全面经营您的企业的模型。在10年内，您的其他消费者也将做出同样的转变，
而那时您已经准备好了。在这一部分接下来的例子中。您将看到许多公司正在采用这一手段
为因特网怎样改变一切而做准备。
商务启示
◆大多数的业务都将变成自我服务的数字化业务，而中间人或者会增加价值，或者消亡。
◆客户服务将成为每一家企业增加价值的主要职能。
◆变革的速度以及更针对客户个人情况的关注的需要将迫使公司在内部采纳数字化程序。
诊断您的数字神经系统
◆您的管理队伍熟悉因特网吗？他们是否花时间设想过今后10年内因特网将怎样改变
你们的企业？您和您的信息技术队伍是否在为用技术实现这一设想而工作？
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书香门第--未来时速
第五章 中间商必须增加价值
科技正在重塑现代经济，改变着企业和消费者。这里的“e ”并不只是关于电子商务
（e-commerce）、电子邮件（e一mail）、电子交易（e－trade）或电子文件（e－
file），而是与经济（economy）机遇息息相关。
——威廉·达利，美国商务部长
现在，在21世纪来临之际，因特网改变一切已成为商业的一个新的基本规则。至少，
因特网技术正在改变每一家公司与其雇员、合作伙伴以及供货商打交道的方式，即使是小公
司也不例外。当然，并不是每一家公司都需要立即到网上去接待顾客，但很快一个顾客可在
其上处理商务的公司网站的地位就会和昔日电话号码和通信地址一样至关重要。《幸福》杂
志500强中绝大多数的公司已经拥有了自己的网址。
因特网正在削减交易和分销的成本，改变着公司和他们的客户之间的关系。因特网为商
家制造了更多的竞争，同时也为潜在的客户提供了与商家接触的更多机会。
在因特网尚未普及的时代，顾客从大多数制造商那儿得到产品的唯一方式是通过分销商
和零售商构成的层层“金字塔”。今天的消费者可以直接与迫切想提供网上服务的制造商打
交道。如今任何厂家都可以在因特网上提供相当于工厂批发店的网站。
在“前网络时代”，收集金融产品、旅游选择及其他消费品的信息要消耗大量时间。许
多服务公司靠为顾客收集整理这类信息来赚钱。今天，尽管搜索工具还不够完美，消费者们
已经可以从因特网上找到他们需要的许多信息。并且任何一家公司都可以通过因特网廉价地
发布有价值的信息，无需设立分支机构。
因特网为几乎每一次的商务交易都削减了大量成本，正如预定机票、银行交易、保险和
支付账单的抽样数据所示。
1995年时，我在《未来之路）一书中使用了“无摩擦的资本主义”一词来描绘因特网
是如何帮助创建了亚当·斯密的“理想市场”的；在“理想市场”中，无论顾客还是商家都
可以轻松地找到对方而不必花费更多的时间或金钱。在大多数的市场中首要的问题是寻找自
己感兴趣的对方。其次是了解产品和服务的性质与质量。因特网使得购物者可以方便地得到
关于一种产品的背景资料——包括消费者协会的评价和其他的独立评论——从而可以方便地
比较价格。购物者可以告诉商家他们对产品的更多要求，然后商家就可以把他们的产品定位
在最感兴趣的顾客上面，而且可以捆绑销售相关的产品。
因特网是帮助顾客发现最佳交易的强大工具。对顾客来说，通过从一个零售站点跳到另
一个来得到一些商品的最优价格是相当容易的事情。至少两种不同的服务——书和唱碟——
提供了实时价格比较，供顾客在选购时参考。有些旅游站点以可自动搜寻到廉价机票的搜索
引擎为其特色。至少一家公司，priceline，com，通过一种方式对调了买卖双方的地位：让
购物者来开价决定他们愿意为一张汽车票或一张飞机票付的价钱，然后到处向卖方兜售这个
价格。将来这种途径会在多大范围内推广尚不清楚，但只有通过因特网的范围才能达到这样
的目的。
随着时间的流逝，软件将能使价格的比较更加自动化。“讨价还价”很容易就可以“电
子化”。至少有一家在线购物中心已经在检查其他商家的主页，找出热门商品的价格，然后
据此自动降价，以确保他们的价格稍微低一些。这是一种电子形式的“特价商品”，即使那
些“既没有砖又没有泥”（译者注：指没有实际售货点的商店）的商人依然在竭力维持着那
点儿薄利。消费者将能够通过电子手段联合起来得到批量价格，这在以前并不容易。甚至会
出现这种情况：代表销售者的软件与相应的代表不止一个而是成百上千个消费者的软件来就
价格问题进行谈判。
现有的大宗交易性的诸如钢铁和煤炭之类商品的大型市场已经有了很好的价格仲裁体
制。因特网或许不会对价格或买卖双方的匹配产生那么大的影响。网络在那些买卖双方难以
匹配的领域里会更有价值，例如服务业，或那些市场小或者分散的地方。一个消费者怎么才
能方便地找到有一定的性能且价格在一定范围内的二手货，例如汽车、计算机或者立体声收
录机？那些试图买卖各种各样不常见物品——比如古董、旧设备的部件或是其他特殊物件—
—的人们会从中受益。例如加普公司，将会发现它的网上衣店的常客是一些在寻找普通衣店
里没有的特殊尺寸衣物的人，加普公司无需增加它的零售仓储成本即可满足这些顾客的需
求。虚拟拍卖比真实的拍卖行提供更丰富得多的货物，并且它可以吸引五湖四海的人们，而
不仅仅限于某个特定场所的人。通过它独一无二的召集人群的能力，网络将会创造出前所未
有的市场。
一些网上商家会采用弹性的价格，这已经是普通市场上的固定做法了。许多电子和日用
品商店都登广告保证低价，许诺给消费者提供他能找到的最低价格。这种战略使得他们总是
说他们不可能卖得更便宜，即便与此同时他们的标价依然居高不下。一些商店销路很多以至
他们的多数商品事实上有两种价格——为冲动的顾客准备的固定价和为耐心的顾客准备的折
扣。邮购商们常常在针对不同的市场的价目表上公布不同的价格，当您打电话订货的时候，
经销代表会首先问您的顾客编号或目录编号，这样他或她就知道该向您开多少价。
上述做法及其他相似的价格小伎俩的目的很简单：抓住那些对价格敏感的顾客的生意，
同时从那些不善于侃价或是不在乎价钱的顾客身上大赚一笔。实际上，商人们往往根据每个
顾客愿意出多少价钱来调整价格。这说法听起来似乎有点偏激，但它事实上和累进税一样古
老。大学教育就是这样定价的，它通过一种叫做“经济援助”的折扣，额度依各人家庭的收
入及资产状况而定。
与因特网上将使用的方法相比，那些直销商的伎俩是十分拙劣的。网上商家可以认出常
到他们的网上商店逛的人，然后依据其个人特点提供信息及服务。如果一个商店的网站认识
到一个顾客过去愿意或不愿意付出何种价钱，它可以通过减价来促使顾客购买。
许多网站要求访问者提供登记信息，包括姓名、地址、人口统计数据及信贷情况等。在
这些数据使得企业能提供更好的服务、更好地为顾客提供支持并更有针对性地进行营销的同
时，消费者应能预先准许其个人数据的使用及是否可将其个人数据转交给其他商家。今天的
电子商务靠信用制度运作，商家会就要使用的信息征得用户的同意，我们正致力于开发一种
技术，使得消费者可预先定义他们的个人电脑通过网络提供给其他系统使用的数据的格式。
该软件将由其拥有者控制，可大大减少使用者一次又一次重复输入相同数据的必要。
网上购物会增加分送包裹的数量，但同时它也减少了信件、传单及账单。对于廉价物
品，交货的费用足以抵消网上购物省下的钱。邮局和私营快递公司有大好的机会来调整它们
的服务，以适应变化着的投递包裹的需求。
对于大多数可从多种销路购得的货物，消费者将是最大的受益者。对于独特商品和服
务，销售商将发现更多的潜在用户，从而可把价钱提得更高。越多的消费者采用网络生活方
式，在商业的各个领域里，经济就会越接近亚当·斯密的完美市场。
为交易增加价值
现在顾客可以直接和制造商及服务商打交道了，在简单的货物或信息的传递过程中几乎
没有什么附加值。各种评论员都曾据此预言过“中间商的死亡”。显然那种只起“转手”作
用的中间商的存在价值一下跌到了零。那些仅仅简单地预订机票的旅游代理商会消失。因为
这种大销量、低成本的交易用因特网上的预订旅行网站来处理是十分理想的。未来的旅游代
理商要做的绝不仅仅是预订机票，他们需要设计完整的旅游冒险行程。一个能提供高度个性
化的旅程——例如去意大利或加利福尼亚的酿酒之乡——旅游代理商依然会大受欢迎。
如果您是中间商，因特网的关于低廉价格和快捷服务的承诺会排斥您，淘汰您帮助生产
者和消费者打交道的角色。如果您要避免遭到因特网的排斥，可以采取的一种策略是利用因
特网来重整旗鼓。这正是Egghead．com公司（即原Egghead公司）——一个主要的软件零
售连锁商——在困境中挣扎了数年后所做的一切。1998年，Egghead．com公司在全国范围
内关闭了所有的实体的商店，代之以完全依赖于因特网的商店，削减了“砖和泥”①方面的
费用，尽管这只是一种战术而不是战略。现在Egghead.com公司提供相当数量的有助于利用
因特网的新在线项目，例如提供大约50种不同的硬件、软件和二手电脑的电子拍卖行。它
在网站上列出一些特别的结算价格，每周都向其电子订户提供专门的热点新闻组。陪审团仍
然在考察Egghead.com公司是否会生存下去，并如本章说的那样执行“中间商一定要创造附
加值”的原则，但毫无疑问该公司理解这条规则。 ①指实际的房产。——译者注
任何零售商店都需要把因特网纳入考虑范围。一家仅在网上存在的书店——亚马逊书店
——的成功业绩，已促使巴恩斯和诺布尔书店将其成功的实体书店与电脑空间中的强大业务
结合在一起，与贝塔斯曼公司———家主要的国际媒体公司——搞网上合资。
对于服务行业来说，因特网要求您要么提供大销量而低成本的服务，要么提供与顾客广
泛接触的服务。大销量而低成本的服务的典范是利用因特网技术创建自助式销售。您可以通
过您的网站给顾客提供大量的信息，提供最优惠价格，作大批的生意。因为无论在任何市场
中都只有很少一些公司是大批量交易者，多数公司不得不学会使用因特网，不只是为了节省
费用，还要提供新的服务业务。
电子贸易证券公司作为廉价的因特网上自我金融服务的先驱出现于1992年。福雷斯特
集团估计截止到1997年末，美国有300万经纪行的网上顾客，它同时预言这个数目在5年
内会增长到1400万。到1998年至少有70家经纪人公司提供网上的自助式股票交易，这个
数字还在增长。网上交易占了全部零售交易的20％以上。少数的网上经纪商行是为有经验
的投资者安排的，没有调查数据，每笔交易只收很少的费用。但是大多数都提供各式调查数
据与服务，以使自己与众不同，每笔交易收费较多。
这些新的网上金融服务对传统的习惯了通过派人或用电话为顾客提供服务的经纪人公司
提出了一种有趣的挑战。经纪人公司所提供给顾客的大部分数据现在在因特网上是免费的。
这些公司面临着一个根本的战略决策问题：要使用因特网技术玩与那些网上商人一样的游戏
吗？如果您那样做了的话，如何才能显示出您与他们的区别呢？或者您要使用网络技术发挥
您的传统优势——训练有素、善于与长期主顾打交道的职员？如果您采取了后一种战略，如
何才能更有效地使用因恃网技术，如何才能将因特网的普及变成您的优势？
做出根本性的抉择
传统金融服务业中长期以来的领导者，美林财务管理公司在1997年通过提出上述问题
开始激烈地重新评价它自己业务方面的改进。美林已经为它的顾客指导投资近一个世纪了。
它收集大量的金融数据，分析这些数据，然后据此制订长期的金融计划。到1997年为止，
该公司有一兆多美元的客户资产。可是1992～1997年间低成本交易商的增长及网上贸易的
发展使其高级经理们认识到他们现行的办法可能无法维持下去。正如美林的私人客户业务的
高级副总裁和首席技术执行官霍华德·索尔根所说：“我们的顾客正在改变，人们获取信息
和做出决定的方式正在改变。我们要是认为我们无须改变，那就真是傻到家了。”
美林尤为关注的是，怎样提高公司最有价值的资产——财务顾问的效率。美林的财务顾
问们花费大量的时间，忙于追踪那些数据——股票报价、调查报告、顾客账户数据、美林的
产品信息、利率，以及其他分散的信息——却很少有时间充任财务顾问。公司里基于大型机
的信息系统价格昂贵而且难以使用。顾客数据库、产品信息、报价、调查报告——所有各种
各样的数据——都在不同的、互不兼容的系统里。财务顾问们拥有数台桌面终端，每台都要
求用户流利地运用一打应用软件、各软件都有一套不同的奥秘键盘指令。
为了实现美林的商务目标，以及帮助客户获取利润，改进财务顾问的信息存取效率是至
关重要的。美林至今为止的竞争优势是它在金融市场积累的集体经验知识，以及代表其顾客
进入这些市场的技巧。美林将来的竞争优势，据其高级经理们的推断，将会是技术支持下的
同样的投资技能。
美林决定围绕它的财务顾问所需要的信息流，重建其信息系统。新的系统必须是“财务
顾问中心型的”，在桌面上就可以提供非常丰富的材料和强大的分析工具，以帮助财务顾问
制订执行与监测客户的财务计划。这个桌面环境必须结实耐用，必须拥有声频、视频处理能
力，以便财务顾问能够看到来自世界各地的爆炸性消息，以及视频训练材料，并且互相合
作。美林也不希望亲手创建所有东西；为了节省开支和提高效率起见，公司希望随处都可以
使用通用的产品。
在美林的董事会上，经理们报了个整数，要求引进价值上10亿美元的技术，以保持公
司在金融服务行业的领先地位。10亿美元是押在未来的一笔相当大的赌注；尽管如此，董
事会的讨论并未集中于价钱或投资的回报。事情关系到公司未来的生死存亡和兴旺发达，关
系到美林能否继续地区别于传统的竞争对手，并且迎接新的对手的挑战。董事会认为最好的
竞争方式就是给公司的知识型工人以强大的信息工具。
管理者被批准进行一个为期5年、投资8．25亿美元的工程。董事会唯一的警告就是最
好不要把它变成为期8年、投资20亿美元的工程。它没有。Trusted Globai Advisor
（TGA，全球信誉顾问）的首次展示于1998年10月完成，耗资大约8.5亿美元。在财务顾
问中心的观念指导下，公司的信息技术队伍花了一年时间评估和设计了一个基于PC机的数
字神经系统——在其上可以建立起公司在全球的未来。
美林的系统包括了一个远程通信基本结构，升级了的PC硬件和软件及电子市场数据馈
送器。美林总共投资2．5亿美元用于软件开发。其余经费很多用于电信系统和为股票报
价、股票消息设计的电子数据馈送器，例如，不管美林要求用什么软件，都要花费这么多
钱。与兼容公司的既有基础设施和应用软件相比，价钱上实际的差别也就至多是在4年问
2．5亿美元。美林全面修整了其信息系统——1．47万名分布于美国各地700家办事处的财
务顾问和另外2000名国际顾问，代价是每年6000多万美元，每个财务顾问大约3500美元。
首席技术官员霍华德·索尔根向我展示了美林的解决方案。它体现了信息技术的一个深
刻用途——快速而有智能地把信息带给用户。
由于意识到重写旧有系统的应用软件并且统一公司的所有核心商务系统将会花费数年时
间，信息技术队伍创建了通用的个人计算机“壳”，这是一个普通的用户界面，可以用于
TGA平台——它联系起美林的所有系统：无论旧的、新的还是将来的。这个“超级浏览器”
壳使美林财务管理公司的员工能以和谐、直觉的方式操作任意数量的本地、客户服务器、应
用程序和网上例览器应用程序。
不管其源于何处，相关的数据总是被逻辑地组织进信息页里。这些页又被构造成段、
章、书。每个人都知道书的喻义，书的“活页装订”方式能够更灵活地组织信息。在TGA屏
幕的右上角有个可按用户需要调节的信息中心，含有财务顾问需要持续监测的实时信息。财
务顾问能够在那里监视一打的关键股票，同时还有重要公司的警报信号，广播消息——例如
CNN直播，收到的重要电子邮件等。TGA的文件夹也是可调节的。财务顾问可以点击股票交
易所文件夹，选取多个交易所来观察：NASDAQ、纽约、东京等等。他也可以在股票交易所文
件夹里粘贴新的选择，这些交易所的实时馈送器立即启动。
TGA平台允许对客户财政目标蓝图的执行作一快速估算。在过去，追踪蓝图的进展是极
其费时的。财务顾问可能看到客户的蓝图执行落后于目标，却还需要手工演练许多“假设推
理”情景，以便估计还要做出什么改变，才能达到客户预期的目标。为300名客户评估股票
进展情况，而他们中许多人又可能有好几百种不同账户，这真是一大挑战。TGA自动产生若
干个数据视图。财务顾问只要扫视一眼就能说出，某个投资组合是否按目标运作，而且他还
能尝试各种变化——例如让客户增加积蓄，提高投资风险，降低目标，等等——来以图形方
式看看不同的选择是怎样影响到客户的金融计划的。客户甚至最终还可以在自己的个人计算
机上演练这些假设情形。
考虑到工作的行政管理方面——填写报销单、呼叫客户、发送电子邮件——财务顾问们
可以点击逻辑命名的标签，由它自动调用合适的应用软件，比如字处理程序，电子制表软
件，或者联系人管理器。财务顾问不必了解这些应用软件叫什么，不必考虑它们在哪儿运行
或怎样启用。
TGA拥有一个收看通常情况的用户界面。如果某个财务顾问打开可以利用电信服务得到
实时新闻事件的新闻页，他就可以把某家公司的股票代号（比如，美林的MER）从信息中心
的股票实况发送器拖拉到新闻页里，新闻页即时显示与该公司相关的事件。如果财务顾问打
开过滤器——例如，亚洲——新闻页将只显示关于那家公司在亚洲的事件。在股票历史上点
击一下将链接到“微软投资者”，它提供了该公司的股票行情历史。如果市场数据卖主的股
票供给死寂，TGA将注意到这点并在股票报价域里靠近最后一个已知数的地方标上问号。
系统跟踪财务顾问的行为并且注意他的特别兴趣。就像一个训练有素的助手，它自动展
开经常重复的活动例程。例如，财务顾问可以指令系统自动调出有关某家特定公司的消息，
以图表方式展示其30天及5年的股票行情，展示其最前的三个竞争对手的类似图表，显示
公司的价格收益比率，调出美林对该公司的调查意见等等。财务顾问每次点击那个特定的股
票，所有这些信息都会在大约两秒内出现。美林为了记录和复制最佳做法，仔细监测着它那
些经验老到的顾问们怎样使用系统。这个计划是要创建他们的工作习惯的电子模式，以及为
每个人更进一步提高TGA系统。
怎样在一同内升级10个办事处
在持续一年多的过程中，美林每周升级了它的10个办事处。作此改变之前两周，会有
一队人员抵达，实施新系统的强制培训。培训者传授主要基本功能及广泛的在线帮助系统的
使用，该系统含有在线提示卡和多媒体演示。系统投入运行前的星期天，培训者将会上三小
时的复习课。系统投入运行后，他们会再停留一周，以确保每个人都能跟上速度。
完全转变前的星期五下午，一队安装人员来临。整个周未，这队人砍除整个旧的基础设
施：许多终端机、旧个人计算机、电缆，甚至不合适的电气箱。他们为每个雇员安装了高速
因特网连接和基子奔腾的工作站，还有一对多处理器个人计算机服务器——一个用于股票报
价、信息馈送、文件和打印服务，另一个用于电子邮件。
星期一早上办事处将投入使用。成功率比美林所预期的高得多。许多员工独立地使用电
脑的经验、系统的直觉以及培训的彻底是这次成功的关键原因。
除了和财务顾问看到许多同样的信息之外，美林的高级经理还可以使用一种版本的
TGA，可以让他们监测公司的业绩图以及其他操作数据。分支办事处经理拥有一套不同的特
制“活页书”，例如国内办事处职员、保险专家和辅助职员也都有各自的“活页书”。保险
专家能够存取保险业表格和保险规则，而行政人员则可以进入旅行信息和预订应用程序。每
个人都觉得这个系统就是为他或她特别定做的。
经历顾问范式的转换
新技术带来了财务顾问的范式转换。现在为了达到成功，仅靠知识的缓慢积累或知道上
哪儿去寻找神秘的信息，这是远远不够的。一位20年的公司老手说，TGA系统除了把调查
研究工作从数小时削减为几分钟，还能凭借其对多个检测数字（公司业绩、利润率等）的图
形制表能力，允许经验老到的财务顾问从最看好的入口，轻松切入新兴市场的底层。
财务顾问现在拥有更为充裕的时间来跟客户建立更牢固的联系。一个财务顾问过去是依
赖于笔记和其他文件来跟客户交流的。当有客户来电话时，您所需要的信息在哪里？在您这
里吗？您的助手呢？现在所有客户联络信息都在一个电子客户文件里集中。个人信息——例
如关于某个客户有两个孩子在念大学这个事实——使得财务顾问能够把电话谈话个人化，并
且发送相关信息给该客户。
美林花了大量时间，考虑与它的客户共享该系统的一个版本的影响会如何。美林内部曾
就怎样使用这项技术去跟顾客接触，展开过长时间的哲理性讨论。美林最后的结论是，如果
给予顾客更多的信息，将会使得财务顾问更加丰富与顾客的联系，而不是削弱联系。美林进
行了与顾客的广泛讨论，并调查了竞争局势——此时，顾客们越来越发现因特网和电子商务
正在不断成长之中。公司决定加快前进步伐。
美林为顾客创建了一个TGA，称为美林在线，使得他们可以存取调查报告、账户信息、
基本账单支付，以及其他基本情况。公司希望在第一年内能够和20万顾客签约，平均每天
约550家。实际上，每天有700～800家客户签约，美林仅7个月就达到了目标。令人吃惊
的是被吸引到在线服务的客户的人口统计成分。美林原以为年轻的、由因特网培养起来的顾
客会先上钩，但事实上是那些老的更有钱的客户先签约。
美林实验性在线服务的成功，激励该公司为顾客增加更多的市场数据，更多的账户信息
和账单支付选项。今天，顾客可以用电子邮件联络他们的财务顾问，得到延迟的股票报价和
每日共同基金报价，观看调查报告，支付账单，还可以作投资转移。美林最近增加了输入交
易指令的功能。
回想起来，美林认识到因特网既是威胁，更是机遇。因特网给公司的客户提供了更多的
信息，但信息并不具备理财智慧。金融服务公司怂恿客户使用因特网来获取信息和通信，以
便其财务顾问能够花更多时间用于制订计划，用于和他们交流。现在顾问可以打电话给客
户：“您看到美林在线的调查报告了吗？……读了吗？……好。现在请谈谈这些东西会怎样
影响您的投资组合。”
了解情况的客户会提出更好的问题，交谈会更加深入和切中要害。因为知道得更多，更
把握事态，客户就会更加可能按照财务顾问的建议去做；而所谓的财务顾问的力量，也就在
于提供对于信息的深入洞察。在顾问和客户之间展开更多对话，将使客户提供更好的反馈—
—关于什么应该改进，或者希望什么新的服务，公司就不会老在猜测客户需要什么。最终美
林希望在财务顾问和客户之间提供总体的同步——让他们双方在同一时间，同一屏幕上，看
到同一事情。当这种情况成为现实后，美林的人就会说：“真正的魔术”开始了。
改变公司-顾客动态关系
美林对信息技术的投资，说明它重视其知识型工人的价值。系统首次展出期间，市场经
历了一段时期的强劲牛市，随后是由于亚洲金融危机引发的紧缩时期，所以很难直接估算新
系统的经济效益。尽管如此，美林还是指出，美林在线的顾客向该公司投放了超过10亿美
元的额外资产。如果没有新的功能，这些资产是不会流入美林的荷包的。
在线服务经纪人和全面服务经纪人之间展开了一场热烈的辩论，而这辩论还将在其他行
业中重复。纯在线公司相信低廉的交易处理代价是有吸引力的。全面服务卖主却认为，当顾
客需要咨询意见时，他们仍然需要和专家一起工作。对于顾客来说，重要的是需要知道他是
否正在为交易或咨询意见付款，并且确信他能得到回报。
毫无疑问，因特网正在提高顾客的期望值。为70岁以上的人在线投资的经纪行正在发
现，廉价自我服务的模式导致了剧烈的竞争，其激烈程度只有屈指可数的几种竞争模式才能
达到临界点。由于提供不同价值的必要性得到公认，甚至低价在线市场的公司也正在展开多
种服务与价格的组合，试图找到顾客愿意为之付款的魔幻组合。在这信息时代拥挤的市场
里，每个公司都需要调整，以便把顾客的注意力吸引过来。
商务启示
◆因特网把买方和卖方直接联系起来，向他们提供更多关于对方的信息，从而有助于实
现“无磨擦的资本主义”。
◆由于因特网降低了交易处理代价，中间商将会消失或演变为新价值增加者。
◆只有屈指可数的几家商行能成功实现最低价，所以大多数商家将需要采取包含顾客服
务的策略。
◆如果您使用服务策略，那么就用数字信息工具武装您的知识型工人，以便和客户联系
及管理这些联系。
诊断您的数字神经系统
◆您的信息技术系统是否使您的知识型工人把绝大部分时间用于分析信息，而不是收集
信息？
◆您是否正在使用个人计算机服务器来整合不同来源的应用软件，特别是那些来自陈旧
而不灵活的系统的软件？
◆您是否拥有一个单一的基础设施，来支持您的内部知识型工人以及您的顾客所使用的
应用软件？
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书香门第--未来时速
第六章 接触客户
我在电子商务上的投资得到了什么回报？您疯了吗？这是在新大陆上的哥伦布，但他的
投资回报又是什么？
——安德鲁·葛罗夫，英特尔公司CEO
随着电子商务繁荣，不仅仅是中间商会发现创造性使用因特网的方法以加强与客户的关
系。那些不把电子商务仅当作数字化出纳机的商家，也会独占鳌头。显然，销售是商家最终
的目标，但销售本身只是在线客户经历的一部分，一些公司将会利用因特网以从前不可能做
到的方式来联系和影响他们的客户，并把销售作为一系列客户服务的一部分，仅在这一点
上，因特网就具有独一无二的力量。
让客户从电子商务的交易中获得好处并满意而归，而且告诉他的朋友，这是非常重要
的。任何公司和产品要想建立良好的信誉，获得口碑是最强有力的手段。而因特网则是争夺
口碑的竞技场。如果一个客户不喜欢某个产品或是对卖主的服务态度或方式不满意，他极有
可能给他所有的朋友都发封电子邮件叙述此事或者在极其繁忙的电子公告版上贴出一张帖
子。因特网上有一个站点叫汽车网点，这个站点经常给客户发电子邮件来查询商家的服务情
况。如果商家无视客户的抱怨，不改善他们的服务，那么这个站点将会把他们从该站的商家
列表中删除掉。
今天，在线商店主要的竞争对手是现实生活中有形的商店。在销售总额上有形商店一直
远远超过了在线商店。在1998年，在线商店销售总额还不及世界总体商业销售总额的一个
零头！只占世界7个最大的企业集团总零售额的0．5％。但是这个百分比将会在下一个10
年中急剧增长。随着电子商务逐渐占据统治地位，在线商店的主要竞争对手己不再是有形的
商店，而是其他的在线商店
在线商业贸易的种类也不断增多，现在已包括证券投资、保险、旅游、在线拍卖和计算
机销售等。今天的网上客户还只是限于技术上比较熟练的人。一些公司像西斯科系统、戴
尔，以及微软公司每年的网上交易额达数10亿美元。明天，客户的大众化趋势将是主流。
克莱斯勒公司预计网上销售量在4年内将会从1．5个百分点增至25个百分点。即使是最保
守的估计方案都预测每年在线销售量的增长率也可达45％。最高的估计是到2000年时，在
线商业贸易额将会超过1．6万亿美元。在我看来，这个数目还是太低了。
一种在线的从属店新婚礼品登记方式是艾迪·鲍尔的在线服务，它让客户填写他的姓
名、尺寸，以及他所期望得到的物品，这样，他的朋友或者他的家人就能够据此送给他所喜
欢的礼物，不会出现买错了尺寸或买了一条不好看的领带这种尴尬的场面了。格芬唱片公司
在自己的网站上推销自己的艺术家和其他相关标牌的艺术家。也销售其他标牌的音乐作品。
这个站点还代售T恤衫和追星族喜欢的其他商品以及电影等。如果一些追星族要建立一个社
团，这个站点会提供讨论组和24小时的电子邮件查询服务。
戴尔公司和万豪酒店很早就致力于电子商务，他们确信，“如果您建立电子商务，客户
就会来”。他们的目标是利用因特网上信息具有流动性的特点来直接接触并影响客户。同时
创造一个高水平的客户服务系统，这样必然会促进更多的销售。
及早跳上因特网
戴尔是最早转向电子商务的大公司之一。作为一个全球性的计算机供应商，它的总收入
超过180亿美元。戴尔公司于1996年中期开始在线销售产品，它的在线贸易长势迅猛，销
售额从最初的每星期100万美元涨到后来的每天100万美元。不久，又涨到每天300万美
元，然后是500万美元一天。现在仍在增长。计算机买主显然喜欢因特网上的那种轻松愉快
的购买环境。至本书付印时，戴尔公司每周都有超过150万的访问者访问它的站点，它的在
线营业额占总营业额的11％，而戴尔还想在2000年前使这个比例增长到超过50％。
随着戴尔公司大量的万维网贸易不断推陈出新，公司的网上收入的增长率也明显高于总
收入的增长，但公司没有花太多时间去为它操心，而只是谈论“网上收入”，包括以网络销
售方式支持其他销售方式。万维网使交易流水线化，并减少依靠电话进行技术支持的次数。
迈克尔·戴尔是戴尔公司的创始人，他有一个非常规范化的文件，指导着公司的销售和
以计算机作为辅助的商务活动。迈克尔12岁的时候，曾靠邮购贩卖邮票净赚2000美元。读
高中时，曾利用一台苹果Ⅱe型电脑打印一些针对新婚夫妇和新搬到镇里定居的家庭邮政地
址列表，以兜售报刊订阅。他攒足了钱给自己买了一辆宝马轿车。在1983年，作为德克萨
斯州立大学的一名新生，迈克尔又从当地的计算机供应商那里按成本价购进多余存货，将其
升级，最后通过电话以比电脑商更低的价格售出。不到一年，他离开了学校，成立了计算机
公司，运用同样的直销原则来指导销售。
当因特网愈演愈烈的时候，迈克尔·戴尔对它很感兴趣。他知道，因特网能扩大戴尔公
司同客户的直接联系。从过去那种依赖客户的电话方式，到现在可以靠客户的电脑。最终戴
尔认定：要想使公司高速发展，就必须把因特网并入他的总体商务战略。于是，公司成立了
一个商务部门，用于进行在线商务活动和给予客户技术支持。
由于起步较早，所以当因特网从学生和技术专家中间跃人大众市场时，戴尔已经开始了
因特网上的商业活动，而其他许多公司却还只在谈论它，真正做的却很少。开始时，戴尔不
知道客户想利用因特网干些什么，而客户自己也不清楚因特网到底有些什么用。于是，公司
最初建立了一个站点，用于提供一些产品信息，并能处理一些简单的订单，和征求一些反馈
意见。戴尔从随之而来的客户意见中学到了很多，而这些意见绝大多数是通过因特网传过来
的。
随着时间的推移，戴尔的万维网站点改动了数百次，包括三次大的升级和许多小的特色
变化，例如，他把配置的菜单外形改成了收音机按钮，使得配置更容易进行选择。戴尔一步
一步地加进了许多性能，大大方便了客户。比如，客户有能力跟踪他们的任何订单的情况以
及得到技术支持和相关服务。在不断的积累中，这些特色变化使得戴尔公司的商业实践发生
了大的变化。
改变销售队伍的作用
迈克尔·戴尔这样概括今天这种直销的特点：“是面对面、耳对耳和键盘对键盘这两种
不同贸易方式的组合，每一种方式都占有它的一席之地。因特网不能代替人，但是它使人的
工作更有效率。通过把原来例行的交往移到网上，客户能够自己独立做些事情，我们也解脱
了销售人员，使他们能与客户做一些更有意义的事情。”
以前，客户有一个简单便利的方式与公司打交道：那就是通过戴尔公司卖给他计算机的
销售人员。销售人员经过培训，能够圆满地解答客户遇到的问题。当要引进一项新技术的时
候，戴尔公司必须确保两件事情：一是新方案必须至少像打电话一样方便；一是它的销售人
员也要改变贸易方式。
“我们花了13年的时间建立了高质量的客户服务，其中很多服务一直是靠我们的销售
人员同客户之间的电话联系。现在，我们想加进别的服务方式，”迈克尔说。“最困难的部
分不是技术上的难题，而是我们的销售人员和客户行为方式的改变。简单和便利一直是我们
的宗旨。我们不得不建立因特网系统，是因为它很方便，而且使客户在相同时间内得到的价
值比原来通过电话得到的多。要使他们脱离过去那种面对面、耳对耳的联系方式，因特网是
唯一有效的途径。”
戴尔降低了技术支持和服务的费用
因特网减少了大量的花费，不仅仅是销售费用。每星期大约有5万客户利用戴尔的网站
来查阅他们的订单情况。如果这些人中的10％不是用戴尔的在线系统而是利用电话进行查
询。这5000次电话费用以每次3美元到5美元计算，一星期就要花掉戴尔公司1．5万美元
到2．5万美元。
每星期戴尔站点大约有9万次软件文件下载。如果通过电话来答复客户9万次购买软件
的请求，并通过邮递送到容户手中，每周就要花掉戴尔公司约15万美元。
每星期有20万客户在线访问戴尔站点中疑难解答程序，其中每一次拜访就为戴尔公司
节省了15美元的技术支持费用。这些费用加起来，一年就能节省几百万美元。
这些自助式的网络系统大大改善了戴尔公司的工作效率，同时也给客户带来了实惠，戴
尔的在线系统为一家大公司在疑难解答桌面系统支持上节省近200万美元。
为客户在网上放置更多信息并没有降低戴尔公司销售人员的存在价值，随着更多的面向
客户和销售人员的在线报表和报价工具的开发使用，销售人员和客户打交道的次数减少了，
但内容则更丰富。就像美林财务管理公司一样，戴尔公司发现一个了解情况的客户会是一个
比较好的客户。戴尔销售人员已经开始扮演顾问角色，用来帮助客户制订技术转移计划，租
赁及资产重组程序。他们能深入调查客户的营业情况并给公司提出一些决策性方案，使技术
更有助于公司最低目标。数字网络业务大大减少了销售代理为处理订单、检查订单情况以及
圆满答复客户查询所花费的时间。使他们有了更多的时间用于向客户咨询，建立客户关系，
以及销售。而且在任何需要的时候，销售代理现在仍旧能够为客户排忧解难。任何客户都可
以发出一个部分填写好的订单表格给销售代理，并在下订单之前得到帮助。
对给予客户的技术支持，戴尔有一个独一无二的处理方法，就是根据他的主要客户的需
要，特制了5000个万维网页面。戴尔公司大约15％的在线营业是面向客户和小的商行。万
维网页面是戴尔公司壮大自己业务的有效手段。
一家大的公司客户或是某个消费区域的客户，像政府部门或教育部门，被记录在由戴尔
为该机构专门设计的安全可靠的主页上。该主页根据该机构的政策方针显示一些购买建议配
置。在主页上面显示一些标准的机器配置和事先已经谈妥的价格。还有一些订货信息、订货
日志，以及业务联系信息。机构可事先批准一定金额的采购，这样许多订单可以立刻被处
理。在美国政府机构的客户可以看到价格系统，该系统已经被通用服务管理合同批准。当所
订货物寄出以后，客户能够得到一封自动回复的电子邮件确认和这批订货物的空运单编号。
戴尔另有一个安全的主页包含了一些机密信息，是面向高级购买管理人员或者机构的信
息服务小组的高级成员的。这些主页中包含有一些账户信息，这些过去只有在每月的报表中
才提交给用户。一家生产公司能用其主页来跟踪各个部门目前的购买和花费情况。一家石油
公司也能利用它的主页来跟踪其分布广泛的电脑资产部署。同时戴尔公司为提供给客户一些
财会信息而用的花费也由于使用了这些主页而减少了15％。
不断改变优先发展方向
因特网的出现改变了戴尔公司发展其应用软件的方向。戴尔公司过去一直致力于为其成
员开发电话产品支持；但今天，它在每一个软件工具开发方向上所投入的人力物力主要着眼
于该工具的开发是否能被因特网上的客户直接应用。如果是这样，该方向将优先得到开发资
源。戴尔公司最近进行大型网络支持工具的开发工程的方式就是当因特网达到临界物质点时
出台的。公司内部试用该支持工具几个月，做一些必要的修改，随即将其“推出给客户”。
因特网也影响了戴尔公司操作其后台系统的方式。戴尔公司的大型机系统支持现有的电
话订货系统，但只有相对少的客户在该系统上输入订单。在一个星期内，它可以处理几十万
次的交易，但它不能支持几千在线客户同时发送订单。并且该系统的主机每到周未都必须维
修和备份，而因特网系统则必须一周7天，每天24小时运转。
戴尔公司解决该问题的方法是将主机与它的PowerEdge服务器搭配使用，该服务器装有
两个高速奔腾（Pentium Pro）处理器。这些服务器运行网站管理程序和数据库程序进行订
单跟踪和支持。根据负载平衡的技术原理，戴尔公司接收从前台服务器发来的客户订单，而
这些订单的内容能反映在所有的前台服务器上，因此业务负荷能分散开来。如果网络线路很
忙，戴尔将在一小时内增添一个新的服务器。因特网小组要做的一切，就是在一台新服务器
上创建一份最新信息的拷贝，然后将此新服务器投入网络使用，并通知该负载平衡系统又增
添了一台新的服务器。
但戴尔公司在上载和下载数据方面也有一些疑难问题要解决。有一天主机上的软件要被
更换了，因此把连到网络服务器上的价格链接弄乱了。在这段时间内，网站上的PC显示器
标价显示为0美元。然而从这种情况出现到戴尔公司对其进行更正这一时间段，可能有近百
份客户订单到达。因此，戴尔公司必须给每个客户打电话说明这个错误。这一事件的出现是
个警告，说明网上商务必须要求技术保证。此后，戴尔公司对其网络维护程序进行了改进，
以保证这样的错误永不再发生。
“这种情况的发生，只是令我们很尴尬，”戴尔在线中心（戴尔公司负责网上商务的机
构）主任司各特·艾克特说。“我们刚刚开始网上商务业务，所以出现这种情况时客户还可
以谅解。但它给我们的教训是深刻的。它说明，当我们的业务增加时，任何错误的潜在后果
也会是惊人的。一年以后，对于高可视性、高容量的网站，这种错误是不可接受的。虽然有
些公司把自己的网址当做促销小册子，甚至仅仅将它作为娱乐，但我们的网址却是做业务
的。它甚至比内部财会系统都更要求精心管理。因为任何一个时刻的错误都会马上出现在全
世界面前。”
在网站和其他处理系统中传送的实时销售信息对戴尔公司的市场竞争地位至关重要。一
般间接经销商有80天存货期（虽然他们正努力将时间减少），但戴尔公司却始终保持仅有
8天的存货，而且其中的大部分是芯片和硬件驱动器。因而对戴尔公司来说，产品制造时间
只有短短的4小时。它的客户通常可以在发出订单后3～5天内收到成品。
戴尔公司的商务模式考虑了存货所带来的巨大危害。戴尔公司减少的存货量越多，它就
有更多的周转资金投入到收益更高的产业活动中去。戴尔公司从减少存货量中节约了几亿美
元的资产。同时，优质客户服务也意味着您决不能没有存货。只有信息技术才可以提供平衡
这些需求的手段。“有形资产曾经被视为一种鲜明的优势，”迈克尔说。“但现在，它反而
成了一种累赘。您得到的需求信息越精确，您的库存积压量就越接近零。这是显而易见的。
库存越多，说明您得到的信息越少；您得到的信息越多，则您的库存就越少。我们是在用有
形资产换取信息。”
戴尔公司在网络服务上采取下面的步骤：该公司将在主页上提供更多的服务项目，客户
在进行整个订货的过程中都可以完全实现无纸化。即便客户可以在网络上发送订单，但客户
的组织内大部分审批程序还是在纸上的。戴尔公司将给各公司一些订货应用程序，它能把戴
尔公司的订货数据库与客户的采购系统整合起来。这样，一个相当灵活的报表工具将提供给
客户这样的功能：客户可以对戴尔公司的信息系统提出查询，并可以打印自身的状态报表。
戴尔公司已经在36个国家，应用18种语言提供网络贸易功能。它计划继续扩展因特网
服务，这样客户在哪里都能得到一样的戴尔网上体验。
试验一种新的服务
万豪酒店是全球最大的旅游服务公司，它也意识到因特网并不仅仅能做图书贸易。万豪
酒店业务收入有100多亿美元，它在全球以10个不同品牌经营着1500家宾馆。1996年，
万豪酒店建立了它的第一个在线预约服务系统。虽然万豪酒店说系统还很原始，是试验性
的，但它在年底仍然创造了1亿美元的收入。这一创收引起了万豪酒店经理们的注意。和戴
尔公司一样，万豪酒店预感到因特网商务业务具有巨大但模糊的潜力。在1997年初，他们
组建了一个特殊的因特网小组，互动式销售与营销，由迈克·普萨特利负责。
从一开始，万豪酒店的因特网工程的执行就得利于该公司内部强有力的支持，以及商务
队伍和技术队伍之间紧密的合作。负责销售的高级副总裁里克·汉克斯就是网络业务的一个
重要支持者。是他创立了普萨特利现在所主管的部门，雇佣了普萨特利，让他主管这个部
门，并帮助他强化了其商务计划。首席信息官卡尔·威尔逊，当时刚进入万豪酒店，不但在
技术问题上帮助普萨特利，还帮他赢得了更多的经营管理人员的支持。
万豪酒店的市场调查一直显示因特网在其业务方面具有巨大的潜力：1997年“寻找
SVP”公司做的美国因特网用户调查显示，旅游是万维网上最普遍搜索的题目之一。据弗里
斯特集团之见，旅游业务位于在线网上交易项目的第二位。扬克洛维奇的一项研究进一步表
明，人们寻求旅游服务最主要是为了了解他们的目的地的有关信息。
而万豪酒店恰恰是实现在这样的业务。
迈克尔总结说，对于万豪酒店来说，因特网能产生交流循环，使得万豪酒店能提供更高
层次的服务，从而吸引新的客户。“技术公司在几年前就”了解”了因特网现象，但绝大多
数别的产业现在才刚刚开始醒悟它，”普萨特利说。“因特网就是促进服务：使得公司向客
户提供更快更好的服务，给客户提供更快、更友好、更个人化的服务，这种服务以前双方都
没体验过。万豪酒店的业务就是提供服务，在我们绝大部分的房产里我们甚至没有一砖一
瓦。”
您需要什么？
万豪酒店是最早建立互动式主页的公司之一。利用一个先进的搜索工具，您可以按地
点、设施、房间设备和娱乐方式的任何组合找到一家万豪宾馆。您可以迅速得到一份凤凰城
的宾馆清单，这些宾馆设有商务中心、室内数据接口，附近有通向高尔夫球场道路。如果您
的公司在德克萨斯州达拉斯开有分公司，那么您也可以找到它周围10英里内所有的万豪酒
店的宾馆。这时，您就可以点击意见箱的图标，给当地万豪宾馆的客户服务部发回反馈电子
邮件。
万豪酒店的其他连接网页上则提供宾馆周围的购物中心，饭店和其他相关信息。一个综
合地图系统则向您提供全球1600万个旅游景点的路线，从中您可以知道当地所有的万豪酒
店宾馆，或者邻近地区的万豪宾馆的详细行车路线图，配有整套彩色路线地图。如果您想去
中国餐厅吃饭，或者找一个复印店，这个综合地图系统就会给您提供方圆20英里内多达6
个选择，无论您选择哪家店，都有指路说明。
一旦您找到了所要求的合适宾馆，您就可以容易地打听是否有空房、房价多少，并预订
一间房。您也可以通过其他的流行网络服务来预定房间，如Travei Web（旅行网）和
MicrosoftExpedia（微软快捷）。万豪酒店的站点连有1000多个其他网页。您不管在网上
哪个地方订房间，都能找到万豪的
为每个访问者提供特制网点
万豪酒店为每个访问者实现特制网络服务。它的网点不仅仅是用户要费力穿越的静态清
单，或与静态清单的链接。万豪酒店将所有的信息都存储到一个数据库中，然后根据访问者
的检索标准以不同的方式将信息展现给访问者。由于它的后台软件在用户访问时动态地调整
网点，因此使得每一个访问者在万豪酒店的网站上能根据其兴趣得到不同的信息。
万豪酒店公司的网站现在每天平均被访问1．5万次。在1997年，万豪酒店公司每月从
网上获得200多万美元的收益。当然，万豪酒店无法知道这些收入中有多少不管怎么样总是
以传统的贸易方式得来的，但是它很清楚因特网站会吸引更多的富有客户，因为他们总会选
择在它的高档旅馆居住。在线房客的平均房价要比万豪的总体顾客平均房价高。
在其他公司还只是刚刚开始建立互动式站点时，万豪酒店已经使其具有更高级的性能。
例如多媒体界面，它给可能的客户和旅游规划者提供了一处宾馆直观的感受。顾客看到的不
是静止的楼层平面图，而是宾馆前厅和其他设备的全景。可以把它认为是“看样订房”。
和别的公司一样，万豪酒店也发现网站的互动性能越好，就越能从其访问者中得到开拓
更多的商业机会。一个动态的网址可以有更多人预订和更多业务。万豪酒店计划进一步丰富
它的网站，加入“客户概况”，使其更加针对个人。如果我希望在西雅图附近合理的行车距
离之内过一个休闲的周末，那么我就能输入我在别处确实喜欢过的两三处万豪宾馆的名字。
万豪就会向我推荐西雅图附近的类似宾馆或度假胜地。另外，我还可以在万豪酒店的网站上
读到其他在同样地方住过的客户的评语。
“我们已经从过去的独白介绍转为在网站上的交谈，”迈克·普萨特利说。“现在我们
需要从向客户谈话转为与客户交谈。在我们的网站上建立‘客户概况’的做法，并不仅仅使
得我们提供给客户的服务更好，向客户建议我们知道他们会喜欢的事物和地方，最主要的是
使得万豪酒店的客户之间有接触。这有点像在您网址里的新闻小组，但是软件给我们干所有
的工作。”
万豪酒店坚信他们所作的增值措施会使得它与别的连锁旅馆大不一样。万豪酒店并不是
要建立一个“网络跳蚤市场”，让客户在其上寻求最低价格，因为它常常并不是最便宜的选
择。它宁可遵循诺斯特罗姆旅馆模式，给客户提供许多选购的非价格标准，以便用这些新项
目增加客户的忠诚。
万豪酒店并不绕过中介人，而恰恰相反，它把他们并入客户服务系统之中。万豪酒店在
它的网站中为旅行社和会议规划者留有专门位置，这使得旅行社和会议规划者能更好地为其
客户服务。万豪酒店在其网站上告诉这些旅行社如何从大部分主要旅行预订网络连接进万
豪。会议规划者也可以根据地点、设施、与会人数、会议室、会议室大小和功能来搜索旅
馆。同时，这个网址也为各种活动建议合适场所。现在，网址提供详细的会议室平面布局
图。在将来，它将通过录像来展示细节。
成千上万的会议规划者使用万豪酒店的网站进行预约，其原因，就是他们可以不必亲临
现场去查看宾馆房屋，他们可以在万豪酒店的网页上看到他们想看的一切。至于旅社呢，万
豪成功地向它们发出一个信息，说它们对这家连锁旅馆是很重要的。自从万豪直播其旅馆场
景后，它的网站在旅行社出版物上得到好评，而其网址上的旅游业务一直都很兴隆。
您也许会有这样的疑问，万豪如何知道会有足够的会议规划者和旅行社来访问它的网
址，使得公司对建造专门工具的投资合算？万豪酒店是利用技术方法得到答案的。当它刚开
始启动其网站时，万豪酒店运行了一个测量工具，得出第一个月的访问者为7000人次。其
中旅游中介人的数目之多令人吃惊。公司也发现被访者中一半是出差者，另一半则是消闲
者。这两者的兴趣有明显不同。商务旅行者上网是为了节约时间，后者则是为了在网上消磨
时光。万豪酒店就重新设计了它的网站以方便两种访问者。其主页上的红色的按钮
“reservation（预约）”使得前者能够迅速预订房间。而消闲旅游者则想要知道目的地的
内容，但又不想要太长的下载文件，所以万豪就在增添地图和说明的同时削减了图片数量。
为了和它的客户保持联系，万豪酒店公司正在继续其每年的在线调查，并分析其客户电
子邮件，数量是每天大约有上千份。
“得到”因特网
为了使科学技术更易接近，并到万豪酒店的管理有关系，迈克·普萨特利采取了一个特
殊的措施，他买了20台网络电视机，把它们交到万豪的高层经理家中。他要让他们认识
到。网络已经无处不在，而且人们要大规模地采用网络。“作为一家迎合顾客需求与欲望的
公司，我们需要与他们有共同语言，”普萨特利回忆时说。“我要告诉他们在很短的时间
内，我们的顾客就会要求我们旅馆房间里配备像这样的装置，以便让他们在我们旅馆房间的
沙发上和床上进行网上冲浪。他们听从了我的建议。”
普萨特利与关键经理们坐下来，一起上网冲浪，带他们浏览他认为他们会喜欢的站点。
在短短的6个月的时间内因特网和万维网对他们不再陌生，成为一个活生生的现实。“经理
们开始时在公司食堂里找我，向我报告他们已经看到了他们喜欢的汽车站点，或是知道了关
于某种疾病的信息，”普萨特利说，“他们把网络看成与他们个人有关的事情，而不再认为
网络是‘外界’现象了。”
普萨特利成立了一个万维网政策委员会，即一个经理层次的政策制订团体，其代表来自
于信息技术、销售、旅馆品牌、特许经销商、法律、人力资源和公司通信等部门。“把每一
个人，特别是经理层次的人和董事会的人组织起来，一起从战略全局方面认识到因特网是我
们最重要的第一步，”普萨特利解释说，后来万豪酒店又成立了一个万维网理事会，这是一
个非正式的工作组，由25～30个人组成，他们主要负责掌管在各个领域中的网络内容。这
个工作组每个月都要到一起讨论分享他们各自的最好工作经验并且增进协调。
迈克·普萨特利和卡尔·威尔逊从一开始就建立了一种稳定的联系，彼此之间都非常努
力地从对方的观点来认识这个网络世界。当普萨特利开始担任此职的时候，作为首席信息官
的他每周都要找一个顾问教他技术方面的知识，而负责技术的威尔逊在第一次的政策会议上
建议万豪酒店必须要将其他领先上网公司的技术基础和商务活动作为其基点。
如何判定网站好坏？
许多公司现在都雇佣外部公司来建立他们的网站，而许多商业人士会认为他们对技术所
知不多，不能判断自己的网址好坏。事实上，判定您的网站质量的方法非常容易，那就是您
亲自使用它。使用经历容易吗？信息组织得好吗？您能够很快地得到问题的答案吗？能够非
常容易地收集商品并放入电子购物车吗？或是寻找货物很困难？您不得不经常前后交替翻看
网页吗？每家能与消费者进行电子业务联系的公司必须要生产能凭直觉生效的产品。您必须
要很严格地检查测试您的网站上为消费者准备的任何东西。因为您只有一次机会给您的网络
消费者留下好的第一印象。
根据万豪酒店的要求，它的网络开发商fine.com安排了在波音公司和微软公司召开的
会议；前者拥有美国最大的内部网，后者拥有最活跃的网址之一，万豪的团队，包括执行经
理们、技术人员和公司搞通信的人都听取了波音公和微软公司如何利用困特网的经验介绍。
他们讨论了技术、转移战略、内部协调与公司外部的联营店的协调等问题。后来fine.com
的人举行了两天设备精良的经理讨论会，专门讨论了万豪酒店每一部门可能在因特网上做的
事情。
在将来，旅馆业会把因特网结合进更多服务功能中去，而不仅仅是用它来了解旅行和住
宿信息。他们同时也把接入因特网看作是他们客房服务中非常重要的特色，绝大多数的大型
旅馆现在都在房间里装上了简单合理的现代通信系统，而且还拥有商务中心，在那里顾客们
可得到更多的有关电脑方面的便利的服务。在将来，迎合商务旅行者的旅馆将把提供更高速
便捷的连接作为每间客房的标准，同时，高级的旅馆还将提供接驳站和大型的容易阅读的屏
幕以使商业旅游者能接入他们的便携设备，这样，他们在路途上也像在他们的办公室里一样
有效工作。
网络服务在社会中的应用
以与顾客直接接触为原则建立企业的迈克尔·戴尔认为因特网是这种哲学的自然发展。
万豪河店发现因特网在密切与顾客的联系上起了巨大的作用。两家公司都利用了因特网提供
的新功能来增加独特的价值。
这两家公司都采用相似的措施和步骤，成功地将因特网的各项服务功能安排部署好。首
先内部合作是最重要的：公司对采用因特网的倡议大力支持，商务方面的领导与技术部门之
间密切合作。作为一家技术公司，戴尔公司不需要太多的高级领导们的协作，但是像万豪酒
店一样，它成立了专门的因特网部门。在高层倡议、商务人士推广和精心组织、培训和发动
高级经理参与的运动的帮助下，万豪酒店采用了因特网。
两家公司都十分精明地认识到电子商务应是因特网和个人联系相互间的紧密结合，并不
只是其中单独的某一方面。人们认为它们之间是冰冷的屏幕和温暖的人与人之间的关系，而
认为人与人之间的联系会更成功。因为他们并不明白，营销—销售—服务这个系列中因特网
的位置何在，所以他们低估了因特网的强大功能。当然明智的公司会将因特网功能和人际关
系结合在项目中，这样可以提供给顾客这两种交往的优点。
您需要把交易转移到因特网上，利用在线通信来进行信息共享和日常通信，而将面对面
的联系保留给能极大地增加商业价值的活动。除了利用因特网进行简单的预订或订购货物之
外，顾客们还会发现它是个很完美的媒介，可以用来收集信息、评估产品价值和价格。”性
能比，检查订货现状、诊断与解决简单的问题，以及完成其他相对简单的任务等。在这种情
况下，商业人员日益变成了顾问咨询人员。
随着因特网的日趋成熟，顾客们在遇到困难需要帮助时不用区分网上支持与电话支持，
当一个顾客浏览一个网页时，他将只需要点某一个按钮就可得到基于万维网的或是基于电话
的支持。对于不太重要的商务，他可以点某一个按钮发送一个电子邮件。假如需要及时的答
案，他可以点某一个按钮来与客户服务代理通话。为了更好地理解这个问题，在另一端的客
户服务代理还能够看到顾客正在浏览的同样的网页。与此同时，所有的关于顾客的信息都显
示在客户服务代理的电脑屏幕上。
有两种方法来进行语音通信。第一种就是利用同样的因特网连接来传输语音和数据。通
过IP连接，代理可以看到顾客正在浏览的同样的网页，同样的连接还可以与顾客进行语音
交换。虽然它是实现万维网通信与语音同时连接的最简单方式，但是大多数顾客的带宽有
限，使得通话质量很差。当带宽改善以后，这种方法肯定会在各个万维网址得到应用。
第二种方法是用软件检测顾客的PC机是否能创建一种稳定的电话连接。当顾客点一下
按钮与代理通话时，PC机自动拨号，与代理在正常的语音线路上建立连接。这种方法的妙
处就是您可以得到高质量的语音，但是它实现起来比较困难，因为协调语音连接和网络连接
比较复杂。
有几家公司正在开发一些新的解决方案，当然是基于其中的一种或另外一种或者是这两
种按键交换方法的结合。一家名叫eFusion的公司发明了一种“按键交谈”按钮，公司可以
将它们放在自己的网络站点上。当一个用户激活它时，他就能直接连接上公司的电话中心，
在那里代理和打电话者可以同时浏览同一网页，同时通过语音连接进行交谈。这种系统只需
要利用广大住户家里的电话线即可开始工作。用户们也只需要拥有一台标准的多媒体PC
机，及任何一种适应因特网的电话软件，例如微软的“网上会议”。戴尔公司正在将“按键
交谈”这项功能添加到它的内部网上，这样员工们就能得到技术支持，而且还打算将这项功
能也添加到外部万维网址上。随着越来越多的人采取我在下面一章中提到的“万维网生活方
式”，语音和网络通信会同时在银行存款、抵押、公用和信用卡等领域的普通客户业务中得
到普及。
随着高带宽连接的普及，不管是商业人士还是顾客、用户们都不会再有将网络支持和其
他形式的技术支持区别开来的想法。公司在设计他们自己的网站时必须非常精明。激活连接
与某人谈话不再是一个用户在大部分网址干的第一件事。大多数的公司将设计网址来鼓励用
户们自己去寻找他们想要的答案，只有当他们的确有谈话的必要时，他们才通过连接与服务
代理说话。这个网址首先会引导顾客去看一个表格，上面有经常被问到的问题或者是一个自
动的帮助向导用来引导他们找到解决办法。
在一条低速连接上，顾客服务代理的一张照片会出现，让谈话更加具有人情味。在一条
高速连接上，顾客也能够通过直接视频连接与代理交谈，这种网络和语音技术的综合将会是
一个巨大的变化。企业内部已具备了这样的带宽，顾客们也将拥有这种能力，它只是一个时
间问题。
当更多的公司开始转向电子商务，一家公司怎样才能保持领先地位？早已开展电子商务
的公司，如戴尔公司和万豪酒店，从捷足先登中得到了好处，以及什么有效果、什么没有效
果，和创建名声等方面的经验。他们还从那些把顾客笼络到他们身边的友好程序中得到利
益。戴尔公司利用电子信息邮件保持与顾客们之间的联系，提供针对性新闻和促销活动来吸
引顾客；万豪酒店允许顾客们通过电子邮件赢得他们的万豪酒店奖励得分。他们从早期开展
电子商务中获得的最重要的竞争优势，那就是公司通过他们自己的网址和程序从顾客那里得
到连续的反馈。这些反馈让他们可以持续地改进他们的工作程序。他们的目标是保持他们的
万维网版本领先其竞争者数个版本。迈克尔·戴尔说得好：程序创新现在是竞争优势的根本
来源。
对两家公司来说，一个高度互动式的定制网址是廉价获得更多顾客和通过更大程度的满
意来留住顾客的关键。像戴尔公司和万豪酒店网络那样的互动式的定制站点，将在在线商务
中扮演越来越重要的作用。有形的商店需要相当的投资来购买实际房屋，以获得更多地点，
并试图向普通购物者兜售其货物，而在线商人则使他们的商品更适合客户要求。与每一个顾
客联系时，则利用数字化信息把他们的商品按用户需求定制。在万豪酒店的情况中互动式的
按需订房为他们的“旅馆”吸引了更多的顾客。在戴尔公司的情况中，互动式的按需定制帮
助他们卖掉更多的个人电脑。在这两种情况下，能够直接与他们的用户进行个性化的服务增
加了他们的收入。
商务启示
◆一个成功的万维网址需要尽量利用因特网的特有功能来给予客户一种全新的体验。
◆万维网上的成功需要公司高层对因特网功能的统一认识和对早期试验投资项目的支持。
◆在因特网上您与客户大多数的交流应该是技术支持而不是单纯的销售，因特网口头推
荐的性质意味着假如顾客们在您的网点上有比较差的经历，则您必须花费很大的代价。
◆一个好的万维网站点能够使销售人员变为咨询顾问。
诊断您的数字神经系统
◆您的数字系统能够为每一个访问您的站点的顾客提供非常个性化的体验吗？
◆您的数字系统能够让您用有形资产来换取信息吗？
◆您的网络基础设施能够使您在未来轻松地结合录像和电话支持吗？
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书香门第--未来时速
第七章 采用万维网生活方式
遍及每个文明国度的每一个地方，只要那儿有人类语言，或者已出现贸易……电线便把
它编织进一个充满生机的网络中，大家都用他们不同的语言表达着各自的心声。
——一个作家于1878年描述电报的影响
（摘自《维多利亚因特网》）
如果您向您的朋友问起，为何他使用电话进行联络或者为何借助于电视进行娱乐和获取
新闻，他们会认为您多少有点儿好笑。如果您问他们是否适应“电气化生活方式”，他们便
会认为您完全是发疯了。在发达国家里的人会认为电器设备是理所当然应该存在的，因为我
们需要使用它们。但是现在50多岁的人可以回忆一下仅有少数家庭才有电视的时代。我们
的祖辈也仍记得美国大多数农村地区还没有电的时期。在城市中广泛使用电之前出生的人现
在几乎都已过世了。电报第一次连接地球上的天涯海角并进行快速通信发生于100年前。这
些都说明“电气化生活方式”改造人类文明花费了100多年的时间。
当街道和房屋第一次架设电线的时侯，电的唯一用途是照明。电灯更安全、更卫生、更
明亮、比天然气、煤油和蜡烛都更便利。但它改造每个人生活方式的潜力仍旧无法预料。一
旦电这一基础建立后，人们便可创造出革新性的新产品来充分利用它。电冰箱、电唱机和空
调都是在这种需求下出现的高技术产品。而电的最有开创意义的应用是电话、收音机和电视
机。所有这些新设备改变了我们的经济状况和生活方式。而在电这一基础设施被建设好之
前，这些都是连做梦都不会想到的。
因为因特网是全球范围内通信的基础，而它又依赖于电，所以您可以认为因特网的广泛
应用是“电气化生活方式”的一个扩展。但是因特网使一种称为“万维网生活方式”的新的
生活方式成为可能。万维网生活方式将像电器化生活方式一样，因应用的快速革新而显示出
其巨大魅力。由于用于高速连结的基础设备已达到临界状态，将导致新的软件和硬件出现，
这又会迅速地改变人们的生活。像个人电脑这样的智能设备将变得功能更强大而价格更低
廉。因它是可编程的，可应用于不同的设备中。在未来的10年内大多数美国人和世界上其
他国家的很多人将生活在万维网生活方式中，对他们来讲，借助于网络获取信息、学习、娱
乐和通信将成为一种习惯。这将同现在我们拿起电话与别人交流或从产品目录订购货物一样
自然。网络还将用于付账单、管理财务、同医生联络和处理商务等事情。同样自然的是，无
论您在任何地方，您还可通过一个或多个小型无线连接设备同您的电子业务保持持续联系并
进行实时处理。
对很多人来讲，现在万维网生活方式正在蓬勃发展的过程中。截至1998年，超过4000
万美国人经常性地使用网络，而上一年仅为2200万。截止到1998年，这些人平均每月有八
九天使用了网络，每月总共有3．5小时在上网。
看到那些过万维网生活方式的人们在使用因特网以一种新的方式学习、购物，这是一件
很令人激动的事。在1997年夏天，当“探路者”号在火星上着陆后，美国宇航局的网址在
四天内被访问了4700万次，那些访问者想搜寻到比传统的新闻媒体所能提供的更详细的信
息。无论您如何看待关于克林顿总统的斯塔尔报告，因特网是快速散发那长达445页的文件
唯一可行的媒体。600万至900万人在它发布的第一个周未便看到了这份报告。无论是实时
的股市行情、体育比分还是城市导游，各行业的企业正在提供广泛多样的信息和服务。从印
象派绘画到具有收藏价值的绘有卡通英雄图案的学校专用金属午餐盒，您可以通过网络买到
几乎任何东西。网络还是社区建设理想的媒介。有些网址用于寻找丢失的孩子，有些网址帮
助收养宠物，您能想到的每一件事情都能找到相应的网址。那些涉及人们所关心的问题的网
址获得极高的访问量。有一个显示全美国工业污染状况的网址，它提供了美国地图，人们可
以通过公司名或地理位置进行查询。在它建立的最初5个小时内便吸引了30万名使用者，
而这些人几乎都是通过口头推荐得知这一网址的。
向万维网生活方式的转变作为文化变革在一定程度上对后代也有着重要影响。和新技术
一块成长起来的这一代认为这些技术是很自然的，他们也将充分向我们展示这些新技术的魅
力。在美国的大多数大学校园里，网络文化的关键部分已经存在。个人电脑、高速网络和在
线通信都已普遍使用。学校在摒弃纸张表格，学生可以通过网络登记选课。学生们可以通过
网络查看他们的分数甚至可以在网上交作业。老师可以组织网上讨论组。学生可以像使用电
话一样自然地向家人和朋友发送电子邮件。学生是最终的知识生产者，他们的“工作”是学
习、研究和发现事物间未曾预料到的联系。学校课程的具体内容还不如学会思考和分析更重
要。学生们更增强了使用网络的能力，这将会帮助他们终生学习。对商界来说，他们有机会
学习学生今天用因特网组织和管理自己生活的方式。他们的方法会对我们大多数人10年内
将如何使用网络起一定的指导作用。
在万维网生活方式下新技术的采用将比电、汽车、电视机和收音机的采用更加迅速，正
如下图所示。通过在工作场所接触个人电脑，以及亲友的影响，科技的使用会广泛传播。 个人电脑和网络被接受的速度都要比改变了20世纪的那些技术的接受速度快。正
像今天发达国家的人们认为电和汽车所创造的生活方式是（所当然的生活方式一样，他们不
久也将会认为因为数字技术而产生的新的生活方式——万维网生活方式也是理所当然的生活
方式。
很多在办公室里使用电脑的人也会因工作的需要在家中安装个人电脑，还会用于许多别
的用途。大多数超过55岁的人通常难以把新科技同他们旧有的生活方式相适应，但他们现
在也受到因特网的影响而使用它来同家人和朋友保持联系。我的一位朋友最近收到一份电子
邮件，是他的两位有远亲关系的妇女发来的，她们已经70多岁了，正在用因特网研究家
谱。正如以前我们无法预料电在20世纪的广泛应用一样，今天也没有人能够准确预测因特
网崭新的用途会如何根本地、更快地改变世界。
随着消费者快速地转向在线方式，一个最基本的变化是消费者用联网方式管理他们的财
务（包括银行业、抵押、公用设施、信用卡）的程度。在1998年，美国的150亿份账单中
仅有100万份是用电子付款方式进行交易的。网络所提供的客户服务还很少。实际上，虽然
很多消费者可以用联网的方式付账，但在几乎每种情况下，他们还是收到书面账单。据美国
商业部估计，如果消费者都可以用联网方式付款，那么每年将节约200多亿美元的手续费。
在几年内大多数公司都会提供电子账单结算方式，金融机构会建立一个单独的网址，客
户可以在那儿结算他们每月的账单。您可以在您的银行主页上点击信用卡公司、百货商店或
是公用事业企业的图标，链接到那家公司的网址，从而获得有关您账户的信息，而且这些信
息多于现在从纸上获取的信息。您将能够深入查看账户和付款历史。如果您对账单有疑问，
那么只需发一封电子邮件即可，而不需要单独再写一封信了。销售商也可以通过您在网上的
账单复查主页，推销其他产品和服务。
目前，您不得不在纸上计算一下哪些是您想付的账单。每份账单支付多少，而在不久的
将来，软件就可以代替您，在网上分析计算各种支出的效果，对您银行余额的影响。您会在
账目刚好到期时支付。而账单支付系统也会跟财务管理软件结合起来。
促成万维网生活方式
到1998年底，大约一半的美国家庭都已拥有个人电脑，其中一半已经联网。在大多数
其他国家，这个比例会低一些。削减高速通信的成本、使软件更易操作，是普及万维网生活
方式的关键。我相信到2001年超过60％的美国家庭将拥有电脑，而且其中85％的家庭会上
网了。其他国家要达到上述水平，还需要在通信技术方面大量投资。
人们总是低估硬件和软件的改进程度。以显示器技术为例，我现在是在一个20英寸的
LCD（液晶显示器）上收发电子邮件。这种显示器还不能以合理价格买到，但两三年以后就
行了。5年后40英寸更高分辨率的LCD也是可以让人承受的。显示器的质量对人们用屏幕
代替纸上阅读的程度有深刻影响。
个人电脑的价格也一直在下降。历史上，计算机革新总是在一个合理的价位上创造一台
功能更强大的电脑，而今天计算机革新还在不停地使成本下降。价位远低于1000美元的大
功率电脑和更低的价位正在扩展电脑市场。可以想象在今后10年您将拥有一台与普通电视
机同样价格的电脑。实际上电视机与计算机的差别日益模糊，因为连结电视机和有线电视系
统的接收器将会有一个比现在最高档计算机中的CPU功能更强大的处理器。
小巧的个人随身装置会非常流行。这包括今天市场上的手持电脑、新的微型计算机和袖
珍电脑等，它们将具有身份鉴别和电子交易的功能。数字化后的电话、录音机、电视也会有
新的功能。有的可以随身携带，有的可以装在家里的不同房间里，还有的会成为汽车的标准
配置。它们可以使您收到电子邮件、语音邮件、股票记录、最新气象预报和航班状况等信
息。这些设备通过有线或红外线、电磁波等无线装置进行通信。虽然它们各自独立工作，但
它们可以自动地同步处理数据。
改变家庭生活和收视习惯
这些设备逐渐成为日常活动的组成部分。当您下班离开办公室的时候，您的数字个人装
置会下载那些可能包括您妻子要您购买物品的清单的电子邮件。在商店里，您可能会从公用
电脑中买一个新菜谱，然后把这个菜谱所需要的物品加入购物清单中。您的数字随身装置有
足够的智能，可以更新所有需要知道您的家庭和上班时间表的装置，但只按菜谱更新厨房装
置的设置。
您可以从放在厨房和书房中的微型计算机来随时查看房屋的状况。当炉子的图标开始闪
亮时，那么就意味着您需要更换您炉子里的过滤器了。当没人在家的时候，前门的摄像机会
显示出谁曾经来过。用于治安防卫的网络数码摄相机变得越来越便宜，越来越普及地用于防
盗。将来日托中心和学校会提供有密码装置保护的摄像机，让家长能够随时检查他们孩子的
在校情况。
利用烹制晚餐的间隙，您登录到你们家族的私人站点，发现所有的亲属都在聊天室里，
讨论不久的家庭聚会有什么活动可以安排，并利用电子投票的方式选出一些差不多可行的方
案，并且让您先去尽可能多地安排一些活动。您把计划旅游的地点告诉一个类似干代理人的
软件，它会安排几个在附近的活动，诸如你们已经计划好的划竹筏等。这个软件还可以为你
们提示到达目的地的新的经济票费。您就这样数字化地预定了竹筏和低价机票。
当您准备看电视的时候，您可能会在屏幕上的节目向导中选择，或是使用另一种代理软
件帮助选择。您告诉那个代理软件您的收看偏好，它会根据您的标准在数字电视数以百计的
电视节目中推荐几个节目。例如您选择看西部牛仔的竞技演出。看的时候您使用一个互动式
菜单切入比赛并评判输赢，而观众的打分占最后成绩的一半。又如您收看一则小汽车的广
告，绝大多数观众可能认为它是一辆小运货车。但您通过电视提供的统计数字会表明这不适
合您家使用，您需要一辆足够全家人使用的货车。
在使用互动式电视节目菜单时，您可能会发现有一场牛仔竞技就在你们家族即将集会的
地方，您的亲属们希望安排一次不同寻常的室外活动。于是您就订下了比赛的门票，这个活
动自动地加入了聚会的计划，然后您再发电子邮件通知其他的家族成员。
随着电视从用信号强度传送声像的模拟发射转向把声像作为数字比特传送的数字发射，
智能互动式电视的研制将到来。数字信号传输不易失真，容易纠错，能提供高质量的图像与
声音。更好的图像和声音主要应用于数字电视的广播网络，就是所谓的高清晰度电视
（HDTV）。从1998年底开始，41家美国电视台开始用高清晰度电视进行数字式播放。
数字电视不仅仅能提高播放的质量，卫星和有线公司还可以用数字电视传送更多的频
道。随着时间的推移，数字电视最大的影响将是综合其他数字数据，从而提供互动式能力、
智能代理、有针对性的广告和销售发盘以及网络连通。广播公司将提供增强的内容，诸如链
接到相关站点或对广播节目有所补充的全新网络内容，或收费下载音乐或软件到用户的DVD
机上去。许多新的特性需要双向链接，这对于新的有线电视系统来说是轻而易举的，而旧的
有线电视系统就必须升级。卫星和空中电视使用电话线或无线通信设备使他们的广播同步，
从而获得互动性能。
新技术使电视的界面更加简化。但试图在某时某日录制一个或多个节目仍然极为复杂。
当您在收看一个节目而想录制另一个频道的节目时，您必须在电视机、录像机和机顶盒之间
进行电缆的交换。而在将来，要录制一段节目只需告诉电视这段节目和插曲的名称即可。
用语言使电视、电脑和其他电子设备能够互动使用的技术在未来10年内会非常流行。
这种技术结合了语音识别和语言理解，使计算机能够领悟您的意图，与新技术的结合将会显
著改进您现在所能听到机器人般的声音。电视和电脑将配备一台摄像机，使它们能够识别您
的手势和面部表情，它们能够分辨出您是在对一台设备说话还是对别人说话（或对另一台装
置说话），并能判断出您的感情反应。如果您似乎弄不明白，那么电视或电脑会在当前的话
题上给予您互动式帮助。它还能逐渐适应您的习惯，对您喜欢的电视节目和在电脑上常做的
操作进行处理。能“看、听、学”的电脑将会把数字技术扩展到许多新领域中去，在这些领
域里键盘和鼠标界面使人机互动难以实行。
数字电视的普及将分三个阶段进行，首先用几年的时间巩固基础完善结构；其次要和广
播、卫星、有线系统合为一体，最后要在新的基础设施上进行革新。但在新的通信体系获得
最佳利用之前还要进行大量的研究和获取用户的反馈。
主要的广播电视网美国全国广播电视网、MSNBC、有线新闻电视网、音乐电视和一些地
方的广播机构已经开始尝试用互动式内容补充正式的节目。在1998年9月的艾米奖的颁
奖，观众可以获得关于奖项和被提名人的额外信息，现场直播的音像，观看幕后采访，参加
难题答问比赛，参与投票并和其他影迷一起聊天。
有很多的技术问题需要解决，以保证一个对观众简单统一的数字电视的格式。现在数字
信号传送过程中有太多不兼容的加密标准：空中电波是一种标准，有线系统是一种标准，信
号转换器与电视的连接又是一种标准。尽管现在PC机厂商已经达成协议，使用一种新的叫
做“通用串行总线”（USB）的数字格式，通过USB来连结许多新的数字化设备，但消费电
器厂商却有多种不同的方法。
带宽——即数字通信系统传送信息的负载能力，在所有国家都是普及万维网生活方式的
最大障碍，同时也是最费钱的。在发达国家中，由于许多电信公司开展部署光缆的业务，商
业机构通常都能支付起它们数字化工作需要的带宽。但是社会网络化的关键是使家庭、学
校、图书馆能支付起布线的费用。但这还需要很长一段时间。毫无疑问的是，直到一种高带
宽系统普及后，我们才能看到万维网生活方式带来的好处。像新加坡等一些国家的政府已经
承诺安装高带宽系统，并把其作为一项社会政策。像美国、英国、澳大利亚等国家则可以依
靠电报电话公司之间的竞争，来完成这些基础设施的建设。而其他国家正在从零开始，一个
国家要建成高带宽系统，最重要的措施就是鼓励电信行业的竞争。
由于在世界主要地区间添加电缆的费用相对较低，所以带宽在因特网的骨干国家中可以
迅速提高，而且不会成为制约因素。最困难和昂贵的部分就是被称为“最后一里”的问题：
在主传输服务器端口到个人用户间的带宽的增加。在今后10年中技术的发展将会使这部分
成本降低。一种在电话线路中用数字信号代替原来的模拟信号的技术被称为DSL，这种技术
从双绞电话线中给我们提供更大带宽，因此光缆调制解调器越来越流行。
在人口高度密集的商业中心区外，架设新型光缆是不合算的。因为主要的花费是在劳动
力上，所以终究不会有大幅度的降价。由于这个原因，无论是发达国家还是发展中国家都在
等待卫星通信系统的启用。
像铱星计划那样的5个窄带卫星系统正在建造，用来进行语音通信。另一个由阿尔卡特
公司提议建造的系统，提供区域性的宽带（高数据率）覆盖。还有一个由特利德西公司建议
的将提供全球的宽带通信，形成一个“空中因特网”。
那些运行在500英里上空的近地卫星系统提供的低等待时间对于在因特网上的互动应用
程序是必不可少的，而2.2万英里空中的地球同步通信卫星每次收到数据信号再返回中间会
有半秒钟的延误。由于近地卫星不是静止的，所以就需要一大群卫星，以保证至少有一个卫
星总是在地面接收站可以接受到的范围内。
正如任何创新的概念一样，那些建造、发射、操纵卫星系统的人有大量工作要做：筹措
更多的资金，证明技术的可行性，建立合适的传播系统。但是这些系统一旦到位就会用小天
线为办公室、工厂、钻井平台、远洋轮船、学校和家庭提供服务。
由于那些充分覆盖在发达地区上空的卫星系统也会覆盖到不发达地区，所以那些多余的
容量就可以提供给发展中国家。因此信息时代所带来的利益可以扩展到世界上那些没有会仅
仅为了这一功能而建立它的地区，无论它是工业化世界里的郊区、小镇，还是一个农业区中
的偏僻地方。以后有可能低价购得卫星通信非赢利的使用权。
全世界的科学家都在研究新、旧技术。最近一个英国工程师开发了一种用家用电流传送
高速语音和数字信号的技术。如果能把它应用于网络，那么有朝一日，因特网就可以在现有
的电路基础上进人家庭和企业。由于不需要替换、更新现在连结发达世界里大多数家庭的铜
缆，所以诸如数字定户线路、调制解调器、近地卫星的技术让人十分振奋。要想让网络在世
界普及仍然是一个很艰巨的任务。但是在今后的10年中，它在许多前沿领域中的发展速度
将是让人震惊的。
消除工作与生活的局限
万维网生活与工作方式对社会有着巨大的影响。很多人都害怕计算机和因特网将会使人
类的生活非人化，从而逐渐形成一个缺少人际间的友爱和模糊的世界。在使用电话通信之
初，一些人就曾经担心过电话的使用会减少人与人之间面对面的交流。正如现在两个本可以
面对面交谈的人，确在使用电话进行交流一样，在不久的将来，两个坐得很近的人却很有可
能利用电子邮件进行沟通，而本来他们可以不用电子邮件而亲自会面的。其实，任何媒体都
很有可能被滥用。网络所引起的个人习惯和职业工作方式的变化将会继续下去。这很容易令
人想到，那种每个人都局限在自己狭隘世界中的网络生活，最终将导致社会的分崩离析。但
是我认为恰恰相反，电话和电子邮件的使用增加了生活在不同社区之间和忙碌的人之间的交
流，个人电脑和因特网也一样会带给我们一个全新的通信手段，它们不会让我们失去任何通
信手段的。
实际上，通过因特网的使用，逐渐消除或重新定义了社会之间的界限，从而加强了人际
间的交往和文化中的交流。在荷兰的阿姆斯特丹市，人们利用因特网来讨论诸如城市建设、
安全问题以及毒品之类的问题。市民可以通过电子邮件同警察联系。埃及有一个专门为儿童
建立的名为“小霍鲁斯”的网址，它提供了长达300页配有插图的信息，其内容囊括了埃及
7000年的文明史。它还浮光掠影地介绍了埃及的经济、文化、社会生活等各方面的内容。
在旅游那一部分里它还对最受儿童欢迎的地点作了简介。总之，万维网生活方式扩大了而不
是缩小了人们的视野。
所有这些内容都出现以后，筛选内容又成了一个问题，特别是当小孩也能随便看时。因
特网的使用者遍布全球，而各个国家对违禁内容的界定各不相同。同时，因为更难于发现非
法内容的真正作者，对版权的审核和保护也便更加困难。根据网络这些独有的特点，对网上
内容最有效的处理办法将综合各国自主封锁网址和行业自我管制以及内容过滤软件等措施。
规定内容等级和像网上内容选择平台等过滤技术会使用户能够控制他们和家人能访问到的信
息。
在未来几年中，虚拟社区建设将是网络应用中增长最快的领域之一。网络将极大地增加
您能参加的社区的数量。在以往您可能有时间加入一个邻里社区，或费心去加入一两个社会
组织。而在万维网生活方式中，能限制您的仅仅是您的兴趣。网络在社交中最强大的方面之
一在于它把那些兴趣相同的人联系在一起而不必考虑他们的地理位置和时区上的差异。如果
您想聚集一帮桥牌迷，或者和与您有相同政治观点的人讨论，或是和您分散在世界各地的亲
戚保持联系，您都可以使用网络轻松办到。如果您想随时了解故乡发生的一切，网络也能帮
上忙。我已发现这样一个事实：移民到西海岸的纽约人总是对“大苹果”（指纽约）的新闻
百看不厌，他们中很多人都通过因特网得到了满足。一个为年长者提供网上社区空间的网站
——“第三年龄”——证明了电子社区建设的能量。该网址提供关于家庭、健康、技术等方
面的建议，关于针对年长者的阴谋诡计的警告，以及各种热门话题讨论组。
网络使得您可以加入全球各地的社区，同时也提供了加强您与自己的社区加强联系的机
会。在新加坡，人口密度和政府对基础设施的关注已使得它在光缆及基于其上的交互设备的
使用方面走在了世界前列。宽带光缆已经像水、煤气、电力、电话一样成为必要的配备。事
实上所有的公共建筑都已由光缆连接起来，新加坡的政府官员估计50％以上的家庭拥有个
人电脑。
并非所有网络化的社区都是市中心。巴特内——法国一座有1．2万人口的小镇——是
已走上网络的分布在三个不同国家的四个社区之一，这是欧共体和一个城市——工业联盟支
持的欧洲“想象”工程的一部分。市民们正在将网络应用于他们的日常生活，例如订购大批
量的食品和杂货。法国家庭依然习惯于每个星期六去市场，但今天他们只带个小篮子买些特
产，这次出门与其说是购货，倒不如说是一种社交活动。一家哲学家的网吧鼓励人们进行有
思想性的讨论；每个星期三养牛者们都开一个聊夭会，讨论大家关注的问题。为期三年的”
想象”工程的目的是为其他30个欧洲社区提供一个完整的解决方案以供实施。
许多美国城镇也已经接通了网络。美国中西部密歇根州的冷水市已将4000户人家用可
提供有线电视、因特网访问、拨号上网及连接社区网服务的高速电缆系统连接了起来。一个
对台球很感兴趣的家庭以此为主题建了个网站，在前60天里卖出了价值4．5万美元的台球
杆。怀俄明州的卢斯克市，是个只有1500人的社区，其奶牛数是人口数的100倍，连通了
光缆。那儿的人们广泛使用个人电脑技术，从管理牛群到研究草原牧场环境到做蜂蜡护手霜
生意。一个15岁的持有个人电脑软件工程师资格证书的男孩担当了该镇的网络技术顾问。
卢斯克的人们接受了网上生活方式来保证他们仍然能过他们的牧场生活，并能让他们的孩子
联上网，这样他们不必为了融入外面的世界而离开家乡。
我们怎样才有时间享受万维网生活方式和加入更多的社区呢？网络会使许多事情比原来
更富有效率。比如，您能很快地弄清楚您的旧车值多少钱，计划一次旅行，或在购买大件之
前搞清楚您想知道的一切。这些在网络时代可轻松地完成。人们很可能会把现在花在读报纸
和看电视上的部分时间用在他们将在网上发现的信息或娱乐上。1998年英国的一项调查研
究显示：在英国使用因特网的成年人中大约有25％的人看电视的时间比以前减少了。
消除过时的局限
这本书的大部分讲的是如何把我们想要的全部信息弄到手边。大多数人都想以最好的价
钱买到一件产品，或了解关于本地和全国性重大问题的最新消息。我们以前没有这种信息而
勉强度日．因为获得它实在太难了。我们过去不知不觉地凑合过来了。万维网生活方式并不
是要改变人的本性或人们生活的基础，而是要给更多人一个机会，使他们可以用更好的方式
去追求他们的兴趣。
对消费者来说，万维网生活方式将给他们带来积极的影响。网络荟萃了世界上最大的购
物中心，在这里消费者们将获得前所未有的选择余地。他们可以找到他们想要的所有商品，
而且在许多情况下，他们还可以按需定制。他们还能获得直接送货上门的服务。网络营造了
一个真正的以顾客为中心的世界。由于消费者要求更快的服务、更强的联系和个性化服务，
所以万维网生活方式将迫使公司发展数字神经系统以便跟上市场的步伐。
网络以全新的方式建立起与同事、朋友和家庭的联系。来自世界各地的人们可以按兴趣
结社，政府也有可能雇佣比以往任何时候都多的成员。网络使人们能够购物、听新闻、互
访、娱乐，或以各种方式闲谈。而现在我们才开始认识到，因特网正在变成未来地球村的街
心广场。
人们拥有了网络生活方式就突破了许多限制，而这些限制在过去很长一段时间里我们几
乎认为是理所当然的。网络生活方式并不是要使早已忙碌不堪的生活变得更加复杂。随着人
们逐渐接受网络生活方式，他们最终会认为事情就是应该这样，正如他们对待今天所处其中
的“电气”生活方式一样。
商务启示
◆随着PC机的持续降价，以及更多家庭用户的上网，网络生活方式将推动大部分消费
者在线处理业务。
◆网络生活方式改变了商家和顾客以及政府和市民的关系。最终，万维网生活方式使得
顾客——市民主宰这些联系。
◆电脑。电视的结合，将创造新的用户体验、新的节目和广告手段。
诊断您的数字神经系统
◆您开始用因特网与您的顾客交流了吗？
◆当您的大多数客户都极其希望以网络取代传统方式来处理事务时，您考虑过将要采用
什么样的数字系统和工具吗？
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书香门第--未来时速
第八章 改变企业的边界
连通使您获得更大的独立性，而更大的独立性将促使您获取更广泛的连通。
——斯坦·大维斯和克里斯托弗·迈尔，
《模糊化：网络经济里变革的速度》
数字信息流改变了个人与组织工作的方式，以及跨越组织边界做商务的方式。因特网技
术也将改变各种规模的组织的边界，在改变边界的过程中，无论对于组织还是个体来说，使
用数字工具和过程的“万维网工作方式”均能使他们重新定义自己的角色。
一家公司可以利用因特网与诸如律师和会计这样的专业人员进行天衣无缝的合作，他们
不是公司雇员，留在公司外部当顾问。一个重要的再设计原则就是：公司应该着重发挥它们
的核心能力而从外部采购所有其他资源。因特网允许公司通过改变雇员安排，让有些人留在
公司内工作，有些人则以相关的、咨询顾问或合伙人身份在公司外部工作，因特网使公司能
比以前更专注于核心工作。微软公司的核心能力就是创造高销量的软件产品，与其他软件公
司合作，并且向客户提供服务与支持。我们从外部采购不属于上述范畴的职能，它们包括为
我们雇员提供的帮助桌面支持和生产我们的软件包。
万维网工作方式使我们有可能把那些不可预知的需求处理得更好。因为有时您急需某种
技能的人才，有时又不需要他们，所以对某些领域来说，您要灵活配备人员，以应付工作繁
忙和清闲的变化。因特网意味着多家公司使用同一个“工作室”来完成其各自企业的主要业
务部分。好莱坞的大制作室都有全日制的雇员处理财务、营销、发行以及其他进行中的项
目，但是这个行业中的创作人员，即全日制电影制作人员却根本没有多少。一个电影构思被
首肯后，导演集合了大群人员来创作这部电影，当他们完成工作后，队伍就解散了，从导演
到演员、摄影师到布景师，都分别加入到其他项目中去了。
万维网技术使我们有可能将不同种类的项目组织在一起作为制作室类型的工作。项目负
责人如果打算组建一支团队，他可以在线描述这个项目，然后挑出能参加的入选。具备相应
技能的个人和组织可以声明他们的兴趣，这样一来，项目负责人就可以迅速地组建起团队
了。那些正在找工作的人将会发现很多适合其兴趣和需求的就业机会——如果他们具有较高
的特殊技能，或者说他们只打算在某段特定时间工作。万维网可以很好地调节项目资源的聚
集，它的效率比那种“我的人会去找您的人”的方式要高得多。
尽管这种新的、灵活的边界出现了，大公司却不会将自身分解为按每个项目组合的制作
公司。公司应该善于保持其核心职能在内部的连贯执行。大公司将继续像以往那样平衡工作
负载——不过他们将使用技术来更有效地做到这一点。每个公司都会经历寻找自己最理想的
规模和组织结构的过程，虽然主流趋势会一直朝着缩小整体规模的方向发展。
对于微软公司来说，雇佣外部资源一直是抑制劳力队伍扩张和削减管理费的办法，但这
并没有阻止我们劳力队伍的增长。在网络工作方式中，每个捐助者或公司都以最佳方式组织
自身，这方式使我们能扩展我们的电子网络合伙关系，并且使我们免于在不必要的领域铺得
太开，并由于管理费太多而效率低下。
中小规模的公司可以利用万维网改变边界这一特性，在无需增加雇员和部门的同时发展
壮大。如果有合适的专业技能，小公司可以在电影、建筑或广告等各种项目中投标并且打头
阵，它可以迅速集合其他公司与专家，像一家虚拟的大公司那样完成项目并赢利。由于队伍
可以在项目结束时解散，公司可以在管理劳力资源的同时无需支付大量全日制员工的管理
费。更小的公司还可以利用网络扩大规模，同时又不增加固定员工。
改变雇员的工作方式
在无论哪种规模的公司里，总会有些雇员对万维网工作方式的涵义感到不安。他们假
定：如果他们的公司采用万维网技术进行机构重组，他们的工作就有可能消失。事实并非如
此——除非“调整机构”只是句用来掩饰解雇真相的委婉语。当公司裁员时，工作会丢掉。
当公司雇佣外部资源时，工作只是转移。目标不是消除工作，而是将责任转移到外部专家那
里。这种方式对很多公司而言都是非常有效的，也包括微软公司。由一家外部的公司完成诸
如安装桌面机器和提供技术支援这样的事情，是因为从事这种工作的专业公司能在全球推广
最好的做法，还因为我们可以为这项工作招到一个有竞争力的投标。
那些对采用外部资源心存恐惧的雇员以为，工作属于公司“内”而不是公司“外”。当
公司对自身进行重新定义时，一些人将变动工作。雇员们尽管有这种可以理解的焦虑，但他
们应该把边界的改变看作种种机遇，使他们能按自己想要的方式定义自己的工作，并为自己
喜好的那种规模和个性的公司工作。他们甚至可以使这种巨变成为开创自己的企业的契机。
就在不久以前，一位自由撰稿人发现微软公司的外部采购中出现了越来越多的写作任务，他
认识到这是一个机会。现在这个人拥有一家小型机构，管理着12名自由撰稿人，微软公司
的员工现在只需要叙述自己所做的工作，再也用不着为大量不同的人整理工作报告了。总的
来说，组织结构的变化将使优秀雇员增添能力。
网络工作方式尤其适用于像律师、会计师、工程师和医生这些通常独立工作或者在一个
小组中工作的人。传统情况下这类职业者被组织在一起来应付处于不断变化中的客户需求，
现在，他们也可以选择作为个体工作并且通过因特网寻找客户的工作方式，并以此替代从前
那种集中起来分担工作量的办法。法规和制度将保证这种改变的安全性。许多国家的医生和
律师在寻求业务的方式上都会受到限制。但是即使他们无法直接与病人或客户取得联系，也
可以作为自由职业者从某家现存公司那里获得工作。
通过万维网成为一位自由职业者已不再局限于作家、艺术家、演员和其他一些有名的职
业或创造型的行业，它现在几乎适用于任何种类的知识型工人。“自由职业”的劳动阵营
里，包括个体经营者、独立承包商和临时工介绍所的工人，总共大约有2500万美国人。个
体经营的一个优点是为多家公司工作——当您有多名雇主而不是一名雇主的时候，您就更不
可能失业。
不是每个人都愿意选择自由职业的方式。大多数人还是想在大集团工作。他们喜欢那种
隶属于某一家公司的感觉，可以从事长期的项目，有稳定的同事和企业文化。他们投资干事
业，公司则投资于他们。许多最令人感兴趣的工作，比如我的公司里的软件设计，都属于那
种无法从外部采购资源的核心领域。大部分公司，包括微软公司，都致力于使这些核心领域
对优秀的雇员产生强烈的吸引力以便留住他们。大多数开发和研究人员加入微软公司是因为
他们看到这样一个机会：他们设计的软件或开发的技术将被千百万人所使用。和很多艺术家
一样，他们希望他们的工作拥有尽可能广泛的欣赏者。
网络工作方式缓解了地理限制
在万维网出现以前，大部分工作者都被地理因素所限制。比如您想住在阿肯色州的绿林
市，或者南卡罗莱那州的艾肯市，同时您又想在一个很不错但离家很远的公司从事专业工
作，这就不是一件容易的事情了。如果您想为一个大集团效力，就别指望住在那种田园牧歌
式的乡村小镇附近。
万维网通信改变了这种让您必须住在上班地点附近的需求。要不了几年，远距离工作不
但将会变得越来越普及，而且它的本质也将发生变化。今天，很多远距离工作者们用不着到
办公室现场就可以工作——比方说，撰文或分析。电子邮件和电话可以在合作者和客户之间
提供交流的手段，但绝大部分远程工作都是独立的。在未来，电视会议、电子文档合作以及
电话和PC机的结合将会在办公室里创造出远程现场出席，这在今天的家庭工作者看来根本
是不可能的。
这些技术正在清除地理因素加之于工作的障碍。印度有几家为美国公司提供客户支持的
软件公司，利用时区的差异，在美国人还在睡觉的时候就解决了问题，并且准备在美国时间
第二天一早把结果反馈给客户。就在前一段时间，两位在华盛顿州微软公司的雷德蒙园区工
作的丹麦计算机系学生，参加并且通过了一场隔着大西洋进行的口头考试，这使他们成为大
学教育史上首例使用因特网获取学士学位的学生。使用PC机就可以不必和远在丹麦的考试
教授呆在一起进行考试，这样他们就可以继续呆在美国接受更多的工作培训了。
网络会议是一种在学生中流行的PC机通信技术，可广泛运用于远距离工作。皮西亚是
位于印地安那州的一家小软件公司，它专为一些立法实体生产软件。这家公司使用网络会议
技术，并把它作为软件开发过程的一个部分。皮西亚公司大部分的容户和软件支持工程师在
美国，但它的主要开发者们部住在希腊，这些开发者与他们在美国的雇员们通过因特网来讨
论产品要求。任何一方都可以控制PC的屏幕，把它作为一个白板来画流程图，甚至书写编
码等等。
万维网将逐渐使遍布于世界各地的技术人员机会均等。今天如果您想猜测某人的收入，
但是限于礼貌不能直接提问，这时有一个好办法就是问：“您住在哪个国家？”这是因为不
同国家的平均工资水平有着巨大的差异。20年后，再要猜测某人的工资，最直接的问题可
能会是：“您的学历是什么？”
不管人们是否愿意呆在一家大公司里，他们都会有有意义的选择，网络工作方式可以帮
助那些具备良好技能但无法或不愿意全时工作的人们很轻松地实现这一点。因为他们可以通
过因特网找到更多的工作，同时做更多的远程工作，所以将拥有新的机会，社会因为能更好
地利用这个巨大的人才库，也会受益非浅。许多知识型工人可以住在他们想住的地方，以自
己的方式组织工作，同样为自己所效力的公司做出重大贡献。在万维网工作方式里，雇员们
可以把万维网提供的自由发挥到极限。一旦它形成工作方式，选择权将属于工作者。
作为一位商务管理者，您必须全神贯注于自己的核心职能。重新审视您的公司里那些并
不直接包含在核心职能里的领域，考虑一下有没有可能使用网络技术将它们划分出去。让别
的公司接管这些领域里的工作，然后使用现代化的通信技术和他们——现在是合作者而不是
雇员——随时保持密切的联系。还应该考虑到那些能力很强但不想从事全时制工作的雇员。
良好的通信工具使您得以长期利用他们的技能。雇佣优秀人才的竞争在今后几年将会愈演愈
烈，那些给予雇员极大灵活性的公司将会在这一关键领域取得优势。
商务启示
◆万维网重新定义了组织之间以及组织与个人之间的边界。它使得公司能够对自身进行
重组以提高效率。
◆万维网工作方式实现了处于不同地域的雇员与合作伙伴间的远距离工作与合作。
◆万维网使大公司显得更小、更灵活，也使小公司的效率与其规模相比高得多。
诊断您的数字神经系统
◆您的数字系统是否允许您在各个行业之间，如律师和会计师这些公司外部人员之间实
现融洽的合作？
◆您的数字系统能否帮助您专注于核心能力并且从外部采购其他资源？
◆您的数字系统能否使您更有效地平衡工作负荷？
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